營銷“期望”

　　消費者如果事先形成了一種期望或態(tài)度，就會對事后的消費評價產(chǎn)生很大影響。如果先相信它好，它就會變好：如果相信它不好，就會變得不好。
　　
　　消費者在完成一件產(chǎn)品或服務(wù)的體驗后，會產(chǎn)生評價。在影響評價的因素中，除了感受到的客觀效用外，體驗之前形成的期望也是重要的影響因素。然而對于這一點，營銷者往往沒有給予足夠重視。是時候?qū)⒏嗟哪抗馔断蜻@個領(lǐng)域了。
　　
　　預(yù)期影響體驗
　　
　　在許多領(lǐng)域，期望對于個體的生理水平感受有著重要影響。比如在醫(yī)療方法中，“安慰療法”依賴的就是一種病人產(chǎn)生的期望。許多醫(yī)學(xué)實驗表明，告訴病人給他們服用了一種特效藥，但實際上那只是一種安慰劑，服用后病人會匯報有明顯的癥狀改善。許多病人甚至在手術(shù)前，僅僅是看見醫(yī)生為他們設(shè)計的治療方案，就會感覺身體更加有力量。這種期望實際上就是來源于病人對于藥品、手術(shù)或者醫(yī)生的信賴，并引發(fā)了強烈的自我暗示效應(yīng)。
　　消費心理學(xué)的研究也有類似發(fā)現(xiàn)。消費者在體驗或評價一件事物之前，如果已經(jīng)事先形成了一種期望或態(tài)度，則會對事物的評價產(chǎn)生很大影響。通俗地講，也就是所謂戴著“有色眼鏡”看待事物。
　　這一影響有多大呢?心理學(xué)家丹·艾瑞里(DanAriely)做過這樣一個實驗：他試圖觀察實驗對象對于啤酒的期望多大程度上影響了他們對啤酒的評價。第一組的實驗對象品嘗了兩種啤酒，一種是添加了意大利香醋的啤酒“特釀”，另外一種是普通百威啤酒。對于第一組實驗對象，研究者沒有告訴他們哪一種放了香醋(喝過之后也不會告訴他們關(guān)于香醋的事情)。而對于第二組實驗對象，則是事先告訴他們兩杯啤酒中哪一杯放了醋(其實放醋的口味不錯)。然后在對方品嘗完之后，詢問如果要再來一杯的話，他們愿意要哪一杯?在前一組中，很多人選擇了有醋的啤酒；而后一組中，實驗對象對那杯有醋的啤酒只喝一口就會皺眉頭，馬上要求更換百威。
　　在啤酒實驗中，添加醋算是一種相對負面的信息。這些信息不僅僅是一種告知的存在，它們?nèi)绻隗w驗之前出現(xiàn)，實際上可以重塑消費者對于味覺的預(yù)期，使他們形成與先前跟醋有關(guān)的認知一致的態(tài)度，也能夠根據(jù)自己的態(tài)度調(diào)整自身味覺的體驗。因此，可以預(yù)見的結(jié)果是：如果你告訴消費者一種產(chǎn)品可能有奇怪的口味時，他們多半不會選擇，原因不是體驗本身，而是期望。
　　
　　什么會影響期望
　　
　　由于消費期望的存在，有時候消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的體驗評價會變得非常主觀。換言之，影響消費者評價的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，那些與期望相關(guān)的因素也很重要。
　　美國幾位學(xué)者曾經(jīng)在校園里做過一個咖啡品嘗實驗。在實驗中，學(xué)生可以免費品嘗一種咖啡，而這些咖啡都添加了一些特殊的調(diào)料。在一種情況下，實驗者使用了看上去非常精美的咖啡壺和咖啡杯，在另外一種情況下則使用了看上去很廉價的一次性紙杯。同樣是放有特殊調(diào)料的咖啡，當?shù)谷刖揽Х缺锏臅r候，許多學(xué)生說口味不錯：倒入一次性紙杯的咖啡卻沒有得到好評。研究者認為，如果我們事先相信它好，它就會變好；如果相信它不好，就會變得不好。
　　這實際上反映了一種價值歸因，即人們對于事物價值的判斷受到一些世俗看法的影響。這種價值歸因不僅僅可以改變?nèi)藗兊奈队X、視覺等感官感知，甚至改變了更深層次的生理和心理反應(yīng)。比如一只在五星級飯店里賣出的精品烤鴨150元一只，街邊店的25元一只，前一種一定更好吃嗎?這些通過價格暗示出來的質(zhì)量差別會影響人們的實際體驗嗎?答案是肯定的。在美國大學(xué)里進行了一項跟蹤調(diào)查，如果學(xué)生患上感冒，有人會用原價在藥店里買非處方感冒藥，有人則在折扣店里買降價的感冒藥。結(jié)果是，買原價感冒藥的學(xué)生認為他們比從折扣店買藥的人痊愈得更快。大多數(shù)人堅信“一分錢，一分貨”，價格確實能改變體驗。
　　除了價格，還有很多其他因素會影響人們的消費期望，比如對于產(chǎn)品和服務(wù)的描述。假設(shè)用兩種描述來設(shè)計飯店里的菜單，一種僅僅給出菜名，比如咖喱牛肉；另外一種是在菜名前加上一些時髦的詞語，即使是配料也可以寫出很多花樣，比如“北海道牛肉和南印度高原咖喱，配黑莓酸辣醬汁，或者墨西哥辣椒芒果醬”。你的感覺會怎樣呢?顧客對這些產(chǎn)品及配料并沒有準確的感知和經(jīng)驗，但是憑借這些描述，他們會對食物產(chǎn)生較好的期望，并在一定程度上改變他們的味覺體驗，覺得食物更加可口。
　　在商業(yè)實踐中，許多產(chǎn)品和服務(wù)的外部可視性線索，如價格、描述、包裝、銷售場所等，都會強烈地影響消費者期望，它們有時候甚至?xí)彤a(chǎn)品或服務(wù)的核心利益一樣重要，是企業(yè)重要的營銷元素。
　　例如，許多中國消費者都認為，吃西餐主要是感覺其中的情調(diào)。換言之，西餐的一個重要賣點在于就餐的程序和用餐時展示出的餐飲器具。因此除了食材以外，那些由餐廳裝飾環(huán)境、餐飲瓷器、酒杯、刀叉、蠟燭等構(gòu)建的外部可視性線索，是影響消費者期望的主要因素?？梢韵胍姡绻雅Ｅ欧旁谝淮涡燥埡欣?，紅酒倒在紙杯里，消費者一定會對同樣的食物產(chǎn)生相差極大的評價。這些外部線索的重要性還在于：消費者會依賴這些線索進行價格判斷。有的線索常常和高價格相聯(lián)系，如皮制的沙發(fā)、水晶燈、大尺寸液晶屏幕、著裝整齊的服務(wù)人員、厚地毯等；而另一些線索的出現(xiàn)則往往代表低價，如廉價的地板、昏暗的日光燈等。所以，如果你使用了高價格信號而實際價格并不高的話，那么就讓顧客感到了額外的價值，會給他們帶來更多的滿意。
　　
　　管理顧客期望
　　
　　綜上所述，正面的期望可以改善消費者實際的體驗，因此通過這些營銷元素來提高消費者期望，有助于增進消費者滿意。這就是為什么電影在正式放映之前，會提前幾個月就開始推出預(yù)告片，通過一些精彩的畫面集錦來提高觀眾的期望。
　　但要注意，消費者期望是一把雙刃劍。美國一家酒店為了讓顧客感受到他們杰出的服務(wù)水平，曾經(jīng)做過這樣一項促銷：酒店承諾，客人住店期間，如果對于酒店的任何一項服務(wù)感到不滿，就可以免費得到一晚的住宿。這項促銷的出發(fā)點很好，是基于一種對于酒店服務(wù)的自信，但促銷的結(jié)果卻不是很理想。顧客并沒有因為這樣一種承諾而對酒店更加滿意，相反卻開始變得更加挑剔，一些過去可以接受的情況，由于期望的增加而變得難以忍受。
　　許多中國企業(yè)在進行營銷工作時，由于沒有充分考慮到消費者的期望，造成了一些問題。2007年，中國一些航空公司開始學(xué)習(xí)美國西南航空公司的低價格戰(zhàn)略，但很快就發(fā)現(xiàn)有許多乘客在旅行結(jié)束后對公司不滿。究其原因，顧客并非對于價格不滿意，而是因為這些低價的航班往往起飛時間不好、食物和飲料的供應(yīng)也取消了。乘客們并沒有因為航空公司推行低價格策略，而減少對航班服務(wù)的期待，他們?nèi)云谕玫秸Ｇ闆r下的服務(wù)。所以，我們可以看出，這種不滿其實是由消費者期望過高所導(dǎo)致，而這也是航空公司事先沒有預(yù)料到的。
　　在這一問題的背后有著重要的營銷啟示。中國作為一個高速發(fā)展的國家，很多市場和業(yè)務(wù)剛剛開始形成。這也意味著消費者對于市場上的產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)的條款都還沒有充分的認知。相關(guān)知識的缺乏又會導(dǎo)致他們產(chǎn)生一些不切實際的期望。比如，中國在2004年正式公布汽車召回的管理條例之前做了一個調(diào)查，結(jié)果顯示，大部分公眾對于汽車召回的理解是：汽車廠商收回有問題的舊車，然后免費提供一輛新車給顧客。這顯然和汽車召回的實際狀況大相徑庭了。通過這些現(xiàn)象，我們意識到，當在中國引入一些新的業(yè)務(wù)時，不能簡單地將一些策略從國外照搬。企業(yè)需要在新業(yè)務(wù)開展伊始，就對消費者進行必要的教育，去引導(dǎo)他們形成合理的期望，以避免不現(xiàn)實的期望帶來的抱怨和不滿。很多案例顯示，事后補救的成本往往要更加高