微妙的“隱性消費(fèi)價(jià)值”

　　胡小姐是一家跨國(guó)公司的白領(lǐng)，盡管工作十分繁忙，但每年總有那么一段日子令她興奮和難忘，那就是公司安排的“outing”(外出度假旅游)。度假的時(shí)間也就十天左右，但令她沉浸在快樂中的日子卻有一個(gè)多月一從商量度假計(jì)劃、準(zhǔn)備出游行裝，一直到度假歸來整理和分享景點(diǎn)照片、交流旅游觀感、在博客上撰寫游記攻略……胡小姐經(jīng)常感嘆：一樣花錢，花在旅游上最值。
　　這種感覺背后的原因在于，“旅游”的消費(fèi)價(jià)值比較復(fù)雜，往往是多重的疊加一盡管真正旅游消費(fèi)不過是短短的十天，但出發(fā)前的企盼、歸來后的追憶、交流中的回味、分享中的自得都是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在需求的一種滿足，同樣形成了一種消費(fèi)價(jià)值。我們可以將旅游期間的直接消費(fèi)價(jià)值稱作“顯性消費(fèi)價(jià)值”，而將由此而派生的其他消費(fèi)價(jià)值稱作“隱性消費(fèi)價(jià)值”。
　　
　　“隱”在何處
　　
　　　“隱性消費(fèi)價(jià)值”幾乎無處不在一獲得一張企盼已久的演唱會(huì)門票，可讓人在演唱會(huì)前后都興奮不已：情人節(jié)收到一束玫瑰，可以連續(xù)數(shù)日對(duì)著它幸福地遐想：和朋友一起逛街購(gòu)物，比單獨(dú)購(gòu)物平添了許多樂趣：搶先購(gòu)買到一種新款手機(jī)，可以在旁人羨慕的眼光里陶醉一陣……“隱性消費(fèi)價(jià)值”到底在消費(fèi)中處于什么位置?至少可以從三個(gè)維度去尋找。
　　一是從消費(fèi)內(nèi)涵的維度去找。任何產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值都可以分為“核心消費(fèi)價(jià)值”(即最基本的效用，如手表可以計(jì)時(shí))，“形態(tài)消費(fèi)價(jià)值”(即產(chǎn)品的外在形態(tài)，如手表的款式和材質(zhì))和“文化消費(fèi)價(jià)值”(即產(chǎn)品所可能賦予的象征意義，如情侶手表、紀(jì)念手表等)。其中“文化價(jià)值”就是隱性的：
　　二是從消費(fèi)過程的維度去找，有前期的“企盼消費(fèi)價(jià)值”、中期的“享受消費(fèi)價(jià)值”和后期的“追憶消費(fèi)價(jià)值”。其中“企盼”和“追憶”也是隱性的；
　　三是從消費(fèi)社會(huì)性的維度去找，存在著“個(gè)體消費(fèi)價(jià)值”(個(gè)人消費(fèi)中所得到的滿足)，“同伴消費(fèi)價(jià)值”(與他人共同消費(fèi)中所增加的滿足)和“社會(huì)消費(fèi)價(jià)值”(消費(fèi)中所獲得的自尊、炫耀等額外的滿足)。其中“同伴消費(fèi)價(jià)值”和“社會(huì)消費(fèi)價(jià)值”也屬于隱性的。
　　我們可用一個(gè)三維三分模型來描述“顯性消費(fèi)價(jià)值”和“隱性消費(fèi)價(jià)值”的區(qū)別，如圖1。
　　
　　在這個(gè)全方位消費(fèi)價(jià)值模型中，只有深顏色的那一部分屬于“顯性消費(fèi)價(jià)值”，而其他部分則都屬于“隱性消費(fèi)價(jià)值”。遺憾的是，許多企業(yè)對(duì)這種“隱性消費(fèi)價(jià)值”往往視而不見。
　　
　　來自何方
　　
　　“隱性消費(fèi)價(jià)值”從何而來呢?可以從四個(gè)方面分析。
　　一是“消費(fèi)鏈”的構(gòu)成。文章開頭的例子其實(shí)就有一個(gè)“消費(fèi)鏈”的描述一對(duì)旅游這樣一種服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)，前期的企盼和準(zhǔn)備、旅游時(shí)的享受和歡樂、后期的回味和分享構(gòu)成了完整的“消費(fèi)鏈”，也形成了顯性消費(fèi)價(jià)值和隱性消費(fèi)價(jià)值的組合。許多消費(fèi)行為都會(huì)由這樣一種“企盼，實(shí)現(xiàn)回味”的消費(fèi)鏈構(gòu)成。
　　二是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多元化。實(shí)際上購(gòu)買同一種商品和服務(wù)，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往是不一樣的。購(gòu)買手表也許是為了計(jì)時(shí)，也許是當(dāng)作禮品，也許是為了追求時(shí)尚，也許是為了收藏，而不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)就會(huì)產(chǎn)生不同的隱性消費(fèi)價(jià)值。
　　三是消費(fèi)學(xué)習(xí)的模式。很多人的消費(fèi)行為都是向別人學(xué)來的。追星族模仿偶像的衣著和發(fā)型；年輕白領(lǐng)衣著講究、化妝精細(xì)，多半也是為了融入既定的圈子，得到周邊人的認(rèn)可。這些都是由“學(xué)習(xí)型”消費(fèi)模式所引發(fā)的隱性消費(fèi)價(jià)值。
　　四是社會(huì)文化的影響。情人節(jié)的玫瑰花價(jià)格可以比平時(shí)翻幾番，因?yàn)樗恰皭鄣南笳鳌保禾┥巾斏蠌R宇中出售的銅牌掛件，價(jià)格也是山下的數(shù)倍，因?yàn)樗小案呱_光”。乾隆玩過的游戲、慈禧嘗過的點(diǎn)心都會(huì)成為招徠顧客的有效促銷概念。很多品牌也都給自己講了各種有趣的故事，信則有，不信則無，依靠的也是一種由文化所帶來的隱性消費(fèi)價(jià)值。
　　
　　將隱性消費(fèi)價(jià)值施于營(yíng)銷
　　
　　當(dāng)代的市場(chǎng)營(yíng)銷十分注重對(duì)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。顧客為什么忠誠(chéng)?因?yàn)樗诿恳淮瓮髽I(yè)的交換活動(dòng)中都能感到滿意。顧客怎樣才會(huì)滿意?取決于其在交換中所得到的消費(fèi)價(jià)值高于其所支付的消費(fèi)成本。而研究表明，這種消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)成本并沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，而大多建立于消費(fèi)者的主觀感知。
　　隱性消費(fèi)價(jià)值就主要產(chǎn)生于消費(fèi)者主觀感知，如果企業(yè)不斷擴(kuò)展和遞增顧客的隱性消費(fèi)價(jià)值，就可能讓他們更滿意、更忠誠(chéng)。企業(yè)可以怎么做呢?
　　首先加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者特別是目標(biāo)顧客群體的分析和研究，充分了解他們的內(nèi)在需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)，生活經(jīng)歷、個(gè)性取向、文化背景和社會(huì)環(huán)境，以把握所有可能誘發(fā)消費(fèi)者隱性消費(fèi)價(jià)值的動(dòng)因和方向。
　　其次可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)盡可能擴(kuò)展和延伸“消費(fèi)鏈”。新產(chǎn)品上市之前的造勢(shì)渲染，開展各種與產(chǎn)品消費(fèi)有關(guān)的派生活動(dòng)，組織顧客進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的交流分享，甚至在網(wǎng)絡(luò)上開辟與此有關(guān)的社區(qū)論壇，都是能有效延伸“消費(fèi)鏈”的策略與方法。
　　應(yīng)當(dāng)注意為產(chǎn)品營(yíng)造特定的概念，賦予它新的價(jià)值內(nèi)涵，而且進(jìn)行更多的文化創(chuàng)新，這背后往往會(huì)有一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)。
　　最后，還應(yīng)考慮利用顧客的群體消費(fèi)效應(yīng)。和他人共同消費(fèi)有可能學(xué)習(xí)、交流、分享、展示，那么設(shè)法推動(dòng)顧客的群體消費(fèi)可能是增加其隱性消費(fèi)價(jià)值的途徑之一。開發(fā)同窗游、至親游、故地游等特色旅游項(xiàng)目、開展鼓勵(lì)同伴共同消費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)、組織老顧客俱樂部等社交聯(lián)誼活動(dòng)，甚至推動(dòng)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，都有可能推動(dòng)顧客群體消費(fèi)而增加其隱性消費(fèi)價(jià)值?？傊[性消費(fèi)價(jià)值這個(gè)巨大的金礦，值得進(jìn)一步開發(fā)、挖