用意義顛覆設計

　　我們是人，當我們使用產品時，不論它有多大的實用性，我們尋求的都是自我實現，即意義一人們怎能拒絕對自己富有意義的產品?
　　
　　閉上你的眼睛，想象一盞美麗的燈。
　　你是如何想象它的?它是否有著鋁材和高分子材料的時尚組合?是否讓人想到豪華的新式燈具，有著黃金般的光澤、精致的玻璃裝飾和大膽的幾何形狀?
　　現在睜開你的眼睛。
　　你身處一間屋內，屋里彌漫著濃郁的靛青和紫羅蘭氛圍，色調從淡藍逐漸過渡到深藍。光線很細膩，然而你沒找到一盞燈。你以為光線來自窗外的夕陽，卻發(fā)現已是晚上。隨后你意識到光線是從一把椅子后面散發(fā)出來的。你慢慢走到椅背后面，發(fā)現了一個奇特的裝置：它由透明材料、三個燈泡、清晰可見的電路以及一塊顯示屏構成。它是Metamorfosi燈具，由意大利著名的照明燈具制造商阿特米德(Artemide)公司生產。
　　以上這一幕，是商業(yè)作家羅伯托·韋爾甘蒂(Roberto Verganti)在其新著的《由設計帶動的創(chuàng)新：徹底革新事物的意義以改變競爭規(guī)則》一書中(Harvard BusinessReview Press出版)描述的場景。韋爾甘蒂想要就此說明，一種顛覆性的設計是如何為產品賦予全新涵義的。
　　
　　Metamorfosi燈具：意義的創(chuàng)新
　　
　　阿特米德公司在整個設計界聲名顯赫。該公司由擅長于火箭學的航空航天工程師埃默斯圖-吉斯芒迪(Ernesto Gismondi)和建筑師瑟吉歐·曼扎(Sergio Mazza)于1961年在米蘭創(chuàng)建。自創(chuàng)建以來，阿特米德公司設計開發(fā)出了許多堪稱為現代設計中最重要的標志性作品。這些作品中包括有Tizio燈具，由理查德·賽潑(RichardSapper)于1972年設計，是首盞沒有內置電線、配置鹵素燈泡和導電金屬桿的臺燈；以及1986年設計的Tolomeo燈具。在時隔20多年之后的今天，仍是最暢銷的燈具之一。
　　前面提到的Metamorfosi燈具，獨特之處在于它提供了光線，而裝置本身根本就不打算被人發(fā)現。如此有想法的產品是如何設計出來的?1998年，阿特米德公司負責品牌戰(zhàn)略和開發(fā)的常務董事道出了答案：“如今，每一個以市場為導向的企業(yè)都深知，設計是一種優(yōu)勢。然而設計不僅僅是提供漂亮外觀的途徑，同時應當更能預測一種需求，提出一種遠景?！?br/>　　公司董事長埃默斯圖則給出了另外一種答案：“隨著設計的日益繁復艱難，我們決定不再在燈具這一物體上耗費太多精力，而把更多的精力投入到光線上，尤其是其顏色……我們已經開始研究光線的心理因素了。”
　　可見，如今僅僅提供漂亮的燈具已遠遠不夠了。那種提供漂亮式樣的設計是狹義的，而阿特米德公司意識到，自己需要實施激進的創(chuàng)新戰(zhàn)略，以此來與那些虎視眈眈的競爭對手區(qū)別開來。他們的著眼點是，對其產品意義進行徹底的重新定義——人們購買燈具的理由不是因為它漂亮，而是它提供讓人們感覺更美好的光線。
　　Metamorfosi燈具就體現了一種人文照明的理念。使用遙控器，可以根據心情和所處的情境來改變環(huán)境光的顏色。它成功地將人們的注意力從燈具轉移到了光線上。過去，人們購買燈具往往只是因為將其放在起居室會看起來很漂亮，卻忘記了燈具的照明是否符合需求。
　　Metamorfosi燈具代表著一種特殊類型的創(chuàng)新：意義的創(chuàng)新?？坡逅埂た死锱矶喾?KlausKrippendorff)是這樣對“設計”下定義的：“設計一詞的語源可以追溯到拉丁語中的de+signare，意思就是制造某物，然后畫上一個記號來加以區(qū)別，并賦予它意義。指定它與其他物體、所有者、使用者或上帝之間的關系。基于這一原意，人們可以說：設計就是了解事物的意義?！蓖瑫r他還闡述說，“普通民眾對非常個性化的事物，往往會從如下方面來進行描述：它是誰給他們的?它是如何獲取的?它讓他們想起了誰?在什么情況下它能突顯出來?它需要給予多少關照、服務、維修甚至傾注多少情感?它與其他的擁有物搭配程度如何?它的存在會帶來多大的愉悅?它讓人感覺如何?它與自己的初衷有多接近?”
　　
　　為每件產品找到意義
　　
　　每一種產品都有其意義。例如，心理學家通過深入居民家中采訪和觀察，揭示了人們是如何將身邊的物體融入生活，并賦予它們表達自己感受的象征性意義的?！拔矬w體現了目標，凸顯了技能并塑造了使用者的身份。使用者本身在很大程度上就是互動物體的一種反應。因此，物體也在塑造和利用其生產者和使用者?！?br/>　　市場營銷和消費者行為方面的大量研究表明，消費中的情感和象征因素與實用因素一樣重要，即便在工業(yè)市場中也是如此。西德尼·利維(Sidney Levy)在其1959年發(fā)表的經典文章中指出：“人們之所以購買某些產品，不僅是為了其功能，還是為了其意義?！苯鼇恚袌鰻I銷和消費者行為領域的研究人員將其注意力集中到了服務上，而在服務中，情感因素往往顯得更為重要。
　　一項有趣的觀測結果顯示，產品所具有的情感和象征性質并非是“后現代消費”的結果。產品的意義一直都在左右著它的成敗。1888年，喬治-伊士曼(GeorgeEastman)意識到，在旨在為專業(yè)攝影人員制造復雜相機的年代，人們最想要的其實是以最簡單的方式來記錄生活中的點滴?？逻_相機因此形成了“你只需按動快門，其余的都由我們來做”的產品理念。豐田的混合動力汽車普銳斯并不如運動型多功能汽車(SUV)那樣時尚和別致，卻幫助車主節(jié)省了油錢并環(huán)保，這與擁有一輛SUV汽車一樣很酷。
　　許多企業(yè)不斷改善產品的性能，努力提高業(yè)績，卻忽視了賦予產品意義。一些具有遠見的企業(yè)趁機通過主張新的產品意義而獲得了競爭優(yōu)勢。
　　在經濟低迷時期，產品的意義甚至變得更為重要。企業(yè)必須要有能力削減產品成本而不降低其身份和價值。如果產品被明確地設計成某種意義，顧客仍會將其視為必需品。例如，Sneakers皮鞋的成本只有同等奢華皮鞋成本的十分之一，但因其有獨特的意義，所以它具有的價值毫不遜色。人們不僅穿著它上班，出席社交活動，甚至還穿著它舉行結婚典禮。相反，如果低價是毫無意義的成本削減所造就的，顧客無疑就會感到卑微，轉而欣賞那些更有意義和價值的產品。
　　產品的意義存在于各行各業(yè)：食品有其意義，人類學家和社會學家常常通過研究人們的飲食觀念和習慣來了解其身份和文化；耐用品有其意義，例如諾基亞將手機的意義從商人之間的溝通工具轉變成了每一個人的多功能產品；服務也有其意義，例如低成本航空公司賦予空中旅行以新的意義，肯尼亞最大的通信運營商Safaricom公司提供的移動錢包服務允許人們用手機給其親人匯款而無需開立銀行賬戶，從而將簡便的通訊設備引入銀行界的服務之中。
　　人們賦予產品的意義與產品的初始目的截然不同。當企業(yè)察覺并理解這種轉變時，其產品可能就會獲得第二次生命。Skyline是意大利制造商施奈德羅公司的品牌廚具。2002年，施奈德羅啟動了一個設計項目，為殘障人士設計開發(fā)出一套專用廚具。該設計項目的成果于2004年正式推向市場，榮獲了優(yōu)秀設計大獎。意外的是，除了吸引殘障人士之外，該產品還引起了普通用戶的興趣。例如，方便坐輪椅的殘障人士轉身的圓形操作臺由于增加了操作區(qū)域的面積，可以讓人們面對著其他人進行烹飪，因而具有了便于與家庭成員和朋友互動的意義。同時，操作臺上的環(huán)形傳送裝置也引起了普通顧客的購買興趣。發(fā)現這一苗頭之后，施奈德羅推出了一款針對更廣泛市場需求的廚具，僅兩個月后，就成了公司最暢銷的產品，如今其銷售收入也占到了公司銷售總收入的20％以上。
　　
　　功能與感覺：硬幣兩面
　　
　　如圖1所示，產品是從兩個方面來吸引顧客及其需求的。
　　第一個方面就是功能，往往通過產品的性能來實現，并建立在技術發(fā)展的基礎之上。第二個方面是感覺，它是人們使用該產品在心理和文化上的深層原因。
　　產品的語言，是指它的材料、質地、氣味、名字以及形狀(式樣只是產品語言的一個方面)。對于Metamorfosi燈具來說，透明和簡約就是其語言，用以表達這樣一層意思：燈具并不重要，重要的是其發(fā)出的光線。聲音也是產品的語言：人人都知道，哈雷摩托獨特的語言就是其發(fā)動機的巨大轟鳴聲。
　　當然，產品功能本身也是讓我們了解事物的重要因素。Metamorfosi燈具的可定制化技術特征，能夠讓用戶自己控制燈光的顏色組合和光照的強度，從而讓照明與室內環(huán)境非常協調?？梢娂夹g與意義是密切相關的。事實上，技術上的突破往往會引發(fā)意義的徹底創(chuàng)新。
　　有效區(qū)分圖1中的功能和感覺(也即技術和語言)，對于企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略和過程有非常深遠的影響。改變產品的功能卻保留其意義，與改變產品的功能以徹底創(chuàng)新其意義，這是截然不同的兩種情況。在后一種情況中，創(chuàng)新的最終目的是為了創(chuàng)新意義，因此便有了“功能服從意義”的說法，這對企業(yè)價值的影響往往更大。
　　因此，設計的創(chuàng)新需要管理者自問：人們購買產品最深層次的原因是什么?為什么我們的產品對他們有意義?該如何滿足需求，并提供蘊含新意義的產品來讓他們更加滿意?請不要立馬回答，不妨先做一個深呼吸。
　　
　　>>“書蟲”的意火像文身
　　
　　你可能會說，書架是一種商品。事實上，單是意大利市場上銷售的書架品牌就高達240多種，一些小型工匠門店還提供成百上千種非品牌的書架。你可能還會說，書架不過是一種簡單的產品，意義也非常明了，就是擱放書本。某一書架要想“脫穎而出”，唯一的辦法可能就是提供更簡單的方式來進行組裝并固定在墻上，或者裝飾一些漂亮的材料和壁架。
　　然而，卡特爾公司(Kartell)，意大利設計界中成長最快的家具制造商之一，在設計生產“書蟲(Bookworm)”書架時沒有遵循傳統的思路。從首次推出“書蟲”的1994年到2003年的10年間，卡特爾公司增長了211％，而同時期內的全行業(yè)在意大利和整個歐洲分別只增長了28％和11％。
　　“書蟲”為卡特爾公司的驚人增長做出了重大貢獻：至今已累計售出了20多萬套。原因何在?書蟲代表著意義的徹底創(chuàng)新：它并不意在被固定于墻上擱放書本。相反，它有一個更準確的作用：取代壁畫。
　　“書蟲”沒有固定的形狀，可見，設計并不只是形狀?！皶x”是用彩色的聚氯乙烯做成的、長而窄的帶狀書架。用戶打開小紙板包裝時，里面的書架擱板就會展平。隨后用戶可以隨意將它扭成自己喜歡的形狀。
　　“書蟲”的意義和語言是什么呢?首先它告訴我們，它并不是很有能力，能夠擱放的書本不如直角式書架多；第二，它并不靦腆，其大膽、醒目的顏色和彎曲的構型，將人們的注意力吸引到了房主具有創(chuàng)造性的地方；第三，它并非虛有其表：相對于常規(guī)的書架，其材料具有可塑性，價格也更低廉，起價只有200美元左右：第四，它具有個性和獨特性，擁有六種顏色和三種長度規(guī)格可供選擇，還可以根據業(yè)主的意愿構造成所需形狀。
　　總的來說，“書蟲”攜帶的基本信息就是，“我需要被你理解，成為你個人的、獨特的、精巧而又閃光的藝術作品”。事實上，書蟲的意義并非是擱放書本。如果你去查看人們是如何使用和擺放書蟲的，你會發(fā)現，它總是被固定在最顯眼的墻上，通常是入口處的正對墻面。老一輩喜歡將珍愛的書畫作品掛在這面墻上。年輕人卻并不愿意從無名書畫家那里購買匿名作品，而書畫杰作卻又購買不起。因此，他們選擇“書蟲”——一種傳達他們知識、經歷、創(chuàng)造力和品位的書架。
　　“書蟲”的價值并不是在書架這個物體本身，也不是在其功能，而在于書蟲主人個人的詮釋和解讀。跟文身一樣，書蟲表達出了每一個人的個性，這就是它的意