星巴克換標(biāo):激發(fā)顧客參與度

　　不管你對星巴克及其新標(biāo)志持何種意見，反正你不太可能冷漠和麻木。
　　
　　不久前，星巴克發(fā)布了新的品牌標(biāo)志，從此世界換了模樣。當(dāng)然這是玩笑。但星巴克改用除去了外圈與公司名稱的、更為簡潔的美人魚標(biāo)志版本(如果你愿意也可以將之視為神話中的女妖“塞壬”)，這一變化在網(wǎng)絡(luò)博客中引發(fā)了鋪天蓋地的口水戰(zhàn)。
　　關(guān)于星巴克的研究和寫作，我已經(jīng)持續(xù)了15年(喝他家的咖啡也差不多同樣久了)。不過我不確定到底什么更值得關(guān)注：是公司決定改變其品牌影響力的Logo標(biāo)志這一舉動，還是該舉動引發(fā)反應(yīng)的強(qiáng)烈程度?我能確定的是，星巴克及其首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨一直都有利用企業(yè)品牌開疆拓土的傳統(tǒng)，而且該品牌的核心特質(zhì)之一就是顧客參與。從這兩點(diǎn)優(yōu)勢來看，我敢斷定，這次的舉動將會為星巴克贏得勝利。
　　1987年，舒爾茨將星巴克從其創(chuàng)立者手中買回，從此開始打造后來發(fā)展成為“星巴克體驗(yàn)”的經(jīng)營理念。在此過程中，他和他的公司為開發(fā)精品咖啡市場立下了功勞，這一咖啡市場改變了顧客的日常生活模式，也改變了他們對于花高價錢來買老輩人眼中“一杯咖啡”這種做法的態(tài)度。除此之外，他們還開辟了新的競爭領(lǐng)域(想想麥當(dāng)勞的麥咖啡以及唐恩都樂的Coolattas凍咖啡)，并且創(chuàng)立了一個始終位居世界最具影響力品牌之列的品牌。
　　在其發(fā)展之路上，星巴克打破了各種規(guī)則。比如他們拒絕加盟，反而將所得收益大量投入公司直營店的基礎(chǔ)建設(shè)。另外，他們選擇全方位進(jìn)行品牌建設(shè)，將營銷資源全部放在咖啡店、雇員(一周工作超過20小時便可拿到保健津貼)與客戶體驗(yàn)上面。
　　通過致力于提升公司直營店的客戶體驗(yàn)，星巴克不僅在公司提供的產(chǎn)品方面——基于顧客特定要求的精品咖啡——實(shí)現(xiàn)了廣泛的顧客參與，而且在品牌本身的實(shí)際打造與提升上同樣實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。在證明顧客口碑對于企業(yè)品牌建設(shè)的影響力這點(diǎn)上，很難找到比星巴克更好的例子了。這種“顧客參與”有助于人們理解其目前的標(biāo)志之爭激發(fā)出的熱情。不管你對星巴克及其新標(biāo)志持何種意見，反正你不太可能冷漠和麻木。
　　所有這些并不是說星巴克始終都是正確的。舒爾茨首先承認(rèn)自己犯過一些嚴(yán)重的錯誤，包括傲慢，他認(rèn)為這一點(diǎn)導(dǎo)致公司2008年和2009年表現(xiàn)不佳。但是從公司更久的業(yè)績記錄來看，舒爾茨作出的那些往往帶有爭議性的決策，以及為了公司發(fā)展而進(jìn)發(fā)的強(qiáng)烈工作激情，為他帶來了遠(yuǎn)多于失敗的成功。
　　在營銷專家開始談?wù)擃櫩蛽碛衅放七@一觀點(diǎn)，以及互聯(lián)網(wǎng)反饋網(wǎng)站及客戶博客出現(xiàn)的很多年前，舒爾茨便已經(jīng)明白，維系顧客和品牌之間富有意義與活力的聯(lián)系與星巴克這些年來所做的其他創(chuàng)新同等重要。星巴克新標(biāo)志及其激發(fā)的反應(yīng)就是這一理念的極佳證