美國鞋王Zappos:創(chuàng)造“WOW”價(jià)值

　　盡管Zappos公司在2009年已經(jīng)通過換股的方式出售給了亞馬遜，但它仍然保持了公司的獨(dú)立性和管理團(tuán)隊(duì)。在其成立后的第11年，Zappos公司的銷售額已經(jīng)超過10億美元!能想象嗎?僅僅是在網(wǎng)上賣鞋子。
　　當(dāng)年輕的創(chuàng)業(yè)者尼克·斯威姆(Nick Swinmurn)第一次提出網(wǎng)上銷售鞋子的建議時(shí)，他受到很大的質(zhì)疑。然而如今，公司獲得了戲劇性的成功，成為世界上最大的網(wǎng)上鞋子零售商，發(fā)展非常快，并擁有非常好的顧客評(píng)價(jià)和信譽(yù)。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)鞋店起家
　　
　　1999年，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛紅火起來。創(chuàng)業(yè)者尼克·斯威姆從家人和朋友那里籌集了15萬美元開始創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)鞋店(shoesite)，但很難尋找到投資者愿意投入大筆資金。除了資金，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)也是個(gè)問題，事后斯威姆在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)回顧道：“我沒有經(jīng)營商店的經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)上我沒有任何商業(yè)經(jīng)驗(yàn)?！?br/>　　謝家華是一位年輕的哈佛畢業(yè)生，他曾經(jīng)和大學(xué)室友建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司Link Exchange，并最終在1998年將公司以2.65億美元的價(jià)格賣給微軟。謝家華后來建立了青蛙創(chuàng)投(Venture Frogs)，先后投資了一系列網(wǎng)站。
　　起初，謝家華對(duì)斯威姆的網(wǎng)絡(luò)鞋店不以為然。斯威姆給謝家華發(fā)了一個(gè)語音郵件，再一次闡述了自己的思路：整個(gè)美國鞋類零售業(yè)的市場規(guī)模高達(dá)400億美元，其中有5％是通過郵購目錄的形式實(shí)現(xiàn)的，這就相當(dāng)于20億美元。網(wǎng)絡(luò)銷售至少可以獲得部分目錄銷售的份額。謝家華被斯威姆描述的前景打動(dòng)了，以個(gè)人名義投資了50萬美元，并且把公司名稱從shoesite.com改為Zappos，這是西班牙語的“鞋子”。
　　2000年，青蛙創(chuàng)投再次向Zappos投資1000萬美元，謝家華也成為Zappos的聯(lián)合CEO。斯威姆在2006年離開Zappos，謝家華便成為唯一的首席執(zhí)行官。林君睿于2005年成為首席財(cái)務(wù)官，后來又成為了首席運(yùn)營官。這樣的管理結(jié)構(gòu)一直保持至今。
　　2004年，Zappos獲得了紅杉資本1000萬美元的投資，加上其他的投資方，總計(jì)獲得2000萬美元，次年又獲得紅杉資本1500萬美元的投入。隨著資金投入，Zappos的業(yè)績也在開始翻倍增長，2004年銷售額1.84億美元，2005年3.71億美元，2006年則達(dá)到5.97億美元。到2009年，Zappos的收入超過了10億美元?！?br/>　　
　　無敵的購物體驗(yàn)
　　
　　從一開始，Zappos就給客戶提供一種特別的購物體驗(yàn)，它讓顧客在結(jié)束自己的購物后，很驚訝地叫聲“WOW”。關(guān)于顧客服務(wù)的重要性，謝家華說：“這不是一個(gè)秘密，人們很久之前已經(jīng)意識(shí)到，提供高質(zhì)量服務(wù)的公司經(jīng)營得好，但沒人這樣做?！彼麑⒎?wù)顧客當(dāng)作一項(xiàng)投資而非成本。
　　英國《金融時(shí)報(bào)》對(duì)這家公司的報(bào)道說：“飛躍性的增長主要取決于快樂、忠誠的顧客群基礎(chǔ)。隨著公司的發(fā)展，回頭客的比重從2004年的40％，增長到2008年的75％?！敝x家華指出，這是公司獲得持續(xù)成功的必要條件：“你可以讓任何一個(gè)人買一次你的東西，而最難的就是讓別人一次又一次地購買你的東西?！敝x家華為公司制定的價(jià)值觀的第一條，也正是“用服務(wù)讓客戶感到驚喜”。
　　向客戶提供一個(gè)很有意思的購物體驗(yàn)，讓Zappos的方方面面都很出名。比如，Zappos的網(wǎng)站下載速度要比任何其他網(wǎng)站要快得多，電話服務(wù)增加了顧客的購物體驗(yàn)。跟其他零售網(wǎng)站不一樣，這里的平均電話等候時(shí)間會(huì)控制在20秒內(nèi)，客服中心人員有權(quán)力解決任何事項(xiàng)。
　　Zappos明白，自己主要的競爭者是傳統(tǒng)企業(yè)的店鋪。為了成功運(yùn)營，需保證顧客舒適地完成網(wǎng)上購物。公司用了很多不同的方式來處理這一挑戰(zhàn)，包括免費(fèi)退貨、提供特別的網(wǎng)上產(chǎn)品信息、電話聯(lián)系、免費(fèi)凌晨購物等等。
　　
　　退貨、延期付款打消客戶顧慮
　　
　　讓顧客愿意在網(wǎng)上購買鞋子，最重要的就是處理問題要恰當(dāng)。顧客可以舒服地購買可獲得的合適產(chǎn)品，如果不合適也可退貨。Zappos很快意識(shí)到，他們可以通過提供免費(fèi)退貨來解決這個(gè)關(guān)鍵問題。開始是60天免費(fèi)退貨，后來延伸到365天。顧客可以購買幾雙不同風(fēng)格的鞋子，試穿之后保留合適的，將不合適的退回來。
　　這樣做是否有風(fēng)險(xiǎn)?Zappos會(huì)實(shí)時(shí)觀察顧客的行為。他們發(fā)現(xiàn)，最有利潤可賺的顧客并非那些退貨次數(shù)最少的人。而那些總是選擇免費(fèi)退貨的顧客，事實(shí)上是打算試過所有不同牌子和風(fēng)格的鞋子之后購買。因此，雖然他們有很高的退貨率，但同時(shí)他們也會(huì)購買更多的產(chǎn)品?？偟膩碚f，退貨率大概為總銷售額的35％。
　　事實(shí)上，zappos的做法大大釋放了消費(fèi)者的決策壓力，加上隨后推出的延期付款政策，消費(fèi)者做出決定變得非常簡單。2004年，即便除去退貨成本，zappos的毛利率也達(dá)到了35％。
　　
　　詳實(shí)的網(wǎng)上產(chǎn)品信息
　　
　　當(dāng)客戶進(jìn)行選購的時(shí)候，給他們提供盡量多的信息是非常必要的。Zappos通過幾個(gè)方式來完成。例如，普通零售網(wǎng)站可能有小的產(chǎn)品照片，通常圖片只是一個(gè)角度的，或者經(jīng)常未能把重要的圖案顯示出來。Zappos則提供完善的實(shí)體信息，當(dāng)新的款式(或不同顏色的款式)上市時(shí)，圖片會(huì)從不同角度的展示實(shí)體產(chǎn)品。到2008年，每種顏色和風(fēng)格的產(chǎn)品都有8張照片。如果顧客對(duì)某樣產(chǎn)品有興趣，就能輕易看到大量的圖片、可選擇的顏色以及不同的角度，還包括了鞋子的詳細(xì)說明。例如，人的步伐(人走路或者跑步的方式)在尋找合適的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)是非常重要的。Zappos網(wǎng)站有對(duì)步伐的細(xì)節(jié)性討論，并教會(huì)顧客們?nèi)绾芜x擇一款適合他們的鞋子，同時(shí)也提供顧客意見反饋平臺(tái)。顧客可以選擇對(duì)其購買的鞋子寫下建議，公司并不對(duì)這些建議實(shí)施任何的編輯處理，更不會(huì)刪除那些不敬的言語。
　　
　　不受限的客服中心
　　
　　Zappos公司的成功在于不惜一切代價(jià)追求客戶滿意，它著名的客戶服務(wù)中心廣受好評(píng)，經(jīng)常給客戶帶來“WOW”的驚喜。為了客戶滿意，客服可以親自坐飛機(jī)將貨物給客戶送過去。最極端的服務(wù)是，如果商品缺貨而客戶又很著急，他們甚至?xí)芽蛻艚榻B到競爭對(duì)手那里去。
　　2007年7月，一位顧客通過電子郵件和客服中心溝通退貨時(shí)說，她覺得很愧疚，她本來是打算買鞋子給生病的母親的，鞋子到了母親卻過世了，她沒有及時(shí)退回這雙鞋子。于是，客服人員親自來到顧客的家里，再次送上那雙鞋，并將一張慰問卡送給顧客。不用說，顧客被深深地感動(dòng)了，并將這事情發(fā)到博客上面廣為傳播。
　　Zappos的大多數(shù)客戶都通過網(wǎng)站交流，其中約95％訂單處理是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。其余的訂單以及有關(guān)產(chǎn)品、退貨或其他問題都是通過客服中心來處理的。Zappos所有在總部的雇員都要經(jīng)過四個(gè)星期的培訓(xùn)課程。在課程的最后，所有受訓(xùn)員工都被要求至少在客服中心工作兩個(gè)星期。
　　為了提供好的購物體驗(yàn)，Zappos還會(huì)致力于更多。例如，如果討論顧客的跑步體驗(yàn)，客服中心工作人員被鼓勵(lì)去參與此類討論接此類電話。如果是顧客尋找的是本公司沒有的產(chǎn)品，工作人員需要為他們提供至少三個(gè)其他的網(wǎng)址，盡量找到顧客所需。即使公司表面上并沒從那項(xiàng)訂單中獲益，但以后顧客依然會(huì)來光顧。謝家華說：“我們呼吁客服中心的工作人員重視顧客。我們并不介意他們是否購買此產(chǎn)品或者其他的，對(duì)于我們來說，每一次交易都是展示我們品牌的機(jī)會(huì)?！?br/>　　在Zappos，客服中心的工作人員可以處理所有問題。他們有權(quán)去選擇最佳的解決方法，不必再向主管或者管理人員咨詢。為了更好地保證客服質(zhì)量，電話都有公司職員監(jiān)控，以確保工作人員協(xié)助顧客滿足自己的期望，同時(shí)保證其購物體驗(yàn)的舒適。
　　客服中心每天大概有5000個(gè)電話。Zappos將這些當(dāng)作讓顧客滿意的“私人機(jī)會(huì)”。正如謝家華所說：“當(dāng)你獲得顧客的所有關(guān)注，你就獲得巨大的機(jī)會(huì)?！鲍@得很好購物體驗(yàn)的人會(huì)將自己的經(jīng)歷分享給朋友，積極或者消極的顧客體驗(yàn)會(huì)被傳播出去。
　　為了降低成本和提升反饋速度，管理者決定把Zappos遷移到內(nèi)華達(dá)的亨德森，這是拉斯維加斯的市郊。拉斯維加斯是一個(gè)服務(wù)導(dǎo)向的城市，工作時(shí)間表是每天24小時(shí)，一周7天；在拉斯維加斯，已經(jīng)有許多電話銷售中心的總部都設(shè)在這里，互聯(lián)網(wǎng)的連接性能也非常好。
　　
　　吸引品牌入駐
　　
　　在公司的早期發(fā)展階段，很難吸引到很多好的品牌。剛起步的Zappos寂寂無名，制造商們卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售不過是跳蚤市場。但另一方面，品牌也喜歡扎堆，如果網(wǎng)絡(luò)銷售者能簽下一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，說服其他品牌則容易很多，而品牌組合則意味著更大的選擇空間和影響力。
　　在公司運(yùn)營的第一年，Zappos簽下了60～70個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)分銷合同。Zappos很重視那些顧客提出購買的品牌。顧客常常會(huì)告訴客服中心的接線員他們想要什么牌子的鞋子?？头涗洷旧嫌涊d了顧客在Zappos網(wǎng)站上沒有找到的鞋子品牌，Zappos會(huì)評(píng)估將這些品牌上架的價(jià)值并尋求簽約。隨著Aappos在這個(gè)產(chǎn)業(yè)變得遠(yuǎn)近聞名，品牌商們開始聯(lián)系Zappos去商談網(wǎng)上要賣的貨物。
　　高檔鞋品牌起初并不愿意與網(wǎng)上零售商合作，對(duì)Zappos也是如此。不過，它們還是會(huì)在網(wǎng)上做一些短期銷售，有時(shí)候也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上處理過季的產(chǎn)品。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為重要的購物渠道時(shí)，沒有人會(huì)跟錢作對(duì)。更重要的是，如果高檔鞋類制造商拒絕互聯(lián)網(wǎng)，顧客搜索到的只能是各種山寨版，從而在網(wǎng)上破壞名牌的聲譽(yù)。第三個(gè)鼓勵(lì)高端品牌入駐的原因是，Zappos在2003年創(chuàng)立了垂直產(chǎn)品模塊“時(shí)裝”(Couture)，一開始只售賣鞋子，后來擴(kuò)展到6e52ecea03250b6d82a64230adb16643服裝和配飾，這個(gè)產(chǎn)品模塊具有高檔時(shí)尚產(chǎn)品的特征。
　　到2008年，Zappos增加了戶外活動(dòng)(例如徒步旅行)模塊和短途旅行店，其中短途旅行店主要經(jīng)營富有滑雪、沖浪、越野騎車等產(chǎn)品。這些模塊吸引了很多對(duì)高檔產(chǎn)品充滿熱情的顧客，這導(dǎo)致很多品牌都渴望加入Zappos的產(chǎn)品模塊中來。
　　在享受zappos帶來驚喜的“哇哦”服務(wù)的同時(shí)，顧客們開始要求Zappos售賣鞋子之外的其他商品。于是，Zappos開始賣電子娛樂產(chǎn)品，因?yàn)楣竟蛦T中有很多是熱狂的游戲迷，他們想要來賣這些游戲設(shè)備。林君睿說：“我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品類型有強(qiáng)烈感情的人，要比其他員工能更好、更有效率地經(jīng)營它?！?br/>　　如今，Zappos銷售的非鞋類產(chǎn)品包括：手提包、皮箱、服裝、耳環(huán)、電子產(chǎn)品(數(shù)碼攝像機(jī)、電腦、游戲機(jī)、電話和GPS設(shè)備)、手表、日常用品和首飾。
　　
　　“WOW”背后是運(yùn)營能力
　　
　　Zappos給顧客最重要的驚喜之一，就是客戶晚上才下的訂單通常次日就會(huì)發(fā)送。林君睿說：“不管花多少錢，我們都希望能夠使公司增值。高質(zhì)量的服務(wù)可以幫助公司擴(kuò)大市場，引來回頭客，顧客滿意帶來的口碑傳播比任何人之間一對(duì)一的傳播要快很多。”
　　2006年，Zappos對(duì)所有訂單承諾次日交貨。但很快發(fā)現(xiàn)，自從顧客預(yù)料到可以次日交貨后，他們就都不再像以前那么驚訝了。然而現(xiàn)實(shí)中，總有一些無法避免的問題導(dǎo)致貨物延遲交付，如天氣影響運(yùn)程，通信線路故障使訂單未能按時(shí)傳遞到倉庫等，都會(huì)讓顧客感到失望。結(jié)果，2007年公司的顧客滿意度有稍微的下降，于是Zappos不再承諾隔夜交貨。公司只保證陸路貨運(yùn)5天之內(nèi)交貨。Zappos發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客們不再事先知道次日交貨時(shí)，如果在次日收到包裹，就會(huì)像以前一樣感到驚訝——尤其是那些頭天晚上才下的訂單。
　　在中國，許多垂直零售商期待復(fù)制Zappos的模式，但仍在摸索中，其中最重要原因是他們無法建立起覆蓋全國的快速物流系統(tǒng)。這也說明，Zappos讓客戶驚喜的“WOW”并非易事。Zappos對(duì)其倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)進(jìn)行了多次改進(jìn)和重建，才在訂單增長的同時(shí)保持了隔夜交付的能力。
　　最初Zappos運(yùn)作模式是成為供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。顧客從Zappos網(wǎng)站下訂單，然后訂單將被傳遞到供應(yīng)商來完成。在這種分銷模式下，Zappos將不會(huì)產(chǎn)生庫存，也不負(fù)責(zé)運(yùn)輸，只賺取零售價(jià)和批發(fā)價(jià)之間差價(jià)。
　　然而分銷模式的問題是，Zappos無法控制交易流程，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品信息準(zhǔn)確率只有95％，容易出現(xiàn)斷貨，有些供應(yīng)商只把尾貨通過網(wǎng)絡(luò)零售商處理。2001年，Zappos決定自建倉儲(chǔ)，在加利福尼亞的威洛斯購買了一個(gè)鞋店作為展示廳，并在其對(duì)面收購了一家百貨大樓建立倉儲(chǔ)和配送中心，使用人工分揀和簡單的傳送裝置。隨著業(yè)務(wù)量增長，Zappos也曾經(jīng)試圖通過UPS作為第三方，將倉儲(chǔ)建立在UPS，但由于鞋類的倉儲(chǔ)單元過多，導(dǎo)致第三方履行無法實(shí)施。
　　到2005年，人工分揀的配送系統(tǒng)達(dá)到負(fù)荷極限，Zappos決定在肯塔基州的謝潑茲維爾建立倉儲(chǔ)和配送中心，這里距離UPS位于肯塔基州路易斯維爾的包裹服務(wù)中心有30分鐘車程。由于缺乏資金，公司需要用盡可能少的錢來建立倉庫，所以他們用了靜態(tài)庫存擱架和手持式條碼掃描器。2005年夏天，Zappos租用了80萬平方英尺的大樓，用來放置全新的自動(dòng)化處理系統(tǒng)，作為公司的主要倉庫和配送設(shè)施。為了實(shí)施該項(xiàng)目，Zappos成立了由公司高管組成的自動(dòng)化倉儲(chǔ)項(xiàng)目組。Zappos向Arup公司在紐約的物流團(tuán)隊(duì)尋求新訂單執(zhí)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，由其與Zappos的自動(dòng)化倉儲(chǔ)項(xiàng)目組人員緊密合作，開發(fā)定制化系統(tǒng)。最終設(shè)計(jì)方案如下：配送中心大樓總面積41.6萬平方英尺，其中包括不連接但重疊的進(jìn)貨和發(fā)貨系統(tǒng)，一個(gè)專門的商品回收系統(tǒng)，靜態(tài)貨架系統(tǒng)(用于將每個(gè)SKU存放在可揀選位置)，以及一問攝影工作室(用于在收到新商品時(shí)對(duì)其進(jìn)行拍攝并上傳到網(wǎng)站上)。
　　采用新系統(tǒng)后，70％在晚上11點(diǎn)至12點(diǎn)之間收到的訂單第二天就能送達(dá)顧客，平均訂單執(zhí)行周期約為2，25個(gè)小時(shí)。這不僅滿足了顧客的需求，而且大大超出了他們的期望。這便是Zappos“令人叫絕”的原因所在。
　　除了免費(fèi)隔夜遞送之外，Zappos還有一個(gè)經(jīng)營特色——為顧客提供動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)庫存。就像實(shí)體店一樣，如果有人訂購了某個(gè)顏色或尺碼的最后一雙鞋，而且今后這款鞋不再有貨了，那么在線購物者再也不會(huì)在網(wǎng)頁上看到它。另一方面，一旦有不同尺碼、顏色的新商品上架，便會(huì)立刻出現(xiàn)在網(wǎng)站上。
　　在審核靜態(tài)貨架輸送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案時(shí)提出了一個(gè)問題：“將包裹從輸送機(jī)上最遠(yuǎn)處送至打包區(qū)要多長時(shí)間?”答案是35分鐘左右。最后，供應(yīng)商和Zappos共同設(shè)計(jì)出了一套為公司量身定制的輸送系統(tǒng)，將輸送時(shí)間縮短為5分鐘，將平均訂單執(zhí)行周期縮短為5小時(shí)，這樣就能夠滿足在一小時(shí)內(nèi)處理完一個(gè)訂單的要求。
　　FKILogistex的倉庫優(yōu)化軟件是驅(qū)動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行的核心，提供了圖形用戶界面，并與Zappos原有的倉庫管理系統(tǒng)(WMs)集成在一起。自動(dòng)監(jiān)控軟件會(huì)在系統(tǒng)遇到任何警報(bào)或故障時(shí)立即通知員工，同時(shí)為系統(tǒng)提供員工的工作效率信息。FKILogistex系統(tǒng)一目了然，而且易于掌握，因此很容易產(chǎn)生高效率。借此，Zappos配送中心降低了物流成本和勞動(dòng)力成本，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的更短的訂單執(zhí)行周期，并增加了一倍多的發(fā)貨量，充分滿足了公司銷量大幅增長的發(fā)展需要。
　　Zappos采用全庫存模式，倉庫中有上百萬雙鞋，資金壓力很大。Zappos依靠一筆價(jià)值1億美元的循環(huán)信貸購買庫存，如果達(dá)不到借貸協(xié)議規(guī)定的每月既定的營收和利潤目標(biāo)，即使只差一點(diǎn)點(diǎn)，銀行都有權(quán)抽走貸款。2009年，Zappos被亞馬遜收購，仍然保持了公司的獨(dú)立運(yùn)營。在倉儲(chǔ)服務(wù)方面，亞馬遜有全球領(lǐng)先的物流和倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，正在幫助Zappos重新建立倉儲(chǔ)和物流體系，這將使公司的“WOW”價(jià)值更加凸