中國最有效的數(shù)字媒體接觸點

　　威廉王子和凱特·米德爾頓的世紀(jì)婚禮，也許在某種程度上可以反映我們所生活的這個時代現(xiàn)狀——他們結(jié)婚的訊息最早發(fā)布在Twitter上，結(jié)婚典禮則由Youtube進行直播。
　　把目光投向國內(nèi)。隨著近來十分火爆的微博(新浪微博)和團購，中國也不可避免地奔跑在通往數(shù)字世界的道路上。中國的互聯(lián)網(wǎng)不僅力量十分強大，同時具有獨特的特性。這些與眾不同的特性為想要在中國發(fā)展的跨國企業(yè)帶來了重大挑戰(zhàn)：一方面它們被中國互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模和潛力所吸引，另一方面，陌生的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢也使它們感到畏懼。
　　這些跨國公司客戶們提出了許多新問題。它們有了許多新選擇，無數(shù)的新媒體可以投放廣告，也可以通過各種渠道和消費者進行溝通。然而令它們困惑的是，自己應(yīng)該把錢花在哪里?是應(yīng)該購買關(guān)鍵詞，還是開發(fā)自己的官方網(wǎng)站?如何將數(shù)字傳播和傳統(tǒng)媒體整合，以達到效果最大化?是否有必要投資社會化媒體，又該如何在不同的社會化媒體中進行取舍?是建立粉絲俱樂部、贊助名人博客還是在論壇上與消費者進行溝通?
　　帶著這些問題，我們進行了一場調(diào)研。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)成為首要媒體平臺
　　
　　無論市場營銷者利用哪一種數(shù)字媒體接觸點與消費者進行溝通，有一點毋庸置疑——一旦中國消費者開始使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)就會成為他們最重要的媒體平臺，每天使用的比例甚至超越了電視(圖1)。我們的研究顯示，有53％的網(wǎng)民每天上網(wǎng)，而他們每天看電視和讀報紙的比例僅為41％和32％(圖2)。
　　
　　
　　中國消費者平均每周花費24小時上網(wǎng)，這一數(shù)據(jù)的全球平均值僅為19小時。鑒于中國消費者在網(wǎng)絡(luò)上花費了大量時間，品牌顯然有必要在網(wǎng)絡(luò)上占有一席之地，爭取消費者的注意力。
　　在數(shù)字化接觸的調(diào)研中，我們沒有測試電視和報紙的接觸時長的指標(biāo)，因此從接觸時長上無法對比電視和互聯(lián)網(wǎng)。但從其他連續(xù)性調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，電視媒體的總體影響力仍然是最大的，而數(shù)字化媒體的優(yōu)勢在于其精準(zhǔn)和有效性。
　　互聯(lián)網(wǎng)的接觸點作用，一方面是作為信息渠道的作用，另一方面也是直接的零售終端。從這項研究的成果來看，信息需求方面，消費者對于大多數(shù)品類都已經(jīng)養(yǎng)成上網(wǎng)做功課的習(xí)慣，僅少數(shù)品類如食品、家用清潔、煙草和酒精飲料等不太特別依賴互聯(lián)網(wǎng)作為主要信息渠道。另一方面，作為購買渠道，網(wǎng)絡(luò)也正在發(fā)揮日益重要的作用。在我們查看的大約30個品類中，有三分之一的品類用互聯(lián)網(wǎng)購買(僅在網(wǎng)上買／網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合買)超越了僅在網(wǎng)下購買的份額。
　　
　　社交、多媒體、閱讀：中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用三大驅(qū)動力
　　
　　與世界其他國家相同，家用個人電腦或筆記本電腦仍然是接人中國用戶互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。但是，中國消費者接入互聯(lián)網(wǎng)的方式相對更加多元化，最值得關(guān)注的是他們通過手機上網(wǎng)的情況。此外，他們在工作場所、學(xué)?；蚓W(wǎng)吧上網(wǎng)也多于其他國家的消費者(圖3)。
　　
　　顯而易見，市場營銷人員在中國制定數(shù)字化戰(zhàn)略時，不能僅僅局限于家用個人電腦，同時應(yīng)當(dāng)考慮手機和其他接入方式。就我們的觀察而言，手機+微博，手機+LBS(基于位置的服務(wù))很有潛力成為社交／電子商務(wù)的核心平臺。
　　社交網(wǎng)絡(luò)不僅是中國消費者耗時最多、進行最頻繁的網(wǎng)上活動，也是消費者心目中最重要的網(wǎng)上活動，這與QQ等即時通訊工具在中國的廣泛普及密切相關(guān)。顯然，企業(yè)品牌需要探索如何在這個飛速發(fā)展的平臺上吸引消費者，利用這個平臺走近消費者的內(nèi)心。
　　僅次于社交網(wǎng)站的是，中國消費者似乎對視頻、在線音樂十分渴求，因此多媒體網(wǎng)站(例如視頻分享網(wǎng)站)也非常重要。網(wǎng)絡(luò)閱讀(包括閱讀新聞或小說)也占用了消費者的一部分業(yè)余時間。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)閱讀產(chǎn)業(yè)在手機上網(wǎng)方面具有很大潛力。
　　我們看好iPad作為新興媒介平臺的作用，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)扮演的角色。在消費者體驗方面，iPad結(jié)合了“電腦屏”和“手機屏”的優(yōu)點，既具有移動性，又在技術(shù)上可以實現(xiàn)多媒體的廣告信息有效傳遞。在iPad上進行品牌投放，可以重點考慮電子報紙、雜志渠道或重點品牌的自有APP。廣告不再是靜態(tài)平面廣告，消費者可以360度觀察產(chǎn)品的內(nèi)外，甚至可以配上聲音介質(zhì)。我們曾經(jīng)拜訪過的一位消費者直言：這樣的廣告讓人看了就想要購買。
　　微博正在成為中國最火爆的社交平臺，不過，在品牌推廣之外，微博營銷可以直接產(chǎn)生銷售。最新的案例是，華強北在線網(wǎng)站2011年6月16日通過微博大促銷，一天完成了586萬元的銷售額，由此產(chǎn)生了中國歷史上第一個利用微博賣貨超500萬元的案例。用Chinaz查網(wǎng)站流量，當(dāng)天訪問的獨立IP達79800個；查百度關(guān)注指數(shù)，當(dāng)天是8598人；微博營銷一般是轉(zhuǎn)化率是2％，而此次均單達到3000多元。效果非常好。
　　在這次調(diào)研中，我們還關(guān)注到團購在數(shù)字化接觸中的特別作用。我們僅將團購視為一種開展產(chǎn)品推廣的方式。根據(jù)團800的數(shù)據(jù)，2011年5月份共計產(chǎn)生銷售額5.97億元，較4月份稍有下降。此次銷售額下降極有可能預(yù)示著團購行業(yè)將進入一個調(diào)整期。團購網(wǎng)站的行業(yè)競爭和誠信問題如果得不到很好的規(guī)范和解決，會掣肘行業(yè)發(fā)展，因此需要持續(xù)關(guān)注?？偟膩碚f，“真章實貨”且單價相對較低的產(chǎn)品可以考慮試水這一渠道(圖4)。
　　
　　
　　切勿侵擾消費者
　　
　　中國網(wǎng)民熱衷于社交網(wǎng)絡(luò)、多媒體以及網(wǎng)絡(luò)閱讀，但這是否意味著我們應(yīng)該用品牌信息或廣告充斥他們的這些空間?在這些個人空間之中，消費者是否會認為受到了品牌的侵擾?還是歡迎品牌的到來。并且樂于點擊他們看到的每一個廣告標(biāo)語、與品牌建立聯(lián)系?
　　我們的研究表明，中國消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)信息的接受程度高于世界其他國家(圖5)。中國消費者尚未對廣告表現(xiàn)出排斥的態(tài)度，并且認為與品牌溝通有助于他們作出更好的購買抉擇。然而在不同的行為活動中，人們對品牌的態(tài)度也有顯著差異。73％的中國消費者在進行購物前瀏覽時對品牌持開放態(tài)度，而在進行社交聯(lián)絡(luò)時這一比例下降為43％。消費者在不同行為活動中對品牌的接受程度不一，品牌需要謹慎衡量自己的戰(zhàn)略。我們還發(fā)現(xiàn)，游戲中的品牌介入最容易引起消費者的反感，因此加以利用時需要格外小心。
　　
　　品牌應(yīng)尋找情感契合
　　
　　最開始互聯(lián)網(wǎng)也許只是一種工具，幫助人們更好地安排生活，更高效地處理事務(wù)，但在現(xiàn)如今的中國，互聯(lián)網(wǎng)滿足了人們各種各樣的心理需求，不僅讓中國網(wǎng)民們感覺自己對一切盡在掌握、效率高，也讓他們能夠更好地進行自我表達，感到愉悅、受到娛樂，他們在這里樂于分享，也能夠在這里找到歸屬感。顯然，不同的互聯(lián)網(wǎng)行為活動滿足了人們不同的情感需求。
　　市場營銷人員應(yīng)該使自己的品牌形象、品牌信息和風(fēng)格與那些特定的情感相契合，使傳播的效用最大化。相反，如果品牌傳播的基調(diào)和內(nèi)容與消費者從事該項活動時所期望的感覺不協(xié)調(diào)，將會嚴重削弱傳播的效果。從消費者的真實動機到他們所預(yù)期的感受。我們的研究衡量了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)行為活動，如圖6所示。如果利用好消費者進行各種活動時的心情和感受，品牌的傳播效果將會進一步增強。
　　
　　社會化媒體的力量影響消費者
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)使口碑的力量也走上了網(wǎng)絡(luò)，中國消費者認為社會化媒體在改善品牌形象和影響購買決策方面舉足輕重，特別是C2C商業(yè)平臺或點評網(wǎng)站上的熟人評論和推薦、其他消費者的正面點評和推薦，起到了積極的作用(圖7)。
　　對比之下，網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有和傳統(tǒng)廣告有十分顯著的差異，網(wǎng)絡(luò)廣告被認為是有趣的，而且有助于提高人們對品牌的認知度。在中國，社會化媒體的力量是毋庸置疑的，品牌需要發(fā)展創(chuàng)新的方式，從這一獨具潛力的媒體中獲