人人都愛Trader Joe’S

　　大國是一個大腹便便的國家，擁有全球最多的肥胖人群。不過，以充裕和實用為主要消費訴求的美國人，并未放棄對健康飲食的追求。20世紀60年代以來，有機食品零售業(yè)的崛起就是一個有力的證明。
　　這一細分領(lǐng)域不但生長出有機食品業(yè)巨頭全食公司(Whole Foods)，還成就了一家別具一格的公司Trader Joe’s。2010年，該公司營業(yè)收入超過80億美元，與全食公司相當，每平方英尺的營業(yè)收入?yún)s高達1750美元，為后者的兩倍。截至2011年5月，Trader Joe’s在美國的28個州開設(shè)了356家分店。每到一地均引起風潮，社區(qū)居民歡迎Trader Joe’s進駐，因為它不但帶來了新的工作機會，還讓社區(qū)變得更有品位。人們常說，在美國，除了蘋果專賣店需要排隊，另一個需要排隊的地方就是Trader Joe’s了。
　　
　　平價的有機食品
　　
　　一句話概括Trader Joe’s差異化競爭策略的核心，就是“以合理的價位提供新奇的、別處難以找到的、異常美味的食品”。一般來說，有機食品的生產(chǎn)條件更加苛刻(如不能添加防腐劑和動物激素、不能采用轉(zhuǎn)基因原料、重視原產(chǎn)地保護、對動物必須施以人道待遇)，其售價往往較普通食品昂貴。全食公司出售的水果或蔬菜價格通常是一般超市的兩到三倍。當然，全食公司讓購買食品成為了人們新生活方式的一部分。
　　Trader Joe’s也讓購買食品從家常雜務(wù)變成了一種文化體驗，不過是以更加親民、更能夠為普通人承受的價位來實現(xiàn)的。與一般食品超市大面積平鋪、亂糟糟擺放商品不同，Trader Joe’s以存放葡萄酒的方法擺放商品，一架架食品在柔和的燈光下宛若珍寶。這種自我珍視的態(tài)度，使Trader Joe’s擺脫了普通食品商店的形象，成為一個非同尋常、發(fā)現(xiàn)樂趣的地方。店里既有來自比利時的黃油甜餅，也有來自智利的腰果，更有本地小供應(yīng)商提供的產(chǎn)品，很難在別處找到它們。更為重要的是，這些食品的價格并不貴，算是“買得起的奢侈”。
　　公司存在的意義就是為客戶創(chuàng)造價值。TraderJoe’s定義的“價值”說起來簡單，就是好產(chǎn)品配上好價格。Trader Joe’s從不對商品進行特價促銷，也沒有什么營銷花招，沒有會員俱樂部，沒有特殊的購物卡，標簽上全是實打?qū)嵉膬r格，目的就是給顧客一種始終如一、樸素簡單的印象。此外，公司也從不在媒體上刊登廣告。
　　
　　以“小”為美
　　
　　和許多大型購物超市不同，Trader Joe’s的大部分連鎖店刻意保持著“小比例”。公司挑選那些規(guī)模相對較小的店址，配以精心挑選過的商品。這一策略在習慣驅(qū)車前住市郊購物的美國人心中造成了一種反差：去Trader Joe’s不只是去購物，還是去消磨一段時光。此外，公司力求呈現(xiàn)小型店鋪連鎖店的形象，還意在與消費者產(chǎn)生情感共鳴，因為傳統(tǒng)上，美國人的社區(qū)里總有食品雜貨店。
　　在美國，典型的食品商店出售5萬種商品，而Trader Joe’s只出售4000種，80％的商品貼的都是自有商標。行為學者的研究表明，顧客們總是認為自己需要多樣化，但實際上太多的選擇可能導致購買行為中斷，因為人們可能擔心會后悔自己作出的選擇。相反，如果顧客知道的選擇項不是太多，反而會樂意買進更多。
　　和有限選擇對應(yīng)的是商品的高周轉(zhuǎn)率。同樣是沙拉醬，別的超市賣50種，Trader Joe’s只賣10種。如果每周都賣50罐，Trader Joe’s的每種沙拉醬可以賣出5罐，其他超市只能賣出1罐。有了更快的商品周轉(zhuǎn)率，針對特定的產(chǎn)品，Trader Joe’s就能夠大量買進，以確保從供應(yīng)商處獲得低折扣，然后讓利給消費者。這也使得整個商業(yè)流程——從貨架擺放到顧客結(jié)賬——變得更加簡單。
　　
　　全球旅行的頂級買手
　　
　　Trader Joe’s的商品全部從生產(chǎn)商那里直接采購，有效避免了中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費用。事實上，它可算供應(yīng)商心目中的理想買家——付款總是那么準時，供應(yīng)商不用支付額外的廣告費用，不用提供優(yōu)惠券，更不用為了產(chǎn)品上架而支付進場費用，而這些費用卻是許多超市盈利的重要部分。作為交換條件，供應(yīng)商必須遵守保密協(xié)定。它們與Trader Joe’s簽訂的供貨合同里總有一項：供應(yīng)商不能以任何方式公開其與TraderJoe’s的合作關(guān)系。公司既不想讓顧客、也不想讓競爭者知道是誰為其生產(chǎn)產(chǎn)品。當然，大多數(shù)生產(chǎn)商也不希望其他采購者知道，它們在為Trader Joe’s生產(chǎn)價格更低的產(chǎn)品。
　　所有商品直接運送至Trader Joe’s自有的配送中心后，根據(jù)需要分發(fā)到每家分店，分店不設(shè)庫存?zhèn)}庫，補貨全靠精確的實時配送-為了在全世界尋找美味的有機食品，Trader Joe’s的4名頂級買手(頭銜為“產(chǎn)品開發(fā)者”)每年在全球不停地旅行。事實上，Trader Joe’s有很大一部分研發(fā)成本，正是為這些頂級買手支付的旅行費用。
　　公司刻意保持低調(diào)，管理者從未主動向公眾談?wù)撨^公司的商業(yè)運營，他們唯一感興趣的是如何讓顧客滿意。門店員工并不知曉不同商品的利潤情況，他們的收入也與單一產(chǎn)品的銷售額無關(guān)，這就有效防止了職員基于盈利而非基于對消費者的利益進行導購。所有店員均熟知店里的各個方面，如果你問一個人黃櫻桃在哪里，他會直接領(lǐng)你過去而不是告訴你怎么走。如果你想知道黃櫻桃的滋味，他可能會耐心地描述給你聽，或者直接打開袋子讓你嘗一顆。如果顧客希望退貨也沒有任何問題，即便包裝已經(jīng)打開，或者僅僅是因為不喜歡。
　　
　　有信仰的資本主義
　　
　　Trader Joe’s的歷史可以追溯到1958年，它最初名叫Pronto Markets，只是洛杉磯地區(qū)一家普通的便利連鎖企業(yè)。那段時間，適逢7-11在全美大肆擴張，承受著巨大競爭壓力的公司創(chuàng)始人喬·庫朗姆布(JoeCoulombe)謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型。有一次，他去加勒比海度假，突然間想到，熱愛旅行的美國人大多喜歡帶一些異國他鄉(xiāng)的食物或酒類回家，企業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑由此豁然開朗。
　　第一家名為Trader Joe’s的商店開在1967年，從一開始就不出售在其他超市很容易找到的商品。公司運營的前10年，一些門店開始供應(yīng)新鮮肉類Trader Joe’s培育的是一種友善的文化。沒有企業(yè)主存心要對員下冷漠，令員工難受。但真正友善的文化需要滿足兩個條件：首先要有愉人的心態(tài)；其次，同事之間的關(guān)系要私人化。(實際上是當?shù)氐娜庳溩赓U了店內(nèi)的攤位)。此外，三明治、鮮榨果汁、奶酪也都力求取自有機食材。正是在那一時期，環(huán)境保護運動開始逐漸深入人心，以《寂靜的春天》一書的出版為標志，美國人開始反思他們對生態(tài)環(huán)境的介入，追求更加健康環(huán)保的生活。
　　Trader Joe’s專賣的有機食品盡量減少加工處理過程。貼有自有商標的食品絕不添加人造調(diào)料、人造色素、防腐劑。其創(chuàng)辦者認為，只有這樣的食品，味道才是最鮮美、最有營養(yǎng)的。他還相信，人類、食物、地球、企業(yè)之間是一個互相依賴的共同體，只有形成良性循環(huán)，才能持續(xù)運轉(zhuǎn)下去。由于Trader Joe’s的擴張，各地的小型食品生產(chǎn)商有了新的銷售途徑，相互之間結(jié)成了一個企業(yè)協(xié)作群，原本它們在與大型農(nóng)場的競爭中總是處于下風。
　　1993年，公司越出加利福尼亞，進入亞利桑那。1996年，公司在美國東海岸開出了第一家門店。1990年到2001年期間，公司的門店數(shù)目增長了5倍，利潤增長了10倍。Trader Joe’s將自己描述為“你的社區(qū)食品商店”或“你唯一的食品商店”。毫無疑問，其成功也表明美國人對于食品的控制力越來越強，許多原本被認為是只有美食家才能品嘗到的食材都進入了尋常百姓家。
　　美國的有機食品零售商總體上都有“敬天愛人”的情結(jié)，或謂“有信仰的資本主義”。也許是每日和有機食品打交道的緣故，即使對待一只母雞，也只有保持善意，讓其自由行走、自由進食，產(chǎn)出的雞蛋才可稱為“有機雞蛋”。
　　在Trader Joe’s的門店，員工們喜歡說一些航海術(shù)語。例如，門店店長被稱為船長，助手被稱為大副。除了一般的通訊手段，店里還有一套鈴音系統(tǒng)。一聲鈴響表示顧客太多，需要新開一個收銀臺，兩聲鈴響表示收銀臺需要幫手，三聲鈴響表示收銀臺需要管理者幫助。門店本身充滿鄉(xiāng)村風情，墻壁上覆蓋著雪松木板，到處都是手繪的標記。
　　公司創(chuàng)始人一開始就希望雇員得到公平的對待。20世紀60年代建立了一個政策，所有全職員工的收入必須在所在社區(qū)處于中等以上。在那個年代，年收入大概為7000美元。到2010年，普通員工的年薪從4萬美元到6萬美元不等，門店管理者的收入在6位數(shù)以上，大多經(jīng)由內(nèi)部提拔而來。即使是兼職員工也能拿到8美元到10美元的時薪(2004年的標準)，還能享受健康保險，這使Trader Joe’s成為藝術(shù)家、音樂家及其他從事創(chuàng)造性活動、無法獲得正常超市工作的人的避風港灣。
　　
　　友善的公司
　　
　　Trader Joe’s培育的是一種友善的文化。沒有企業(yè)主存心要對員工冷漠，令員工難受。但真正友善的文化需要滿足兩個條件：首先要有愉人的心態(tài)；其次，同事之間的關(guān)系要私人化。
　　愉人的心態(tài)意味著組織里的每一個人都習慣讓別人感到愉快。管理者和員工之間使用的經(jīng)常是“打擾一下”“請”“有什么需要幫助的嗎”這樣的句式，這些積極的措辭表明大家在努力讓他人心情愉悅。
　　有了愉人的心態(tài)，人們會在需要幫助時獲得援助之手。一位店員對另一位店員說：“早點回家吧，我知道今天是你兒子的生日，我很高興為你頂班?！毕乱粋€月，后者會對前者說：“我知道你要參加壘球比賽，我會完成這些貨物的上架工作，你先走吧?！?br/>　　關(guān)系的私人化意味著人們因為真實的人際關(guān)系而相互吸引，而不僅是因為職責所在不得不接觸。在完整的人際關(guān)系中，人們會忘記個人邊界。對一家公司來說這很關(guān)鍵，Trader Joe’s的員工就相信，沒有人性化的職業(yè)關(guān)系，就不能有效溝通。不能有效溝通，組織就是死水一潭。
　　一種事物的生成，背后總有各種因素的交互作用。以食品而論，西方社會同樣經(jīng)歷過往農(nóng)作物上噴灑劇毒敵敵畏的階段，而在漫長的發(fā)展歷程中，人們逐漸認識到與環(huán)境和諧共生的可貴，開始撥亂反正。企業(yè)的發(fā)展也是如此。雖曾有云“資本的每一個毛孔都滴著鮮血”，但這一過程不會無限延伸，資本在進階過程也可以實現(xiàn)自我的凈化。從這一角度看，一些中國企業(yè)進行的有機農(nóng)業(yè)嘗試，實在有不可忽視的歷史意