視頻廣告:“蒸汽機車”拉“高鐵”魏武揮

　　這是一個成本決定收益的時代?？?“暴力”裁員事件引發(fā)了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。在這起裁員事件中，80％的酷6營銷人員被裁減，酷6的官方理由是“營銷成本太高”。
　　就酷6所披露的季報來看，營銷成本占據(jù)收入的比例的確很高。以去年連續(xù)三個季度的財報為例，三個季度收入分別是：238.5萬美元、396萬美元、676.6萬美元，營銷成本則分別為：318萬美元、398萬美元、598萬美元。
　　這并不是酷6一家的問題，另一家海外上市視頻網(wǎng)站優(yōu)酷的營銷成本也不低。該公司2009年全年收入1.53億元人民幣，營銷成本為7200萬元，2010年收入為3.87億元，營銷成本為1.3億元。雖然占比沒有酷6那么高，但就絕對數(shù)而言同樣很可觀。
　　
　　不得其法的互聯(lián)網(wǎng)廣告玩法
　　
　　雖然有一種說法認為，網(wǎng)絡(luò)視頻對電視產(chǎn)業(yè)有著巨大的威脅。但電視觀看屬于“后仰情境”故有所謂“沙發(fā)土豆”之說；網(wǎng)絡(luò)視頻則屬于“前傾情境”。人在后仰時相對更放松，更容易被所接受的信息影響。而在電腦前，信息消費者絕對不像在電視前那樣放松，這一點則是廣告的大敵。再加上屏幕舒適度的差異，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視在爭奪注意力的戰(zhàn)爭中，是有先天性缺陷的，它的唯一所長就是節(jié)目可以自選，“貨架”上的視頻節(jié)目遠遠超出了一個電視臺一天能播放的容量。但并不是很多人很在意“選擇”這件事，有時候太多選擇反而讓人很焦慮。摩根士丹利的數(shù)據(jù)就指出，無線電視(BroadcastTV)的CPM(千人覆蓋成本)可以賣到近30美元，這個數(shù)字讓互聯(lián)網(wǎng)廣告2美元的水平相形見絀。
　　盡管網(wǎng)絡(luò)視頻站點的流量不斷攀升：優(yōu)酷全球排名第17，土豆排名第23，即便相對弱小的酷6也有第42名的位置，但網(wǎng)絡(luò)視頻這門生意的凄慘也是明擺著的：沒有一家公司可以說是賺錢的。同時也說明，這一行的廣告玩法實在是不得其法。
　　事實上，大多數(shù)網(wǎng)站(包括視頻網(wǎng)站)的廣告玩法，和傳統(tǒng)媒體沒什么太大區(qū)別：后者做發(fā)行量、收視率，前者做訪問量，機理都在于：打造一個很有受眾覆蓋度的頁面或者網(wǎng)站，然后把這個受眾覆蓋度賣出去。理論上講，覆蓋度越大，廣告越貴。但不同的媒介有其不同的商業(yè)價值，理論在現(xiàn)實面前并不奏效。
　　站在廣告主的立場看大致有兩種廣告。其一是比較虛的，注重形象和曝光量；其二則比較注重具體的效果(在網(wǎng)絡(luò)上可能就是點擊量、購買量等)。這兩種廣告都有它存在的理由。一般而言，大公司偏好形象類廣告，中小公司則偏好相對務(wù)實的廣告。今天我們看到視頻網(wǎng)站中充斥著各類形象廣告。這些形象廣告因為需要創(chuàng)意，故而是一個“人力活”。實際上，在視頻網(wǎng)站龐大的營銷隊伍中，除了銷售人員還有相當一批的創(chuàng)意人員。形象廣告的不可復制性，造成了視頻網(wǎng)站營銷成本的水漲船高。
　　
　　不可忽視的“小錢”
　　
　　那么，視頻網(wǎng)站該如何吸引廣告?筆者以為，搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告是未來趨勢。確切地說，技術(shù)化的廣告平臺是一個很值得學習的范例。
　　假設(shè)一家中小企業(yè)有投放廣告的需求，選擇之一是找門戶網(wǎng)站。它需要找該門戶的相關(guān)人員進行價格談判，還要承受門戶營銷人員額外的推銷，以及一堆中英文夾雜的營銷圈術(shù)語。決定了之后還有可能要等排期。最慘的是，投放上去發(fā)現(xiàn)效果不好也只好自認倒霉，權(quán)當交了學費。沒有一家門戶會說：“我給你退錢?！?br/>　　但搜索的廣告不同。它是一個技術(shù)平臺，不需要找什么人去談判。根據(jù)關(guān)鍵詞的報價和價高者得的機理自行投放便是。而且，如果發(fā)現(xiàn)效果不好馬上可以停止。相對于門戶廣告動輒十數(shù)萬的報價，關(guān)鍵詞廣告的損失是有限的——它等于把一筆10萬元的預算切割成很多小部分，第一個小部分可以有“試錯”的效果，從而保住大部分的消耗不會白白浪費。
　　當然，關(guān)鍵詞廣告本身并沒有太多的創(chuàng)意成分，故而優(yōu)點就很明顯：它可以重復。更重要的是，關(guān)鍵詞廣告是一種互動的行為：廣告主和媒體之間基于技術(shù)化平臺的互動。但似乎網(wǎng)絡(luò)視頻依然想全力在內(nèi)容上下功夫——這也沒什么不對，但不能忽視了。這個互動平臺不僅僅是讓信息消費者和節(jié)目之間互動，更要讓中小企業(yè)能夠在平臺上提交自己的廣告需求。而一支人力營銷隊伍是不太可能重視中小企業(yè)的廣告案子的，因為10萬元的廣告生意和100萬元的廣告生意，對營銷隊伍來說投入成本其實差不太多。
　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告CPM較低是一個很難改變的事實，因為互聯(lián)網(wǎng)受眾群體相對較年輕，不夠富有，相對媒介素養(yǎng)較高而不太容易被廣告影響。在CPM較低的情況下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想盈利唯一的路徑就是拼廣告量。而廣告量提升的最好做法是：讓中小企業(yè)有一個無需和人打交道的廣告投放平臺。這一點，百度(或者谷歌)已經(jīng)做了一個很好的范例。
　　看看美國的情況。對于視頻行業(yè)的廣告而言，五大Ad Network(廣告投放平臺)所投放在視頻網(wǎng)站上的廣告，達到60億條視頻廣告的規(guī)模，覆蓋了全美網(wǎng)絡(luò)人口的70％。有一個統(tǒng)計說，去年谷歌在某個月份中的廣告收入，巨頭(比如AT&T)的投放量占整個谷歌廣告收入的不到1％，前10大廣告客戶的廣告貢獻合起來僅僅為5％。這個數(shù)字充分說明了，中小企業(yè)的錢雖然是小錢，卻以量多為勝。
　　是的，數(shù)字媒體使得信息生產(chǎn)者和消費者都發(fā)生了變化，而它最重要的基石——廣告的操作手法，沒道理依然停留在傳統(tǒng)媒體時代“人拉廣告”的局面上，正如蒸汽機車拉不動高速列車。一個媒介平臺只有獲得大規(guī)模的中小企業(yè)資金的承認，才可以說前途遠