論商標權(quán)資產(chǎn)投資策略

□ 劉 政，李 青

（⒈中國計量學(xué)院，浙江 杭州 310018；⒉中國人民銀行杭州中心支行，浙江 杭州 310018）

論商標權(quán)資產(chǎn)投資策略

□ 劉 政，李 青

（⒈中國計量學(xué)院，浙江 杭州 310018；⒉中國人民銀行杭州中心支行，浙江 杭州 310018）

商標的作用在知識經(jīng)濟時代的21世紀日益凸顯，已成為企業(yè)最具價值的無形資產(chǎn)。以商標權(quán)作為投資手段已引起人們的廣泛關(guān)注，并成為企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。因此，研究企業(yè)如何將自己的商標從無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)，并在轉(zhuǎn)化過程中運用商標權(quán)資產(chǎn)投資策略，不僅可以擴大產(chǎn)品市場的份額，提升商標的價值，而且能取得商標使用的規(guī)模效應(yīng)。

商標權(quán)；資產(chǎn)；投資；知識經(jīng)濟時代

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，商標權(quán)與專利權(quán)一樣，都是企業(yè)重要的投資手段。企業(yè)商標權(quán)資產(chǎn)投資是企業(yè)經(jīng)營決策的重要內(nèi)容。企業(yè)如何將自己的商標從無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)，商標要轉(zhuǎn)化為資本需要哪些條件，在轉(zhuǎn)化的過程中需要制訂什么樣的策略、實施什么樣的步驟，以及商標轉(zhuǎn)化為資本后又該如何進行投資從而獲得最大的收益，一直困擾著許多企業(yè)，因此，探索并解決這些問題十分必要。

一、商標轉(zhuǎn)化為資本

商標權(quán)作為投資的基礎(chǔ)是“商標資產(chǎn)”的形成。企業(yè)商標剛注冊時，作為投資的意義不大，只有在它經(jīng)過物化過程——與商品相結(jié)合后，才會轉(zhuǎn)化成一種內(nèi)含較高價值的無形資產(chǎn)。

從原始的意義來說，商標只是一種標志，并沒有通常意義所說的實際價值，即使在注冊后也不能立即形成價值含量較大的有形資產(chǎn)，而只能以儲備資產(chǎn)的形式存在，以商標所有者擁有的權(quán)利形式存在。但是這種儲備的資產(chǎn)一旦被企業(yè)利用、精心培植，它就會成為企業(yè)信譽、產(chǎn)品質(zhì)量的象征，為企業(yè)帶來特殊的經(jīng)濟利益，成為企業(yè)獲得市場優(yōu)勢的一種重要的經(jīng)濟資源。消費者也會逐漸由對商品的偏愛轉(zhuǎn)化為對品牌的偏愛，因而培植一個在消費者心目中有信譽的商標是十分重要的。例如我們十分熟悉的“長虹”商標，最早是以生產(chǎn)彩電起家，由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬，加之完善的售后服務(wù)，很快便在國內(nèi)彩電市場獨占半壁江山，長虹品牌也在消費者心目中留下了深刻的印象。以后長虹進軍空調(diào)、手機等其它領(lǐng)域，也正是憑借長虹品牌在消費者心目中的良好信譽，從而取得了較好的市場份額。

商標經(jīng)過企業(yè)的長期使用和精心培植，其資產(chǎn)存量價值就會變得越來越大，商標的含金量也就越來越高。換句話說，商標長期負載于特定種類的商品上，經(jīng)過精心培植可以產(chǎn)生資產(chǎn)價值。此時商標的功能和作用已不局限于識別企業(yè)的商品或者服務(wù)，而是代表了一定的商品質(zhì)量，負載著企業(yè)的商業(yè)信譽。商標上升為資產(chǎn)，其基礎(chǔ)條件正是商標被創(chuàng)立出一定的信譽。這種信譽創(chuàng)立的前提則是商標被賦予了一定的專有權(quán)，表現(xiàn)為企業(yè)通過生產(chǎn)和交換而取得的對商標的使用、支配的權(quán)利。由此可以看出，商標被創(chuàng)立出一定的信譽是商標權(quán)投資的重要條件，也是商標轉(zhuǎn)化為資本的重要前提。有了這些前提，商標轉(zhuǎn)化為資本就會 “水到渠成”。

所以，商標雖然是一種無形資產(chǎn)，但它在長期的使用和宣傳過程中會逐步形成自己的附加值，以至于最終可以形成自己的單獨價值。商標的知名度越高，占有的市場越大，它的價值也就越大，并且這種價值可以運用科學(xué)的方法予以評估。比如馳名中外的世界第一品牌“可口可樂”，目前其品牌價值已達700多億美元。正因為商標可以從無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，可以進行定量的分析和評估，才為商標轉(zhuǎn)化為資本提供了可能，并進一步為商標的資本化運作打下了一個堅實的基礎(chǔ)。

二、商標權(quán)資產(chǎn)投資的過程和途徑

從投資學(xué)的角度來說，商標權(quán)投資包括商標權(quán)獲取前的研究設(shè)計投資、商標權(quán)獲取過程中的投資、商標權(quán)獲取后的維護投資、商標權(quán)推廣宣傳投資以及商標權(quán)資本化投資。

（一）商標權(quán)研究設(shè)計、獲取過程中的投資

主要指擁有商標權(quán)所經(jīng)過的過程中的投資。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展狀況，可通過兩種方式形成商標權(quán)：

一是企業(yè)創(chuàng)牌。企業(yè)要自行創(chuàng)建一個信譽良好的知名品牌是一個長期和漸進的過程，除了持續(xù)性投入和巨額預(yù)算外，還需要企業(yè)整體的規(guī)劃，這些都需要專業(yè)人才的參與。商標是人們認識產(chǎn)品的一扇窗，一個新產(chǎn)品一旦有了一個新穎的商標，就意味著成功地和消費者打了一個照面，就會為下一步實現(xiàn)銷售奠定了根基。為此，很多企業(yè)不惜重金投入商標的設(shè)計，例如：美國“美孚石油公司”調(diào)查了55個國家，邀請心理學(xué)家、社會學(xué)家、統(tǒng)計學(xué)家，歷時6年，耗資1億多美元，最后運用電子計算機從1萬多個名稱中確定“EXXON”（?？松┥虡?。事實證明該商標在世界上知名度很高，給美孚石油公司帶來了巨大的經(jīng)濟效益。企業(yè)將設(shè)計好的文字、圖案或文字圖案組合的商標符號進行注冊并獲得批準后，便擁有了商標的獨家使用權(quán)。而這個過程需要交納一定的商標注冊費用（即申請投資）及今后可能發(fā)生的商標續(xù)展費用（即維護投資）。

二是通過購買或許可使用方式獲得商標權(quán)。商標巨大的財富創(chuàng)造價值使其權(quán)利投資不可忽略。美國香煙和食品業(yè)巨頭Phillip Morris（菲利普·莫里斯）公司購買了奶酪制造商卡夫公司的同名商標Kraft以及其他系列商標，其總價值為129億美元，該成交價為卡夫公司有形資產(chǎn)的4倍。美國福特公司以17億美元買下捷豹汽車公司看重的也正是該公司所擁有的JAGUAR商標所體現(xiàn)的價值。因此，好的商標展示出的魅力對投資者而言更具獨特的吸引力。

這一過程將產(chǎn)生商標權(quán)購買（或被許可）投資。

（二）商標權(quán)宣傳推廣投資

對于商標權(quán)自創(chuàng)人來說，商標權(quán)的投資還包括商標的宣傳推廣投資。商標權(quán)形成之后，要提高商標的市場認知度，必須投入大量的廣告宣傳費用。廣告宣傳與商標具有密不可分的聯(lián)系。對企業(yè)而言，廣告是一種經(jīng)營成本，但由于廣告在建立商標認知及隨后的產(chǎn)品購買方面所起到的積極推動作用，使得它同時也成為一種極具價值的投資行為。策劃得當?shù)膹V告宣傳可以使商標深入人心，提升產(chǎn)品形象，刺激消費者的購買需求，引導(dǎo)消費者的消費行為，從而挖掘出市場的潛在需求，提高市場占有率。國內(nèi)外馳名商標企業(yè)無不重視運用廣告手段開拓市場。通過商標樹立企業(yè)形象后，需要再通過廣告的形式為廣大公眾所知。例如：美國可口可樂商標有150年的歷史，馳名全世界，但公司每年仍拿出利潤的30%做廣告宣傳費用?？梢哉f，商標和廣告如同企業(yè)騰飛的兩翼，兩者缺一不可。［1］（p347）

（三）商標權(quán)投資

商標經(jīng)過企業(yè)的長期使用和精心培育以后，終于從無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本，對于商標權(quán)所有人來說具備了投資的條件。企業(yè)商標權(quán)資產(chǎn)投資的途徑主要有商標權(quán)的轉(zhuǎn)讓、商標權(quán)的使用許可、商標權(quán)的投資入股及商標權(quán)的抵押貸款。

⒈商標權(quán)的轉(zhuǎn)讓。商標權(quán)的轉(zhuǎn)讓是企業(yè)商標權(quán)資本化的一種重要方式，即進行商標的買賣。無論是已經(jīng)獲得注冊的商標還是在申請過程中的商標都是可以轉(zhuǎn)讓的。越是名牌商標，其內(nèi)在的無形價值越大，對投資者具有的吸引力也就越大。

通過商標權(quán)的轉(zhuǎn)讓可以盤活一些閑置商標。我國《商標法》規(guī)定，注冊商標的有效期為10年。這意味著商標注冊成功后的10年內(nèi)一直有效，即使該企業(yè)因破產(chǎn)或其他原因不用，他人也無法使用。閑置的商標中不乏有創(chuàng)意、有價值的注冊商標。據(jù)統(tǒng)計，在全國20多萬件服裝商標中，實際在用的不到一半。另外，一個企業(yè)可能同時擁有無數(shù)個商標，像西門子公司的商標總數(shù)就有上萬個，有的閑置商標對商標權(quán)人來說也許是多余的或是不需要的，但仍有一定的市場影響力。這樣就可以通過轉(zhuǎn)讓閑置商標給企業(yè)增加財源。［2］（p32）

對于商標權(quán)人來說，進行商標權(quán)轉(zhuǎn)讓還可以獲取高額利潤。在我國，申請注冊一個商標必須要經(jīng)過兩年的公示期。花費萬元左右買一個商標，而省去兩年的等待時間以及繁瑣的申請手續(xù)，這對于視時間為金錢的企業(yè)來說是非常合算的買賣。買方的需求催生了“商標轉(zhuǎn)讓市場”和“職業(yè)商標人”。對職業(yè)賣方來說，注冊商標的費用低廉，一旦注冊成功打知名商標擦邊球的商標，或者搶注到知名商號的商標，只要一轉(zhuǎn)手便可得到幾倍甚至幾十倍的利潤。

⒉商標權(quán)的使用許可。在商標的許可使用過程中，只發(fā)生商標使用權(quán)的轉(zhuǎn)移而不發(fā)生商標權(quán)的轉(zhuǎn)移。

對許可人來說，商標使用許可除了可以收取一定的許可費用外，還可以使商標價值產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)，增加企業(yè)無形資產(chǎn)的價值，提高許可人的知名度，擴張其商譽，增強市場競爭力。近30年來，以品牌輸出為代表的全方位輸出成了國際資本流動的新特點。早在20世紀50—60年代，就有企業(yè)把已經(jīng)在某一個或幾個國家取得成功的已有品牌再推廣到新的國家，典型的有貝納通和必勝客等。這種做法的好處在于比全新推出一個品牌所冒的風險更小， 付出的成本更低。［3］（p247）又如“可口可樂”商標創(chuàng)立100多年來，公司通過在全球設(shè)立的子公司、分公司、經(jīng)銷公司、分廠、分裝車間等，以最低的制造成本，大規(guī)模地采購、罐裝和分銷，占領(lǐng)全球市場，使其成為風靡全球的主導(dǎo)型飲料，并使“可口可樂”商標成為全球價值最高的無形資產(chǎn)之一。其使用的最重要戰(zhàn)略手段就是商標使用許可以及與之相關(guān)的全面的質(zhì)量監(jiān)控。

⒊商標權(quán)投資入股。公司股東出資方式有貨幣、實物、動產(chǎn)、不動產(chǎn)、無形資產(chǎn)，按照《公司法》等法律的規(guī)定，開辦公司或其他類型的企業(yè)，具有注冊商標證的出資者可以以其商標權(quán)這種無形資產(chǎn)出資，作為注冊資本的一部分。因此，商標權(quán)人可以將其有一定知名度的商標作為出資成立新的企業(yè)。

企業(yè)利用商標權(quán)這一無形資產(chǎn)進行投資入股的好處有以下兩點。對于出資方來講，用商標權(quán)投資可以節(jié)約出資方的現(xiàn)金支出，以較少的現(xiàn)金投入獲得較大的投資收益；可以擴大使用注冊商標的商品或服務(wù)項目的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，進一步提高商標信譽。對于接受商標權(quán)投資的企業(yè)來講，商標權(quán)資本化可使其直接獲得知名商標的使用權(quán)，進而打開市場，擴大生產(chǎn)經(jīng)營；接受商標權(quán)投資，也可促使企業(yè)嚴格依法使用注冊商標，提高經(jīng)營管理水平，提高商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，增強企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力。

⒋商標權(quán)抵押貸款。企業(yè)要發(fā)展、壯大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，需要大量的資金注入。商標權(quán)評估后，可以憑法定評估機構(gòu)的證書到銀行申請商標權(quán)質(zhì)押貸款。

有的企業(yè)具有生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和技術(shù)手段，但因缺乏周轉(zhuǎn)資金而被迫處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，從而使其商標閑置。在這種情況下，應(yīng)當充分發(fā)揮商標權(quán)的資產(chǎn)屬性來籌措資金。根據(jù)《擔保法》的規(guī)定，可以以商標權(quán)出質(zhì)向銀行申請貸款。事實上有的企業(yè)已在這方面取得了成功，如江蘇省南通櫻華化妝品有限公司以其注冊商標“東洋之花”出質(zhì)，獲得銀行600萬元的貸款。另據(jù)1997年10月29日《中國企業(yè)報》消息，一家電池企業(yè)以商標為質(zhì)押，獲得了8500萬元貸款。

商標權(quán)質(zhì)押貸款在國外特別是歐美一些國家已經(jīng)很普遍，絕大多數(shù)國家的法律都承認商標權(quán)具有可擔保性，像可口可樂、麥當勞等著名品牌都曾經(jīng)被質(zhì)押過，并且都取得了成功。有人說，如果可口可樂在全世界的工廠一夜之間被火燒光了，第二天世界各大媒體報道的最大新聞是什么？很有可能是全球最具實力的銀行投資家們都紛紛來到可口可樂總部，要求為其提供最優(yōu)惠的貸款。盡管這種說法有些夸張，但至少說明大企業(yè)的無形資產(chǎn)之威力所在。

綜上所述，商標權(quán)人投資活動包括商標的設(shè)計、商標權(quán)的申請、維護、宣傳、購買、使用許可、作價入股及其他取得活動。

三、商標權(quán)資產(chǎn)投資策略的選擇

（一）自創(chuàng)商標權(quán)的投資策略

企業(yè)投資是企業(yè)投入財力，希望在未來的經(jīng)濟活動中獲得收益的一種行為。在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的背景下，企業(yè)能否籌集到必要的投資資本并實現(xiàn)收益高、回收快的結(jié)果，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)在進行商標權(quán)投資決策之前應(yīng)該根據(jù)自身條件和市場狀況來決定是選擇自創(chuàng)商標還是選擇購買、申請商標使用許可。

首先，要根據(jù)行業(yè)情況而定。如果行業(yè)中已經(jīng)有了強勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且產(chǎn)品已處飽和邊緣，那后來者做品牌就很難。如果行業(yè)中還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌且產(chǎn)品處于市場發(fā)展階段，那比較適合做品牌。

其次，要根據(jù)企業(yè)研發(fā)能力而定。企業(yè)創(chuàng)建一個品牌是一項長期艱巨的活動，產(chǎn)品應(yīng)該有自己的明顯區(qū)別優(yōu)勢、核心競爭力，能夠持續(xù)不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新、提升，這些都依賴于企業(yè)強大的研發(fā)能力。企業(yè)技術(shù)不強、產(chǎn)品不突出，沒有“新奇特”，最好還是安于現(xiàn)狀。

再者要根據(jù)企業(yè)實力而定。創(chuàng)建品牌很重要的一點就是一定要有非常充沛的資金鏈的支撐。［4］知識產(chǎn)權(quán)投資是智力加金錢的游戲，企業(yè)必須能夠承擔得起打造品牌所需耗費的巨額營銷費用。企業(yè)如果不管其自身狀況與條件如何，一味去爭創(chuàng)名牌，很可能適得其反、得不償失。如廣東中山愛多電器公司，為了創(chuàng)名牌，1997年就花了2．1億在央視作廣告導(dǎo)致沒有更多資金投入到研發(fā)、技術(shù)改造中，最終淪落到關(guān)閉的地步。

（二）購買、申請商標使用許可策略

自創(chuàng)品牌固然是企業(yè)在競爭激烈的市場中生存發(fā)展的必然趨勢，但創(chuàng)牌所需要的時間成本及預(yù)期風險也不是一般中小企業(yè)承擔得起的，所以通過購買或許可使用方式來獲得知名商標權(quán)也不失為一種搭車入市的良策。

⒈購買商標。對于企業(yè)來說可以通過購買現(xiàn)有強勢商標快速打開市場，獲取更大利潤。到“商標超市”購買一個老名牌已成為眾多企業(yè)的選擇。這不失為一個快速、實用、簡便的方法。玉溪卷煙廠余自成廠長談到花180萬元購買“紅梅”商標權(quán)時說：“我重新創(chuàng)牌子至少得三年時間，而花180萬元購買商標卻只用了我當時‘紅梅’卷煙2個月的利潤?！?/p>

商標越來越被視為具有巨大價值的可交易資產(chǎn)。企業(yè)為什么要用這樣的巨資收購這些商標組合？這不僅是因為從頭開始創(chuàng)建商標比收購商標要難得多，而且是因為強勢商標可產(chǎn)生數(shù)額巨大且可靠性高的現(xiàn)金流 。［5］（p9－10）全球著名的品牌管理企業(yè)雷恰蒙特（RICHEMONT）公司是歐洲市場頂級產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有 “江詩丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬寶龍”、“登喜路”等幾十個歷史悠久的世界一流商標。但這些商標都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的而是通過收購?fù)緩将@得的。該公司的總經(jīng)理薩南曾說：“商標是一種競爭工具，收購商標就是收購市場?！保?］（p71）

⒉申請商標的使用許可。商標的使用許可制度是商標專用權(quán)的延伸，商標使用許可是國際上通行的一種制度，也是無論是作為許可人還是被許可人的企業(yè)使用商標的一種重要策略。

作為被許可人，通過商標使用許可，能夠借用他人的商標聲譽推銷自己的產(chǎn)品。在我國的制造企業(yè)中，85%屬中小企業(yè)，其中85%屬勞動密集型企業(yè)，我國勞動力成本低，且由于中小企業(yè)自身規(guī)模、人才、技術(shù)、資金等方面的特點，決定了其在產(chǎn)品的設(shè)計和品牌營銷上不具優(yōu)勢，但可以憑借明顯的生產(chǎn)制造成本優(yōu)勢，通過貼牌生產(chǎn)參與到國際市場的貿(mào)易環(huán)節(jié)中去，而貼牌生產(chǎn)就是商標使用許可的一個特殊應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計，中國約有90%的家用電器制造企業(yè)都為國際知名品牌貼牌生產(chǎn)過，如世界最大的微波爐生產(chǎn)商格蘭仕就是中國家電OEM （Original Equipment Manufacturer原始設(shè)備生產(chǎn)商）貼牌生產(chǎn)熱的典型代表。全世界的微波爐中相當一部分其實都是格蘭仕生產(chǎn)的。這家年產(chǎn)1500萬臺微波爐的“巨人”，每年有六成的產(chǎn)品被貼上眾多世界知名的微波爐品牌，僅有四成產(chǎn)品打“格蘭仕”品牌。

綜上所述，在市場經(jīng)濟條件下，商標作為一種無形資產(chǎn)，完全與企業(yè)的其它有形資產(chǎn)（如廠房、設(shè)備、資金等）一樣，具備再投資從而產(chǎn)生更大效益的可能。商標權(quán)在經(jīng)濟生活中的價值和意義正在以多樣化的形式顯現(xiàn)出來。因此，企業(yè)正確評價自身的實力，選擇適當?shù)纳虡藱?quán)資產(chǎn)投資策略，可以開拓市場，提高聲譽，從而在沒有硝煙的商戰(zhàn)中立于不敗之地。

［1］馮曉青．企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略［M］．知識產(chǎn)權(quán)出版社，2005．

［2］朱雪忠．知識產(chǎn)權(quán)協(xié)調(diào)保護戰(zhàn)略［M］．知識產(chǎn)權(quán)出版社，2005．

［3］甘忠澤．品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營 ［M］．復(fù)旦大學(xué)出版社，2000．

［4］吳勇毅．軟件企業(yè)：自創(chuàng)品牌還是做外包［EB/OL］．http：//club．ev123．com/article/1＿2337．html．

［5］（英）保羅·斯圖伯特．品牌的力量［M］．尹英譯．中信出版社，2000．

［6］王瑜．從普通商標到馳名品牌．企業(yè)商標全程法律策劃［M］．法律出版社，2007．

（責任編輯：徐 虹）

On the Investment Strategies of Trademarks Assets

Liu Zheng，Li Qing

Trademarks are playing an increasingly important role in the 21st century which is an era of knowledge economy and becoming the most valuable intangible assets of enterprises．Using trademark rights as an investment has attracted wide attention and become an important aspect of the overall strategy of enterprises．Changing intangible trademarks assets into tangible capital and using the investment strategies of trademarks assets can expand product market share，enhance the value of trademarks and obtain the scale effect of the use of the trademark．

trademark；asset；investment；knowledge economy era

D923．43

A

1007－8207（2011）01－0120－04

2010－07－20

劉政，女，廣西柳州人，中國計量學(xué)院法學(xué)院講師，碩士，研究方向為知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟學(xué)。

本文系2009年度國家知識產(chǎn)權(quán)局課題 “企業(yè)利用知識產(chǎn)權(quán)貸款融資的實踐及政策完善研究”的階段性成果，項目編號：SS09－A－25；并系溫州市2010年第二期科技計劃項目 “溫州企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與增強創(chuàng)新能力研究”的階段性成果，項目編號：R20100017。