國(guó)內(nèi)近十年廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究述評(píng)

阮紅波

（河池學(xué)院 外語(yǔ)系，廣西 宜州 546300）

國(guó)內(nèi)近十年廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究述評(píng)

阮紅波

（河池學(xué)院 外語(yǔ)系，廣西 宜州 546300）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加劇及國(guó)際間商貿(mào)往來(lái)的日益頻繁，廣告已成為國(guó)內(nèi)外人們生活的一部分。為了促銷自己的產(chǎn)品，廣告商們不惜運(yùn)用各種修辭手段進(jìn)行廣告創(chuàng)意，雙關(guān)語(yǔ)便是漢英廣告中使用最多的修辭手段之一。由于中西方之間的文化差異及漢英兩種語(yǔ)言中詞語(yǔ)意義的不對(duì)等，在翻譯中再現(xiàn)雙關(guān)語(yǔ)并非易事。對(duì)該領(lǐng)域近十年來(lái)的研究成果進(jìn)行梳理與總結(jié)，并加以評(píng)析，以期對(duì)今后的研究提供參考。

漢英廣告；雙關(guān)語(yǔ)翻譯；研究

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)及國(guó)際間商貿(mào)交往的日益頻繁，廣告已深入到社會(huì)生活的每一個(gè)角落，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。西方產(chǎn)品源源不斷地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)的一些知名商品也紛紛走出國(guó)門，走向世界。為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，廣告商們不惜運(yùn)用各種修辭手段來(lái)達(dá)到其銷售目的，雙關(guān)語(yǔ)就是漢英廣告中運(yùn)用最多的修辭手段之一。在這種背景下，廣告翻譯顯得尤為重要，可以說(shuō)，翻譯的好壞直接影響著產(chǎn)品的宣傳效果與銷售。

但翻譯是人類最復(fù)雜、最困難的活動(dòng)之一，它是將一種語(yǔ)言文化承載的意義轉(zhuǎn)換到另一種語(yǔ)言文化中的跨語(yǔ)言、跨文化的交際活動(dòng)，它涉及不同的文化與習(xí)俗、譯者的語(yǔ)言文化素養(yǎng)、人們對(duì)翻譯的認(rèn)識(shí)等諸多因素。且雙關(guān)語(yǔ)的翻譯歷來(lái)是翻譯界的一個(gè)難點(diǎn)，有些學(xué)者甚至認(rèn)為它是不可譯的。然而，作為一種特殊的語(yǔ)言形式存在于特定的語(yǔ)言，雙關(guān)語(yǔ)的翻譯已受到了越來(lái)越多的關(guān)注。近十年來(lái)，翻譯研究者們從功能對(duì)等理論、目的論、關(guān)聯(lián)理論、順應(yīng)論、Delabastita的雙關(guān)語(yǔ)翻譯理論等角度對(duì)廣告中的雙關(guān)翻譯進(jìn)行研究，已積累了一些成果。筆者嘗試對(duì)該領(lǐng)域近十年來(lái)的研究成果進(jìn)行梳理與總結(jié)，并加以評(píng)析，以期對(duì)今后的研究提供參考。

一、近十年來(lái)廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究現(xiàn)狀

筆者對(duì)CNKI中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)和VIP中文科技期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中近10年（2001.1-2010.12）專門探討廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的論文進(jìn)行了檢索，將檢索所得的33篇論文（其中核心期刊論文4篇，其他論文29篇）按照發(fā)表的時(shí)間、研究方法和研究?jī)?nèi)容進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。這些研究成果反映了十年來(lái)國(guó)內(nèi)廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究的主流與趨勢(shì)。

1.基本趨勢(shì)。

綜觀近十年來(lái)廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)其總成果量呈明顯上升的趨勢(shì)（見(jiàn)表1）。2001年至2007年7年間關(guān)于廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯方面的研究論文共14篇，占所發(fā)表論文總數(shù)的42.4%；而2008年至2010年3年有關(guān)廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的研究論文達(dá)19篇，占總數(shù)的57.6%，是前七年的1.4倍左右。顯然，這三年間有關(guān)這方面的研究呈繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中2008年一年的論文數(shù)量就等于這期間前3年的總和，尤其以2009年的論文數(shù)量為最多（見(jiàn)表1）。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)研究者越來(lái)越關(guān)注廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的研究。

表1 2001.1-2010.12國(guó)內(nèi)有關(guān)廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究論文統(tǒng)計(jì)

2.研究方法。

廣告是一種特殊的應(yīng)用文體，是集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)于一身的一門綜合性藝術(shù)。廣告翻譯研究屬于應(yīng)用翻譯研究的次范疇，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)及我國(guó)同他國(guó)商貿(mào)往來(lái)的日益頻繁，我國(guó)翻譯界對(duì)廣告翻譯理論與實(shí)踐的研究也逐步加強(qiáng)和深入。本文借鑒陳建平（2010）[1]有關(guān)應(yīng)用翻譯研究的分類，將廣告翻譯研究分為翻譯理論探索和語(yǔ)言特征與譯技探討兩類，并在此基礎(chǔ)上對(duì)搜索到的33篇論文就其研究方法進(jìn)行了整理歸類。

表2顯示：在過(guò)去的十年中，廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯以語(yǔ)言特征與譯技探討為主（27篇，約占81.8%），以翻譯理論探索為輔（6篇，約占18.2%）。但可喜的是，翻譯理論探索已越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)研究者的重視，其科研成果量近三年來(lái)明顯增長(zhǎng)。

表2 2001-2010年廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究方法統(tǒng)計(jì)

3.研究?jī)?nèi)容。

近年來(lái)，翻譯研究者們正從單純以商業(yè)廣告的宣傳目的和特點(diǎn)為本探討廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯策略與方法轉(zhuǎn)向依靠相關(guān)理論去闡釋和研究翻譯現(xiàn)象，從而產(chǎn)生了一些對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)具有指導(dǎo)性和解釋力的翻譯理論。以研究視角和方法的不同，筆者將廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究?jī)?nèi)容分為2個(gè)類別進(jìn)行總結(jié)。

（1）從相關(guān)翻譯理論的角度。

近十年來(lái)，翻譯研究者以不同的理論為依托探討了廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯問(wèn)題，為廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯研究提供了思路。如李國(guó)慶（2008）[2]以Halliday的語(yǔ)言功能觀為理論框架，討論了以人際功能為主要傾向的廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯策略問(wèn)題。他認(rèn)為，由于廣告語(yǔ)篇獨(dú)特的體裁目的和社會(huì)目的，譯文的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該放在文化語(yǔ)境層面，只要能夠獲得文化語(yǔ)境層面的對(duì)等，具有同樣強(qiáng)度的語(yǔ)境效果，就是好譯文;他提出了三種廣告語(yǔ)篇明示翻譯策略：保留雙關(guān)明示法、體裁轉(zhuǎn)換明示法和拆分增補(bǔ)明示法，他的研究對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯有很大的參考價(jià)值。 陳誼（2009）[3]及肖倩、陳霽（2009）[4]以德國(guó)功能學(xué)派理論“目的論”為基礎(chǔ)對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯進(jìn)行了探討，陳誼認(rèn)為：翻譯廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)要考慮廣告在目標(biāo)語(yǔ)中的效果和譯文讀者的需求，充分發(fā)揮譯者的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力，在目標(biāo)語(yǔ)中對(duì)原文進(jìn)行重新創(chuàng)造，進(jìn)行原文向目標(biāo)語(yǔ)的“適應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)原文廣告雙關(guān)手法在目標(biāo)語(yǔ)中的勸誘功能；肖倩、陳霽則從不涉及文化差異和涉及文化差異兩方面探討了廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯策略。王瑛（2009）[5]以Delabastita的雙關(guān)語(yǔ)翻譯理論為指導(dǎo)，對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯作了比較系統(tǒng)的研究，提出了四種英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯策略，即雙關(guān)語(yǔ)譯為雙關(guān)語(yǔ)、雙關(guān)語(yǔ)譯為非雙關(guān)語(yǔ)，以非雙關(guān)語(yǔ)保留原文雙關(guān)語(yǔ)的一層或兩層意思、雙關(guān)語(yǔ)譯為類雙關(guān)語(yǔ)，用押韻、反復(fù)等手段傳達(dá)原文雙關(guān)語(yǔ)的效果、非雙關(guān)語(yǔ)譯為雙關(guān)語(yǔ)，在原文不含雙關(guān)語(yǔ)的地方制造雙關(guān)語(yǔ)，以補(bǔ)償原文其他地方無(wú)法傳達(dá)的雙關(guān)語(yǔ)意思。張亞蜀（2009）[6]從Verschueren語(yǔ)用順應(yīng)論的角度提出了廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯應(yīng)順應(yīng)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、順應(yīng)受眾心理世界、順應(yīng)受眾社交世界和順應(yīng)受眾物質(zhì)世界的翻譯策略。此外，黃木蘭（2010）[7]以關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)探討了五種翻譯英語(yǔ)廣告的方法：契合譯法、拆譯法、照搬格式意譯法、變通譯法、補(bǔ)償譯法等。

綜上所述，翻譯研究者們力圖從西方翻譯理論中探索廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯問(wèn)題并尋求最佳的翻譯策略，以解決廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的難題。

（2）從探討翻譯策略與方法的角度。

從搜集的資料看，大多數(shù)研究者從廣告的目的、特點(diǎn)和語(yǔ)體風(fēng)格來(lái)探討廣告的翻譯策略。如孟琳、詹晶輝（2001）[8]在文中將英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)分為諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、語(yǔ)法雙關(guān)和成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)四種，并根據(jù)廣告的內(nèi)容與特點(diǎn)探討了五種翻譯廣告雙關(guān)語(yǔ)漢譯的方法：契合譯法、分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法。之后很多研究都套用了她們的研究模式對(duì)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯策略和方法進(jìn)行探究，其探討的翻譯策略及方法都大同小異，只是使用了不同的廣告譯例，或者某些翻譯方法的說(shuō)法不同而已，如有些論文中將契合譯法稱為直譯法或?qū)Φ确?；將分別表義法叫做拆譯法、分譯法或一分為二法等。筆者將所搜集的資料進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，類似這樣的研究論文共18篇，占總數(shù)的一半以上。當(dāng)然，也有一些研究者從漢英翻譯或英漢互譯的角度探討了漢語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯方法，如林繼紅（2002）[9]在其文中討論了六種翻譯方法，即形、神、意兼顧法、釋義法、仿擬法、側(cè)重法、改譯法和補(bǔ)償法等；黃潔（2004）[10]從英漢互譯的角度探討了漢語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的五種翻譯方法：契合譯法、側(cè)重法、套譯法、補(bǔ)償譯法和分別表義法等。在所搜集的資料中，從漢譯英的角度探討廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的論文只1篇，從英漢互譯的角度探討廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的論文有4篇。

以上情況表明：從英漢翻譯的角度探索廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的研究大大超過(guò)了從漢英翻譯的角度所進(jìn)行的研究，個(gè)中原因值得分析探討。

二、目前廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯中存在的問(wèn)題

從以上數(shù)據(jù)和分析可知，近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者在廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究領(lǐng)域雖然取得了一些成果，但仍然存在著一些問(wèn)題。

1.從研究課題分布上看。

盡管研究者從不同的理論和角度對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯進(jìn)行了研討，但仍存在著課題分布不均勻的現(xiàn)象。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，研究者從功能對(duì)等理論、目的論、語(yǔ)用學(xué)視角下的順應(yīng)論等視角探討廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯策略或方法的論文居多，而從Delabastita的雙關(guān)翻譯理論、Halliday的語(yǔ)言功能觀等角度對(duì)雙關(guān)語(yǔ)翻譯進(jìn)行專門系統(tǒng)探討的文章則較為缺乏，更不用說(shuō)從其他新的理論角度進(jìn)行的研究了。

2.從研究?jī)?nèi)容上看。

首先，在翻譯策略與方法的研究上存在重復(fù)較嚴(yán)重的現(xiàn)象。例如不少學(xué)者都以功能對(duì)等理論、目的論等為指導(dǎo)探討了廣告中雙關(guān)語(yǔ)翻譯的策略問(wèn)題，雖然大部分文章都用不同的實(shí)例來(lái)探討翻譯策略與方法，但仍有一些文章重復(fù)了前人的研究成果和方法，只是表述略有不同而已；并且這些研究以探討英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的漢譯居多（27篇），占81.8%，相比而言，漢英翻譯方面的研究則顯得較為冷落（5篇）。其次，研究者多以廣告口號(hào)為主要研究對(duì)象探討雙關(guān)語(yǔ)的翻譯。其實(shí)，廣告文本一般由口號(hào)、商標(biāo)和正文組成[11](p216)，因此，廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯應(yīng)包括廣告口號(hào)、商標(biāo)詞、廣告正文中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯，而目前對(duì)后兩項(xiàng)進(jìn)行的研究很少。其三，國(guó)內(nèi)廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究多借用西方的翻譯理論，如上文提到的功能對(duì)等理論、目的論、順應(yīng)論、Delabastita的雙關(guān)翻譯理論等，在總體上還未上升到理論的高度，國(guó)內(nèi)尚缺乏對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯具有指導(dǎo)性的系統(tǒng)的理論。

3.從研究方法上看。

過(guò)去十年來(lái)，國(guó)內(nèi)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯研究以語(yǔ)言特征與譯技探討為主，翻譯理論探討研究偏少，只占18.2%。而且，語(yǔ)言特征與譯技探討或是將功能對(duì)等理論、目的論等同實(shí)例相結(jié)合，探討這些理論在實(shí)踐中的應(yīng)用和指導(dǎo)作用，或是從廣告實(shí)例中歸納出一些翻譯方法，重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重。這種跡象表明，我國(guó)關(guān)于廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的實(shí)踐研究在研究方法上還有待創(chuàng)新和多樣化。

三、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)以上綜述可以看出，廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯正受到翻譯研究者越來(lái)越廣泛的關(guān)注?；谏鲜隹偨Y(jié)與分析，可以預(yù)見(jiàn)，廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究的視角和思路將得到進(jìn)一步拓展，在研究成果應(yīng)用上，國(guó)內(nèi)關(guān)于廣告翻譯研究的理論成果對(duì)雙關(guān)語(yǔ)翻譯實(shí)踐的指導(dǎo)作用將更加明確化，廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯研究將逐步從借鑒西方翻譯理論轉(zhuǎn)向建構(gòu)自己的理論體系；研究方法將呈現(xiàn)多元化、理性化、規(guī)范化的趨勢(shì)，語(yǔ)用學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言文化對(duì)比、統(tǒng)計(jì)分析、翻譯語(yǔ)料庫(kù)等方面的知識(shí)和方法將被更廣泛地運(yùn)用到廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的研究中；廣告雙關(guān)語(yǔ)的漢英翻譯研究將不斷加強(qiáng)，以適應(yīng)我國(guó)政治與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)，更好地為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

[1]陳建平.國(guó)內(nèi)應(yīng)用翻譯研究：回顧與展望[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2010，（1）.

[2]李國(guó)慶.翻譯策略的選擇與文化語(yǔ)境的對(duì)等[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2008，（6）.

[3]陳誼.英語(yǔ)廣告雙關(guān)現(xiàn)象及翻譯探討[J].社會(huì)科學(xué)家,2010，（5）.

[4]肖倩，陳霽.從目的論談廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯[J].今日南國(guó)，2009，（3）.

[5]王瑛.廣告語(yǔ)篇中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯策略[J].中國(guó)科技翻譯，2009，（4）.

[6]張亞蜀.從順應(yīng)論角度研究廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯[J].邢臺(tái)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（4）.

[7]黃木蘭.關(guān)聯(lián)理論與廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯[J].科學(xué)之友，2010，（12）.

[8]孟琳，詹晶輝.英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用技巧及翻譯[J].中國(guó)翻譯，2001，（5）.

[9]林繼紅.漢語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯[J].福建外語(yǔ)，2002，（3）.

[10]黃潔.英漢廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2004，（3）.

[11]陳宏薇，李亞丹.新編漢英翻譯教程[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2004.

H08

A

1003-8477(2011)09-0151-03

阮紅波（1970—），女，河池學(xué)院外語(yǔ)系講師。

本文系廣西教育廳科研課題項(xiàng)目（編號(hào)：201010LX475）及河池學(xué)院引進(jìn)人才科研啟動(dòng)費(fèi)項(xiàng)目（編號(hào)：2010QS—H022）研究成果之一。

責(zé)任編輯 周 剛