美學(xué)語(yǔ)言學(xué)視域下的超市命名研究

劉 劍

(衡陽(yáng)師范學(xué)院外語(yǔ)系，湖南 衡陽(yáng) 421008)

美學(xué)語(yǔ)言學(xué)視域下的超市命名研究

劉 劍

(衡陽(yáng)師范學(xué)院外語(yǔ)系，湖南 衡陽(yáng) 421008)

從美學(xué)語(yǔ)言學(xué)視角出發(fā)，利用語(yǔ)料庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析可以看出，綜合型超市名稱多為雙音節(jié)短語(yǔ)、去聲字使用最多、“平平”節(jié)奏最多、以行書書寫居多。超市名稱反映了人們追求生活幸福、家庭和美的美好愿望，同時(shí)也是超市對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的充分展示和恪守商業(yè)道德的承諾。超市名稱真正體現(xiàn)了魯迅先生所說(shuō)的漢字“三美”:音美以感耳，形美以感目，意美以感心。

美學(xué);語(yǔ)言學(xué);語(yǔ)用學(xué)

符號(hào)學(xué)創(chuàng)始人索緒爾認(rèn)為，語(yǔ)言是一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)的意義取決于它們所處的系統(tǒng)和所依賴的社會(huì)文化背景。錢冠連進(jìn)一步指出，在符號(hào)形成過程中，即在對(duì)存在物概念的命名過程中，符號(hào)的選擇與構(gòu)建并非是完全隨意的，而是受到智力的干預(yù)，即總是受到語(yǔ)言使用者的目的或意圖的影響，且言語(yǔ)的使用者都有一種求美的傾向。［1］超市名稱雖只是一個(gè)名稱符號(hào)，卻代表著該超市或企業(yè)的形象，影響著商家的經(jīng)濟(jì)收益和企業(yè)的興衰成敗，因而超市名稱通常都充滿藝術(shù)性，傾注了商家的心血與希冀，能夠給人以美的感受。正如伍鐵平所言:“任何語(yǔ)言都能最好地為本民族的交際服務(wù)，都有其優(yōu)美的特點(diǎn)?！保?］卡西爾認(rèn)為，美必然地而且本質(zhì)上就是一種符號(hào)，藝術(shù)可以被定義為一種符號(hào)的語(yǔ)言。［3］很多對(duì)語(yǔ)言學(xué)和美學(xué)進(jìn)行交叉研究的西方學(xué)者強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)的內(nèi)容和符號(hào)形式是統(tǒng)一的，因?yàn)樗囆g(shù)就是情感符號(hào)?？肆_齊認(rèn)為:“語(yǔ)言學(xué)和美學(xué)，作為真正的科學(xué)，不是兩件事而是一件事。人們研究的語(yǔ)言科學(xué)事實(shí)上就是美學(xué)，因?yàn)槠胀ㄕZ(yǔ)言學(xué)的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為哲學(xué)。任何研究普通語(yǔ)言學(xué)或哲學(xué)語(yǔ)言學(xué)的人都是在研究美學(xué)問題?！保?］筆者試圖從美學(xué)語(yǔ)言學(xué)視角分析綜合型超市的名稱，嘗試發(fā)現(xiàn)超市名稱的音美、形美及意美并歸納其命名規(guī)律。

一、語(yǔ)料來(lái)源及研究方法

本文的超市名稱主要收集于新浪愛問中文互動(dòng)型平臺(tái)(http://iask．sina．com．cn/)，通過搜索關(guān)鍵詞“市/縣有哪些超市”，從網(wǎng)友提供的答案里去掉重復(fù)的名稱，共獲得613個(gè)超市名稱，涵蓋省城、地級(jí)市及縣城共3個(gè)層次(每層次各20余個(gè)城市)的綜合型超市名稱(不含醫(yī)藥、建材、電器等專門超市)。筆者隨意抽取約50個(gè)超市名稱通過網(wǎng)絡(luò)查詢企業(yè)名錄、撥打當(dāng)?shù)?14臺(tái)電話查詢或?qū)嵉卣{(diào)研等形式對(duì)所獲語(yǔ)料的真實(shí)性進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果表明通過這種方式獲取超市名稱的可信度達(dá)98.4%。僅有的細(xì)微誤差，主要表現(xiàn)為同音異形字的錯(cuò)誤。像其他類型的名稱一樣，超市名稱大致也是由專名+通名構(gòu)成。經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，93.21%的超市使用的通名都是“超市”，如“樂購(gòu)超市”、“家樂福超市”等;1.45%的使用“便利店”，如“足達(dá)便利店”，約2.78%使用“自選商場(chǎng)”，如“百信自選商場(chǎng)”，約2.56%使用“購(gòu)物中心”，如“物美購(gòu)物中心”。由于其名稱的通名差別不大且絕大多數(shù)名稱使用通名“超市”，故本文主要分析所收集超市名稱的專名。

本文主要使用的輔助工具有:(1)語(yǔ)料庫(kù)檢索工具Antconc 3．2．1;(2)文本處理工具Texpro5_b3;(3)漢語(yǔ)分詞標(biāo)注工具ICTCLAS;(4)文本處理器EditPadPro6;(5)在線漢語(yǔ)標(biāo)注工具Chinese Annotation Tool:http://www－rohan．sdsu．edu/～chinese/annotate．html;Perl版:http://www．mandarintools．com/segmenter．html．由于Antconc 3．2．1最初設(shè)計(jì)是用來(lái)處理英文的，不能直接處理中文。英文單詞之間以空格分隔，而中文字與字之間并不存在空格，因而我們首先將收集到的文本用Excel進(jìn)行排序，并在每個(gè)名稱后面添加符號(hào)“|”進(jìn)行分隔，目的是為了進(jìn)一步處理時(shí)各個(gè)名稱之間不至混淆，接下來(lái)，利用文本處理工具Texpro5_b3在各個(gè)中文超市名稱字與字之間自動(dòng)添加空格，然后利用Antconc對(duì)處理后的中文文本進(jìn)行檢索分析，主要統(tǒng)計(jì)其詞頻及語(yǔ)境關(guān)聯(lián)詞特征，以便分析其語(yǔ)音、形態(tài)、語(yǔ)義及語(yǔ)用特征。

二、超市名稱的音形美

王力先生曾言:“在音樂理論中，有所謂‘音樂的語(yǔ)言’;在語(yǔ)言形式美的理論中，也應(yīng)該有所謂‘語(yǔ)言的音樂’。音樂和語(yǔ)言不是一回事，但是二者之間有一個(gè)共同點(diǎn):音樂和語(yǔ)言都是靠聲音來(lái)表現(xiàn)的，聲音和諧了就美，不和諧就不美。整齊、抑揚(yáng)、回環(huán)，都是為了達(dá)到和諧的美。在這一點(diǎn)上，語(yǔ)言和音樂是有密切聯(lián)系的?！保?］筆者針對(duì)所收集的超市名稱，主要從音節(jié)、音調(diào)、平仄及書寫等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有以下特點(diǎn)。

(一)雙音節(jié)最多

據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙音節(jié)超市名稱所占比例最大，超過60%，其次為三音節(jié)名稱，約占總數(shù)的33%，而四音節(jié)比例小于5%，單音節(jié)為0，五音節(jié)也只有1個(gè)。如果加上其通名(如超市)以后，絕大多數(shù)超市全名為四音節(jié)和五音節(jié)，這是因?yàn)樗囊艄?jié)名稱通常能夠給人一種整齊、勻稱、平穩(wěn)的感覺。正如呂叔湘所說(shuō):“四音節(jié)好像一直都是漢語(yǔ)使用者非常愛好的音節(jié)段落。”［6］沈家煊也認(rèn)為漢民族有求對(duì)偶、求對(duì)稱的習(xí)慣，這種對(duì)應(yīng)深植于人們的意識(shí)當(dāng)中，以致成為人們感悟外物的理念。［7］人們習(xí)慣于從對(duì)稱的角度思考問題，而且也對(duì)彼此對(duì)應(yīng)的事物有特殊的興趣。此外，四音節(jié)名稱也基本上符合漢語(yǔ)韻律的要求。韻律詞是由音步?jīng)Q定的，漢語(yǔ)中的一個(gè)音步(即兩個(gè)音節(jié))構(gòu)成的韻律詞是標(biāo)準(zhǔn)韻律詞，而標(biāo)準(zhǔn)韻律詞的互相結(jié)合就是復(fù)合韻律詞，是具有絕對(duì)權(quán)威性的形式。［8］此外，三音節(jié)名稱也占了很大的比例，大約占總數(shù)的1/3。究其原因，從語(yǔ)義上看，較之雙音節(jié)，它的意義容量更大，能夠表達(dá)比較復(fù)雜的意義，因而其語(yǔ)義更加豐富。陶原珂也認(rèn)為，由于表達(dá)日益復(fù)雜的事物的需要而在雙音節(jié)詞的基礎(chǔ)上增加成義音節(jié)，是推動(dòng)漢語(yǔ)詞匯從雙音節(jié)構(gòu)詞發(fā)展到三音節(jié)構(gòu)詞的音節(jié)語(yǔ)感的“內(nèi)驅(qū)力”。［9］此外，從漢語(yǔ)的韻律節(jié)奏來(lái)看，三音節(jié)是漢語(yǔ)的一個(gè)自然音步，語(yǔ)言中允許也需要大量的這樣的單位，這也是三音節(jié)詞語(yǔ)迅速發(fā)展的原因之一。［8］可見，超市名稱雙音節(jié)和三音節(jié)詞占絕大多數(shù)并非偶然，而是體現(xiàn)韻律整齊和語(yǔ)義豐美的需要。

(二)去聲最多

為了統(tǒng)計(jì)所收集語(yǔ)料的聲調(diào)及平仄情況，我們首先利用在線漢語(yǔ)標(biāo)注工具Chinese Annotation Tool(http://www－rohan．sdsu．edu/～chinese/annotate．html)將所有超市名稱轉(zhuǎn)為拼音，并自動(dòng)標(biāo)注聲調(diào)。由于Antconc無(wú)法直接處理中文，我們利用文本處理工具Texpro5_b3在每個(gè)漢字中間自動(dòng)添加一個(gè)空格，為保持各超市名稱之間的界限，在每個(gè)超市名稱中間添加“|”加以分隔。然后用Antconc 3．2．1將整理過的文本進(jìn)行處理，得出聲調(diào)數(shù)據(jù)如表1。

表1 超市名稱用字的聲調(diào)情況

從表1數(shù)據(jù)可以看出，去聲字出現(xiàn)的頻率最高，為485次，其次為陰平，再次為陽(yáng)平，上聲出現(xiàn)頻率最低，僅197次，占13%左右。按照普通話聲調(diào)五度標(biāo)記法，音高分為5個(gè)層次，其中1對(duì)應(yīng)低音，3對(duì)應(yīng)中音，5對(duì)應(yīng)高音。去聲、陰平和陽(yáng)平都含有值為5的高音，尤其是去聲，以高音5開始，以低音1結(jié)束，顯得響亮而干脆;陰平保持在高音5的位置，既響亮又平穩(wěn)，陽(yáng)平以中音3開始，以高音5結(jié)束，給人一種蓬勃向上的感覺。因而，我們可以看到，凡是含有高音5的聲調(diào)在超市名稱中出現(xiàn)頻率都較高，出現(xiàn)頻率最低的是上聲，由于其由三個(gè)調(diào)值構(gòu)成，最高的值只有4，最低值是1和2，因而不夠響亮，且不夠干脆，給人一種拖泥帶水的感覺，所以出現(xiàn)頻率最低也就不足為怪了。

(三)“平平”組合最多

現(xiàn)代漢語(yǔ)聲調(diào)中，陰平、陽(yáng)平為平聲，上聲、去聲為仄聲。一般來(lái)說(shuō)，平聲語(yǔ)調(diào)長(zhǎng)而舒緩，仄聲語(yǔ)調(diào)短而曲折。平仄交替使用，就形成了抑揚(yáng)起伏、悅耳動(dòng)聽的音樂美。老舍曾說(shuō):“‘張三李四’好聽。‘張三王八’就不好聽。前者是二平二仄，有起有落;后者是四字皆平，缺乏抑揚(yáng)?！保?0］為了統(tǒng)計(jì)超市名稱的平仄，我們首先用數(shù)字1表示平聲(包括陰平和陽(yáng)平)，用數(shù)字4表示仄聲(包含上聲和去聲)，然后將轉(zhuǎn)換為拼音的超市名稱替換成標(biāo)注有平仄的文本并將字母全部過濾掉，只剩下表示平仄的數(shù)字之文本，然后用Antconc軟件進(jìn)行處理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“平平”類型組合的名稱占20.72%，比其他類型組合至少高出7個(gè)百分點(diǎn)(詳見表2)，究其原因，加上通名(超市)，整個(gè)名稱構(gòu)成“平平平仄”類型，前面三個(gè)平音構(gòu)成既響亮又平穩(wěn)，最后加上一個(gè)仄音，顯得干凈利落，真有“朗朗上口”的感覺。

表2 超市名稱用字的平仄情況

(四)書寫以“行書”居多

為進(jìn)一步研究超市名稱的形美，我們專門從上述超市名稱中，經(jīng)過實(shí)地拍攝獲得了93個(gè)超市招牌的照片(其余由于條件所限，無(wú)法獲得)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn):招牌用字楷體約占34.4%(32個(gè))，行書占約49.5%(44個(gè))，隸書約14%(13個(gè))，草書約4.3%(4個(gè))。究其原因，從美學(xué)角度看，楷書端莊方正，結(jié)構(gòu)穩(wěn)重，剛勁有力，但靈動(dòng)不足，因而稍顯呆板;隸書扁平古樸，少圓轉(zhuǎn)而多方折;草書存字之梗概，損隸之規(guī)矩，縱任奔逸，但難以辨識(shí);行書介于楷、草之間，既端正平穩(wěn)又瀟灑流動(dòng)，天真自然，大多一氣呵成，有流暢自然之美，因而能將書法的實(shí)用性和藝術(shù)性最完美地結(jié)合起來(lái)。超市名稱，尤其是由書法家所書寫的店名，生動(dòng)地體現(xiàn)了漢字的形態(tài)美，因而超市名稱多用行書書寫也就在情理之中。

三、超市名稱的意美

我們首先將目標(biāo)語(yǔ)料用Antconc進(jìn)行處理，制作出詞頻表(wordlist)，并將處理結(jié)果用Excel作進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算出各個(gè)漢字出現(xiàn)的頻率及百分比，又分別從顧客及商家(超市)的角度對(duì)出現(xiàn)頻率最高的24個(gè)漢字做了相應(yīng)的語(yǔ)義及語(yǔ)用分析，結(jié)果如表3。

表3 超市名稱常用字語(yǔ)義語(yǔ)用分析

超市名稱作為一種特殊的語(yǔ)言形式，其主旨是吸引消費(fèi)者、宣傳企業(yè)自身，從而達(dá)到推銷商品獲取利潤(rùn)的目的。因此，超市名稱一般都是由企業(yè)精心構(gòu)思和設(shè)計(jì)的，意在塑造品牌，因而體現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，超市名稱在命名過程中傾向于選擇祝福顧客(家庭)或宣傳企業(yè)(超市)自身優(yōu)勢(shì)的詞語(yǔ)。在出現(xiàn)頻率最高的24個(gè)漢字中，我們分別從顧客和超市的角度出發(fā)，歸類分析了這些漢字的語(yǔ)義，驚訝地發(fā)現(xiàn)，所對(duì)應(yīng)的語(yǔ)義詞剛好組成一句完整的祝福語(yǔ):“家家|天天|幸福|美好|快樂|順利，店大|物美|貨全|價(jià)廉|客多|興隆|誠(chéng)信|和氣|互利”。

從意義角度而言，出現(xiàn)頻率較高的詞都是帶有積極意義的詞，如:“美、福、好、華、佳、喜、樂、旺、隆”等，因而其所構(gòu)之詞形成了一種“意境美”，例如“家樂美”“喜福來(lái)”“億客隆”等，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，獲得輕松愉悅的購(gòu)物心情。相比之下，可能犯忌諱的詞出現(xiàn)的頻率最低，如“老、胖、黃(色)、驕(傲)、龜(王八)”等。此外，修辭也廣泛地運(yùn)用于這些方面，如雙聲、疊韻、諧音等手法表現(xiàn)得較突出，以諧音為例，佳美天(家每天)，家潤(rùn)多(佳運(yùn)多)，佳順(家順)等，這使得最少字?jǐn)?shù)的名稱能夠蘊(yùn)含最豐富的寓意，同時(shí)產(chǎn)生形式和意義層面上的美。

魯迅先生曾說(shuō)過漢字有“三美”:音美以感耳，形美以感目，意美以感心。超市命名者正是設(shè)法讓美在語(yǔ)音、形態(tài)和語(yǔ)義等方面充分地體現(xiàn)，而形式新奇、音韻優(yōu)美、意蘊(yùn)豐富的超市名稱既反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中人們追求生活幸福、家庭和美的美好愿望，同時(shí)也是超市對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的充分展示和恪守商業(yè)道德的承諾，是商家與顧客之間對(duì)和諧交易的美好希冀，使得消費(fèi)行為能夠在美好的氣氛中順利地進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

［1］錢冠連．美學(xué)語(yǔ)言學(xué)——語(yǔ)言美和言語(yǔ)美［M］．北京:高等教育出版社，2004．

［2］伍鐵平．世界上哪種語(yǔ)言最美［J］．世界，1983，(5):13－15．

［3］卡西爾．人論［M］．上海:上海譯文出版社，1986:183．

［4］克羅齊．美學(xué)原理:作為表現(xiàn)的科學(xué)和一般語(yǔ)言學(xué)的美學(xué)［M］．朱光潛，譯．北京:作家出版社，1958:159．

［5］李慶榮．現(xiàn)代實(shí)用漢語(yǔ)修辭［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2002:170．

［6］呂叔湘．現(xiàn)代漢語(yǔ)單雙音節(jié)詞初探［J］．中國(guó)語(yǔ)文，1963，(1):12－16．

［7］沈家煊．不對(duì)稱與標(biāo)記論［M］．南昌:江西教育出版社，2004．

［8］馮勝利．漢語(yǔ)的韻律、詞法與句法［M］．北京:北京大學(xué)出版社，1997．

［9］陶原珂．漢語(yǔ)詞匯發(fā)展中的詞形延長(zhǎng)——從雙音節(jié)到三音節(jié)的考察［J］．語(yǔ)言文字應(yīng)用，2003，(4):73－79．

［10］老舍．出口成章［M］．北京:作家出版社，1964:15．

An Aesthetic Linguistic Perspective on the Naming of Supermarkets

LIU Jian
(English Department，Hengyang Normal University，Hengyang 421008，China)

From a perspective of aesthetic linguistics，a corpus-based analysis is made of the supermarket names．It is found that two-syllable phrases，falling tones，ping-ping tonal patterns and gidara hergen in writing are adopted with higher frequency．The naming of supermarkets actually shows nice wish and promise from both the supermarket and its customers，sufficiently assuming its own advantages and commitment to commercial ethics the naming of supermarkets reflects what Master Lu Xun once said-phonetic beauty for ears，and morphic beauty for eyes，and semantic beauty for the mind．

aesthetics;linguistics;pragmatics

H0－05

A

1672－3910(2011)06－0061－04

2011－05－23

衡陽(yáng)師范學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目(08A23)

劉劍(1974－)，男，湖南株洲人，博士生，講師，主要從事翻譯理論及語(yǔ)用學(xué)研究。