創(chuàng)意時(shí)代新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的變革與創(chuàng)新

方雪琴

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 文化傳播系，河南 鄭州 450002）

創(chuàng)意時(shí)代新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的變革與創(chuàng)新

方雪琴

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 文化傳播系，河南 鄭州 450002）

“十二五”時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)涵著重大的發(fā)展機(jī)遇，為新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，也對(duì)既有的內(nèi)容生產(chǎn)模式提出了挑戰(zhàn)。新媒體背景下內(nèi)容生產(chǎn)主要面臨三大變革：內(nèi)容呈現(xiàn)的多終端化，內(nèi)容產(chǎn)品的社區(qū)化，內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化。為了應(yīng)對(duì)變革，傳統(tǒng)媒體開始拓展多元終端，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，打造文化產(chǎn)業(yè)集群；新媒體經(jīng)營(yíng)的核心正在發(fā)生變化，關(guān)系“平臺(tái)”的經(jīng)營(yíng)成了新的著力點(diǎn)；UGC成了新媒體內(nèi)容創(chuàng)新的有力支撐，對(duì)微內(nèi)容聚合、呈現(xiàn)和利用有可能成就互聯(lián)網(wǎng)的未來。

新媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；創(chuàng)新

創(chuàng)意時(shí)代的來臨帶來了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。政府在“十二五”時(shí)期致力于推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略部署，預(yù)示著新媒體產(chǎn)業(yè)將蘊(yùn)含著重大的發(fā)展機(jī)遇。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，新媒體已經(jīng)成為各地大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的抓手和重點(diǎn)。由于新的傳播渠道迅速擴(kuò)張，為新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，也對(duì)既有的內(nèi)容生產(chǎn)模式提出了挑戰(zhàn)。在新的傳播環(huán)境下，傳媒內(nèi)容的制作、供應(yīng)及傳播將會(huì)發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？來勢(shì)洶洶的新媒體將給傳統(tǒng)媒體既有的內(nèi)容制作及傳播帶來怎樣的沖擊？面對(duì)高質(zhì)量媒體內(nèi)容稀缺的現(xiàn)狀，如何通過不斷地創(chuàng)新來滿足市場(chǎng)需求？這些問題成了新媒體產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

一、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)面臨的三大變革

新媒體的即時(shí)互動(dòng)性、便攜性，顛覆了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式，深刻地改變著信息傳播環(huán)境和傳媒的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，造就了新的媒介消費(fèi)方式和新一代的媒介消費(fèi)者。數(shù)字出版、影視制作、動(dòng)漫游戲、版權(quán)貿(mào)易、文化傳媒、廣告會(huì)展等數(shù)字內(nèi)容需求日益高漲，“內(nèi)容為王”在新媒體時(shí)代表現(xiàn)得更加突出。在新的媒介環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)面臨著一些新的變革，這些變革促使內(nèi)容生產(chǎn)者必須具有整合資源的創(chuàng)意和想象力，創(chuàng)新數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，以開發(fā)潛在的內(nèi)容資源，尋求新的發(fā)展空間。

（一）內(nèi)容呈現(xiàn)的多終端化

新媒體時(shí)代，內(nèi)容呈現(xiàn)終端的種類和數(shù)量快速膨脹，從機(jī)頂盒、個(gè)人電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、電子閱讀器、PDA到智能手機(jī)、Iphone、Ipad平板電腦等，新型終端已經(jīng)不單是向受眾傳達(dá)信息的工具，而是能夠承載多種功能的在線媒體，它們將所有受眾連接在一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)中，并且讓其在任何時(shí)間都能夠保持在線狀態(tài)。傳統(tǒng)終端只是被動(dòng)展現(xiàn)平面的線性內(nèi)容的工具，而多樣化的新型終端具有了多功能、全媒體的特質(zhì)，用戶可以點(diǎn)擊、瀏覽、下載，甚至上傳，使得內(nèi)容生產(chǎn)集成方式向平臺(tái)化的內(nèi)容庫結(jié)構(gòu)變化，這將促成內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容集成和內(nèi)容銷售模式的根本性變化。電子閱讀器、手機(jī)等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，使內(nèi)容量有了無限擴(kuò)展的可能，其內(nèi)容集成也從平面的思維向著平臺(tái)化的方向發(fā)展。由于機(jī)頂盒的推廣和IPTV用戶的不斷增加，視頻內(nèi)容被重新編輯成平臺(tái)化的內(nèi)容庫，用點(diǎn)播、回看、推薦、評(píng)論等方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的線性播出方式，讓用戶自由選擇。隨著終端功能的不斷增強(qiáng)，終端對(duì)用戶的生活和媒體接觸行為的影響也在不斷深入，并不斷催生出新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式。終端從影響受眾這個(gè)層面開始，向內(nèi)容生產(chǎn)及產(chǎn)品建設(shè)拓展，帶動(dòng)了一場(chǎng)由原有媒體產(chǎn)業(yè)鏈下層開始向上層蔓延的變革。

（二）內(nèi)容產(chǎn)品的社區(qū)化

“媒介融合時(shí)代的產(chǎn)品革命，是以營(yíng)造全新的傳媒與用戶的關(guān)系為起點(diǎn)，為歸宿?！保?］新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，不僅包括新聞和其他信息產(chǎn)品的生產(chǎn)，還應(yīng)包括其他多種產(chǎn)品，如社區(qū)、游戲、搜索、娛樂、通信、商務(wù)等產(chǎn)品的開發(fā)，也就是從純內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展到“內(nèi)容+關(guān)系”產(chǎn)品的生產(chǎn)。人與人之間的關(guān)系、人與媒介之間的關(guān)系等，常常是影響人們選擇內(nèi)容產(chǎn)品的重要依據(jù)。因此，在新媒體時(shí)代，“社區(qū)不僅成為聚集人氣的重要手段，也成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要平臺(tái)，更成為其他各種產(chǎn)品的聚合平臺(tái)”［1］。因此，在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)把內(nèi)容、服務(wù)、社區(qū)有機(jī)結(jié)合起來，開拓有利于加強(qiáng)用戶與媒介之間、用戶與用戶之間的關(guān)系的全方位創(chuàng)新產(chǎn)品。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化

新媒體提供了社會(huì)公眾參與內(nèi)容生產(chǎn)的可能性，任何人都可以借助手機(jī)、博客、播客、BBS、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)對(duì)任何人發(fā)布多媒體內(nèi)容。Web 2.0的發(fā)展使得內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)了革命性的變化：網(wǎng)民參與內(nèi)容制作的程度增強(qiáng)，傳統(tǒng)的記者編輯撰寫內(nèi)容將會(huì)被具有互動(dòng)性的用戶自創(chuàng)內(nèi)容超越。新媒體內(nèi)容由機(jī)構(gòu)性生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)構(gòu)性生產(chǎn)和個(gè)體性生產(chǎn)兩種模式。機(jī)構(gòu)性生產(chǎn)的主體是大型內(nèi)容生產(chǎn)商，而個(gè)體性生產(chǎn)的主體則是社會(huì)公眾。個(gè)體性生產(chǎn)主要指?jìng)€(gè)人通過“上傳功能”實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的提供。隨著傳播終端技術(shù)的發(fā)展，擁有內(nèi)容生產(chǎn)能力的個(gè)體數(shù)量會(huì)大幅度增加，使得個(gè)體性生產(chǎn)成為新媒體內(nèi)容的重要來源。

二、應(yīng)對(duì)多終端化：傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型，打造文化產(chǎn)業(yè)集群

（一）拓展多元終端，打造文化產(chǎn)業(yè)集群，是傳統(tǒng)媒介全媒體戰(zhàn)略的發(fā)展思路

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是從內(nèi)容服務(wù)商向全媒體信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變，不僅要重視內(nèi)容的采集，而且還要高度重視傳播終端的選擇，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集，多終端發(fā)布，實(shí)施跨媒介集成戰(zhàn)略。新華社不滿足于傳統(tǒng)通訊社圖文內(nèi)容提供者的定位，構(gòu)建起以新華網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體群、以“新華手機(jī)報(bào)”和手機(jī)電視為代表的手機(jī)新媒體群以及以移動(dòng)電視、戶外電視和IPTV為代表等電視新媒體群，大力創(chuàng)辦中國新華新聞電視網(wǎng)。新推出的“新華頻媒電子閱讀”將為國內(nèi)新聞、出版單位提供數(shù)字閱讀的傳播平臺(tái)，同時(shí)為個(gè)人提供互聯(lián)網(wǎng)出版渠道的銷售平臺(tái)，傳播終端將以類紙顯示電子閱讀器為主，同時(shí)涵蓋手機(jī)、PDA、桌面電腦等多種個(gè)人電子媒介。中央電視臺(tái)通過多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，業(yè)務(wù)觸角遍及數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、車載電視等眾多融合新媒體領(lǐng)域，已經(jīng)成為中國最大的視聽全媒體平臺(tái)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施手機(jī)報(bào)（i-news）、數(shù)碼雜志（i-mook）、電子報(bào)紙（i-paper）和公共視頻（i-street）四位一體的“4i工程”，建設(shè)新聞搜索和分析平臺(tái)、多通道復(fù)合數(shù)字出版平臺(tái)、智能手機(jī)新聞互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)三大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、數(shù)碼雜志、二維碼等領(lǐng)域積極進(jìn)行全媒體流程的探索，打造了一個(gè)全新的文化產(chǎn)業(yè)集群①。

文化產(chǎn)業(yè)集群是指“一定時(shí)間內(nèi)生存和坐落于特定區(qū)域或環(huán)境內(nèi)的各種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)體所形成的空間聚合體”[2]。集群化對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，可以形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和創(chuàng)新。在我國，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是產(chǎn)業(yè)集群的重要載體。2011年1月11日，新華網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)開園。產(chǎn)業(yè)園區(qū)以新華網(wǎng)和中國政府網(wǎng)等國家級(jí)政府網(wǎng)站為主體，以新華社和中國移動(dòng)合資建設(shè)的國家搜索為重點(diǎn)，以新一代智能搜索、多媒體技術(shù)和新媒體產(chǎn)品為突破口，集網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字出版、電子商務(wù)等于一體的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈和網(wǎng)站集群。新華網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為新華社第一個(gè)傳媒高新技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)基地，是新華社拓展全媒體業(yè)態(tài)的重要成果，對(duì)于增強(qiáng)新華社在新興媒體領(lǐng)域的傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和國家新媒體產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展，具有十分重要的意義。

（二）終端引領(lǐng)傳媒變革，傳統(tǒng)媒體實(shí)施采編流程的再造

全媒體戰(zhàn)略對(duì)新聞機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)提出了新的要求，原有的采編系統(tǒng)無法滿足多終端共享內(nèi)容資源各取所需的需要，無法實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)。因此，許多傳統(tǒng)媒體先后建立了多媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強(qiáng)有力的支持。

煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)2008年3月研發(fā)“全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)”，率先成立全媒體新聞中心，從集團(tuán)層面再造內(nèi)容采編流程。全媒體記者采集各種介質(zhì)的素材，傳輸?shù)饺襟w采編平臺(tái)，再根據(jù)新聞特點(diǎn)和不同媒體終端的特點(diǎn)進(jìn)行組合，向多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行24小時(shí)滾動(dòng)發(fā)布與播報(bào)，通過多次售賣內(nèi)容產(chǎn)品等獲取增值收益，推動(dòng)從報(bào)紙生產(chǎn)商向內(nèi)容供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)將Iphone融入全媒體建設(shè)，2010年4月推出新聞客戶端“銀鈕”工程，選擇Iphone終端作為切入點(diǎn)，既可以作為信息采集的工具，又可以作為信息發(fā)布的終端。使用“銀鈕”無需安裝遠(yuǎn)程辦公系統(tǒng)，記者可隨時(shí)隨地將文圖視頻等傳回全媒體采編系統(tǒng)，并且可直接實(shí)現(xiàn)“銀鈕”滾動(dòng)發(fā)布。用戶可通過“銀鈕”隨時(shí)隨地提供報(bào)料，Iphone手機(jī)記者團(tuán)隊(duì)即刻隨時(shí)出發(fā)。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社鄭強(qiáng)社長(zhǎng)這樣評(píng)價(jià)他們的全媒體轉(zhuǎn)型：“第一，報(bào)社不再是報(bào)紙社，而是‘報(bào)道社’；第二，報(bào)業(yè)不是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)而是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；第三，新聞紙不只是紙，而是一種類似于手機(jī)、PC、閱讀器的顯示終端和存儲(chǔ)介質(zhì)?！?/p>

三、應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的社區(qū)化：從經(jīng)營(yíng)內(nèi)容到經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，發(fā)揮從業(yè)人員的創(chuàng)意能力

新、舊媒體最重要的差別在于，一方面舊媒體以內(nèi)容為中心導(dǎo)向，通過廣告吸引受眾并形成商機(jī)；另一方面，內(nèi)容也可以打造媒體的品牌及定位。因此，媒體的首要任務(wù)就是創(chuàng)造具有吸引力的內(nèi)容來服務(wù)受眾。一旦受眾群建立，市場(chǎng)也就隨之出現(xiàn)；媒體既是意見領(lǐng)袖又是品位的塑造者，而品牌又變成交流的平臺(tái)（見圖1）②。

新媒體的發(fā)展與舊媒體恰好相反，它以“交流平臺(tái)”為中心。通過交流平臺(tái)，讓一群素昧平生的使用者集結(jié)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在彼此信任的基礎(chǔ)上，相互聯(lián)結(jié)、相互分享，使人與人之間形成緊密的關(guān)系。平臺(tái)匯集了多元想法及各式觀點(diǎn)，形成一個(gè)信息交流中心，加入同一社區(qū)的網(wǎng)友越多，反映的意見越多元化，新媒體的價(jià)值也就愈大。有影響力的網(wǎng)友就是意見領(lǐng)袖，也是品位塑造者，所有的內(nèi)容都經(jīng)由網(wǎng)友討論決定，社區(qū)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)試圖提供不同的內(nèi)容而形成差異，這就形成了品牌。品牌所代表的是共同生活方式、興趣與偏好者的集合表現(xiàn)（見圖2）。

新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)了以人為中心的社區(qū)化趨勢(shì)，即在強(qiáng)調(diào)人與人關(guān)系的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)高度的溝通和高頻率的人際互動(dòng)，并形成各種特定主題下的用戶聚集。因此，新媒體在強(qiáng)調(diào)自身內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，必須為用戶營(yíng)造一個(gè)社會(huì)化的交流平臺(tái)，以提高對(duì)新媒體的業(yè)務(wù)黏性。社區(qū)提供給閱聽人（或消費(fèi)者）一個(gè)虛擬的共同空間，讓關(guān)心相同主題的閱聽人之間實(shí)現(xiàn)彼此互動(dòng)、交換信息與情感聯(lián)系。維系社區(qū)的要素在于共享者的價(jià)值，由社區(qū)成員之間的討論互動(dòng)與回饋產(chǎn)生新的內(nèi)容，吸引新的成員繼續(xù)加入。新媒體的決勝點(diǎn)在于聚合“人”的動(dòng)員能力，提供有價(jià)值的信息與吸引人的內(nèi)容，讓使用者愿意回到社區(qū)中來。社區(qū)化為新媒體帶來更多的用戶互動(dòng)并產(chǎn)生豐富內(nèi)容，使新媒體服務(wù)的使用價(jià)值與吸引力都大為增加。如小型網(wǎng)站“豆瓣網(wǎng)”可以讓用戶自由發(fā)表對(duì)各種書籍、音樂、電影內(nèi)容的評(píng)論，并組成各種興趣小組進(jìn)行集體討論。“豆瓣網(wǎng)”后臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)會(huì)對(duì)每一名用戶的興趣愛好進(jìn)行智能分析，并依據(jù)分析結(jié)果向用戶有針對(duì)性地推薦其他的內(nèi)容和更多的朋友。這種智能社區(qū)化的商業(yè)模式，使得“豆瓣網(wǎng)”形成了一個(gè)以高學(xué)歷人群為主的市場(chǎng)，成功實(shí)現(xiàn)了盈利。

新媒體未來的發(fā)展必須超越“內(nèi)容為王”的單一視野，因?yàn)榻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展到社交平臺(tái)，一直到今天的生活工作平臺(tái)。在這樣的背景下，新媒體經(jīng)營(yíng)的核心正在發(fā)生變化，“內(nèi)容”的地位正在被動(dòng)搖，而關(guān)系“平臺(tái)”的經(jīng)營(yíng)成了新的著力點(diǎn)。Web 2.0的指向就是試圖把人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人的關(guān)系。UGC（用戶生成內(nèi)容）的目的，是以內(nèi)容為紐帶，編織自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。論壇、即時(shí)通信、博客、SNS、微博客新媒體之所以成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用熱點(diǎn)，是因?yàn)樗鼈兌际蔷W(wǎng)民建造與發(fā)展關(guān)系的手段。特別是微博成了影響很大的一種社交性媒介，就是將關(guān)系和內(nèi)容結(jié)合起來，營(yíng)造了一個(gè)個(gè)人的社交圈子，提供了一個(gè)個(gè)人生產(chǎn)與傳播信息的平臺(tái)，也就是“個(gè)人門戶”平臺(tái)。因此，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)必須調(diào)整產(chǎn)品策略，首要的是要經(jīng)營(yíng)好平臺(tái)，以關(guān)系建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建內(nèi)容、社區(qū)和服務(wù)的產(chǎn)品鏈。而經(jīng)營(yíng)好關(guān)系平臺(tái)，需要發(fā)揮從業(yè)人員的創(chuàng)意能力。比方說，一個(gè)媒介產(chǎn)品如何通過多次售賣使其增值；如何對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整合，針對(duì)不同用戶、面對(duì)不同終端，分發(fā)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；如何與用戶交流互動(dòng)并聚合用戶創(chuàng)造的內(nèi)容等。

四、應(yīng)對(duì)生產(chǎn)主體的多元化：開發(fā)微內(nèi)容以激發(fā)全民智慧

創(chuàng)意時(shí)代是一個(gè)全民參與的時(shí)代。BBC（英國廣播公司）全球新聞部主管理查德·塞姆布魯克用5個(gè)字來形容今天的傳播變革：“觀眾進(jìn)場(chǎng)了?！彼^的“觀眾進(jìn)場(chǎng)”，是指?jìng)鞑フ吆褪鼙妼?duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)的共同參與。當(dāng)受眾手持智能手機(jī)使用微博報(bào)道著現(xiàn)場(chǎng)的一切時(shí)，這種即時(shí)表達(dá)、即時(shí)互動(dòng)的微內(nèi)容真正產(chǎn)生了推動(dòng)社會(huì)變革與進(jìn)步的“微動(dòng)力”，也成了新媒體內(nèi)容創(chuàng)新的有力支撐。對(duì)于“微內(nèi)容”的聚合、呈現(xiàn)和利用有可能成就互聯(lián)網(wǎng)的未來。

（一）UGC走上前臺(tái)，其商業(yè)價(jià)值正在被發(fā)掘

來自DCCI調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，到2010年6月，以論壇為主的各種社區(qū)的UGC已超過網(wǎng)站專業(yè)內(nèi)容的流量，占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)50.7%③。這些由草根用戶自己生產(chǎn)的微內(nèi)容激發(fā)了全民智慧，正在成為極具商業(yè)價(jià)值的新媒體內(nèi)容。2011年1月5日，百度悄然上線一款新UGC產(chǎn)品“大全”④?！按笕笔怯捎脩魣F(tuán)隊(duì)將某一特定主題下的資源進(jìn)行人工整理，幫助瀏覽者迅速獲得精選信息的產(chǎn)品。如人氣漫畫“柯南”吧，新推出的“大全”像是有關(guān)“柯南”的一個(gè)導(dǎo)航門戶，整合精品討論帖、視頻、相冊(cè)、漫迷原創(chuàng)等諸多資源。百度有可能借鑒百度百科的編輯模式，發(fā)動(dòng)百度貼吧數(shù)百萬核心用戶，用UGC的方式編輯數(shù)以萬計(jì)互聯(lián)網(wǎng)熱門關(guān)鍵詞的精選信息。這就意味著新媒體的內(nèi)容將由單一的編輯模式向“UGC+編輯模式”發(fā)展。

針對(duì)UGC內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)度等方面和專業(yè)機(jī)構(gòu)的差距，未來UGC的發(fā)展趨勢(shì)之一即是精品化、優(yōu)質(zhì)化策略。有網(wǎng)友推出了“吧刊”，走的就是UGC精品化路線。2010年11月3日在女星林青霞生日之際，林青霞貼吧的網(wǎng)友推選出的17人編輯團(tuán)隊(duì)為偶像制作了生日禮物，集圖、文、聲、色、玩于一體的電子雜志——“吧刊”。雖然出自草根之手，但質(zhì)量絲毫并不遜色于專業(yè)電子雜志。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“吧刊”到目前為止出版超過2000期?！鞍煽钡乃夭膩碓从谫N吧網(wǎng)友的原創(chuàng)，制作由專門的“吧刊”編輯完成，團(tuán)隊(duì)協(xié)作成為其重要特點(diǎn)之一。原創(chuàng)、精品化、團(tuán)隊(duì)協(xié)作被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是UGC完成第二次革命的主要推動(dòng)力⑤。

（二）新聞能夠在線生產(chǎn)，新聞報(bào)道成了記者和公眾互動(dòng)參與的過程

路透社全球總編輯David Schlesinger認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新聞報(bào)道領(lǐng)域，新聞工作僅報(bào)道有趣的新聞故事是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“給你的讀者講述和呈現(xiàn)一個(gè)新聞故事僅僅是你的工作的開始，事實(shí)上，關(guān)于新聞故事的探討、交流已經(jīng)像新聞報(bào)道工作本身一樣重要”⑥。

傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型不僅包括傳播終端的多樣化和采編流程的再造，而且包括新聞生產(chǎn)模式的創(chuàng)新。新媒體環(huán)境下的新聞生產(chǎn)由職業(yè)新聞工作者的獨(dú)家壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c社會(huì)公眾共享。通過新聞的在線生產(chǎn)過程，媒介和公眾可以依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)，新聞報(bào)道方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由單線性的平面化方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性、立體化的方式。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，媒介和受眾可以投入幾近無限的空間去探究某一新聞事件，新聞生產(chǎn)沒有“產(chǎn)品”，只有“過程”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是“迭代”（即不斷完善）。

美國學(xué)者保羅·布拉德肖（Paul Bradshaw）設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠體現(xiàn)速度和深度的新聞報(bào)道模式即鉆石模型（The News Diamond）［3］。他把以融合報(bào)道為核心的新聞編輯部的新聞報(bào)道過程分為七步：快訊——草稿——報(bào)道——背景——分析/反思——互動(dòng)——定制。記者一旦意識(shí)到新聞事件正在發(fā)生，就可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出快訊，那些訂閱用戶就能在第一時(shí)間獲知消息。發(fā)出快訊之后，記者可以在網(wǎng)上貼出一篇相對(duì)詳細(xì)的草稿，這是非常好的博客文章，用戶可以補(bǔ)充細(xì)節(jié)，或提供新的新聞線索以完善記者的報(bào)道。在報(bào)道階段，融合編輯部可以決定用什么樣的媒介形態(tài)來發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、報(bào)紙等終端都可以選擇。然后依靠網(wǎng)絡(luò)的超文本結(jié)構(gòu)，提供廣泛的背景資料。進(jìn)一步的報(bào)道就是對(duì)事件的分析和反思，記者可以從博客、論壇、SNS和微博上獲知一些知情者、利益相關(guān)者的反應(yīng)，把他們的一些討論寫進(jìn)深度報(bào)道中。在互動(dòng)階段，可以為用戶提供一個(gè)可以長(zhǎng)期訪問的“長(zhǎng)尾”資源［3］：Flash互動(dòng)可提供超文本、視頻、音頻、動(dòng)畫與數(shù)據(jù)庫的組合，論壇可提供一個(gè)收集和發(fā)布信息的地方，聊天室可以讓用戶和新聞人物、記者和專家對(duì)話。最后是用戶可以訂閱特定報(bào)道的電子郵件或RSS更新，還可以采取數(shù)據(jù)庫驅(qū)動(dòng)的新聞，允許用戶補(bǔ)充和反饋信息進(jìn)去。

新聞的在線生產(chǎn)使得新聞不再以一篇新聞報(bào)道作為基本報(bào)道單元，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，新聞報(bào)道以“新聞流”的動(dòng)態(tài)形式存在：在一個(gè)新聞報(bào)道主題中，各種報(bào)道、評(píng)論、網(wǎng)民跟帖、數(shù)據(jù)庫共同組成一個(gè)基本報(bào)道單元。公眾可以通過發(fā)表評(píng)論、跟帖等多種形式提供新聞線索，尋找知情人士，揭露事實(shí)真相，和記者一起共同完成新聞報(bào)道。

五、新媒體對(duì)政府內(nèi)容產(chǎn)業(yè)管理的沖擊

新媒體為內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播提供了新的空間和新的途徑。針對(duì)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，已經(jīng)成為一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)，擁有強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力和廣闊的市場(chǎng)前景。但新媒體在給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也給政府管理帶來了沖擊。一是管理法規(guī)的沖擊。我國現(xiàn)行媒體的管理法規(guī)是以載體劃分管轄范疇，在“內(nèi)容”的管理辦法中，也是以載體為區(qū)分方式進(jìn)行管理的。這種管理模式與數(shù)字融合的趨勢(shì)背道而馳。二是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的沖擊。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)在享受新媒體產(chǎn)生的巨大商機(jī)之前，勢(shì)必要經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。業(yè)界普遍存在著“數(shù)字焦慮”，因?yàn)榕f媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型除了要了解各種創(chuàng)新應(yīng)用技術(shù)的趨勢(shì)、新的商業(yè)模式外，更要更新傳播內(nèi)容和節(jié)目形式等。三是數(shù)字版權(quán)保護(hù)的沖擊。在所有數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作及數(shù)字內(nèi)容再利用（含公開傳輸、公開播送）過程中，版權(quán)是保障創(chuàng)作者權(quán)益的最后防線，也是交易流通的根本。以網(wǎng)絡(luò)為傳輸途徑的新媒體，由于傳播快速、容易分享的特性，讓侵權(quán)行為加速擴(kuò)散。四是全民媒體的沖擊。隨著新媒體時(shí)代的來臨，主流媒體的采訪供稿方式將發(fā)生根本性的變化。但是在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)低成本、高互動(dòng)、容易建構(gòu)內(nèi)容的大眾傳播工具中，環(huán)境提供的選擇越多元、互動(dòng)性愈高，反而越讓閱聽人無所適從。當(dāng)人人都可以成為公民記者時(shí)，新聞的嚴(yán)謹(jǐn)度與正確性將受到影響。怎樣善用新媒體的傳播力量，也是對(duì)政府管理方式的考驗(yàn)。

注釋：

①以上資料引自暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“中國媒體融合發(fā)展報(bào)告”課題組的研究成果（2010.11.15發(fā)布），主持人董天策。

②資料來源：UX Magazine，“This is Media 2.0”http：//www.uxmag.com/strategy/93/this-ismedia-20。

③DCCI（中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，DATA CENTER OF THE CHINA INTERNET，簡(jiǎn)稱DCCI），是中國互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立的第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、受眾測(cè)量平臺(tái)、專業(yè)數(shù)據(jù)采集與研究平臺(tái)。

④新華網(wǎng)科技頻道，http：//news.xinhuanet.com/tech/2011-01/06/c_12950992.htm，2011-1-06。

⑤新華網(wǎng)科技頻道，http：//news.xinhuanet.com/tech/2010-11/11/c_12761070.htm，2010-11-11。

⑥D(zhuǎn)avid Schlesinger于2010年10月15日在香港外國 記 者 會(huì)（The Foreign Correspondents’Club，Hong Kong）上作的有關(guān)新媒體和新聞產(chǎn)業(yè)變革的主題演講。

[1]彭蘭.媒介融合三部曲解析[J].新聞與寫作，2010，（2）：17—20.

[2]邵培仁，楊麗萍.中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群及園區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀與問題[J].文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)刊，2010，（5）：62—69.

[3]白紅義，張志安.平衡速度與深度的“鉆石模型”——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞生產(chǎn)策略[J].新聞實(shí)踐，2010，（6）：29—31.

G124

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1007－905X（2011）03－0166－05

2010-02-01

國家社科基金青年項(xiàng)目（10CXW032）

方雪琴（1971— ），女，河南南陽人，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文化傳播系副教授，博士。

責(zé)任編輯 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）