消費(fèi)券真香

設(shè)鬧鐘準(zhǔn)點(diǎn)搶券、兩分二十秒瓜分1.5 億，“雙十一”一般的消費(fèi)狂歡在互聯(lián)網(wǎng)之城杭州再度上演，不過，主角換成了由杭州市政府發(fā)放的消費(fèi)券。

這種類似于“電商滿減”的消費(fèi)券能拉動消費(fèi)嗎？杭州消費(fèi)券發(fā)放之初，質(zhì)疑聲就不絕于耳。但消費(fèi)結(jié)果顯示，消費(fèi)券成為了后疫情時代，杭州購買力復(fù)蘇的一大催化劑。

杭州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券發(fā)放后，杭州市區(qū)內(nèi)30家大型商場（綜合體）的日營業(yè)總額從日均4000萬元上升到了6000萬元，恢復(fù)到了去年同期的85%左右。

就連杭州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，“沒有想到會帶來這么大的消費(fèi)量”。

線下才能使用的消費(fèi)券，讓消費(fèi)者有了出門消費(fèi)的意愿，這使得消費(fèi)券的性質(zhì)產(chǎn)生了變化。

2009年，為了應(yīng)對金融危機(jī)帶來的影響，杭州市也曾發(fā)放過針對日用消費(fèi)領(lǐng)域的巨額消費(fèi)券，當(dāng)時，這些消費(fèi)券更多承擔(dān)了對低收入人群的補(bǔ)助功能。

而此次，為了提振新冠肺炎疫情后的消費(fèi)熱情，杭州市再發(fā)消費(fèi)券，面向人群擴(kuò)大到了所有在杭人員，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)券已然成為了刺激消費(fèi)者走出家門、重啟線下消費(fèi)的強(qiáng)力催化劑。

提振與自救

“對杭州消費(fèi)券，我只想說兩個字——真香。”95 后杭漂秦錚如是說。真香，是近年火熱的網(wǎng)絡(luò)用語，指一個人下定決心不去做某件事情，最后的行為卻截然相反。

3月27日，秦錚在支付寶領(lǐng)到了由杭州市政府發(fā)放的5 張滿40 減10通用消費(fèi)券，他發(fā)了一條朋友圈——“哈哈哈，休想騙我花錢?！?/p>

3月26日，杭州宣布面向全體在杭人員發(fā)放消費(fèi)券，其中，1500萬元將用于困難群眾的消費(fèi)補(bǔ)助，4.85 億元以電子消費(fèi)券形式發(fā)放，與2009年發(fā)放的實(shí)體消費(fèi)券不同，此次的電子消費(fèi)券通過支付寶發(fā)放，且使用規(guī)則也不同，需要消費(fèi)者在線下一次消費(fèi)40 元才能在當(dāng)次消費(fèi)中抵扣10 元。

秦錚是國內(nèi)一家電商企業(yè)的程序員，他當(dāng)時認(rèn)為，這些消費(fèi)券就和電商的滿減券一樣，先把商品漲價，再給消費(fèi)者優(yōu)惠，最終只是花更多錢買到更少的東西。

但很快，隨著同事、朋友們發(fā)來“試水”的戰(zhàn)報(bào)，秦錚有些忍不住了，與他預(yù)想的不同，由于消費(fèi)券補(bǔ)貼是政府出資，商家不僅鮮有漲價的，反而推出了大量的優(yōu)惠活動配合消費(fèi)券以吸引消費(fèi)者，“有一個朋友，去加油站讓工作人員一次加40 元的油，三天加了五次油，那個加油站不但很歡迎，他加滿200 的油以后，還送了他一袋大米?！?/p>

整整兩個星期宅在家里沒出過門的秦錚決定出門“薅羊毛”，由于消費(fèi)券每天在同一個商家最多只能使用兩張，最終，秦錚在世紀(jì)聯(lián)華、全家以及家附近的一家餐館用完了所有的消費(fèi)券，疊加上商家的各種優(yōu)惠，他最終用300 元的價格買到了平時超過400 元的商品。

消費(fèi)券刺激消費(fèi)激情，為線下商家引流，線下商家通過大力度優(yōu)惠吸引更多消費(fèi)，這成了政府與商家默契打出的“組合拳”。

杭州本地的大型商超、購物中心反應(yīng)迅速：銀泰百貨在消費(fèi)券的領(lǐng)取頁面，設(shè)置了消費(fèi)金額翻倍的“膨脹紅包”；杭州大廈推出了通減券，可以與消費(fèi)券疊加使用；永輝超市、盒馬鮮生、聯(lián)華等也推出了折扣優(yōu)惠活動，與消費(fèi)券疊加讓利。

這是一次集體性的“消費(fèi)自救”，如何充分利用消費(fèi)者想要將消費(fèi)券“最大化利用”的心理，讓消費(fèi)者自愿提高消費(fèi)金額，成了各家商超的運(yùn)營考題。

一家聯(lián)華超市的負(fù)責(zé)人稱，一些顧客本來只想買夠40 元，而超市里適時推出指定商品的滿60 減10，再疊加10 元消費(fèi)券，消費(fèi)者就能以40 元買到原本60 元的商品，一些庫存量較大的產(chǎn)品也得到了很好的消化，同時，聯(lián)華還為消費(fèi)者提供了“周末券”，吸引消費(fèi)者周末再來消費(fèi)。

最直接的體現(xiàn)是，原本疫情期間，這家聯(lián)華超市的客單價不到30 元，消費(fèi)券發(fā)放后的幾天里，客單價都超過了70 元。

該負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)券為應(yīng)對疫情帶來的消費(fèi)情緒低谷提供了良好的思路，消費(fèi)者并非沒有消費(fèi)欲望，每天通過外賣、到家服務(wù)、自有APP 進(jìn)行線上消費(fèi)的訂單絡(luò)繹不絕，而消費(fèi)券吸引人們回歸線下，讓消費(fèi)者了解到，線下消費(fèi)已經(jīng)趨向穩(wěn)定、安全，幫助了線下實(shí)體商業(yè)的快速復(fù)蘇。

首批消費(fèi)券在各大社交平臺反響熱烈，市民、商家好評如潮，截至3月30日晚10 點(diǎn)，消費(fèi)券兌付政府補(bǔ)貼4112萬元，帶動消費(fèi)6.37 億元，乘數(shù)效應(yīng)達(dá)到15 倍，這促使杭州市政府在3月31日再度增發(fā)了5000萬元的消費(fèi)券，這一批消費(fèi)券也很快被熱情的市民搶空了。

緊盯高端消費(fèi)

趁著消費(fèi)熱情高漲，杭州市政府于4月3日發(fā)放了第二批1.5 億元的電子消費(fèi)券。

嘗過了第一批消費(fèi)券的甜頭，又正值清明假期將至，一場轟轟烈烈的“搶消費(fèi)券”大戰(zhàn)打響了，眾多杭州市民摩拳擦掌，有的定了鬧鐘，有的打開了家里老人的支付寶，總數(shù)量達(dá)到150萬份的消費(fèi)券禮包在短短兩分二十秒內(nèi)被“秒殺”。

與第一批消費(fèi)券不同，第二批消費(fèi)券包形成了滿減的“階梯”，其中包含了滿100 元減20 元、滿200 元減35 元和滿300 元減45 元三種不同消費(fèi)券，在指定商家線下支付時，消費(fèi)券可以通過支付寶直接抵扣現(xiàn)金使用。

相對第一批消費(fèi)券，第二批消費(fèi)券有著更高的消費(fèi)門檻，其針對的消費(fèi)領(lǐng)域也展現(xiàn)出了明顯的差異性。

支付寶方面的數(shù)據(jù)顯示，首批消費(fèi)券的兌付呈現(xiàn)明顯的分散式特征，由于滿減門檻低、金額較小，消費(fèi)者更偏向于選擇在就近的中小型商超進(jìn)行日用品的采買，這一特征在全國發(fā)放消費(fèi)券的城市中都有所體現(xiàn)，數(shù)千萬的線下商家受益于消費(fèi)券，其中九成以上為中小微商家。

但優(yōu)惠門檻更高的第二批消費(fèi)券，主戰(zhàn)場顯然不再瞄準(zhǔn)小微商家，相對應(yīng)的，銀泰、杭州大廈、龍湖天街等眾多大型商業(yè)綜合體在第二批消費(fèi)券發(fā)放后，推出了更大力度的優(yōu)惠，例如銀泰百貨推出10 億元讓利優(yōu)惠，商家優(yōu)惠疊加優(yōu)惠券，又適逢清明小長假，消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

銀泰百貨方面的數(shù)據(jù)顯示，清明小長假期間，銀泰百貨杭州區(qū)域9家門店整體客流創(chuàng)新高。與第一波消費(fèi)券發(fā)放的周末相比，客流再次迎來雙位數(shù)增長，平均客單價接近1000 元。

相對高價的高端消費(fèi)在消費(fèi)券的兌付率以及拉動消費(fèi)倍數(shù)方面并未展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，根據(jù)杭州市商務(wù)局的數(shù)據(jù)，同樣是發(fā)放三天后的數(shù)據(jù)，首批消費(fèi)券的實(shí)際兌付率超過41%，拉動消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)達(dá)到15 倍，而第二批消費(fèi)券的實(shí)際兌付率約為38%，拉動消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)為7.3 倍。

不過，如果依照2009年杭州市發(fā)放消費(fèi)券的經(jīng)驗(yàn)來看，首批消費(fèi)券的消費(fèi)集中在日用消費(fèi)這一“剛需”，其本身拉動的消費(fèi)也是人們生活中的必需品，只不過是消費(fèi)者的支付由政府補(bǔ)貼了部分，實(shí)際起到的刺激經(jīng)濟(jì)效果有限。

而第二批消費(fèi)券門檻高，刺激的消費(fèi)領(lǐng)域顯著集中在非日常用品的消費(fèi)中，拉動的商家客單價也顯著高于第一批，承擔(dān)了將消費(fèi)力從“日常低端消費(fèi)”引流至“高端高價消費(fèi)”的角色，其拉動整體消費(fèi)的能力更強(qiáng)。

例如，杭州大廈在清明小長假期間，實(shí)現(xiàn)整體銷售呈兩位數(shù)增長，最為顯著的是，客單價高的國際名品銷量漲幅最突出。

目前，第二批消費(fèi)券還未達(dá)到兌付的最后期限，根據(jù)支付寶的預(yù)告，第二批消費(fèi)券的第二期將在4.10日開始申領(lǐng)，而在支付寶的消費(fèi)券申請頁面上，大型商業(yè)綜合體、高端餐飲、高端實(shí)體消費(fèi)門店的各類活動已經(jīng)做足廣告，顯然，后續(xù)的消費(fèi)券依然將面向高端消費(fèi)。

對此，杭州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“近期，全市大型商場、連鎖超市的客流量持續(xù)回升，市民消費(fèi)熱情和出門消費(fèi)意愿明顯提高。我們將一如既往地通過制定實(shí)施科學(xué)精細(xì)的消費(fèi)券發(fā)放和使用方案，最大限度激發(fā)其‘四兩撥千斤’作用，切實(shí)提振消費(fèi)信心和動力，推動杭州消費(fèi)市場全面復(fù)蘇?！?/p>

3月以來，全國多座城市陸續(xù)發(fā)放了消費(fèi)券，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，全國發(fā)放消費(fèi)券的省、市和行政區(qū)已經(jīng)超過30個，總金額超過50 億元。

其中，鄭州的消費(fèi)券發(fā)放形式和使用規(guī)則都與杭州市第一批消費(fèi)券極為相似，其效果也極為接近，據(jù)鄭州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，自4月3日發(fā)放消費(fèi)券至4月6日13時，已兌付政府補(bǔ)貼1701萬元，帶動鄭州市場消費(fèi)2.01 億元，消費(fèi)拉動作用明顯超出預(yù)期。

此外，嘉興、鄭州、深圳等多個城市還發(fā)放了汽車消費(fèi)券，定向促進(jìn)汽車消費(fèi)，為消費(fèi)券的發(fā)放提供了新的思路?！?/p>