消費(fèi)者知識(shí)對(duì)我國(guó)信用卡創(chuàng)新擴(kuò)散的影響研究

付曉蓉，趙冬陽(yáng)，李永強(qiáng)，韓佩浚

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 攀枝花學(xué)院，攀枝花611130)

消費(fèi)者知識(shí)對(duì)我國(guó)信用卡創(chuàng)新擴(kuò)散的影響研究

付曉蓉，趙冬陽(yáng)，李永強(qiáng)，韓佩浚

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 攀枝花學(xué)院，攀枝花611130)

近年來(lái)，我國(guó)信用卡的發(fā)卡量增長(zhǎng)迅速。但據(jù)資料顯示，我國(guó)目前信用卡的使用率相當(dāng)?shù)?。文章從消費(fèi)者知識(shí)的角度，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散屬性，對(duì)不斷創(chuàng)新的信用卡進(jìn)行研究，討論消費(fèi)者對(duì)信用卡的認(rèn)識(shí)程度與熟悉程度，即消費(fèi)者知識(shí)對(duì)信用卡的創(chuàng)新屬性感知與消費(fèi)者創(chuàng)新信用卡的使用意愿間關(guān)系的影響，更深入地剖析消費(fèi)者信用卡使用的根本原因，為提升我國(guó)信用卡的使用率，提高消費(fèi)者信用卡使用的效率提供一定的理論思路，并期望能對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者創(chuàng)新行為研究的理論框架有所貢獻(xiàn)。

消費(fèi)者知識(shí);信用卡;創(chuàng)新擴(kuò)散;使用意愿

一 、引言

信用卡對(duì)于許多消費(fèi)者而言并不陌生，但就其市場(chǎng)接受度來(lái)看，它的擴(kuò)散率總是停滯不前?！冻啥忌虉?bào)2009消費(fèi)指數(shù)藍(lán)皮書(shū)》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有37.6%的受訪者已經(jīng)擁有了信用卡，并持續(xù)使用了一段時(shí)間，其中超過(guò)20%以上的被訪者表示自己擁有兩張或兩張以上的信用卡。2009年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)累計(jì)發(fā)行銀行卡206594.37萬(wàn)張。其中信用卡發(fā)卡僅為1.86億張［1］。在社會(huì)零售商品總交易額中，銀行卡市場(chǎng)占20%，其中僅有1/4是信用卡，說(shuō)明信用卡在整個(gè)持卡人中所占比例還非常小。與此同時(shí)，信用卡的激活率和使用率都比較低，導(dǎo)致銀行浪費(fèi)了大量的財(cái)力和物力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)信用卡激活率低于40%，睡眠卡的比例非常高，每張信用卡的發(fā)行成本達(dá)100元，相當(dāng)于銀行每發(fā)行一張信用卡就浪費(fèi)成本60元以上。

消費(fèi)者行為中的創(chuàng)新產(chǎn)品是以市場(chǎng)的接受度為依據(jù)來(lái)進(jìn)行判斷的，信用卡雖然為大多數(shù)消費(fèi)者所知曉，但其真正的市場(chǎng)接受率卻相對(duì)低下，對(duì)于中國(guó)這一市場(chǎng)而言，信用卡仍是一種典型的創(chuàng)新產(chǎn)品。根據(jù)Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，市場(chǎng)的創(chuàng)新擴(kuò)散會(huì)受到以下3方面的影響：個(gè)人的特性、他人的影響及其創(chuàng)新特征。在這一過(guò)程中，個(gè)人的創(chuàng)新感知對(duì)其創(chuàng)新采用決策起著決定作用［2］，而消費(fèi)者創(chuàng)新采用行為上的差異很大程度上取決于個(gè)人特征［3］。消費(fèi)者的個(gè)人特征在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中主要表現(xiàn)為個(gè)體的創(chuàng)新性與消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知能力?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)大量研究了個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)其創(chuàng)新擴(kuò)散的影響(如 Rogers，1983;張佳鴻，2008等)，卻往往忽略了一個(gè)重要的個(gè)性特征變量——消費(fèi)者知識(shí)對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響。有學(xué)者指出(劉石蘭等，2009)消費(fèi)者的溝通和學(xué)習(xí)活動(dòng)在新產(chǎn)品采用行為中起著非常重要的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)他們還認(rèn)為從個(gè)性特征和學(xué)習(xí)相結(jié)合的視角更能有效解釋新產(chǎn)品采用行為［4］。

因此，本文擬借助產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散理論，加入個(gè)性特征與學(xué)習(xí)的結(jié)果變量——消費(fèi)者知識(shí)，研究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)目前不斷更新的信用卡的使用意愿，以期解釋現(xiàn)有信用卡接受率低、睡眠率高的現(xiàn)實(shí)，為金融機(jī)構(gòu)的信用卡營(yíng)銷(xiāo)提供思路，為完善創(chuàng)新擴(kuò)散理論框架提供基礎(chǔ)。

二、文獻(xiàn)回顧

研究消費(fèi)者知識(shí)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的影響，涉及到了兩個(gè)核心的概念：一是創(chuàng)新擴(kuò)散理論，二是消費(fèi)者知識(shí)。現(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)這兩個(gè)概念的研究結(jié)論主要集中于以下幾方面：

(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Innovation Diffusion Theory，IDT)由Rogers于1983年提出。該理論認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新采用過(guò)程是指消費(fèi)者在知曉了某一項(xiàng)創(chuàng)新后，通過(guò)對(duì)該項(xiàng)創(chuàng)新的感知，產(chǎn)生了對(duì)創(chuàng)新事物的態(tài)度，決定是否采用，并加以執(zhí)行，Rogers將這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為創(chuàng)新決策過(guò)程(InnovationDecision Process)［5］。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，大部分新思想、新事物等創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程呈“S”型曲線。剛開(kāi)始人數(shù)很少，擴(kuò)散的進(jìn)程很慢，當(dāng)人數(shù)增加到居民的10%～25%時(shí)會(huì)突然加快，曲線呈迅速上升趨勢(shì)，而在接近于最大飽和點(diǎn)時(shí)再次慢下來(lái)。

Rogers認(rèn)為創(chuàng)新擴(kuò)散是指創(chuàng)新通過(guò)某些途徑在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的成員間傳達(dá)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者為了減少對(duì)創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和不足之處的不確定性要進(jìn)行信息收集和處理，所以創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程實(shí)則是消費(fèi)者獲取創(chuàng)新信息并進(jìn)行信息處理的過(guò)程［6］。在這一過(guò)程中，創(chuàng)新決策過(guò)程會(huì)受到三個(gè)方面的影響：個(gè)人的創(chuàng)新性、他人的影響力、創(chuàng)新的特征。其中，個(gè)人所能感知到的創(chuàng)新特性對(duì)于創(chuàng)新決策起到了決定性的作用。經(jīng)過(guò)大量研究，Rogers提出創(chuàng)新擴(kuò)散的五大感知因素包括：相對(duì)優(yōu)勢(shì)，相容性，復(fù)雜性，可觀察性，可試性［6］。

1.相對(duì)優(yōu)勢(shì)(Relative Advantage) 是指所感知的創(chuàng)新相對(duì)于它所替代的原有方法所具有的優(yōu)越程度［7］。Tormatzky和 Klein(1982)在創(chuàng)新研究中發(fā)現(xiàn)影響個(gè)體創(chuàng)新采用的一個(gè)重要因素是相對(duì)優(yōu)勢(shì)［8］。Taylor和Todd(1995)在研究消費(fèi)者采用創(chuàng)新科技時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品可以感知到優(yōu)于先前產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)時(shí)，會(huì)更有可能采用創(chuàng)新產(chǎn)品［9］。

2.復(fù)雜性(Complexity) 是指所感知的創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度。Lederer等(1999)指出可以把復(fù)雜性視為科技接受模型中的感知易用性的對(duì)立面［10］。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品感知到較低的復(fù)雜性的時(shí)候，就有可能采用創(chuàng)新產(chǎn)品，也即是創(chuàng)新被感知的復(fù)雜性與它的采納率成反比。

3.兼容性(Compatibility) 是指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價(jià)值觀、以往的各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在采納者的需求相一致的程度，社會(huì)系統(tǒng)成員所感知到的某個(gè)創(chuàng)新的相容程度與該創(chuàng)新的采納率成正比［11］。

4.可觀察性(Observability) 是指在多大程度上創(chuàng)新的結(jié)果是顯而易見(jiàn)的，即指使用創(chuàng)新后產(chǎn)生的結(jié)果可被觀察和向其它人傳播的程度。創(chuàng)新的可觀察性與創(chuàng)新的采納率成正比［12］。

5.感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceived risk) 是指?jìng)€(gè)體使用創(chuàng)新時(shí)對(duì)不確定性和不利結(jié)果的感知。消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其本身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)的后果，并且其中部分后果很可能是讓人不愉快的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的行為涉及風(fēng)險(xiǎn)。Ostlund(1974)對(duì)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的行為進(jìn)行研究，他將感知風(fēng)險(xiǎn)納入創(chuàng)新特性，證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)也是影響創(chuàng)新采納的一個(gè)重要特征［7］。

到目前為止，已有許多學(xué)者將這五個(gè)創(chuàng)新感知屬性和科技接受理論(TAM)(理性行為理論、科技接受模型和計(jì)劃行為理論)相結(jié)合，共同探討消費(fèi)者接受創(chuàng)新的行為，并取得了較大的成效。如Busch(1995)結(jié)合創(chuàng)新感知屬性和科技接受模型，研究了電子郵件系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者使用意愿的預(yù)測(cè)能力［13］。Li和 Buhalis(2006)以中國(guó)的電子旅游業(yè)為例，研究了中國(guó)的電子商務(wù)情況，研究發(fā)現(xiàn)，科技接受理論與創(chuàng)新感知屬性結(jié)合對(duì)采納行為具有良好的解釋力度［14］。是以本研究擬采用科技接受理論與創(chuàng)新感知的框架來(lái)解釋消費(fèi)者的信用卡創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程。

(二)消費(fèi)者知識(shí)

自上世紀(jì)80年代開(kāi)始，消費(fèi)者知識(shí)(Consumer Knowledge)便開(kāi)始成為消費(fèi)者行為領(lǐng)域中一個(gè)獨(dú)立的研究區(qū)域，并且開(kāi)始被廣泛的研究。許多研究表明在消費(fèi)者行為上，低知識(shí)度的消費(fèi)者(novices)與高知識(shí)度的消費(fèi)者(experts)的表現(xiàn)會(huì)相差很遠(yuǎn)［15］。

消費(fèi)者知識(shí)由兩個(gè)方面組成(也可以看做是消費(fèi)者知識(shí)的兩個(gè)維度)，一是消費(fèi)者的熟悉度(EXP)，一是消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)程度(SUB)。消費(fèi)者的熟悉度表示消費(fèi)者在消費(fèi)后累積的對(duì)該消費(fèi)的經(jīng)歷［16］。消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)程度表示的是在要進(jìn)行消費(fèi)，或者對(duì)該消費(fèi)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，儲(chǔ)存在記憶里的相關(guān)關(guān)于該消費(fèi)的各種信息(Park等，1994;Aurier和Ngobo，1999)。

消費(fèi)者知識(shí)是消費(fèi)者行為中的一個(gè)重要因素(Brucks 1985;Park等，1988)，現(xiàn)有的研究結(jié)論已經(jīng)顯示出了它對(duì)決策框架(Bettman和Sujan，1987;Frankenberger和 Liu，1994;Moorman 等，2004)以及對(duì)信息過(guò)程的影響(Sujan，1985;Brucks，1985;Alba和Hutchinson，1987)。Moorman等(2004)的研究表明在決策過(guò)程中，高知識(shí)的消費(fèi)者與低知識(shí)的消費(fèi)者會(huì)有較大的差異。消費(fèi)者知識(shí)程度的高低會(huì)影響到消費(fèi)者決策過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也將影響到消費(fèi)者的使用意愿［17］。也有學(xué)者在對(duì)網(wǎng)上銀行的研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以往的銀行交易經(jīng)驗(yàn)、以往的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)均對(duì)網(wǎng)上銀行的采納有顯著影響。

正如Rogers所述，創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程實(shí)則是消費(fèi)者進(jìn)行信息收集處理以降低不確定性的過(guò)程，而現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者知識(shí)對(duì)消費(fèi)決策中的決策質(zhì)量與信息處理過(guò)程都有十分重要的影響。因此本研究將消費(fèi)者知識(shí)引入到信用卡創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程，分析研究消費(fèi)者知識(shí)在消費(fèi)者創(chuàng)新決策過(guò)程的作用與影響。已有的研究文獻(xiàn)雖然研究了創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中創(chuàng)新屬性的影響，也結(jié)合了消費(fèi)者創(chuàng)新性來(lái)進(jìn)行了大量的論證，但卻未能將消費(fèi)者個(gè)人特性和學(xué)習(xí)相結(jié)合來(lái)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程進(jìn)行研究，我國(guó)學(xué)者陳文沛等認(rèn)為將消費(fèi)者個(gè)人特性和學(xué)習(xí)結(jié)合的視角更能有效解釋新產(chǎn)品采用行為［18］，而消費(fèi)者知識(shí)這一變量正是消費(fèi)者個(gè)人特征及其學(xué)習(xí)的最終反映，所以在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的研究中加入這一變量的分析和研究是有助于補(bǔ)充現(xiàn)有創(chuàng)新文獻(xiàn)與理論框架。

三、模型與研究假設(shè)

(一)研究模型

根據(jù)上述的文獻(xiàn)研究，本研究以TAM(Techologic Accept Model)模型為基本框架，主要運(yùn)用計(jì)劃行為理論的解構(gòu)變量，將態(tài)度解構(gòu)為感知有用性、感知易用性、兼容性，即創(chuàng)新屬性的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、一致性，以及融入創(chuàng)新屬性可觀察性與感知風(fēng)險(xiǎn)性，結(jié)合對(duì)決策過(guò)程有影響的消費(fèi)者知識(shí)提出了本文的研究模型。因?yàn)橄M(fèi)者知識(shí)分為專(zhuān)業(yè)度與熟悉度兩個(gè)維度，所以本研究建構(gòu)以下模型，如圖1。

圖1 模型構(gòu)建

表1 變量及其定義

(二)變量及其定義

本研究在參考以往文獻(xiàn)中的研究量表的基礎(chǔ)上，對(duì)本研究涉及到的變量進(jìn)行定義，見(jiàn)表1。

(三)研究假設(shè)

1.產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性感知與使用意愿間關(guān)系

使用意愿是指一個(gè)人從事某種行為的意愿強(qiáng)度，該變量常被用來(lái)預(yù)測(cè)或解釋實(shí)際行為的表現(xiàn)。由于行為意愿與實(shí)際行為間有非常強(qiáng)的直接關(guān)系，因此對(duì)實(shí)際行為的衡量，可用行為意愿來(lái)替代。

產(chǎn)品創(chuàng)新屬性感知?jiǎng)t是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新屬性的感知水平。產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、一致性、可觀察性以及感知風(fēng)險(xiǎn)5方面(Rogers，1985)。許多研究表明，產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的新產(chǎn)品采用行為產(chǎn)生顯著影響。Hoffer和Alexander(1992)以及Boyd和Mason(1999)等的研究結(jié)果表明，較強(qiáng)的相對(duì)利益、相容性以及較低的復(fù)雜性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的采用意愿［19］。陳柏宏(2003)的實(shí)證研究也顯示，利用相容性、復(fù)雜性、相對(duì)利益和可觀察性等屬性可以較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和判斷消費(fèi)者是否會(huì)采用相應(yīng)的新產(chǎn)品。

(1)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指消費(fèi)者感受信用卡創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)程度。在TAM中，感知有用性是影響消費(fèi)者接受信息技術(shù)的主要決定因素(Davis，1986)。Taylor和 Todd(1995)認(rèn)為創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和科技接受模型中的感知有用性相似［9］。同時(shí)，在多個(gè)領(lǐng)域的許多研究表明，相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)使用意愿有正向的關(guān)系(Taylor和Todd，1995;Gerrard 和 Cunningham，2003;邵家兵、楊霖華，2006)。

H1a：相對(duì)優(yōu)勢(shì)與使用意愿顯著正相關(guān)，感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，使用意愿越積極。

(2)復(fù)雜性。是指消費(fèi)者感知學(xué)習(xí)和使用信用卡及其各種功能的困難程度。學(xué)者們?cè)趧?chuàng)新擴(kuò)散理論的相關(guān)研究中己經(jīng)證實(shí)，某項(xiàng)創(chuàng)新的復(fù)雜性與它被采納的比率是成反比的 (Rogers，1983)，復(fù)雜性是創(chuàng)新被采納的障礙因素(Tomatzky＆Klein，1982)。根據(jù)Davis(1989)的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者接受技術(shù)的行為上，感知易用性對(duì)行為態(tài)度起到了顯著的正向［20］。Lederer等指出可以把復(fù)雜性視為科技接受模型中的感知易用性的對(duì)立面作用［10］。本文為了被測(cè)者填寫(xiě)量表方便，用分?jǐn)?shù)高表示復(fù)雜性低，分?jǐn)?shù)低表示復(fù)雜度高。

H1b：復(fù)雜性分值與創(chuàng)新信用卡的使用意愿顯著正相關(guān)，復(fù)雜性分值越高，使用意愿越積極。

(3)一致性。一致性是指該創(chuàng)新符合潛在接受者現(xiàn)在的價(jià)值觀、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和目前需求的程度［9］。Ostlund(1974)認(rèn)為一致性是影響消費(fèi)者采納創(chuàng)新產(chǎn)品的重要因素［7］。Tomatzky和 Klein(1982)對(duì)75篇研究創(chuàng)新擴(kuò)散的權(quán)威文獻(xiàn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)與原有事物的一致性和創(chuàng)新的接受程度高度相關(guān)［8］。

H1c：一致性與使用意愿顯著正相關(guān)，一致性越強(qiáng)，使用意愿越積極。

(4)可觀察性，在本研究中是指使用創(chuàng)新后產(chǎn)生的結(jié)果可被觀察和向其它人傳播的程度。研究表明在一定程度上創(chuàng)新的結(jié)果是顯而易見(jiàn)的，創(chuàng)新的可觀察性與創(chuàng)新的采納率成正比創(chuàng)新的可觀察性與創(chuàng)新的采納率成正比［12］。

H1d：可觀察性與使用意愿顯著正相關(guān)，可觀察性越強(qiáng)，使用意愿越積極。

(5)感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在采用信用卡時(shí)對(duì)該行為可能帶來(lái)的各種后果的主觀預(yù)期。Huang和Chuang(2007)基于計(jì)劃行為理論的研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)作為影響使用意愿的新增變量，效果顯著［21］。但是 Jarvenpaa和 Todd(1997)研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)同行為意愿之間沒(méi)有直接關(guān)系［22］。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易安全的大量研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響消費(fèi)者使用網(wǎng)上交易的使用意愿(Forsythe和 Shi Bo，2003;Cheng等.2006)。當(dāng)消費(fèi)者感知到創(chuàng)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)越低時(shí)，越有可能采用創(chuàng)新的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的采納意愿之間有顯著的負(fù)相關(guān)性［7］。

H1e：感知風(fēng)險(xiǎn)與使用態(tài)度和意愿顯著負(fù)相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)越低，使用意愿越積極。

2.消費(fèi)者知識(shí)對(duì)創(chuàng)新屬性與使用意愿間關(guān)系的影響 消費(fèi)者知識(shí)會(huì)影響到消費(fèi)者信息處理行為(Alba和 Hutchinson，2000;Mandel和 Johnson，2002)，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。Park和Lessig(1981)認(rèn)為，消費(fèi)者知識(shí)影響決策過(guò)程是因?yàn)榫哂懈咧R(shí)度的消費(fèi)者更加容易抓住產(chǎn)品屬性。這樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)有助于具有高知識(shí)度的消費(fèi)者能夠相對(duì)輕易的找到他所需要的信息;而對(duì)于低知識(shí)度的消費(fèi)者缺乏基礎(chǔ)的產(chǎn)品認(rèn)知結(jié)構(gòu)，因此也不能夠抓住與產(chǎn)品相關(guān)屬性的信息［23］。Alba和Hutchinson(2000)認(rèn)為專(zhuān)家(高知識(shí)的消費(fèi)者)更可能作基于模式系統(tǒng)(Schema-based)的信息處理，而新手(低知識(shí)的消費(fèi)者)更趨向于外部信息的搜集與處理［16］。相應(yīng)地實(shí)證研究表明專(zhuān)家進(jìn)行基于態(tài)度的信息搜集［24］和產(chǎn)品評(píng)估(Cordell，1997)，新手則更易受情境信息與說(shuō)服模式的影響(Bettman和 Sujan，1987;Mandel和Johnson，2002;Wright和 Rip，1980)。

如前所述，Rogers認(rèn)為消費(fèi)者在接納創(chuàng)新產(chǎn)品過(guò)程中，為了減少對(duì)創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和不足之處的不確定性要進(jìn)行相應(yīng)的信息收集和處理。現(xiàn)有研究文獻(xiàn)表明消費(fèi)者知識(shí)會(huì)對(duì)這種信息收集與處理過(guò)程產(chǎn)生影響，是以筆者認(rèn)為消費(fèi)者知識(shí)水平的不同，會(huì)導(dǎo)致其創(chuàng)新屬性的感知水平存在差異。在創(chuàng)新屬性的感知中，相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性的感知更多源于對(duì)產(chǎn)品自身的性能信息的獲取與評(píng)估，即Alba和Hutchinson(2000)認(rèn)為的內(nèi)部信息，而可觀察性與一致性等創(chuàng)新屬性的評(píng)估則更多取決于外部信息的獲取與評(píng)估。據(jù)此，本研究認(rèn)為，對(duì)于高知識(shí)的消費(fèi)者而言，其創(chuàng)新產(chǎn)品的接受情況更多取決于相對(duì)優(yōu)勢(shì)與復(fù)雜性的感知，而對(duì)于低知識(shí)的消費(fèi)者而言，則更多取決于對(duì)可觀察性與一致性的感知。

另一方面，消費(fèi)者知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策有正向影響，也就是說(shuō)，擁有越高的消費(fèi)者知識(shí)，越有可能做出更高的消費(fèi)決策質(zhì)量(Park和Lessig，1981)。Vanitha Swaminathan(2003)在研究中論證了不同的消費(fèi)者知識(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)選擇決策有顯著的影響，并且具有越高的消費(fèi)者知識(shí)，做出決策的質(zhì)量也就越高［25］。他們所分析的決策質(zhì)量主要是指其決策更吻合消費(fèi)者自身利益的需求，其決策更為理性。所以高知識(shí)消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品自身與自身需求來(lái)作出決策，而低知識(shí)消費(fèi)者傾向于借助外在的社會(huì)判斷來(lái)作出決策。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者知識(shí)不僅會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相關(guān)屬性的感知，也會(huì)影響消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上的決策方向與質(zhì)量。它對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新屬性感知與決策間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。結(jié)合消費(fèi)者知識(shí)的熟悉度與專(zhuān)業(yè)度兩個(gè)維度(Alba和Hutchinson，1985)，本文作如下假設(shè)：

H2a：在產(chǎn)品熟悉度高的消費(fèi)者中，其創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)勢(shì)感知、復(fù)雜性的感知對(duì)使用意愿的影響大于產(chǎn)品熟悉度低的消費(fèi)者。

H2b：在產(chǎn)品熟悉度低的消費(fèi)者中，其創(chuàng)新產(chǎn)品的一致性、可觀察性、感知風(fēng)險(xiǎn)的感知對(duì)使用意愿的影響大于產(chǎn)品熟悉度高的消費(fèi)者。

H2c：在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度高的消費(fèi)者中，其創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)勢(shì)感知、復(fù)雜性的感知對(duì)使用意愿的影響大于產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度低的消費(fèi)者。

H2d：在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度低的消費(fèi)者中，其創(chuàng)新產(chǎn)品的一致性、可觀察性、感知風(fēng)險(xiǎn)的感知對(duì)使用意愿的影響大于產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度高的消費(fèi)者。

四、研究設(shè)計(jì)與方法

(一)研究方法與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

由于實(shí)驗(yàn)法更能準(zhǔn)確地描述變量之間的因果關(guān)系，本研究采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法來(lái)對(duì)比在不同的消費(fèi)者知識(shí)水平下消費(fèi)者對(duì)不同創(chuàng)新程度的信用卡的使用意愿的變化。針對(duì)本研究的內(nèi)容，筆者設(shè)計(jì)了2(消費(fèi)者熟悉度高/低)*2(消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)度高/低)*2(高創(chuàng)新/低創(chuàng)新的信用卡)組間實(shí)驗(yàn)。其目的是考察在不同的消費(fèi)者知識(shí)組合的水平下，高創(chuàng)新信用卡(實(shí)驗(yàn)組)與低創(chuàng)新信用卡(對(duì)照組)中，消費(fèi)者的創(chuàng)新屬性感知與其使用意愿間的關(guān)系狀態(tài)，以此進(jìn)一步說(shuō)明消費(fèi)者知識(shí)對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)新決策的具體作用機(jī)理。

(二)實(shí)驗(yàn)程序

1.問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 筆者在網(wǎng)上查閱了我國(guó)目前國(guó)內(nèi)所有銀行信用卡的功能，通過(guò)內(nèi)部討論以及向從事相關(guān)職業(yè)的業(yè)內(nèi)人士和教授請(qǐng)教，對(duì)其出現(xiàn)差異的功能屬性進(jìn)行歸類(lèi)之后，確定現(xiàn)有信用卡在進(jìn)行改進(jìn)或創(chuàng)新中常常涉及到的功能屬性，以此作為對(duì)照組信用卡的功能。同時(shí)，在這些功能的基礎(chǔ)上提出一功能有改進(jìn)、或者創(chuàng)新的信用卡作為實(shí)驗(yàn)組。并對(duì)這些信用卡的功能描述進(jìn)行了前測(cè)。我們對(duì)兩卡的具有創(chuàng)新部分的特性進(jìn)行了驗(yàn)證，來(lái)判斷兩張卡的差異性。運(yùn)用均值與方差分析的結(jié)果如表2。

表2 運(yùn)用均值與方差分析的結(jié)果

從表2結(jié)果中可以看出，實(shí)驗(yàn)組的卡與對(duì)照組的卡的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與復(fù)雜性的均值基本上大于4，因此該實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的信用卡具有一定的創(chuàng)新性。而且，實(shí)驗(yàn)組卡的創(chuàng)新屬性的均值明顯大于對(duì)照卡的均值，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)組的卡的創(chuàng)新性高于對(duì)照組的信用卡的創(chuàng)新性。

2.實(shí)驗(yàn)步驟 實(shí)驗(yàn)的第一步驟是讓被測(cè)者做消費(fèi)者知識(shí)程度測(cè)定的問(wèn)卷。被測(cè)者做完問(wèn)卷后對(duì)自己的項(xiàng)目進(jìn)行算分，然后分別按照消費(fèi)者熟悉度、消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)度的分?jǐn)?shù)高低進(jìn)行分組，將其分為低熟悉度＆低專(zhuān)業(yè)度、低熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度、高熟悉度＆低專(zhuān)業(yè)度、高熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度4個(gè)組。第二步驟是將各組隨機(jī)分為兩組：對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)中主試向?qū)φ战M出示有關(guān)基礎(chǔ)功能卡的相關(guān)描述，向?qū)嶒?yàn)組出示了功能創(chuàng)新的信用卡。讓他們?cè)陂喿x了相關(guān)的信用卡描述后，就信用卡創(chuàng)新屬性的感知及其接受意愿兩方面進(jìn)行回答。并對(duì)各組的創(chuàng)新屬性感知水平與接受意愿間的關(guān)系進(jìn)行測(cè)試，以驗(yàn)證消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的不同組合對(duì)于該關(guān)系的調(diào)節(jié)影響。

(三)實(shí)驗(yàn)被試

調(diào)研對(duì)象為西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院大三學(xué)生，被試者首先根據(jù)消費(fèi)者知識(shí)分組后，主試請(qǐng)被試閱讀兩組信用卡的描述，然后依照感受做出對(duì)被測(cè)信用卡的使用意愿。此次調(diào)研一共發(fā)放了206份問(wèn)卷，收回問(wèn)卷198份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷172份，有效問(wèn)卷占有率是83.5%。

五、研究分析

(一)問(wèn)卷分析

在對(duì)理論模型進(jìn)行假說(shuō)檢驗(yàn)之前，首先對(duì)量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)。得出的結(jié)論為個(gè)體項(xiàng)的Cronbach’s ɑ系數(shù)均在0.7以上，KMO 值除了復(fù)雜性為0.677外均超過(guò)了0.7，但是由于復(fù)雜性的前兩個(gè)題項(xiàng)的主成分的累計(jì)貢獻(xiàn)率為87.833%，因此，本調(diào)查問(wèn)卷的信度與效度(表3)均比較好，適合進(jìn)一步的分析。

表3 問(wèn)卷分析

(二)實(shí)驗(yàn)效果檢驗(yàn)

本研究被測(cè)者分為實(shí)驗(yàn)組＆低熟悉度＆低專(zhuān)業(yè)度、實(shí)驗(yàn)組＆低熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度、實(shí)驗(yàn)組＆高熟悉度＆低專(zhuān)業(yè)度、實(shí)驗(yàn)組＆高熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度、對(duì)照組＆低熟悉度＆低專(zhuān)業(yè)度、對(duì)照組＆低熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度、對(duì)照組＆高熟悉度＆低專(zhuān)業(yè)度與對(duì)照組＆高熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度八個(gè)組。但是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者知識(shí)的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)對(duì)于信用卡被度者只存在低熟悉度＆低專(zhuān)業(yè)度、低熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度、高熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度三種情況(這可能是因?yàn)槲覀儨y(cè)量的消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)度是主觀知識(shí)，因此一般對(duì)信用卡有一定熟悉度的消費(fèi)者都具有一定信用卡知識(shí)的累積)。因此本研究被試被分為6個(gè)組：實(shí)驗(yàn)低低組代表實(shí)驗(yàn)組＆低熟悉度＆低專(zhuān)業(yè)度的被測(cè)者，實(shí)驗(yàn)低高組代表實(shí)驗(yàn)組＆低熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度的被測(cè)者，實(shí)驗(yàn)高高組代表實(shí)驗(yàn)組＆高熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度的被測(cè)者，相應(yīng)地，對(duì)照低低組代表對(duì)照組＆低熟悉度＆低專(zhuān)業(yè)度的被測(cè)者，對(duì)照低高組代表對(duì)照組＆低熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度的被測(cè)者，對(duì)照高高組代表對(duì)照組＆高熟悉度＆高專(zhuān)業(yè)度的被測(cè)者。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

信用卡的接受度受到很多因素的影響，本研究基于以往對(duì)使用意愿預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，提出消費(fèi)者對(duì)信用卡具有的知識(shí)結(jié)構(gòu)，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)新信用卡創(chuàng)新屬性的感知及其決策過(guò)程。

1.主效應(yīng)分析 在分析消費(fèi)者知識(shí)的調(diào)節(jié)作用之前，首先需要對(duì)總體主效應(yīng)進(jìn)行分析，來(lái)研究創(chuàng)新屬性對(duì)使用意愿的影響。

我們對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)分析，分析各個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系，其結(jié)果如見(jiàn)表4。

表4結(jié)果顯示僅有感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿的相關(guān)關(guān)系很低，因此在信用卡創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，感知風(fēng)險(xiǎn)可以認(rèn)為對(duì)使用意愿無(wú)太大影響，本研究不再繼續(xù)進(jìn)行其回歸分析。

進(jìn)一步我們采用多元回歸對(duì)實(shí)驗(yàn)主效應(yīng)進(jìn)行分析，其結(jié)果如下：

實(shí)驗(yàn)組：使用意愿=0.364*相對(duì)優(yōu)勢(shì)+0.316*一致性+0.361*可觀察性(R2=0.649)

對(duì)照組：使用意愿=0.279*相對(duì)優(yōu)勢(shì)+0.399*一致性+0.166*可觀察性(R2=0.527)

假設(shè)H1a、H1c和H1d得到驗(yàn)證。創(chuàng)新信用卡的消費(fèi)者使用意愿由此創(chuàng)新屬性中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)感知、一致性感知及其可觀察性感知水平?jīng)Q定。其中實(shí)驗(yàn)組的消費(fèi)者對(duì)于信用創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)感知水平對(duì)其使用意愿間的影響為0.364(對(duì)照組0.279)，P ＜0.001，一致性的影響為 0.316(對(duì)照組0.399)，P ＜0.001，可觀察性的影響為 0.361(對(duì)照組0.166)，P ＜0.001，創(chuàng)新屬性感知與使用意愿的主效應(yīng)成立。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方法根據(jù)自變量和調(diào)節(jié)變量的測(cè)量級(jí)別而定。變量可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是類(lèi)別變量，包括定類(lèi)和定序變量，另一類(lèi)是連續(xù)變量，包括定距和定比變量。定序變量的取值比較多且間隔比較均勻時(shí)，也可以近似作為連續(xù)變量處理。由于本文中，調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者知識(shí)是類(lèi)別變量，自變量是連續(xù)變量，因此選擇使用當(dāng)調(diào)節(jié)變量是類(lèi)別變量、自變量是連續(xù)變量時(shí)的情況，做分組回歸分析［26］。

本研究對(duì)6個(gè)組別的測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行了多元回歸分析，其結(jié)果見(jiàn)表5。

3.結(jié)論分析 根據(jù)實(shí)證分析，本研究發(fā)現(xiàn)6個(gè)組的創(chuàng)新屬性感知對(duì)使用意愿的影響具有顯著差異，其具體差異體現(xiàn)在以下幾方面：

表4 各變量間的相關(guān)關(guān)系

表5 6組測(cè)試數(shù)據(jù)的多元回歸分析

(1)信用卡創(chuàng)新程度較高的情況下(即實(shí)驗(yàn)組中)，熟悉度與專(zhuān)業(yè)度的不同水平會(huì)使得影響使用意愿的創(chuàng)新屬性不同：

首先，由于消費(fèi)者熟悉度的不同，影響消費(fèi)者使用意愿的創(chuàng)新屬性感知不一樣。在低低組，即其知識(shí)結(jié)構(gòu)中，對(duì)信用卡即不熟悉也不專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者，其信用卡使用意愿顯著受到一致性感知水平的影響(一致性的影響系數(shù)為0.276＊＊)，在低高組，即對(duì)信用卡專(zhuān)業(yè)度低，但熟悉度高的消費(fèi)者以及高高組，即對(duì)信用即熟悉也專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者，其對(duì)信用卡的創(chuàng)新接受意愿并不受一致性感知水平的影響，這說(shuō)明知識(shí)水平高的消費(fèi)者不太容易受外部信息源的影響。假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。另外，實(shí)證數(shù)據(jù)表明不同熟悉度下，相對(duì)優(yōu)勢(shì)這一創(chuàng)新屬性對(duì)使用意愿的影響強(qiáng)度存在顯著差異。在低低組中，被試者考慮產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的比例會(huì)大大低于熟悉度高的消費(fèi)者(低低組中相對(duì)優(yōu)勢(shì)的影響強(qiáng)度為0.267＊＊＊，而在低高組和高高組中分別為 0.627＊＊＊和 0.733＊＊＊)。這一結(jié)論與消費(fèi)者知識(shí)文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)的知識(shí)度低的消費(fèi)者往往很少關(guān)注產(chǎn)品的具體屬性信息的結(jié)論相一致(Brucks，1985)，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證。

其次從知識(shí)專(zhuān)業(yè)度的差異來(lái)看，雖然消費(fèi)者接受創(chuàng)新信用卡的影響因素大體相同，但其關(guān)注的重點(diǎn)卻有不同：在專(zhuān)業(yè)度高的被試中，其使用意愿的影響因素中，相對(duì)優(yōu)勢(shì)的感知水平的影響大于專(zhuān)業(yè)度低的消費(fèi)者(0.733＊＊＊＞0.627＊＊＊);而在專(zhuān)業(yè)度低的被試，其結(jié)果表明他們考慮產(chǎn)品創(chuàng)新的可觀察性會(huì)略高于專(zhuān)業(yè)度高的被試組(0.341＊＊＊＞0.312＊＊＊)。這說(shuō)明專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富的消費(fèi)者更多考慮創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品性能;而專(zhuān)業(yè)知識(shí)不太豐富的消費(fèi)者會(huì)更多地考慮產(chǎn)品創(chuàng)新給他們帶來(lái)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的社會(huì)感知價(jià)值，這一結(jié)論與現(xiàn)有的文獻(xiàn)是一致的。假設(shè)H2c與H2d得到驗(yàn)證。

(2)在信用卡創(chuàng)新程度不高，即對(duì)照組中，三組被試消費(fèi)者創(chuàng)新屬性感知對(duì)使用意愿的影響也具有顯著的差異。在低低組與低高組，專(zhuān)業(yè)度較低的情況下，其影響因素主要體現(xiàn)為一致性與相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在高高組中，影響因素則主要體現(xiàn)為相對(duì)優(yōu)勢(shì)與可觀察性，尤其是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的影響程度大大提升(.868＊＊＊＞.357＊＊＊＞.573＊＊＊)。這說(shuō)明在信用卡創(chuàng)新程度不高的情況下，消費(fèi)者知識(shí)對(duì)于創(chuàng)新屬性感知與使用意愿間的關(guān)系仍存在一定程度的調(diào)節(jié)作用。

(3)對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，在創(chuàng)新程度的不同情況下，消費(fèi)者知識(shí)對(duì)于創(chuàng)新屬性的感知與接受意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是存在差異的：從低低組來(lái)看，實(shí)驗(yàn)組回歸方程的擬合度(R2=0.596)顯然高于對(duì)照組(R2=0.368)，可以看出實(shí)驗(yàn)組的創(chuàng)新屬性對(duì)該信用卡的使用意愿有影響，而對(duì)照組的創(chuàng)新屬性感知與接受意愿關(guān)系不顯著。從低高組來(lái)看，實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的差異明顯表現(xiàn)在，對(duì)于創(chuàng)新程度產(chǎn)品而言，消費(fèi)者除了考慮相對(duì)優(yōu)勢(shì)外，更多地關(guān)注其優(yōu)勢(shì)的可觀察性(可觀察性的影響系數(shù)為0.341＊＊)，而對(duì)于創(chuàng)新程度低的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者會(huì)更多地關(guān)注其使用的一致性(一致性的影響系數(shù)為0.573＊＊＊)，他們對(duì)于這些創(chuàng)新產(chǎn)品的使用更多會(huì)基于“自我防衛(wèi)”的動(dòng)機(jī)，使用該產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)調(diào)與其他人的一致。也就是說(shuō)，即使是關(guān)注外部信息，在不同的創(chuàng)新程度下，消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)存在差異。高高組中，實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的差異不大，不僅影響因素相同，而且各因素間的影響強(qiáng)度接近，(相對(duì)優(yōu)勢(shì)的影響強(qiáng)度分別為 0.753＊＊＊和 0.868＊＊＊，可觀察性的影響強(qiáng)度分別為 0.312＊＊與 0.296＊＊)這說(shuō)明在高消費(fèi)者知識(shí)情況下，消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)知與考慮不受產(chǎn)品創(chuàng)新程度的影響。這一結(jié)論也表明創(chuàng)新程度越高，消費(fèi)者知識(shí)對(duì)于創(chuàng)新屬性感知與使用意愿間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用越明顯。

六、結(jié)論與展望

(一)結(jié)論

從本研究的基礎(chǔ)信息統(tǒng)計(jì)部分可以看到，在被試者中，僅有不到30%使用過(guò)信用卡，說(shuō)明信用卡的使用率是極低的。而且了解與熟悉信用卡的被測(cè)者，也僅有20%左右。這與我國(guó)當(dāng)前的信用卡使用狀況基本相似。上述的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明以下兩方面的結(jié)論

1.就創(chuàng)新屬性與使用意愿間的關(guān)系而言，有影響的創(chuàng)新屬性主要是相對(duì)優(yōu)勢(shì)、一致性與可觀察性 而復(fù)雜性與感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著(相對(duì)優(yōu)勢(shì) B=0.364，P=0.000;一致性 B=0.316，P=0.000;可觀察性 B=0.361，P=0.000)。

(1)相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)使用意愿有著顯著的影響，說(shuō)明信用卡最吸引消費(fèi)者的，就是信用卡有關(guān)于信用消費(fèi)、分期付款等顯著不同于一般借記卡的小額循環(huán)信用消費(fèi)的功能。這說(shuō)明，信用卡的創(chuàng)新宣傳應(yīng)更集中強(qiáng)調(diào)其優(yōu)于其他產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)。

(2)由于可觀察性與一致性的作用顯著，所以如何讓消費(fèi)者感知到其正處于大多數(shù)人接受與認(rèn)同的氛圍，是其接受信用卡的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的口碑傳播與品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是成功的關(guān)鍵。目前所有的銀行都有推出各種類(lèi)型的信用卡，《成都商報(bào)2009消費(fèi)指數(shù)藍(lán)皮書(shū)》調(diào)查顯示，招商銀行信用卡的提及率也是排名第一的，同時(shí)招商銀行的使用率是我國(guó)所有銀行的信用卡中使用率最高的。

(3)復(fù)雜性與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿均不具有顯著影響。這可能是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)信用卡相對(duì)熟悉，是以都會(huì)認(rèn)為信用卡使用本身并不復(fù)雜。加之目前我國(guó)消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)對(duì)銀行系統(tǒng)的安全性都比較信任，同時(shí)對(duì)于大多數(shù)的信用卡來(lái)說(shuō)，除了自己額外需要開(kāi)通的功能以外，信用卡的功能基本上是免費(fèi)的。并且，現(xiàn)在各大銀行對(duì)信用卡的安全性都有很?chē)?yán)格的監(jiān)控，所以說(shuō)大多數(shù)的消費(fèi)者并不會(huì)過(guò)多地?fù)?dān)心銀行以及銀行卡的安全與使用風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

所以就信用卡這一產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散而言，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者最主要關(guān)注的因素在于其相對(duì)優(yōu)勢(shì)、一致性及其觀察性這3方面，這3個(gè)要素的感知極大程度地決定了消費(fèi)者的信用卡接受意愿。

2.消費(fèi)者知識(shí)對(duì)創(chuàng)新屬性感知與使用意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用 經(jīng)過(guò)分析結(jié)果顯示，6個(gè)組的被試間信用卡的創(chuàng)新屬性對(duì)使用意愿的影響顯著的不同，這些差異說(shuō)明：

(1)消費(fèi)者知識(shí)的程度越高，創(chuàng)新屬性中相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)使用意愿的影響程度也就越高(實(shí)驗(yàn)組，低低組：相對(duì)優(yōu)勢(shì) B=0.267，P=0.041;低高組：相對(duì)優(yōu)勢(shì) B=0.627，P=0.001;高高組：相對(duì)優(yōu)勢(shì) B=0.733，P=0.000)，受可觀察性的影響較低，且這部分不容易受到一致性的影響(實(shí)驗(yàn)組，低低組：一致性B=0.276，P=0.046;低高組與高高組的一致性回歸系數(shù)不能夠進(jìn)入回歸方程)。說(shuō)明了具有高消費(fèi)者知識(shí)程度的消費(fèi)者能夠更加容易的理解信用卡功能描述所傳達(dá)的信息，同時(shí)也更關(guān)注信用卡的結(jié)構(gòu)化信息。同時(shí)，對(duì)信用卡具有高熟悉度與高專(zhuān)業(yè)度的消費(fèi)者，會(huì)由于更多追求自己的需求或彰顯自己個(gè)性而選擇更有針對(duì)性的信用卡，由此導(dǎo)致他們幾乎不受一致性屬性的影響。

(2)與高知識(shí)水平的消費(fèi)者相較而言，低知識(shí)水平的消費(fèi)者容易受到可觀察性與一致性的影響(實(shí)驗(yàn)組，低低組：可觀察性 B=0.453，P=0.000;低高組：可觀察性 B=0.341，P=0.037;高高組：可觀察性 B=0.312，P=0.024)。因?yàn)樘幱诘拖M(fèi)者知識(shí)的消費(fèi)者更多會(huì)有從眾行為，比較容易受到他人的影響。因此，關(guān)于信用卡以及信用卡創(chuàng)新的結(jié)果信息比較容易通過(guò)他人影響或者他人的使用結(jié)果傳遞到消費(fèi)者。

(3)信用卡的創(chuàng)新程度對(duì)消費(fèi)者知識(shí)的調(diào)節(jié)作用有影響。這種影響體現(xiàn)在以下幾方面：一是在專(zhuān)業(yè)度與熟悉度都低的情況下，創(chuàng)新程度越高，消費(fèi)者越容易受可觀察性的影響。實(shí)驗(yàn)低低組的消費(fèi)者使用意愿會(huì)被可觀察性影響(實(shí)驗(yàn)組：可觀察性 B=0.453，P=0.000;對(duì)照組的可觀察性系數(shù)未進(jìn)入回歸方程)。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新程度高的商品的接受決策中，會(huì)更多考慮后果的外在效用。二是在專(zhuān)業(yè)度低而熟悉度高的情況下，商品創(chuàng)新程度越高，相對(duì)優(yōu)勢(shì)與可觀察性的影響會(huì)越強(qiáng)，而一致性的作用方向與之相反(實(shí)驗(yàn)組，相對(duì)優(yōu)勢(shì) B=0.627，P=0.001，可觀察性 B=0.341，P=0.037，實(shí)驗(yàn)組一致性系數(shù)未進(jìn)入回歸方程;對(duì)照組，相對(duì)優(yōu)勢(shì) B=0.466，P=0.001，對(duì)照組可觀察性系數(shù)未進(jìn)入回歸方程，一致性B=0.573，P=0.000)。說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)卡的功能比較基礎(chǔ)，它的創(chuàng)新信息比起具有功能創(chuàng)新的卡更不容易傳達(dá)給具有一定專(zhuān)業(yè)度知識(shí)的消費(fèi)者;同時(shí)，具有一定專(zhuān)業(yè)度的消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)卡的選擇更多出于自己的選擇。三是在專(zhuān)業(yè)度高而熟悉度也高的情況下，創(chuàng)新程度對(duì)其創(chuàng)新屬性與使用意愿間關(guān)系的影響不大。

(二)建議

據(jù)多家國(guó)際權(quán)威金融機(jī)構(gòu)分析，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、居民收入水平不斷提高、個(gè)人金融需求全面增加及結(jié)算觀念轉(zhuǎn)變等因素，將推動(dòng)中國(guó)的信用卡業(yè)務(wù)步入一個(gè)發(fā)展的高速增長(zhǎng)階段，中國(guó)已經(jīng)成為全球信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家。但是，目前我國(guó)信用卡的人均占有率卻不高，不僅信用卡的持有率不高，而且在已簽發(fā)的信用卡之中，據(jù)不完全估計(jì)，其中“睡眠卡”率也接近70%。可見(jiàn)如何把握信用卡接受行為中的關(guān)鍵要素來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是信用卡擴(kuò)散的重心?；谏鲜鰧?shí)證分析，筆者提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議：

1.銀行需要通過(guò)完善的客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)了解客戶(hù)知識(shí)現(xiàn)狀，以此作為信用卡創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。通過(guò)與客戶(hù)建立溝通聯(lián)系，收集消費(fèi)者對(duì)信用卡使用的各項(xiàng)要求，歸納總結(jié)不同知識(shí)層次的持卡消費(fèi)者提出的建議，進(jìn)而完善與更新信用卡的功效。如前的研究結(jié)論，消費(fèi)知識(shí)水平在較大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)信用卡創(chuàng)新屬性的感知，進(jìn)而決定其接受意愿。并且不同消費(fèi)者知識(shí)的消費(fèi)者關(guān)注的信用卡創(chuàng)新的屬性并不一樣，所以如何針對(duì)不同知識(shí)水平的消費(fèi)者做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略可能也是當(dāng)前銀行在銷(xiāo)售信用卡過(guò)程急待解決的核心問(wèn)題。

2.增加信用卡信息傳播渠道的針對(duì)性。目前信用卡的主要的傳播渠道是通過(guò)銀行相關(guān)客戶(hù)經(jīng)理對(duì)信用卡的口頭營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)方式和宣傳方式單一，力度較小。僅靠個(gè)人的口頭推銷(xiāo)，很難以讓消費(fèi)者對(duì)信用卡有較全面的了解，更無(wú)從對(duì)信用卡的創(chuàng)新進(jìn)行判斷分析。因此很多消費(fèi)者雖然在銀行客戶(hù)經(jīng)理們的勸說(shuō)下辦理了信用卡，但是并不開(kāi)通使用，導(dǎo)致了我國(guó)銀行信用卡“睡眠卡”率高的現(xiàn)象。同時(shí)由于不同知識(shí)水平的消費(fèi)者其接受的信息傳播渠道也存在差異，由此導(dǎo)致他們對(duì)信用卡創(chuàng)新屬性的感知水平存在差異，因此，只有擴(kuò)大宣傳力度，改善營(yíng)銷(xiāo)模式，增加消費(fèi)者對(duì)信用卡相關(guān)知識(shí)的了解，才能夠?qū)κ欠袷褂眯庞每ㄟM(jìn)行功能等方面的判斷與選擇

3.消費(fèi)者知識(shí)熟悉度與專(zhuān)業(yè)度對(duì)創(chuàng)新屬性的感知水平的影響存在差異，這說(shuō)明在讓消費(fèi)者了解信用卡信息與讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”信用卡的使用方面，在銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也是值得關(guān)注的。根據(jù)本文的實(shí)證結(jié)果，可以在一定程度上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信用卡的功能講解培訓(xùn)，增加消費(fèi)者的信用卡專(zhuān)業(yè)度知識(shí)。不僅如此，還可以在加深對(duì)功能了解的基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)信用卡的使用進(jìn)行講解，讓消費(fèi)者在增加專(zhuān)業(yè)度知識(shí)的同時(shí)，能夠?qū)π庞每ㄟM(jìn)行熟悉，從而使消費(fèi)者對(duì)信用卡，尤其是不斷推出的新信用卡的感知度加深，進(jìn)而加深使用意愿。

(三)未來(lái)展望

本文主要研究了消費(fèi)者知識(shí)對(duì)信用卡使用態(tài)度以及創(chuàng)新屬性的影響與關(guān)系。但是，影響消費(fèi)者知識(shí)對(duì)使用意愿與創(chuàng)新屬性影響模型的其他因素還有很多，比如說(shuō)消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)使用意愿的影響，消費(fèi)者知識(shí)是否會(huì)具有調(diào)節(jié)作用，或者，兩者是否會(huì)有交叉影響等問(wèn)題，都具有可研究的價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者知識(shí)的熟悉度與專(zhuān)業(yè)度兩方面的維度而言，它們對(duì)于消費(fèi)者行為的消費(fèi)行為決策的影響力度或者影響途徑可能也會(huì)存在差異，而這一問(wèn)題本研究并未著重給予研究，這也是未來(lái)研究的一個(gè)方向。

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(本文責(zé)編：海 洋)

The Effect of Consumer Knowledge on the Innovation Diffusion of Credit Cards

FU Xiao-rong，ZHAO Don-yang，LI Yong-qiang，HAN Pei-jun
(School of Business Administration，Southwestern University of Finance and Economics，Chengdu 611130，China)

Recent years，the number of credit cards increased rapidly in China.However，the data shows that the usage rate of credit card in China is still very low.This paper attempts to study the constantly innovative credit card，from the perspective of product diffusion of innovation，combined with consumer knowledge，and to discuss whether the consumers＇cogintion and familiarity dgree of credit card，which is the perception of consumer knowledge about innovation character，will have an effcet on the willingness of using new credit card.It deeply analyzes the radical reason of using credit card，and provides a theoretic way to raise the usage rate and efficiency of credit card.We also hope to do

some contributions to the current theoretic frame of consumer innovative actions.

consumer knowledge;credit card;diffusion of innovation;usage willingness

F270

A

1002-9753(2011)02-0120-12

2010-10-15

2011-02-16

教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目(08JA630070)

付曉蓉(1973-)，女，四川簡(jiǎn)陽(yáng)人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，博士。