基于消費(fèi)者價(jià)值的生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動(dòng)方式研究

馬 椿 榮，江 林

（1.黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市 100872）

基于消費(fèi)者價(jià)值的生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動(dòng)方式研究

馬 椿 榮1，江 林2

（1.黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市 100872）

本文打破以態(tài)度—行為關(guān)系研究生態(tài)產(chǎn)品購買行為的主流研究范式，基于自我決定理論提出自我驅(qū)動(dòng)和他人驅(qū)動(dòng)兩種驅(qū)動(dòng)方式，并引入自我導(dǎo)向和他人導(dǎo)向的消費(fèi)者價(jià)值，進(jìn)一步探索兩種生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動(dòng)方式的作用條件，構(gòu)建了基于消費(fèi)者價(jià)值分析生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動(dòng)方式的研究模型。實(shí)證研究表明，不同導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值對(duì)兩種驅(qū)動(dòng)方式分別具有不同影響。研究結(jié)果揭示了消費(fèi)者生態(tài)產(chǎn)品購買行為的內(nèi)在形成機(jī)理，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究對(duì)生態(tài)產(chǎn)品購買行為解釋不足的局限，也為增強(qiáng)企業(yè)生態(tài)營(yíng)銷策略和政府生態(tài)消費(fèi)政策的有效性提供了決策依據(jù)。

消費(fèi)者價(jià)值；生態(tài)產(chǎn)品；購買驅(qū)動(dòng)；驅(qū)動(dòng)方式

一、引言

當(dāng)今世界，隨著地球生態(tài)環(huán)境急劇惡化，發(fā)展生態(tài)消費(fèi)成為建設(shè)生態(tài)文明社會(huì)的必然趨勢(shì)。而我國(guó)現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的購買嚴(yán)重不足，阻礙了全社會(huì)生態(tài)消費(fèi)水平的提高。因此，如何促進(jìn)消費(fèi)者的生態(tài)產(chǎn)品購買行為，已成為當(dāng)前亟待解決的重大理論和現(xiàn)實(shí)問題。

本文打破現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于生態(tài)消費(fèi)行為影響因素的研究范式，從生態(tài)產(chǎn)品購買不足的直接原因即購買行為驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)入手，在引入自我決定理論的基礎(chǔ)上，首次提出基于驅(qū)動(dòng)方式的研究視角；以不同類型的消費(fèi)者價(jià)值為基礎(chǔ)，探索生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動(dòng)方式的作用條件，基于中國(guó)情境開展生態(tài)產(chǎn)品購買行為的實(shí)證研究。

二、文獻(xiàn)回顧

1.生態(tài)消費(fèi)行為及其主流研究范式

生態(tài)消費(fèi)是指消費(fèi)水平以生態(tài)環(huán)境的正常演化為限度，消費(fèi)方式和內(nèi)容符合生態(tài)系統(tǒng)的要求，有利于環(huán)境保護(hù)，有利于消費(fèi)者健康的一種自覺調(diào)控、規(guī)模適度的消費(fèi)模式，是建立在人、自然和社會(huì)和諧統(tǒng)一基礎(chǔ)上的一種高層次理性消費(fèi)。生態(tài)消費(fèi)行為是指消費(fèi)者所從事的符合生態(tài)消費(fèi)模式要求的消費(fèi)行為。

長(zhǎng)期以來，影響生態(tài)消費(fèi)行為的因素一直是眾多學(xué)者關(guān)注和研究的重點(diǎn)。主要包括：（1）人口統(tǒng)計(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。包括收入、性別和家庭狀況等。（2）認(rèn)知和心理因素。包括態(tài)度、消費(fèi)者知識(shí)、價(jià)值觀和生活方式、個(gè)性等。（3）社會(huì)文化因素。在諸因素中，態(tài)度在生態(tài)消費(fèi)行為研究中占主導(dǎo)地位，學(xué)者們從不同角度提出并驗(yàn)證了以生態(tài)消費(fèi)態(tài)度—生態(tài)消費(fèi)行為為核心的生態(tài)消費(fèi)研究模式。[1]、[2]

然而，已有研究仍存在明顯局限。其一，廣泛采用的影響因素分析視角只限于對(duì)生態(tài)消費(fèi)者的一般性描述，而缺乏對(duì)生態(tài)購買行為機(jī)制的深入探索；其二，作為主流研究范式的生態(tài)消費(fèi)態(tài)度與意向、行為的關(guān)系模型對(duì)生態(tài)購買行為的解釋力不足。為此，有必要開辟新的視角，以消費(fèi)者價(jià)值和自我決定理論為基礎(chǔ)，深入探討生態(tài)產(chǎn)品購買行為的驅(qū)動(dòng)方式及其作用機(jī)制，以便對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為進(jìn)行更有效的解釋和預(yù)測(cè)。

2.自我決定理論與驅(qū)動(dòng)方式

（1）自我決定理論內(nèi)容。這是迪西和瑞恩（Deci&Ryan）在20世紀(jì)80年代所提出的一種動(dòng)機(jī)過程理論。自我決定是個(gè)體在充分認(rèn)識(shí)自身心理需要與外界環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，對(duì)行為所作出的自主性選擇。[3]自我決定理論主要關(guān)注人類行為的自我決定程度，并基于引發(fā)行為的不同原因?qū)?dòng)機(jī)區(qū)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)兩種類型。[4]內(nèi)在動(dòng)機(jī)是由活動(dòng)本身能夠?yàn)閭€(gè)體帶來的樂趣和滿足而引起的，是人類自身天然存在的行為驅(qū)動(dòng)方式。[5]而外在動(dòng)機(jī)是個(gè)體在外部環(huán)境的作用下所形成的動(dòng)機(jī)類型，是由活動(dòng)本身之外的因素所引起的。[6]

（2）自我決定理論與生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動(dòng)方式?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于生態(tài)消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)方式的研究還很少，皮內(nèi)特（Pelletier）等人應(yīng)用自我決定理論對(duì)環(huán)保和節(jié)約行為進(jìn)行了研究，檢驗(yàn)了不同類型的動(dòng)機(jī)對(duì)環(huán)境行為變化影響的差異性。[7]、[8]結(jié)果顯示，節(jié)約行為的自主性動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，循環(huán)利用、購買環(huán)境友好產(chǎn)品等消費(fèi)者環(huán)境行為的范圍越廣，并且持續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)。

表1 霍布魯克的消費(fèi)者價(jià)值理論

3.消費(fèi)者價(jià)值理論

（1）霍布魯克（Holbrook）消費(fèi)者價(jià)值理論。他將價(jià)值定義為“是一種互動(dòng)的、相對(duì)的、偏好的經(jīng)歷”，并按照外在價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值、自我導(dǎo)向價(jià)值與他人導(dǎo)向價(jià)值、主動(dòng)價(jià)值與被動(dòng)價(jià)值這三個(gè)維度將消費(fèi)者價(jià)值分為效率、卓越、地位、尊敬、樂趣、美感、倫理和心靈等八種類型（見表1）。[9]其中：①效率一般通過消費(fèi)者在交易關(guān)系中所獲得（包括商品、服務(wù)等）和所付出（時(shí)間、金錢、努力等）的對(duì)比來衡量，[10]比值越高代表效率也越高。②卓越被霍布魯克視為與質(zhì)量（Quality）相似的概念，在其最近的一項(xiàng)研究中即是使用“質(zhì)量”這一概念。[11]③獲得樂趣是消費(fèi)者行為的重要驅(qū)動(dòng)因素，滿意、享受和其他享樂性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，被廣泛地視為是樂趣的精華所在。④美感可以作為消費(fèi)者價(jià)值的一個(gè)決定因素或維度。美感會(huì)帶來愉悅，舒適生活與內(nèi)心平和可以看作是美感價(jià)值的體現(xiàn)。⑤地位價(jià)值不僅來自于取得有價(jià)值的產(chǎn)品，也來自于取得該產(chǎn)品的體驗(yàn)過程中。消費(fèi)行為可以作為消費(fèi)者和他人溝通的一種方式，以讓別人認(rèn)為自己是成功的。⑥尊重是消費(fèi)者價(jià)值的重要方面?，F(xiàn)代社會(huì)，擁有物（Possessions）在自我定位中發(fā)揮著重要作用，消費(fèi)者通過對(duì)物品的擁有和使用獲得尊重的滿足感。⑦倫理購買行為是一種利他性的購買行為，是個(gè)人在道德判斷上的表現(xiàn)。霍布魯克認(rèn)為從事利他性消費(fèi)即可以產(chǎn)生倫理上的消費(fèi)者價(jià)值。⑧心靈具有更深刻的內(nèi)在涵義?；舨剪斂苏J(rèn)為如果消費(fèi)者對(duì)某一事物的忠實(shí)與著迷是為了獲取自己的內(nèi)心平衡與圓滿，在本質(zhì)上即屬于心靈價(jià)值。[12]

霍布魯克消費(fèi)者價(jià)值理論反映了整合的角度和觀點(diǎn)，是消費(fèi)者價(jià)值研究中最合適的方法。本文即選取此理論中自我導(dǎo)向價(jià)值與他人導(dǎo)向價(jià)值這一維度，通過其八種價(jià)值類型對(duì)生態(tài)產(chǎn)品需求特征進(jìn)行更為精準(zhǔn)和客觀的分析。所謂自我導(dǎo)向的價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)經(jīng)歷發(fā)出的自我評(píng)價(jià)、贊賞或深思，例如電腦是有價(jià)值的，因?yàn)樗梢詭椭M(fèi)者處理文檔、分析數(shù)據(jù)等；而他人導(dǎo)向的價(jià)值則是基于外在因素而產(chǎn)生的價(jià)值，例如購買高級(jí)轎車可以在朋友、同事面前很有面子。

（2）基于消費(fèi)者價(jià)值的生態(tài)產(chǎn)品購買行為研究。芬奇（Finch）[13]以消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)成論[14]為基礎(chǔ)，針對(duì)具有不同有機(jī)食品購買經(jīng)歷的消費(fèi)者，分別分析了驅(qū)動(dòng)其購買的消費(fèi)者價(jià)值，并確定了功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和情境價(jià)值等五個(gè)方面的消費(fèi)者價(jià)值在消費(fèi)者購買決策中的作用和相對(duì)重要性。但總體而言，基于消費(fèi)者價(jià)值研究生態(tài)產(chǎn)品購買行為的文獻(xiàn)較少，且沒有區(qū)分不同價(jià)值類型對(duì)生態(tài)產(chǎn)品購買行為作用機(jī)制的差異。

三、研究模型與假設(shè)的提出

1.研究模型的構(gòu)建

目前，生態(tài)產(chǎn)品在我國(guó)尚處于市場(chǎng)初創(chuàng)期，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買生態(tài)產(chǎn)品的因素是多方面的，既有安全健康等自身利益的考慮，也有考慮后代生存和動(dòng)物福利等外部因素，而不同驅(qū)動(dòng)方式又直接導(dǎo)致生態(tài)購買行為的范圍和持續(xù)性等方面存在差異。

引入自我決定理論使從驅(qū)動(dòng)方式角度研究生態(tài)產(chǎn)品購買行為的形成機(jī)理成為可能。根據(jù)自我決定理論關(guān)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)的研究，本文認(rèn)為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)對(duì)行為發(fā)生作用的過程即構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)方式問題。相應(yīng)地，由內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)并引發(fā)行為的，可稱為自我驅(qū)動(dòng)方式；由外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)并引發(fā)行為的，可稱為他人驅(qū)動(dòng)方式。在生態(tài)產(chǎn)品購買中，有的消費(fèi)者出于內(nèi)在信念由自我驅(qū)動(dòng)購買生態(tài)產(chǎn)品，有的則迫于社會(huì)壓力而由他人驅(qū)動(dòng)采取生態(tài)購買行為。要通過不同驅(qū)動(dòng)方式促使消費(fèi)者購買生態(tài)產(chǎn)品，探索作為其購買決策基礎(chǔ)的消費(fèi)者價(jià)值非常重要，因?yàn)檎莾r(jià)值驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者選擇行為。[15]霍布魯克的消費(fèi)者價(jià)值理論能夠?yàn)檠芯可鷳B(tài)產(chǎn)品購買行為驅(qū)動(dòng)方式的作用條件提供理論基礎(chǔ)。

根據(jù)以上分析，本文建立了生態(tài)產(chǎn)品購買行為形成機(jī)理的研究模型（見圖1）。該模型描述了基于消費(fèi)者價(jià)值的生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動(dòng)方式，勾勒出生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)鍵維度及其對(duì)自我驅(qū)動(dòng)、他人驅(qū)動(dòng)和生態(tài)產(chǎn)品購買行為的影響路徑。

圖1 基于消費(fèi)者價(jià)值的生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動(dòng)方式研究模型

2.研究假設(shè)的提出

（1）自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值與自我驅(qū)動(dòng)的關(guān)系。價(jià)值與行為意向的關(guān)系已經(jīng)被眾多學(xué)者的研究所證明，[16]、[17]對(duì)于生態(tài)產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠從其消費(fèi)中獲得體驗(yàn)利益和情感滿足，從而促進(jìn)購買行為的發(fā)生，而不同類型的消費(fèi)者價(jià)值又會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生不同程度的影響。

自我導(dǎo)向價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)所進(jìn)行的自我評(píng)價(jià)和體驗(yàn)，如生態(tài)產(chǎn)品品質(zhì)卓越、帶來快樂和美的享受等，這些符合自我內(nèi)部利益的價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者內(nèi)在精神性需要，從而為內(nèi)在動(dòng)機(jī)的激發(fā)創(chuàng)造條件。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值對(duì)自我驅(qū)動(dòng)具有正向影響。

（2）他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值與自我驅(qū)動(dòng)的關(guān)系。他人導(dǎo)向的消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者基于外在因素而產(chǎn)生的價(jià)值評(píng)價(jià)，如果消費(fèi)者認(rèn)為生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)可以顯示對(duì)環(huán)境的關(guān)心、可以獲得他人的尊敬、能夠獲得關(guān)注和認(rèn)同等，這些基于外部因素而產(chǎn)生的他人導(dǎo)向價(jià)值實(shí)際上可以看成是外部施加于消費(fèi)者的一種無形約束，此時(shí)消費(fèi)者內(nèi)在心理需求的滿足會(huì)受到阻礙和限制，其內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)被削弱和破壞，即消費(fèi)者自我驅(qū)動(dòng)的程度會(huì)減弱。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值對(duì)自我驅(qū)動(dòng)具有負(fù)向影響。

（3）自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值與他人驅(qū)動(dòng)的關(guān)系。外在動(dòng)機(jī)位于動(dòng)機(jī)連續(xù)體的最左端，獲取報(bào)酬、避免懲罰等外在原因是外在動(dòng)機(jī)發(fā)生的條件，內(nèi)在動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生則是基于自主性需要的滿足；內(nèi)在動(dòng)機(jī)是更高級(jí)更深層的動(dòng)機(jī)形式，外在動(dòng)機(jī)需要向內(nèi)在動(dòng)機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。自我導(dǎo)向的消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者基于自我角度而發(fā)出的價(jià)值感知與評(píng)價(jià)，而當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)在心理需要得到支持的程度越高時(shí)，外在動(dòng)機(jī)逐漸內(nèi)化的程度也就越強(qiáng)。也就是說，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的自我導(dǎo)向的價(jià)值評(píng)價(jià)越明顯時(shí)，其相對(duì)地受他人驅(qū)動(dòng)的程度會(huì)越弱。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值對(duì)他人驅(qū)動(dòng)具有負(fù)向影響。

（4）他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值與他人驅(qū)動(dòng)的關(guān)系。規(guī)范性社會(huì)影響是環(huán)境行為的重要決定因素，當(dāng)人們感覺到生態(tài)產(chǎn)品具有象征利益和能夠帶來社會(huì)承認(rèn)時(shí)，更容易受相關(guān)社會(huì)群體的影響。他人導(dǎo)向的消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者基于外在因素而產(chǎn)生的價(jià)值評(píng)價(jià)，如消費(fèi)生態(tài)產(chǎn)品能夠體現(xiàn)社會(huì)地位和贏得別人尊敬，此類價(jià)值評(píng)價(jià)實(shí)際上能夠滿足消費(fèi)者社會(huì)比較和社會(huì)認(rèn)同的外在性需要，在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者的外在動(dòng)機(jī)得到增強(qiáng)，因而會(huì)在家人的要求、朋友的期望等他人驅(qū)動(dòng)下從事生態(tài)產(chǎn)品購買行為。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值對(duì)他人驅(qū)動(dòng)具有正向影響。

（5）自我驅(qū)動(dòng)、他人驅(qū)動(dòng)與生態(tài)產(chǎn)品購買行為的關(guān)系。內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)是兩種基本的動(dòng)機(jī)類型，它們都能夠用來預(yù)測(cè)行為。本研究中的消費(fèi)者自我驅(qū)動(dòng)和他人驅(qū)動(dòng)是分別根據(jù)內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)的涵義進(jìn)行界定的，因此這兩種動(dòng)機(jī)也可以用來對(duì)購買行為進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)。

相對(duì)外在動(dòng)機(jī)對(duì)行為的作用，基于內(nèi)在動(dòng)機(jī)而形成的行為更具有穩(wěn)定性和持久性。而外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的購買行為，其形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品能夠滿足其外在需求，可能會(huì)使消費(fèi)者感覺被控制或不舒服。因此，相比他人驅(qū)動(dòng)，自我驅(qū)動(dòng)對(duì)生態(tài)產(chǎn)品購買行為會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。根據(jù)以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H5a：自我驅(qū)動(dòng)與生態(tài)產(chǎn)品購買行為正相關(guān)。

H5b：他人驅(qū)動(dòng)與生態(tài)產(chǎn)品購買行為正相關(guān)。

H5c：相比他人驅(qū)動(dòng)，自我驅(qū)動(dòng)與生態(tài)產(chǎn)品購買行為的關(guān)系更強(qiáng)。

四、實(shí)證研究

1.研究方法

本文以有機(jī)食品為例，采用問卷調(diào)查方法收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的生態(tài)產(chǎn)品購買行為進(jìn)行實(shí)證研究。在對(duì)200名大學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們對(duì)初始問卷進(jìn)行了調(diào)整和修訂，形成了具有良好信度和效度的最終問卷。我們通過面訪、攔訪、郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式，針對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)者共發(fā)放問卷900份，回收878份，其中有效問卷731份，問卷有效率為83.3%。

2.變量測(cè)量

對(duì)于效率、卓越、樂趣、美感、地位、尊敬、倫理和心靈這八類消費(fèi)者價(jià)值的測(cè)量，主要是參照桑切斯（Sánchez）[18]、麥斯維克（Mathwick）[19]和霍布魯克[20]、[21]等人的研究成果，并根據(jù)研究對(duì)象的產(chǎn)業(yè)特征進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和修改。對(duì)于自我驅(qū)動(dòng)和他人驅(qū)動(dòng)的測(cè)量，主要根據(jù)馬爾霍塔等（Malhotra、Galletta&Kirsch）[22]、瑞恩等（Ryan&Connell）[23]研究中相關(guān)量表改編而來。本研究采用李克特七級(jí)量表對(duì)以上各構(gòu)念的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，從低到高依次排列，1表示非常不同意，7表示非常同意。

對(duì)于購買行為的測(cè)量，本文根據(jù)休斯（Hughes）[24]和卡馬克（Kaymak）[25]的研究成果，使用RMF方法進(jìn)行。其中，R代表新近購買（Recency），指顧客最近一次購買距離分析時(shí)點(diǎn)的天數(shù)；F代表購買頻率（Frequency），指顧客在一定期間內(nèi)購買某產(chǎn)品的次數(shù)；M代表購買金額（Monetary），指顧客在一段時(shí)期內(nèi)購買某產(chǎn)品所花費(fèi)的金額。

表2 本研究驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

3.數(shù)據(jù)分析

（1）驗(yàn)證性因子分析。本文采用AMOS6.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，我們?cè)O(shè)置了三組CFA模型，分別為自我導(dǎo)向生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值的驗(yàn)證性因子分析、他人導(dǎo)向生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值的驗(yàn)證性因子分析以及自我驅(qū)動(dòng)和他人驅(qū)動(dòng)的驗(yàn)證性因子分析，三組測(cè)量模型的擬合指標(biāo)、各測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、復(fù)相關(guān)平方值、平均變異量抽取值和組合信度如表2所示。結(jié)果表明，這三組CFA模型的各種擬合指標(biāo)均處于理想的可接受范圍內(nèi)，說明假定模型能與實(shí)際數(shù)據(jù)契合，模型的適配度佳；標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.696且未超過0.95，觀測(cè)變量的復(fù)相關(guān)平方值（SMC）大都在0.5以上，潛在變量的平均方差抽取量值（AVE）均大于0.5，潛在變量的組合信度值（CR）均遠(yuǎn)大于0.6，這表明模型中觀測(cè)變量和潛在變量的信度效度較佳。另外，所有變量的平均方差抽取量均大于變量間的相關(guān)系數(shù)（見表3），說明各概念之間具有良好的判別效度。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與A V E的平方根

（2）結(jié)構(gòu)模型分析。本研究結(jié)構(gòu)模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)見表4，各項(xiàng)適配度指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說明研究模型與實(shí)證數(shù)據(jù)之間具有良好的擬合度。

表4 結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)

（3）假設(shè)檢驗(yàn)

本文通過路徑圖分析各潛在變量之間的關(guān)系。由圖2可知，本研究所提出的五個(gè)假設(shè)全部得到驗(yàn)證，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示。

圖2 由A M O S運(yùn)算得到的結(jié)構(gòu)模型圖

五、研究結(jié)論、管理應(yīng)用與研究展望

1.研究結(jié)論與管理啟示。本文的實(shí)證研究結(jié)果表明，不同導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值對(duì)不同驅(qū)動(dòng)方式會(huì)產(chǎn)生不同的作用。具體表現(xiàn)在：自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值對(duì)自我驅(qū)動(dòng)具有正向影響，而他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值對(duì)自我驅(qū)動(dòng)具有負(fù)向影響；他人導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值對(duì)他人驅(qū)動(dòng)具有正向影響，而自我導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值對(duì)他人驅(qū)動(dòng)具有負(fù)向影響；自我驅(qū)動(dòng)和他人驅(qū)動(dòng)對(duì)生態(tài)產(chǎn)品購買行為都具有正向影響，且與他人驅(qū)動(dòng)相比，自我驅(qū)動(dòng)對(duì)生態(tài)產(chǎn)品購買行為的作用關(guān)系更強(qiáng)。

上述研究結(jié)果可以為企業(yè)設(shè)計(jì)生態(tài)產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供啟示。首先，可以幫助企業(yè)充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者生態(tài)產(chǎn)品購買意向的形成基礎(chǔ)和動(dòng)因，根據(jù)自我驅(qū)動(dòng)和他人驅(qū)動(dòng)兩種驅(qū)動(dòng)方式對(duì)生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。其次，有助于企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者價(jià)值類型，分別針對(duì)兩種細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。對(duì)于自我驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者市場(chǎng)，可以從自我導(dǎo)向的價(jià)值入手，當(dāng)生態(tài)產(chǎn)品的自我導(dǎo)向價(jià)值被消費(fèi)者所認(rèn)可時(shí)，其基于自我驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生的購買意向會(huì)被更好地激發(fā)出來；而對(duì)于他人驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者市場(chǎng)，可以從他人導(dǎo)向的價(jià)值入手，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可生態(tài)產(chǎn)品能夠帶來地位、尊敬等他人導(dǎo)向價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于在他人驅(qū)動(dòng)下形成購買意向。

本研究對(duì)于政府生態(tài)消費(fèi)管理也具有重要啟示。由于不同類型的消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)成激發(fā)消費(fèi)者購買生態(tài)產(chǎn)品的自我驅(qū)動(dòng)和他人驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)，多維度的消費(fèi)者價(jià)值可以成為政府制定生態(tài)消費(fèi)政策的重要切入點(diǎn)。顯然，這將有助于政府增強(qiáng)生態(tài)消費(fèi)政策的科學(xué)性和有效性。

2.局限與未來研究方向。本研究中只涉及有機(jī)食品這一生態(tài)產(chǎn)品類別，未來研究中可以選擇更多生態(tài)產(chǎn)品類別，并可在各種產(chǎn)品類別之間作對(duì)比性分析。另外，本文沒有對(duì)不同地區(qū)之間消費(fèi)者生態(tài)產(chǎn)品購買驅(qū)動(dòng)方式及其作用條件的差異進(jìn)行研究，今后可以開展中國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)生態(tài)產(chǎn)品購買行為的對(duì)比研究，也可針對(duì)文化特點(diǎn)各異的不同國(guó)家進(jìn)行跨國(guó)比較研究。

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責(zé)任編輯：敖華

Abstract:This paper breaks through mainstream research paradigm of attitude-behavior relationship，distinguishes the motivating modes of self-motivation and other-motivation on the basis of self-determination theory，checks the influence of different types of consumer value on two kinds of motivating modes，and constructs the study model of motivating modes of ecological product purchase based on consumer value.The empirical results suggest that self-oriented and other-oriented consumer value of ecological products has different effect on the self-motivation and other-motivation respectively.The above results deepen the understanding of the inherent mechanism of consumer ecological behavior，provides a basis for the enterprise's ecological marketing strategies and helps the Government enhancing the ecological relevance and effectiveness of consumer policy.

Key words:consumer value；ecological product；motivating in purchase；motivating modes

Research on the Motivating Modes of Ecological Products Purchase Based on Consumer Value

MA Chun-rong1and JIANG Lin2
(1.School of Economics and Business Management，Heilongjiang University，Haerbin，Heilongjiang150080，China；2. School of Business，RenMin University of China，Beijing100872，China)

F713

A

1007－8266（2011）03－0084－06

＊本文系教育部人文社科基金項(xiàng)目“我國(guó)生態(tài)消費(fèi)模式的構(gòu)建路徑與評(píng)價(jià)指標(biāo)研究”（批準(zhǔn)號(hào)：08JA630085）階段性研究成果。

馬椿榮（1979-），女，黑龍江省樺川縣人，博士，黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷；江林(1953-），女，北京市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等。