企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道生態(tài)管理研究

鄧德勝，尉明霞

（中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410004）

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道生態(tài)管理研究

鄧德勝，尉明霞

（中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410004）

在生態(tài)文明建設(shè)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大背景下，企業(yè)生態(tài)化管理成為一種趨勢(shì)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道生態(tài)化關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)與生態(tài)文明建設(shè)的推進(jìn)，為更好地降低成本、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)和諧、實(shí)現(xiàn)綜合效益、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中實(shí)施生態(tài)管理。文章提出，為推動(dòng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道的健康發(fā)展與整體優(yōu)化，應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，把生態(tài)概念滲透到企業(yè)文化與管理中去。一要制定營(yíng)銷(xiāo)渠道生態(tài)管理戰(zhàn)略，二要構(gòu)建生態(tài)渠道信息系統(tǒng)和生態(tài)價(jià)值網(wǎng)，三要選擇合適的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員，四要提高渠道生態(tài)成本管理意識(shí)，五要建立企業(yè)生態(tài)聯(lián)盟。

企業(yè)生態(tài)；生態(tài)管理；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道創(chuàng)新

21世紀(jì)以來(lái)，隨著全球生態(tài)環(huán)境的日趨惡化與環(huán)保呼聲的日益高漲，人們?cè)诤魡揪G色、崇尚環(huán)保的同時(shí)，思維方式、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理與消費(fèi)行為都發(fā)生了重大的變化，出現(xiàn)了重視環(huán)保、綠色消費(fèi)的新時(shí)尚，這對(duì)以消耗資源、破壞環(huán)境為代價(jià)的企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。[1]更多的消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中開(kāi)始以企業(yè)是否進(jìn)行生態(tài)生產(chǎn)為準(zhǔn)則和導(dǎo)向，從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)，讓企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程生態(tài)化成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此，渠道作為企業(yè)的生命線，在建設(shè)中實(shí)施生態(tài)管理，構(gòu)建生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展的一條有效途徑。重視營(yíng)銷(xiāo)渠道中采購(gòu)、加工、銷(xiāo)售、儲(chǔ)存、交易、售后等各環(huán)節(jié)的環(huán)境保護(hù)，重視人與自然的關(guān)系，重視自然、企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展，成為企業(yè)發(fā)展的必然要求。

一、企業(yè)生態(tài)管理理論

作為綠色管理理論的變革，企業(yè)生態(tài)管理除了在保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)發(fā)展之外，還把企業(yè)視為一個(gè)生命體，認(rèn)為企業(yè)之間的生存發(fā)展與自然界各生物物種之間的生存與發(fā)展一樣，都是一種“生態(tài)關(guān)系”。其具體含義是，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以人與自然關(guān)系為行為導(dǎo)向，在既有利于人類(lèi)生活又有利于自然繁榮的前提下，實(shí)現(xiàn)環(huán)境破壞最小化與資源利用最大化，將生態(tài)意識(shí)應(yīng)用到管理工作中，[2]即在資源開(kāi)采、運(yùn)輸、制造、銷(xiāo)售、使用、回收、再利用到分解處理的全過(guò)程，做到節(jié)約資源、節(jié)約能源，極少甚至不產(chǎn)生污染，廢物資源化，污染物凈化處理，達(dá)標(biāo)排放，以最大限度削減人類(lèi)生產(chǎn)消費(fèi)對(duì)自身及環(huán)境不利影響的計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)等一切活動(dòng)。只有不以犧牲環(huán)境為代價(jià)，重視人與自然的關(guān)系，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)生態(tài)管理以生態(tài)自然觀為基礎(chǔ)，是全新企業(yè)發(fā)展觀和效率觀的表現(xiàn)，[3]是企業(yè)根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求，以追求生態(tài)環(huán)境的最終改善與自身的全面提高為根本目標(biāo)的一種新型管理模式，它涉及企業(yè)管理的各個(gè)層次、各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)方面，包括戰(zhàn)略生態(tài)管理、生產(chǎn)生態(tài)管理、人力生態(tài)管理、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)管理、售后生態(tài)管理，[4]要求企業(yè)在管理中時(shí)時(shí)處處考慮生態(tài)、體現(xiàn)綠色。具體見(jiàn)圖1。

企業(yè)生態(tài)管理把企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效與環(huán)境績(jī)效目標(biāo)統(tǒng)一于一體，把生態(tài)效率放在首位，將可持續(xù)發(fā)展具體化為自身的管理目標(biāo)。[5]它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制造數(shù)量更多、品質(zhì)更好的產(chǎn)品時(shí)，在生產(chǎn)周期內(nèi)對(duì)環(huán)境的影響最小，即企業(yè)生產(chǎn)只有在滿足生態(tài)效率的前提下，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重要的組成部分，在生態(tài)管理理論下，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理勢(shì)必會(huì)生態(tài)化，在產(chǎn)品生產(chǎn)的材料采購(gòu)、加工、銷(xiāo)售、儲(chǔ)存、交易、售后等各環(huán)節(jié)中節(jié)能減排，減少對(duì)資源的過(guò)度損耗和對(duì)環(huán)境的污染。鑒于此，必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，探尋企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新模式。

圖1 企業(yè)生態(tài)管理系統(tǒng)

二、傳統(tǒng)渠道管理及其局限性分析

在理論研究分析基礎(chǔ)上構(gòu)建生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道，關(guān)鍵在于分析傳統(tǒng)渠道管理過(guò)程的不同及其局限性，找到生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建與管理的突破口。

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

表1 渠道管理內(nèi)容

渠道管理指企業(yè)投資者和法人為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員之間、公司與渠道成員之間相互協(xié)調(diào)并進(jìn)行能力合作的一切活動(dòng)，它以渠道主體與客體為對(duì)象，通過(guò)決策、計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)與激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)渠道與環(huán)境的協(xié)同發(fā)展、渠道要素的有效集成與優(yōu)化配置、渠道成員的和諧組織，以產(chǎn)生最佳的效率和效益，提升顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。渠道管理的主要內(nèi)容包括戰(zhàn)略管理、流程管理、成員控制、成本比較管理、沖突管理等，具體如表1所示。

渠道管理中的渠道戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的環(huán)境，為謀求長(zhǎng)期生存與不斷發(fā)展而對(duì)渠道管理進(jìn)行的總體性謀劃，它決定著渠道長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性發(fā)展的謀劃及策略，具有綱領(lǐng)性作用；流程管理是渠道管理的核心，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理主要體現(xiàn)在各種流程上，這些流程將渠道中所有的組織成員聯(lián)系在一起；對(duì)渠道成員（包括內(nèi)部和外部成員）的控制主要表現(xiàn)在對(duì)渠道的選擇、培養(yǎng)、激勵(lì)、評(píng)價(jià)和調(diào)整上；在渠道成本管理方面，重視分銷(xiāo)渠道建立成本與運(yùn)行成本之間的比較；在渠道沖突管理方面，考慮各成員間的利益問(wèn)題，管理渠道成員之間以及渠道成員與企業(yè)之間存在的市場(chǎng)、價(jià)格、供給、付款等方面的矛盾和沖突。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)渠道管理以企業(yè)管理為核心，以追求利潤(rùn)最大化為目的，忽視企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的外部效應(yīng)，特別是負(fù)外部效應(yīng)。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的局限性

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)及營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)物，其目的主要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，是站在渠道核心企業(yè)的角度來(lái)看待問(wèn)題。然而，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在追求核心企業(yè)及其戰(zhàn)略聯(lián)盟利益最大化的時(shí)候，并沒(méi)有考慮渠道活動(dòng)對(duì)社會(huì)與環(huán)境所造成的負(fù)面影響。

（1）渠道資金投入不足。企業(yè)為追求自身利益或受自身經(jīng)濟(jì)承受能力限制，在制定渠道發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，缺少對(duì)渠道管理資金的投入，對(duì)外部自然環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及渠道成員之間的關(guān)系重視不夠，淡化了承擔(dān)引導(dǎo)健康消費(fèi)觀念的社會(huì)責(zé)任和成本。

（2）傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式的瓶頸制約。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道以“企業(yè)內(nèi)部效益”為標(biāo)準(zhǔn)，很多企業(yè)忽視信息共享。一些生態(tài)型企業(yè)因此失去了聯(lián)盟的機(jī)會(huì)，而其他以犧牲社會(huì)利益為代價(jià)的企業(yè)則因?qū)ν獠抠Y源正效應(yīng)的利用而得以迅速發(fā)展，社會(huì)資源流向社會(huì)綜合效益較低的企業(yè)，最終不可避免地影響到了企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。這樣，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)方式勢(shì)必會(huì)對(duì)社會(huì)資源配置與自然資源合理利用產(chǎn)生不利影響。

（3）渠道成員素質(zhì)不高。在渠道成員選擇和管理上沒(méi)有很好地選擇有效的渠道成員，導(dǎo)致渠道過(guò)長(zhǎng)，渠道成員冗繁，不好控制和管理，且產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不注重綠色渠道商的選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)與評(píng)價(jià)，使產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程效率低下，造成了極大的浪費(fèi)，忽視了對(duì)社會(huì)環(huán)境與自然環(huán)境的影響。這種浪費(fèi)自然資源、破壞自然環(huán)境的行為將加劇企業(yè)“內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性”高于“社會(huì)經(jīng)濟(jì)性”的狹隘觀念，惡化生態(tài)環(huán)境。

（4）渠道生產(chǎn)技術(shù)和觀念落后。為降低渠道運(yùn)行成本，許多企業(yè)缺乏對(duì)綠色生產(chǎn)、綠色運(yùn)輸、綠色銷(xiāo)售、綠色技術(shù)及相關(guān)設(shè)備設(shè)施、員工環(huán)保意識(shí)培訓(xùn)等的資金投入，同時(shí)由于資金和技術(shù)的原因?qū)ιa(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等過(guò)程中產(chǎn)生的廢氣、廢水、廢渣不進(jìn)行治污處理或資源化再利用甚至高損耗低產(chǎn)出，這種只顧眼前利益、忽視企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的行為和觀念，沒(méi)有從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，沒(méi)有從經(jīng)濟(jì)角度認(rèn)識(shí)環(huán)保行為對(duì)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，勢(shì)必會(huì)造成對(duì)自然資源的極大浪費(fèi)和對(duì)生態(tài)環(huán)境的極度破壞。

三、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。但根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本概念，生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是一種在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中綜合考慮環(huán)境影響與資源利用效率的現(xiàn)代管理模式，它以綠色管理為基礎(chǔ)，涉及供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商、消費(fèi)者等利益相關(guān)體，其目的在于使產(chǎn)品在從原材料供應(yīng)、加工、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)到回收的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)環(huán)境的破壞率最小化，對(duì)資源的利用率最大化。[6]生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道是生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)重要的組成部分，它體現(xiàn)產(chǎn)品的綠色理念，維護(hù)企業(yè)的綠色形象，滿足消費(fèi)者的綠色訴求。在綠色市場(chǎng)調(diào)研、綠色促銷(xiāo)、綠色消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品分裝、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)等方面具有不可替代的作用。[7]

生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道是生態(tài)文明建設(shè)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資源能源有效利用與渠道環(huán)節(jié)功能的交叉融合，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要手段。它把生態(tài)與環(huán)保意識(shí)融入營(yíng)銷(xiāo)渠道，邁出了企業(yè)生態(tài)化的重要一步。生態(tài)渠道注重充分利用具有生態(tài)優(yōu)勢(shì)的外部企業(yè)資源，并與一些具有生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源消耗和環(huán)境影響最小。生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，它沒(méi)有終點(diǎn)，而是把產(chǎn)品使用后的廢棄物回收納入其中，稱(chēng)之為后向渠道或逆渠道，從而形成一個(gè)閉環(huán)的通路，在生產(chǎn)、分銷(xiāo)、零售、消費(fèi)等任意環(huán)節(jié)都要考慮資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題?？梢钥闯?，與傳統(tǒng)渠道相比，生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道更注重與其他利益相關(guān)體的關(guān)系，注重渠道各環(huán)節(jié)的分工協(xié)作與渠道效率。具體如圖2所示。

從這個(gè)閉環(huán)通路圖可以看出，生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道以產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)，綜合考慮產(chǎn)品原材料選取、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售與運(yùn)輸、產(chǎn)品使用及再回收利用，強(qiáng)調(diào)過(guò)程的“綠色化”。產(chǎn)品在使用壽命結(jié)束后，通過(guò)逆渠道進(jìn)入回收處理系統(tǒng)，部分或全部材料或零部件可以重新被使用，對(duì)不能再利用的廢棄物進(jìn)行環(huán)保性處理，這樣可以提高資源利用率，降低對(duì)環(huán)境的影響，但同時(shí)也對(duì)企業(yè)整個(gè)渠道管理提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

四、企業(yè)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理創(chuàng)新

前面對(duì)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)成環(huán)節(jié)與運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行了分析，然而生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道的健康發(fā)展與整體優(yōu)化離不開(kāi)日常的渠道管理，[8]而對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，站在生態(tài)的角度來(lái)進(jìn)行管理顯得更加重要。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理過(guò)程主要包括以下五個(gè)方面：

圖2 生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道示意圖

1.制定營(yíng)銷(xiāo)渠道生態(tài)管理戰(zhàn)略

渠道生態(tài)戰(zhàn)略作為企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)起著決定性作用。在制定渠道生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與自然環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，不能以消耗自然資源為代價(jià)來(lái)獲取企業(yè)利益。企業(yè)戰(zhàn)略要遵循局部服從整體、個(gè)人利益服從集體利益的原則，承擔(dān)引導(dǎo)生態(tài)生產(chǎn)、運(yùn)輸、消費(fèi)等的社會(huì)責(zé)任。例如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，許多企業(yè)致力于重新規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程，充分考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)渠道及后續(xù)環(huán)節(jié)的影響，實(shí)施“為了環(huán)境的設(shè)計(jì)”，主要采用生命周期分析，即研究所有投入和產(chǎn)出的材料、產(chǎn)出副產(chǎn)品的過(guò)程以及一旦到達(dá)生命周期終點(diǎn)其潛在的使用可能性及方法。大多數(shù)知名跨國(guó)公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中都已經(jīng)開(kāi)始重視環(huán)保問(wèn)題。

2.構(gòu)建生態(tài)渠道信息系統(tǒng)和生態(tài)價(jià)值網(wǎng)

隨著企業(yè)生存環(huán)境的不斷變化和企業(yè)之間業(yè)務(wù)往來(lái)的不斷復(fù)雜與深入，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)不再僅僅是某價(jià)值鏈中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而是成為錯(cuò)綜復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的某一個(gè)點(diǎn)。因此，加強(qiáng)企業(yè)與渠道成員之間環(huán)境保護(hù)及渠道改善的信息交流與溝通，建立一個(gè)渠道生態(tài)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，可以增進(jìn)相互之間的了解與信任，達(dá)到弱化和降低因資源利用、環(huán)境治理等而引起的渠道沖突的目的，使渠道變得更加高效。每條生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道都是既自成體系、相互獨(dú)立，又與其他生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道彼此交叉，相連成網(wǎng)，構(gòu)成生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而使整個(gè)社會(huì)成為一個(gè)大的生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)。處于生態(tài)價(jià)值網(wǎng)中的企業(yè)彼此共生，能夠?qū)崿F(xiàn)很多可利用資源的共享與共用。例如，生態(tài)工業(yè)園模式就是根據(jù)工業(yè)生態(tài)學(xué)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論而設(shè)計(jì)建立的一種新型工業(yè)組織形態(tài)，通過(guò)對(duì)自然系統(tǒng)的模擬來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分解者的分工，使彼此之間形成“廢物”聯(lián)系，不僅可以減少?gòu)U物的產(chǎn)生量與后期處理費(fèi)用，而且可以獲得非常好的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的良性循環(huán)。

3.生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇

渠道成員是渠道重要的組成部分。渠道成員環(huán)保管理水平的高低對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)保水平的影響非常大，越來(lái)越多的制造企業(yè)都把選擇綠色渠道成員放到了重要位置。以價(jià)值共生和利益共享為準(zhǔn)則來(lái)選擇成員，只有選擇重視環(huán)境保護(hù)的渠道成員，才能選擇具有可回收利用價(jià)值的產(chǎn)品材料，才能為企業(yè)進(jìn)行生態(tài)生產(chǎn)提供保障，才能滿足消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的要求。另外，無(wú)論是作為自有渠道還是中間商，渠道培訓(xùn)都是非常重要的，它可以提高管理水平和生態(tài)觀念，提升整體素質(zhì)。例如，寶潔公司的供應(yīng)商選擇體系就是針對(duì)如何選擇具有環(huán)保性能的供應(yīng)商而制定的。正是通過(guò)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行如此嚴(yán)格的選擇，寶潔公司才實(shí)現(xiàn)了需求方、顧客與整個(gè)環(huán)境的多贏。如果不能選擇正確的渠道成員，會(huì)大大增加中后期的處理成本，導(dǎo)致公司產(chǎn)品最終不能滿足環(huán)保要求。

4.提高渠道生態(tài)成本管理意識(shí)

意識(shí)決定行為，行為反映意識(shí)。這要求企業(yè)提高自身渠道生態(tài)管理成本意識(shí)，將生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)付諸行動(dòng)。在以前的渠道運(yùn)行過(guò)程中，比較多的企業(yè)都是把內(nèi)部成本外部化，加大了環(huán)境與社會(huì)的負(fù)擔(dān)，而生態(tài)管理就是要減少成本的外化，甚至分擔(dān)社會(huì)和環(huán)境成本，即外部成本內(nèi)化。目前值得肯定的是，我國(guó)一些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了可持續(xù)發(fā)展的重要性，開(kāi)始重視環(huán)境保護(hù)與資源可重復(fù)利用，但仍然有很大一部分企業(yè)的觀念尚待轉(zhuǎn)變。這是因?yàn)?，從我?guó)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，環(huán)境污染所引起的成本還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)施生態(tài)管理的成本，這在一定程度上阻礙了企業(yè)建立生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)程。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這種短視行為對(duì)企業(yè)發(fā)展相當(dāng)不利，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變環(huán)境觀念，培育一種“綠色”的企業(yè)文化，把環(huán)保意識(shí)凝結(jié)到每個(gè)員工的價(jià)值觀中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工行為的“綠色化”以及渠道活動(dòng)的“綠色化”，最終降低實(shí)施生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)獲利提供保證。

5.建立企業(yè)生態(tài)聯(lián)盟

生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道的本質(zhì)在于，將產(chǎn)品的“生態(tài)價(jià)值”轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，并通過(guò)逆向渠道系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)可利用資源的回收與再利用。這個(gè)過(guò)程需要很多利益相關(guān)渠道成員的參與，實(shí)現(xiàn)價(jià)值生態(tài)化的傳遞，這就需要建立企業(yè)生態(tài)聯(lián)盟，通過(guò)生態(tài)聯(lián)盟來(lái)強(qiáng)化價(jià)值網(wǎng)。企業(yè)生態(tài)聯(lián)盟從生態(tài)角度出發(fā)，充分考慮企業(yè)之間在環(huán)境管理、需求以及產(chǎn)品附加物處理等方面的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)利益的最大化、最優(yōu)化。它以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，追求環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的策略，以資源高效利用與循環(huán)利用為核心，以“減量化、再使用、再循環(huán)”為原則，充分運(yùn)用或研發(fā)各種高新清潔生產(chǎn)技術(shù)和循環(huán)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)資源的有效利用以及經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

在生態(tài)文明建設(shè)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大背景下，企業(yè)生態(tài)化管理已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中實(shí)施生態(tài)管理也成為企業(yè)降低成本、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)和諧、實(shí)現(xiàn)綜合效益、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的要求。實(shí)施渠道生態(tài)管理，需要企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，把生態(tài)概念滲透到企業(yè)文化與管理中去，并從源頭上把握好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，認(rèn)真篩選渠道成員，同時(shí)在循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論與可持續(xù)發(fā)展原則的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)并優(yōu)化渠道構(gòu)造，建立生態(tài)企業(yè)聯(lián)盟與生態(tài)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展以及社會(huì)資源與生態(tài)環(huán)境的共贏。文本在文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上，以企業(yè)生態(tài)管理理論為研究的切入點(diǎn)，分析了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的環(huán)節(jié)及其局限性，詳細(xì)闡述了生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵與運(yùn)行模式，并指出要建立生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道、加強(qiáng)渠道生態(tài)管理，應(yīng)從制定渠道生態(tài)管理戰(zhàn)略、構(gòu)建生態(tài)渠道信息系統(tǒng)和生態(tài)價(jià)值網(wǎng)、選擇高素質(zhì)的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員、提高渠道生態(tài)成本管理意識(shí)、建立企業(yè)生態(tài)聯(lián)盟等幾個(gè)方面入手。但進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道生態(tài)管理，還有很多細(xì)節(jié)需要進(jìn)一步的研究，如產(chǎn)品屬性、行業(yè)屬性的不同可能對(duì)渠道生態(tài)管理具有不同程度的影響，如何針對(duì)這些特點(diǎn)對(duì)企業(yè)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理，將成為今后研究的重點(diǎn)。

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責(zé)任編輯：陳靜

Abstract：In the light of eco-cultural construction and circular economy,enterprises eco-management has become a kind of tendency.The construction of ecological enterprises marketing channel is of great significance for enterprises sustainable development and the construction of eco-civilization.To better reduce cost,protect the environment,maintain the ecoharmonious,realize the comprehensive profit,fulfill enterprises social responsibility and establish market competitiveness,we should implement eco-management in marketing channel management.The authors put forward that,to promote the health development and integrated optimization of the eco-marketing-channel,we should involve the view of Eco-management into enterprises culture and management.First,we should formulate the eco-management strategies for marketing channel;second, we should establish eco-channel information system and eco-value net;third,we should select suitable members for ecomarketing-channel;fourth,we should improve the conscious of eco-channel cost management;and fifth,we should establish enterprise eco-union.

Key words:enterprise ecology；ecological management；marketing channels；channel innovation

Eco-Management Study on the Marketing Channel of Enterprises

DENG De-sheng and WEIMing-xia
（Central South University of Forestry&Technology，Changsha，Hunan410004，China）

F713.50

A

1007－8266（2011）03－0074－05

＊本文系湖南省軟科學(xué)項(xiàng)目“長(zhǎng)株潭城市群建設(shè)‘兩型社會(huì)’的林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2008ZK3025）、湖南省社科基金項(xiàng)目“長(zhǎng)株潭試驗(yàn)區(qū)新農(nóng)村建設(shè)中的農(nóng)業(yè)旅游問(wèn)題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：08YBB019）、中南林業(yè)科技大學(xué)研究生學(xué)位與教育改革課題“企業(yè)管理碩士研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)機(jī)制研究與實(shí)踐（2009～2010）”的研究成果之一。

鄧德勝（1956-），男，湖南省邵東縣人，中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)，教授，碩士生導(dǎo)師，企業(yè)管理學(xué)科帶頭人，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理等；尉明霞（1984-），女，山東省日照市人，中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理。