移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新研究

彭連剛

（長(zhǎng)沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410014）

移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新研究

彭連剛

（長(zhǎng)沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410014）

移動(dòng)商務(wù)中不同的參與者、服務(wù)內(nèi)容和利潤(rùn)來(lái)源組合形成了不同的經(jīng)營(yíng)模式。移動(dòng)商務(wù)主要有四種經(jīng)營(yíng)模式：話費(fèi)模式、純通道模式、智能通道模式和賬戶模式。賬戶模式是今后發(fā)展的方向，主要分為第三方支付和支付結(jié)算銀行兩種模式。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商作為移動(dòng)商務(wù)的主導(dǎo)，是移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的主要推動(dòng)力之一。

移動(dòng)商務(wù)；經(jīng)營(yíng)模式；創(chuàng)新；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商

移動(dòng)商務(wù)是基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理機(jī)（PDA）、掌上電腦等智能移動(dòng)終端所進(jìn)行的交易、支付和認(rèn)證等商務(wù)活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)模式（Business Models）又稱為業(yè)務(wù)模式、商務(wù)模式或商業(yè)模式。經(jīng)營(yíng)模式這一概念是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起而被廣泛接受的，因此當(dāng)以移動(dòng)技術(shù)為特征的信息技術(shù)再次在商務(wù)活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用時(shí)，移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新問(wèn)題成為目前管理領(lǐng)域研究的新熱點(diǎn)。

一、移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.國(guó)外移動(dòng)商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

全球移動(dòng)商務(wù)飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)流量監(jiān)視報(bào)警軟件（Data-monitor）所作的一項(xiàng)研究顯示，到2008年，全球移動(dòng)商務(wù)用戶達(dá)16.7億人，產(chǎn)生收入5540億美元。然而，全球移動(dòng)商務(wù)發(fā)展并不均衡，日韓發(fā)展最為成功，歐美和亞太市場(chǎng)都剛剛起步。

在日本，到2005年底，移動(dòng)網(wǎng)的傳統(tǒng)貨物銷(xiāo)售額首次超過(guò)了移動(dòng)內(nèi)容的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售收入達(dá)7240億日元（合63億美元）；到 2006年底，有9960萬(wàn)人利用移動(dòng)裝置訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，約占日本人口的3/5；截至2007年4月已發(fā)展2000萬(wàn)手機(jī)支付用戶，月交易超過(guò)1100萬(wàn)次。手機(jī)支付集中在交通、零售等現(xiàn)場(chǎng)支付領(lǐng)域；自動(dòng)交易可利用手機(jī)瀏覽信息，購(gòu)買(mǎi)音像制品、票務(wù)、書(shū)籍甚至汽車(chē)等。業(yè)務(wù)模式主要以日本電話電報(bào)公司電信分公司（NTT DoCoMo）為主導(dǎo)，并通過(guò)入股三井住友銀行，形成基于手機(jī)整合的移動(dòng)商務(wù)，主要技術(shù)是基于射頻識(shí)別（RFID）方式的靈巧卡（FeliCa）開(kāi)發(fā)技術(shù)，形成了DoCoMo（日本最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商）、索尼（Sony）等公司的聯(lián)合專(zhuān)利，并形成了全日本使用的手機(jī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。[1]

韓國(guó)政府一貫大力支持信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其良好的市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)鏈上下各方的緊密合作，使移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)得以蓬勃發(fā)展。2007年，韓國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到38870億韓元，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%。為了配合業(yè)務(wù)的發(fā)展，韓國(guó)普遍采取定制手機(jī)的策略，終端廠商按照運(yùn)營(yíng)商的要求，提供各種功能強(qiáng)大、針對(duì)性強(qiáng)的終端設(shè)備。主推手機(jī)內(nèi)置芯片的現(xiàn)場(chǎng)支付業(yè)務(wù)，主要應(yīng)用于地鐵、商場(chǎng)、身份認(rèn)證等領(lǐng)域。[2]

歐美國(guó)家紛紛開(kāi)始發(fā)展移動(dòng)商務(wù)。2007年初，德國(guó)使用手機(jī)射頻識(shí)別的方式開(kāi)展了地鐵票支付試驗(yàn)；荷蘭在露天大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)門(mén)票、特定食品店和商店購(gòu)買(mǎi)商品等方面開(kāi)始應(yīng)用；法國(guó)在公交、地鐵、停車(chē)付費(fèi)及防偽等方面有所應(yīng)用；美國(guó)在2006年有5000萬(wàn)手機(jī)用戶利用手機(jī)支付信息、商品以及服務(wù)方面的費(fèi)用（支出費(fèi)用大約150億美元），進(jìn)行了基于射頻識(shí)別的現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，在亞特蘭大競(jìng)技場(chǎng)開(kāi)展付費(fèi)、買(mǎi)票、智能海報(bào)等應(yīng)用。

2.國(guó)內(nèi)移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月31日，我國(guó)手機(jī)用戶已超過(guò)7.3億；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到2.33億，占全部網(wǎng)民的60.8%。[3]這為中國(guó)移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)積聚了足夠的爆發(fā)潛能。[4]艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2009年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模已達(dá)到3668.4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)117.7%；中國(guó)移動(dòng)商務(wù)實(shí)物交易用戶已達(dá)到159.7萬(wàn)，較2008年增長(zhǎng)187.0%，增幅高于移動(dòng)商務(wù)整體用戶的增長(zhǎng)。2010年，中國(guó)移動(dòng)商務(wù)實(shí)物交易用戶達(dá)到432.6萬(wàn)，2012年，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，這一數(shù)字將達(dá)到2472萬(wàn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商普遍下調(diào)手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)并推出優(yōu)惠上網(wǎng)套餐，手機(jī)用戶可以更經(jīng)濟(jì)地體驗(yàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和服務(wù)，移動(dòng)商務(wù)克服了因通信資費(fèi)過(guò)高與用戶之間形成的障礙，將有利于移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。[5]同時(shí)，各家銀行紛紛利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。2010年8月，隨著招商銀行手機(jī)銀行正式登陸國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)消費(fèi)平臺(tái)——手付通商城，[6]國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前六位的手機(jī)銀行，已有五家（中國(guó)銀行、工商銀行、交通銀行、建設(shè)銀行、招商銀行）聯(lián)手移動(dòng)商務(wù)，[7]正式開(kāi)通手機(jī)購(gòu)物支付服務(wù)。廣大手機(jī)銀行用戶在用手機(jī)消費(fèi)時(shí)，可以享受更快捷、更容易、更方便的支付清算服務(wù)。國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商紛紛開(kāi)展移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)于2001年推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，截至2006年全網(wǎng)業(yè)務(wù)合作伙伴已發(fā)展至1016家，本地合作伙伴已超過(guò)3000家，夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)量已接近12萬(wàn)個(gè)；2003年，開(kāi)展手機(jī)錢(qián)包業(yè)務(wù)，提供賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)支付等功能；2006年底，中國(guó)移動(dòng)部署湖南公司成為移動(dòng)電子商務(wù)基地，并委托湖南公司、重慶公司試點(diǎn)了射頻識(shí)別等形式的支付業(yè)務(wù)。中國(guó)聯(lián)通開(kāi)展了互動(dòng)視界、手機(jī)銀行、手機(jī)炒股等移動(dòng)業(yè)務(wù)。2004年12月，與建行合作推出基于無(wú)線二進(jìn)制運(yùn)行（CDMA-BREW）平臺(tái)的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，可完成匯款、交公用事業(yè)費(fèi)、買(mǎi)賣(mài)基金、股票交易等；同時(shí)也在研究射頻識(shí)別在碼分多址（CDMA）手機(jī)中的技術(shù)實(shí)施。

3.移動(dòng)商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)分析

移動(dòng)商務(wù)發(fā)展將以小額支付應(yīng)用為主，充分利用手機(jī)隨身化的特點(diǎn)，開(kāi)展如票務(wù)支付、便利店消費(fèi)等方便、快速的小額支付；無(wú)論亞太還是歐美市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)支付業(yè)務(wù)都成為移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的熱點(diǎn)，日韓已經(jīng)推廣普及，歐美雖剛剛起步也在積極開(kāi)展試驗(yàn)；而對(duì)于自動(dòng)交易服務(wù)則處在剛剛起步階段，歐美由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常普及，因此基于手機(jī)的自動(dòng)交易服務(wù)開(kāi)展很少，日韓借助手機(jī)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展了一些基于手機(jī)的自動(dòng)交易服務(wù)。

由于各行業(yè)移動(dòng)商務(wù)分立發(fā)展，形成了許多電子商務(wù)孤島，資源未得到整合，開(kāi)放的協(xié)作模式有待建立，如公交、銀行、網(wǎng)上支付等?，F(xiàn)有支付模式無(wú)法滿足渠道多元化和用戶需求差異化的要求，新的支付模式有待建立，因此，移動(dòng)商務(wù)面臨多種模式的選擇和創(chuàng)新。

二、移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式分析

1.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境分析

（1）優(yōu)勢(shì)（Strength）：對(duì)于國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，都已通過(guò)話費(fèi)模式開(kāi)展了移動(dòng)增值服務(wù)的支付；通過(guò)對(duì)智能通道模式的業(yè)務(wù)試點(diǎn)，培育了用戶使用習(xí)慣；已積累了一定的移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，例如中國(guó)移動(dòng)提出“移動(dòng)信息專(zhuān)家”新跨越戰(zhàn)略，要求大力發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)。

（2）劣勢(shì)（Weakness）：目前，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)模式尚不能支付外部商品，且話費(fèi)未按照資金方式來(lái)管理；現(xiàn)有純通道方式、智能通道兩種經(jīng)營(yíng)模式，用戶使用不方便，各銀行獨(dú)立管理業(yè)務(wù)，未形成開(kāi)放通用的支付工具；普遍缺乏金融等領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人才隊(duì)伍；缺乏銀行資質(zhì)和支付清算資質(zhì)。

（3）機(jī)會(huì)（Opportunity）：第三方支付市場(chǎng)的興起和中間支付賬戶的出現(xiàn)、“十一五”規(guī)劃明確的“移動(dòng)電子商務(wù)試點(diǎn)示范工程”等，為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了發(fā)展契機(jī)。

（4）威脅（Threat）：對(duì)于國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商、銀行或中間支付機(jī)構(gòu)伺機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)其他運(yùn)營(yíng)商、其他壟斷行業(yè)也嘗試各種新型的支付方式，希望占得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2.經(jīng)營(yíng)模式分析

四種經(jīng)營(yíng)模式的分析見(jiàn)表1。

表1 四種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比分析

話費(fèi)模式仍然用于話費(fèi)、移動(dòng)增值服務(wù)的支付，現(xiàn)有通道模式和智能通道模式盡管能夠快速實(shí)施，但難以滿足移動(dòng)商務(wù)未來(lái)發(fā)展的要求。賬戶模式可以分為第三方支付賬戶模式和支付結(jié)算銀行模式兩種。

（1）第三方支付賬戶模式。特點(diǎn)：賬戶性質(zhì)是第三方支付賬戶，核心功能是支付。收益R：來(lái)源于直接收益R1和間接收益R2兩個(gè)部分，即R=R1+ R2。成本C：由開(kāi)發(fā)建設(shè)成本C1、政策許可成本C2、跨行業(yè)協(xié)調(diào)成本C3和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本C4四個(gè)部分構(gòu)成，即C=C1+C2+C3+C4。

（2）支付結(jié)算銀行模式。特點(diǎn)：賬戶性質(zhì)是銀行賬戶，核心功能是吸納存款。收益R'：來(lái)源于直接收益R'1和間接收益R'2兩個(gè)部分，即R'=R'1+ R'2。成本C'：由開(kāi)發(fā)建設(shè)成本C'1、政策許可成本C'2、跨行業(yè)協(xié)調(diào)成本C'3和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本C'4四個(gè)部分構(gòu)成，即C'=C'1+C'2+C'3+C'4。

（3）兩種模式比較（詳見(jiàn)表2）。

表2 兩種賬戶模式比較

（4）經(jīng)營(yíng)模式操作方法。經(jīng)營(yíng)模式的操作路徑規(guī)劃共有三種方案，如圖1所示。通過(guò)上述分析，考慮目前實(shí)際情況，建議選擇方案1的操作路徑。

三、應(yīng)用案例分析

下面分別以公共交通和自動(dòng)交易移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用為例，分析賬戶模式的業(yè)務(wù)流程。

1.公共交通業(yè)務(wù)

移動(dòng)商務(wù)公共交通業(yè)務(wù)包括購(gòu)買(mǎi)公交、地鐵、城鐵等公共交通設(shè)施的車(chē)票。其業(yè)務(wù)流程如圖2所示。1表示公交銷(xiāo)售點(diǎn)情報(bào)管理系統(tǒng)（POS機(jī)）預(yù)先加載手機(jī)一卡通密鑰卡；2表示移動(dòng)用戶手機(jī)下載手機(jī)一卡通并激活公交功能；3表示公交后臺(tái)系統(tǒng)向用戶收取開(kāi)通費(fèi)；4表示移動(dòng)用戶到營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)金充值；5表示移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商將收取的“手機(jī)一卡通”的錢(qián)存入合作銀行的資金托管賬戶；6表示移動(dòng)用戶可以通過(guò)支付賬戶實(shí)現(xiàn)空中充值；7表示移動(dòng)用戶乘車(chē)刷手機(jī)一卡通；8表示從公交銷(xiāo)售點(diǎn)情報(bào)管理系統(tǒng)導(dǎo)出消費(fèi)明細(xì)記錄到手機(jī)支付平臺(tái)；9表示手機(jī)支付平臺(tái)完成對(duì)賬清算后將消費(fèi)記錄提交銀行進(jìn)行結(jié)算；10表示銀行與公交后臺(tái)系統(tǒng)之間完成資金劃撥；11表示銀行將消費(fèi)傭金劃撥給移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。

圖1 經(jīng)營(yíng)模式操作方案

圖2 公共交通業(yè)務(wù)流程

公共交通業(yè)務(wù)流程主要采用第三方支付賬戶。在該模式中，公交公司作為手機(jī)支付的服務(wù)提供商，獲得業(yè)務(wù)開(kāi)通費(fèi)的分成和扣除傭金后的票款，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)用和面向用戶的營(yíng)銷(xiāo)客服、業(yè)務(wù)開(kāi)通費(fèi)和票款傭金與公交公司分成。

2.自動(dòng)交易業(yè)務(wù)

自動(dòng)交易能在移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)中提供貨物自動(dòng)識(shí)別、貨物跟蹤、人員管理、客戶關(guān)系管理等全過(guò)程自動(dòng)交易服務(wù)。其業(yè)務(wù)流程如圖3所示。

圖3 自動(dòng)交易業(yè)務(wù)流程

圖3中，1表示商家為商品申請(qǐng)物品標(biāo)簽，并在物流信息服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行登記；2表示商家在第三方購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)布商家及商品相關(guān)信息；3表示第三方購(gòu)物網(wǎng)站為商家提供需求信息、公證等服務(wù)；4表示移動(dòng)用戶登錄第三方購(gòu)物網(wǎng)站完成商品選購(gòu)或供求信息的發(fā)布；5表示第三方購(gòu)物網(wǎng)站為用戶提供商品上架信息及購(gòu)物體驗(yàn)；6表示移動(dòng)用戶調(diào)用手機(jī)支付接口完成支付；7表示手機(jī)支付平臺(tái)向第三方購(gòu)物網(wǎng)站返回支付成功信息；8表示第三方購(gòu)物網(wǎng)站通知商家發(fā)貨；9表示商家向智能倉(cāng)儲(chǔ)提交訂單，通知智能倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨；10表示智能倉(cāng)儲(chǔ)在物流信息服務(wù)平臺(tái)登記商品發(fā)貨狀態(tài)；11表示智能倉(cāng)儲(chǔ)通知物流公司取貨、提單；12表示物流公司在物流信息服務(wù)平臺(tái)登記商品物流狀態(tài)；13表示物流公司送貨，智能收納終端簽收；14表示智能收納終端在信息服務(wù)平臺(tái)登記商品的收貨信息；15表示智能收納終端通知移動(dòng)用戶到貨信息；16表示手機(jī)支付平臺(tái)通過(guò)銀行完成與商家之間的貨款劃撥，到此交易完成。其中，物流公司可以隨時(shí)查詢或主動(dòng)登記商品物流狀態(tài)（12），用戶可以隨時(shí)查詢或主動(dòng)通知商品的物流狀態(tài)（i）。自動(dòng)交易通過(guò)搭建全過(guò)程自動(dòng)交易平臺(tái)提供自動(dòng)交易服務(wù)。該模式向用戶或商家收取全過(guò)程自動(dòng)交易服務(wù)費(fèi)，并與服務(wù)提供商進(jìn)行分成。

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責(zé)任編輯：林英澤

The Study on Innovating Business Model of M-Commerce

PENG Lian-gang（School of Information Management,Wuhan University,Wuhan,Hubei430072，China）

Abstract：As a leading mobile commerce,mobile network operators(MNOs)are the main driver of the business model innovation of m-commerce.In m-commerce,different mixture of players,service contents and profit resources can help form different business models.The author analyzes four business models of m-commerce from the perspective of MNOs：calls model,pure-channel model,intelligent channel model and account model.The author believes that the account model is the main direction for the development of m-commerce.

Key words：M-commerce；business model；innovation；Mobile Network Operator

F713.36

A

1007－8266（2011）03－0100－04

＊本文系湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：09C1060）的部分成果。

彭連剛（1977－），男，湖南省安鄉(xiāng)縣人，長(zhǎng)沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，武漢大學(xué)國(guó)內(nèi)訪問(wèn)學(xué)者，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、信息管理。