品牌資產視角的服務品牌忠誠度研究

雷 超，衛(wèi)海 英

（暨南大學管理學院，廣東 廣州 510632）

品牌資產視角的服務品牌忠誠度研究

雷 超，衛(wèi)海 英

（暨南大學管理學院，廣東 廣州 510632）

本文從品牌資產的視角出發(fā)，采用問卷調查的研究方法探討了在搜索、體驗和信任屬性的服務中，感知質量、品牌聯想和品牌知名度對品牌忠誠度的正面影響。結果表明，在所有的服務中，感知質量對品牌忠誠的正面提升作用隨著廠商與消費者之間信息不對稱性的增強而增強，而感知價值和品牌知名度對品牌忠誠的正面影響則隨著廠商與消費者之間信息不對稱性的增強而減弱；品牌個性和公司聯想則分別只有在體驗屬性和信任屬性的服務中才顯著正面影響品牌忠誠。

品牌忠誠；品牌資產；搜索屬性；體驗屬性；信任屬性

如何提高顧客對品牌的忠誠度是營銷領域的一個重要問題。以往品牌忠誠的文獻主要以有形產品為研究對象。最新的研究表明，相對于有形的產品而言，品牌資產對于無形的服務更為重要。[1]產品與服務本身在屬性上就存在著巨大的差別，因此產品方面的理論成果很難移植到服務中去。而且，服務業(yè)本身也存在眾多分類，消費者對于不同服務的感知必然存在差異。故品牌忠誠方面的研究結論外延不足，給服務行業(yè)的品牌忠誠研究留下了大片空白。本研究首先將服務業(yè)按屬性分成三類，然后從品牌資產的視角出發(fā)，探討在這三類服務中，感知質量、品牌聯想和品牌知名度對品牌忠誠的影響，以期擴大品牌忠誠理論在服務業(yè)中的內涵和外延，并為我國服務業(yè)的品牌化發(fā)展提供管理建議。

一、理論背景和假設

1.搜索、體驗和信任屬性服務的分類

所有的產品，包括有形產品和服務在內都具有搜索、體驗和信任三種屬性，[2]這是一種基于信息不對稱視角的分類方法。搜索屬性是指價格、品牌名稱和外觀等消費者可以在購買前感知和評價服務/產品的特點，消費者在購買前就可以掌握大量服務/產品的信息。體驗屬性是指情感和娛樂等消費者只能在消費過程中和消費后才可以感知和評價的服務/產品的特點，消費者在購買前只掌握有限信息。信任屬性則是指消費者即使在消費過程中和消費后都難以感知和評價產品/服務的特點，通常只能給予信任，消費者所掌握的信息在這三種屬性中最少。

2.服務品牌忠誠的驅動因素

品牌忠誠為消費者對品牌的一種依戀。[3]對于服務忠誠驅動因素的研究，業(yè)已形成顧客滿意論、顧客價值論和價值—滿意雙驅動論等三種不同的理論，這三種理論從不同側面論證了服務質量、顧客價值與顧客滿意是驅動服務忠誠3個最為重要的因素。[4]其中，服務質量和顧客價值是品牌資產的兩個重要維度，科勒（Keller）認為品牌忠誠是品牌資產的結果之一。因此從品牌資產的視角來研究服務品牌忠誠的驅動因素就成為一個新的理論方向。品牌資產被廣泛接受的定義是：相對于無品牌名的相同產品，一個有品牌名的產品在市場營銷效用或產出上的增量。[5]它由品牌知名度、品牌忠誠、感知質量和品牌聯想這四大維度組成。下文將從感知質量、品牌聯想和品牌知名度這三個維度來闡述其與品牌忠誠之間的關系。

（1）感知質量與品牌忠誠的關系。感知的服務質量并非是服務的實際質量，而是消費者對服務質量的一個主觀評價。一般認為，消費者所感知的服務質量越好，消費者的忠誠度越高。許多實證研究表明服務質量是驅動服務忠誠的一個主要因素。[6]對此，基于品牌資產的視角我們認為在所有的服務行業(yè)中，感知的服務質量應正面影響品牌忠誠。

搜索、體驗和信任三種服務正是基于感知質量的差異而分類的。在不同行業(yè)之間服務質量對顧客忠誠度的影響是不同的，在轉換成本較低的行業(yè)其服務質量對顧客忠誠度的影響低于轉換成本較高的行業(yè)。[7]搜索屬性服務往往具有高度標準化的特點，[8]而體驗和信任屬性的服務則更具個性化和專業(yè)化，其中以信任屬性的服務尤甚。一般而言，產品或服務的標準化越高，消費者的轉換成本就越低，如服務的轉換成本就高于產品。故信任屬性服務的轉換成本最高，體驗屬性服務次之，搜索屬性服務的轉換成本最低。據此，我們假設：

H1：在所有的服務中，感知質量正面影響品牌忠誠。其中，搜索屬性服務的感知質量對品牌忠誠的影響最小，體驗屬性服務的感知質量對品牌忠誠的影響較大，信任屬性服務的感知質量對品牌忠誠的影響最大。

（2）品牌聯想與品牌忠誠的關系。品牌聯想是消費者心中與品牌相聯系的信息，它由感知價值、品牌個性和公司聯想構成。感知價值是消費者對品牌感知利得和感知利失效用權衡的結果。[9]顧客價值論認為，顧客與企業(yè)之間的關系是一種追求各自利益與滿足的價值交換關系，顧客忠誠是企業(yè)提供的優(yōu)異價值。[10]對此，基于品牌資產的視角我們認為在所有的服務行業(yè)中，感知價值應正面影響品牌忠誠?？偟膩碚f，消費者的轉換成本越低的產品或服務，其價格的競爭越激烈，消費者的價值意識就越強。因此有理由推斷，消費者對于搜索屬性服務的感知價值意識最強，體驗屬性服務次之，信任屬性服務最小。據此，我們假設：

H2a:在所有的服務中，感知價值正面影響品牌忠誠。其中，搜索屬性服務的感知價值對品牌忠誠的影響最大，體驗屬性服務的感知價值對品牌忠誠的影響次之，信任屬性服務的感知價值對品牌忠誠的影響最小。

品牌個性是消費者賦予品牌以人格化特征的集合。[11]學者對30個產品品牌的調查研究表明，品牌個性通過品牌信任和品牌情感間接影響了品牌忠誠。[12]對高檔商務酒店的研究也發(fā)現，品牌個性通過信任這個中介變量影響品牌忠誠。[13]那么在所有的服務行業(yè)中，品牌個性也應正面影響品牌忠誠。品牌個性除了隨品牌的不同而不同之外，還隨著服務行業(yè)的不同而不同。產品或服務的標準化程度越低，其品牌個性就越強。因此，搜索屬性服務的品牌個性最弱，體驗屬性服務次之，信任屬性服務的品牌個性最強。據此，我們假設：

H2b:在所有的服務中，品牌個性正面影響品牌忠誠。其中，搜索屬性服務的品牌個性對品牌忠誠的影響最小，體驗屬性服務的品牌個性對品牌忠誠的影響較大，信任屬性服務的品牌個性對品牌忠誠的影響最大。

所謂公司聯想是指由品牌而聯想到其背后的公司，主要與信任相聯系。[14]中國消費者傾向于從公司能力推斷產品品質，公司能力聯想影響消費者對產品品質或屬性的感知，也影響消費者的信任和購買意向。[15]這無疑可以推斷，公司聯想正面影響品牌忠誠。當消費者掌握的信息有限時，則主要依靠公司能力來推斷產品的品質，[16]搜索、體驗和信任屬性服務的信息不對稱程度不同，其公司的聯想對品牌忠誠的影響也會不一樣。據此，我們假設：

H2c:在所有的服務中，公司聯想正面影響品牌忠誠。其中，搜索屬性服務的公司聯想對品牌忠誠的影響最小，體驗屬性服務的公司聯想對品牌忠誠的影響較大，信任屬性服務的公司聯想對品牌忠誠的影響最大。

（3）品牌知名度與品牌忠誠的關系。品牌知名度是指品牌出現在消費者心目中的強度，[17]它是廠商的廣告宣傳和消費者之間口碑傳播的結果。品牌知名度越大，消費者對其越忠誠嗎？廣告對于建立和維持消費者的品牌忠誠度有很大的作用，許多廣告的作用大部分不是吸引新的試用者，而是加強現有使用者的品牌忠誠度。[18]因為廣告常常突顯品牌最好的那一面，從而喚起消費者曾經的使用經歷，進而強化了顧客的忠誠。因此，品牌知名度應正面影響品牌忠誠。

然而，由于服務業(yè)的千差萬別，這種影響也會因服務屬性的不同而不同。服務質量越容易感知和判斷的服務，其品牌知名度與實際質量比較吻合，因為知名的服務品牌并不會也不敢欺騙消費者，消費者也就鐘情于知名度高的服務品牌；反之，對于質量越難感知和判斷的服務，消費者越不會僅僅依靠知名度來進行重復購買的決策。因此，知名度對于搜索屬性的服務最為重要，體驗屬性的服務次之，信任屬性的服務最小。據此，我們假設：

H3:在所有的服務中，品牌知名度正面影響品牌忠誠。其中，搜索屬性服務的品牌知名度對品牌忠誠的影響最大，體驗屬性服務的品牌知名度對品牌忠誠的影響次之，信任屬性服務的知名度對品牌忠誠的影響最小。

二、研究方法

1.研究設計

首先選出各屬性服務的代表。文獻中曾出現過一些屬性的服務，我們選擇百貨零售服務作為搜索屬性服務的代表；網絡購物服務作為體驗屬性服務的代表；保險服務作為信任屬性服務的代表。然后，為每一屬性服務選擇的兩個知名品牌為：百貨零售服務中的廣百百貨和廣州友誼商店；網絡購書服務中的當當網和卓越亞馬遜；保險服務中的中國人壽保險和友邦保險。

將這些品牌設計成A、B和C三份問卷，A卷的被測服務為網絡購書，品牌為當當和卓越亞馬遜；B卷的被測服務為百貨零售，品牌為廣百百貨、廣州友誼商店；C卷的被測服務為保險，品牌為中國人壽保險和友邦保險。數據收集選擇廣州某大學管理學院的全日制本科、研究生以及在職MBA學生作為被調查者，采用在課堂隨機發(fā)放問卷的形式。根據被調查者的特點，由全日制學生填寫A卷，在職MBA學生填寫B(tài)和C卷，共發(fā)放了275份A卷，215份B卷和215份C卷，經回收整理后，有效問卷為：A卷228份；B卷168份，C卷142份。

2.測量工具和信效度檢驗

品牌資產的測量選用Buil等人的量表。[19]因為該品牌資產測量問卷在中國消費者中通過了驗證，并且在所有三種屬性的產品與服務之間具有通用性。[20]

品牌資產量表的效度檢驗，通過使用LISREL 8.7軟件對所有品牌的問卷進行驗證性因子分析，以評價量表的適配性。一般而言，卡方自由度比小于2時，表示模型具有理想的擬合度，在2～5之間時則表示模型可以接受，CFI和NNFI在0.90及以上表示模型擬合的非常好，而RMSEA的值介于0.05至0.10之間則是可以接受的，結果顯示所有品牌的品牌資產模型擬合較為理想（見表1），表明該問卷具有較好的建構效度。

表1 測量模型擬合指標

品牌資產量表的信度檢驗采用內部信度來判斷，所有6個品牌的各維度信度均超過0.60。根據經驗法則，信度在0.7或以上表明模型具有好的可信度，不過當模型具有理想的建構效度的情況下，信度在0.6及以上也是可以接受的。[21]因此，該品牌資產測量量表具有良好的信度與效度。

三、研究結果

為了揭示在三種不同屬性的服務中感知質量、品牌聯想和品牌知名度對品牌忠誠的影響，將每種屬性服務中兩個品牌的感知質量、品牌聯想和品牌知名度作為自變量，品牌忠誠作為因變量，采用多元回歸方法進行分析，結果見表2。多重共線性診斷表明，所有模型的方差膨脹系數（VIF）介于1.12～3.08之間，均遠遠低于10的最低限度。因此，多重共線性的作用在本研究中可以忽略。

同時，從表3和表4可以看出，各屬性服務的感知質量和感知價值對品牌忠誠的非標準化回歸系數的差均達到顯著性水平。其中，搜索屬性服務的感知質量對品牌忠誠的影響最?。˙=0.20），體驗屬性服務的感知質量對品牌忠誠的影響較大（B= 0.30），信任屬性服務的感知質量對品牌忠誠的影響最大（B=0.31），故H1得到驗證；搜索屬性服務的感知價值對品牌忠誠的影響最大（B=0.47），體驗屬性服務的感知價值對品牌忠誠的影響次之（B= 0.35），信任屬性服務的感知價值對品牌忠誠的影響最小（B=0.31），故H2a得到驗證。

公司聯想雖然在所有屬性的服務中顯著影響品牌忠誠，但是具體到各屬性中來看就發(fā)現其只在信任屬性的服務中（B=0.22）才顯著影響品牌忠誠（見表2）。因此，H2c只得到部分驗證。

品牌知名度在搜索屬性的服務中（B=0.17）和體驗屬性的服務中（B=0.10）均顯著影響品牌忠誠（見表2），進一步將這兩個非標準化回歸系數的差值進行比較，結果表明差值達到顯著性水平（t= 31.27）。因此，搜索屬性服務的品牌知名度對品牌忠誠的影響最大，體驗屬性服務的品牌知名度對品牌忠誠的影響次之，信任屬性服務的知名度對品牌忠誠的影響不顯著，故H3得到完全驗證。

表3 感知質量的非標準化回歸系數的比較

表4 感知價值的非標準化回歸系數的比較

四、結論與啟示

本研究通過問卷調查三種屬性的服務共六個品牌驗證了最初的假設：H1，H2a，H3完全成立，H2b未得到驗證，H2c則得到部分驗證。

品牌個性并沒有在所有的服務樣本中顯著影響品牌忠誠，但其在體驗屬性的服務中顯著影響品牌忠誠。其中不得不考慮的原因是目前大部分服務的品牌個性不鮮明，他們往往面對的是大眾市場而非特定消費群，不夠鮮明的品牌個性也就難以促進消費者的品牌忠誠度。然而對于體驗屬性的服務而言，其服務質量只有在消費過程中才能被消費者感知到，因此塑造良好的品牌個性以吸引消費者前來體驗就變得相當關鍵了。

與信任相聯系的公司聯想雖然在所有服務的結果中顯著影響品牌忠誠，但是只在信任屬性的服務中顯著影響品牌忠誠，在搜索和體驗屬性的服務中作用不顯著。這可能是因為只有信任屬性服務的質量是在消費前后都很難判斷和感知的，令人依賴的公司形象聯想就會使消費者相信該品牌的服務質量，進而重復購買以規(guī)避風險。本研究得出一些非常重要的結論：

1.在所有的服務中，感知質量都正面影響品牌忠誠。感知質量對品牌忠誠的影響隨著廠商與消費者之間信息不對稱性的增強而增強，即搜索屬性服務的感知質量對品牌忠誠的影響最小，體驗屬性服務的感知質量對品牌忠誠的影響較大，信任屬性服務的感知質量對品牌忠誠的影響最大。

2.在所有的服務中，感知價值正面影響品牌忠誠。感知價值對品牌忠誠的影響隨著廠商與消費者之間信息不對稱性的增強而減弱，即搜索屬性服務的感知價值對品牌忠誠的影響最大，體驗屬性服務的感知價值對品牌忠誠的影響次之，信任屬性服務的感知價值對品牌忠誠的影響最小。

3.在所有的服務中，品牌知名度正面影響品牌忠誠。品牌知名度對品牌忠誠的影響隨著廠商與消費者之間信息不對稱性的增強而減弱，即搜索屬性服務的品牌知名度對品牌忠誠的影響最大，體驗屬性服務的品牌知名度對品牌忠誠的影響次之，信任屬性服務的知名度對品牌忠誠的影響最小。

4.品牌個性和公司聯想分別只有在體驗屬性和信任屬性的服務中才顯著影響品牌忠誠。

因此，管理啟示在于：第一，對于所有的服務企業(yè)，提供優(yōu)質的服務和增加服務的便利性以提高消費者的轉換成本和感知價值是發(fā)展品牌忠誠客戶的有效方法。第二，“酒好不怕巷子深”的經營理念在如今競爭激烈的商業(yè)時代已經很難適用了，因為知名度在搜索屬性服務或體驗屬性服務中都可以提高顧客的忠誠度，即顧客會更愿意為“酒”的名氣大而繼續(xù)購買，甚至溢價購買。第三，對于提供體驗屬性服務的組織而言，塑造良好的品牌個性也能幫助提高消費者的忠誠度，例如教育就是一種體驗屬性服務，大學的名師、杰出校友以及良好的文化都是學生鐘情于學校、忠誠于學校的理由，學校應該從這些方面來著力打造品牌。第四，對于提供信任屬性服務的企業(yè)來說，樹立值得信任的企業(yè)形象亦是促進消費者再次光顧的有效策略。

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責任編輯：敖華

Abstract:The purpose of this study is to explore the effects of perceived quality，brand association and brand awareness on brand loyalty across search，experience and credence products.The results suggest that in all kinds of services，the bigger information asymmetry between consumer and firm exist，the more perceived quality affects loyalty，but the less perceived value and brand awareness affects loyalty.The results also indicate that brand personality and organization association only has positive impact on brand loyalty in experience services and credence services respectively.

Key words:brand loyalty；brand equity；search attribute；experience attribute；credence attribute

Study on Service Brand Loyalty in Brand Equity Perspective

LEIChao and WEIHai-ying
(School of Management，Jinan University，Guangzhou，Guangdong510632，China)

F713

A

1007－8266（2011）03－0090－05

＊本文系國家自然科學基金項目“互動行為對服務品牌資產的影響——基于企業(yè)互動導向、員工互動響應、顧客互動感知的研究”（批準號：71072126）和教育部人文社科基金項目“基于多維互動的服務企業(yè)品牌資產驅動因子及其管理研究”（批準號：08JA630032）部分研究成果。

雷超（1979-）男，湖南省郴州市人，暨南大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)博士研究生，主要研究市場營銷；衛(wèi)海英（1963-）女，上海市人，暨南大學國際商學院院長，教授，博士，博士生導師，主要研究市場營銷。