論國內(nèi)女性電視節(jié)目創(chuàng)意實踐中社會價值的缺失

陳肖利 莊海剛

(1. 仰恩大學(xué) 人文學(xué)院，福建 泉州 362014；2. 仰恩大學(xué) 管理學(xué)院，福建 泉州 362014)

近年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已形成熱潮，“學(xué)界的基本共識是從今年開始的未來10年是中國文化產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展期”。[1]在這股熱潮中，電視也加快了創(chuàng)新發(fā)展，電視頻道日益分眾化，占人口相當(dāng)大比例的女性自然成為電視市場爭奪的重要受眾群。目前，國內(nèi)外各大電視臺大多設(shè)有自己的女性欄目和節(jié)目，有的已經(jīng)嘗試女性電視節(jié)目頻道化的發(fā)展方式。

一、國內(nèi)女性電視節(jié)目創(chuàng)新實踐的特點

1998年10月，在中央、省級和直轄市的32個電視臺中，設(shè)置專門女性節(jié)目的電視臺有7家，7個臺中，女性節(jié)目周播出總時數(shù)所占比例僅為1.8%，沒有女性頻道。[2]隨著國內(nèi)電視頻道“專業(yè)化”概念的提出，開設(shè)女性頻道成了省級電視臺頻道專業(yè)化過程中的關(guān)注點之一。2007年，我國共有7個女性頻道，各級電視臺創(chuàng)辦的女性電視節(jié)目已近百個，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。參照創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究學(xué)者布拉德·黑斯曼指出的創(chuàng)意實踐的5個特性，[3]142目前國內(nèi)女性電視節(jié)目在內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、發(fā)行環(huán)節(jié)，其創(chuàng)意實踐大體呈現(xiàn)出如下特點(見下圖)：

(一)娛樂性、參與性和時尚性越來越強

這些特點從現(xiàn)在所播出的女性節(jié)目的類型和數(shù)量上可見一斑。按照播出內(nèi)容可以分為6種：倡導(dǎo)女性獨立自主的女性勵志類節(jié)目，以服飾美容為主要內(nèi)容的時尚類節(jié)目，以情感問題、成長故事為主線的女性談話類節(jié)目，以兒童教育、家庭生活為內(nèi)容的家居幼教類節(jié)目，以選美、整容類真人秀為節(jié)目賣點的女性娛樂類節(jié)目以及播放女性題材電視劇的女性劇場。統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，時尚類節(jié)目的數(shù)量遠遠多于其他類型，占女性節(jié)目總數(shù)的27%。[4]

(二)在生產(chǎn)和發(fā)行環(huán)節(jié)越來越重視新媒體的運用

“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)將逐漸主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的格局，或者說，它將逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)中最核心的部分?！盵1]數(shù)字新媒體技術(shù)加快了傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合，極大釋放了電視媒體的生產(chǎn)力，促進了電視內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)?；c個性化生產(chǎn)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，裝置、音響和數(shù)字技術(shù)的使用使得女性電視節(jié)目效果越來越炫麗，手機、網(wǎng)頁等數(shù)字媒體的使用使得互動環(huán)節(jié)的設(shè)計越來越方便快捷。在發(fā)行環(huán)節(jié)，國內(nèi)女性電視節(jié)目特別是女性頻道，逐漸在嘗試?yán)眯旅襟w來實現(xiàn)多平臺交叉推廣，有的女性頻道已經(jīng)嘗試?yán)眯旅襟w拓展產(chǎn)業(yè)格局。如長沙女性頻道在大力拓展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時，又建立起集電視媒體的宣傳拓展和商務(wù)營銷為一體的新型電子商務(wù)媒體——現(xiàn)代女性網(wǎng)?，F(xiàn)代女性網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)包含資訊系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)，在市場推廣、資源整合、商務(wù)運作上都形成了一定優(yōu)勢。長沙女性頻道通過對資源的整合，開創(chuàng)了多頭推動、多種經(jīng)營、多元發(fā)展的局面，為將來成功組建大型女性文化產(chǎn)業(yè)或媒介打下了堅實的基礎(chǔ)。[5]

二、國內(nèi)女性電視節(jié)目社會價值缺失的表現(xiàn)

(一)商業(yè)意識越來越濃

眾所周知，電視同時在兩個市場——收視市場和廣告市場中運行。無論如何，在廣告商的眼里女性仍然是消費者，廣告的目的只有一個：盡可能多地向女性推銷自己的產(chǎn)品。女性頻道也同樣先將女性視為消費者，再將女性消費者出售給廣告商，以獲得廣告利潤，使頻道盈利。在這一點上，女性頻道與其他頻道的做法完全一致。因此，在市場經(jīng)濟時代，女性頻道內(nèi)容的消費主義傾向不可避免。在商業(yè)目標(biāo)的驅(qū)使下，很多嚴(yán)肅型的女性節(jié)目紛紛下馬，取而代之的是一批傾向于女性生活服務(wù)或追逐時尚的、純娛樂化的“新型”女性節(jié)目。長沙電視臺女性頻道是國內(nèi)第一個女性頻道，1999年3月28日創(chuàng)立，至今已有十個年頭，從節(jié)目構(gòu)成來看，在整個女性頻道播出時間上，女性節(jié)目僅占20%，[6]其他時間都用在“娛樂”和廣告上。這在很大程度失去了女性節(jié)目的初衷，沒有突出女性頻道的特征。

(二)社會責(zé)任意識越來越淡

大眾傳媒正在成為女性生活中不可缺少的一部分，媒介傳播與性別之間存在著種種聯(lián)系。媒介中的兩性形象和兩性關(guān)系，既是社會生活中的性別分工和性別關(guān)系的寫照，同時也對女性的生存和發(fā)展產(chǎn)生著深刻的影響。長沙女性頻道的宗旨就是“以女人的眼光看世界，以世界的眼光看女人”。但國內(nèi)女性電視節(jié)目普遍播出時間短，廣告效益差，整體品質(zhì)不高，缺乏原創(chuàng)性。鑒于生存發(fā)展的需要，很多女性電視節(jié)目放棄沉重又不討好的社會責(zé)任，在更大程度上淪為了商業(yè)利益和受眾口味的奴隸：一方面，忙于引進或制作一些娛樂時尚節(jié)目來迎合受眾的口味；另一方面，忙于計算收視市場和廣告市場。我國是一個傳統(tǒng)性別觀念根深蒂固的國家，建構(gòu)男女平等、兩性和諧的社會任重道遠，電視媒體應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。社會需要高品質(zhì)的女性電視節(jié)目，需要具有性別視角的女性電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，需要為發(fā)展女性電視節(jié)目頻道化的專業(yè)化精神，從而實現(xiàn)女性電視節(jié)目的社會價值。

如何在促進女性購物消費的同時兼顧反映她們的內(nèi)心和精神世界？如何在生產(chǎn)娛樂時尚文化產(chǎn)品的同時兼顧女性的社會價值？對于這些問題，目前國內(nèi)女性電視節(jié)目或仍無暇顧及。

三、國內(nèi)女性電視節(jié)目兼顧社會價值的對策

商業(yè)價值和社會價值的矛盾在國內(nèi)女性電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展中日漸凸顯，在國內(nèi)女性頻道中尤為明顯。從國內(nèi)女性電視節(jié)目內(nèi)容的設(shè)計、生產(chǎn)、發(fā)行環(huán)節(jié)創(chuàng)意實踐的特點可知，商業(yè)現(xiàn)實和新媒體是推動國內(nèi)女性電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的兩個重要因素。筆者嘗試加入文化因素來尋找國內(nèi)女性電視節(jié)目兼顧商業(yè)價值和社會價值的途徑(見下圖)。

(一)把握內(nèi)容產(chǎn)品的文化精神

這一文化精神不僅包含“流行文化”精神，還應(yīng)包含新媒體文化精神和女性主義主導(dǎo)觀念。①一方面，新媒體對女性電視節(jié)目的影響不僅表現(xiàn)在技術(shù)層面，而且對電視內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展有著極大的啟發(fā)作用?！靶旅襟w在文化、技術(shù)和觀念上震撼著我們生活的根基?！盵7]新媒體的文化精神在某種程度上代表了當(dāng)代文化的潮流和方向。另一方面，女性電視節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)品并不要求都含有女性主義色彩，但一定要能夠反映和表達女性生活。這就需要借鑒女性主義的主導(dǎo)觀念，②保持性別意識。女性主義的主導(dǎo)觀念與新媒體的文化精神有相通相融之處，它們都強調(diào)感性，強調(diào)個性，強調(diào)每個公民生活的合理性。因此，女性電視節(jié)目的社會宗旨與商業(yè)目標(biāo)有了折衷統(tǒng)一的可能。

首先，堅持互動性原則，注意營造沉浸式、參與式環(huán)境。讓受眾參與到節(jié)目中去，感覺到自己的在場，這是發(fā)揮受眾主動性、增強節(jié)目互動性、增加電視節(jié)目魅力的一種途徑。其次，堅持個性原則，關(guān)注女性的情緒和情感，強調(diào)女性的主動性。人們通常認(rèn)為，談?wù)撁廊?、減肥、家庭、戀愛的節(jié)目以及肥皂劇、講述愛情故事的電影等，均反映了女性的個性，表達了她們的情緒和情感。實則不然，太多這樣的節(jié)目內(nèi)容是在強化傳統(tǒng)的刻板印象，而嚴(yán)重忽略了那些主動生活著的女性。所以，女性電視節(jié)目在堅持反映受眾個性的同時，應(yīng)出現(xiàn)更多由女性制作或為女性制作的內(nèi)容，并且不壓抑女性潛在的“超越性”。電視帶來的信息，并非它傳遞的畫面，而是它造成了新的關(guān)系和感知模式、家庭和集團傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變。[8]如果女性電視節(jié)目不能傳播真實的、生活中有差異的女性的關(guān)系和感知模式，那么它便忽略了當(dāng)代受眾真實的文化精神，仍然停留在傳統(tǒng)的媒介內(nèi)容中。再次，堅持人文關(guān)懷原則，不僅把女性受眾看做女性消費者，還要將其視為公民，反映和表達不同女性的不同生活和聲音。如果女性電視節(jié)目的內(nèi)容一味傾向消費主義，那么，所打的“女性牌”就失去了意義。這就要求女性電視節(jié)目關(guān)注社會問題，多制作一些反映和表達不同女性的不同生活和聲音的節(jié)目，甚至制作一些具有鮮明的社會性別特征的節(jié)目。

(二)把握內(nèi)容產(chǎn)品的原創(chuàng)性

有學(xué)者認(rèn)為，發(fā)展方式的不合理是文化產(chǎn)業(yè)的最大隱憂，健康的產(chǎn)業(yè)化之路要靠開放市場，吸引民間資本進入這種內(nèi)生的動力來推動。[9]對國內(nèi)女性電視節(jié)目發(fā)展方式的思考也應(yīng)遵循這一路徑，即加強節(jié)目制作內(nèi)容的“內(nèi)生動力”，增強節(jié)目的原創(chuàng)性，真正把中國女性文化、中國女性生活與國內(nèi)女性電視節(jié)目結(jié)合起來，創(chuàng)造出有特色、優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品。

我國一些女性頻道誤認(rèn)為娛樂、休閑、流行、時尚是女性電視觀眾想要的內(nèi)容，極力引進和模仿制作一些追求感官快樂的娛樂節(jié)目。這種觀念使得節(jié)目制作者將吸引觀眾的節(jié)目激勵因素定位在“娛樂消費”、“感官快樂”上。須知，靠外來節(jié)目“娛樂”國內(nèi)受眾并不能服務(wù)于我國女性。只有將節(jié)目選擇和制作的激勵因素從國外的“娛樂消費”轉(zhuǎn)移到“本土文化創(chuàng)意”上，用具有“內(nèi)生動力”的文化產(chǎn)品來推動女性頻道的發(fā)展，才能推動國內(nèi)女性電視節(jié)目走向全國和國際市場。

(三)重視開發(fā)衍生產(chǎn)品

對女性電視節(jié)目衍生產(chǎn)品的開發(fā)，是將商業(yè)利益和社會價值相結(jié)合，并使得商業(yè)利益和社會價值實現(xiàn)最大化的又一途徑。對于整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，其指導(dǎo)思想是為某語境所創(chuàng)造的情節(jié)可以被再利用到別的語境中去。就像霍金斯所說：“很有可能，創(chuàng)意經(jīng)濟最大的影響力不光在傳統(tǒng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而是存在于其技巧和商業(yè)模式在生活的其他領(lǐng)域創(chuàng)造價值的過程中?！盵3]147國內(nèi)女性電視節(jié)目也在逐漸重視對衍生產(chǎn)品的開發(fā)，典型的如湖南衛(wèi)視的《超級女聲》。

首先，突出女性電視節(jié)目的社會性別特征。電視節(jié)目是意識形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品，電視衍生產(chǎn)品是經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)的商品。電視衍生產(chǎn)品依托的是電視節(jié)目的品牌形象及其傳播的社會價值觀。所以，能否借助衍生產(chǎn)品擴大電視節(jié)目的社會價值，首先取決于電視節(jié)目的高質(zhì)量、高信譽。女性媒介的社會價值主要體現(xiàn)于其社會性別視角，突破傳統(tǒng)女性的角色和特征，表現(xiàn)真實多樣的女性生存狀態(tài)。所以，女性電視節(jié)目要在傳播內(nèi)容上獲得受眾的信任和認(rèn)可，必須體現(xiàn)女性節(jié)目的特色和社會價值，建立持久的品牌形象，這樣才能保證其衍生產(chǎn)品在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時傳播節(jié)目的社會理念。

其次，衍生產(chǎn)品的品牌要和該產(chǎn)品的母體——女性電視節(jié)目的品牌相一致。這樣易于被其母體——女性電視節(jié)目的忠實觀眾即衍生產(chǎn)品的潛在消費者所接受，一方面接受衍生產(chǎn)品本身，另一方面接受女性電視節(jié)目傳播的社會價值觀。也就是說，品牌的一致性，不僅表現(xiàn)在品牌的名字上，重要的是表現(xiàn)在品牌理念上，使人們在享受商品和服務(wù)的同時，接受它的符號象征意義，從而進一步實現(xiàn)女性電視節(jié)目的社會價值。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[注釋]

① 有學(xué)者認(rèn)為，新媒體文化精神包括：強調(diào)互動，追求平權(quán)；回歸“本我”，崇尚自由；標(biāo)榜“草根”，抗拒精英；高揚感性，尊重個性. 參見宮承波. 新媒體文化精神論析[J]. 山東社會科學(xué)，2010(5).

② 女性主義理論主張情緒和情感對于我們的日常生活是一樣重要的，主張接受那些運用不同邏輯來創(chuàng)造其生活的人們。

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