高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革新探

余球

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟，企業(yè)越來越重視市場營銷工作，對市場營銷從業(yè)人員的需求日趨擴(kuò)大，市場營銷專業(yè)因其適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化趨勢而迅速成為熱門專業(yè)。但是傳統(tǒng)的市場營銷的教學(xué)已經(jīng)明顯地不能適應(yīng)目前企業(yè)對市場營銷人員的需求，尤其是高職院校大多沿襲本科市場營銷的教學(xué)方式，這就使學(xué)生畢業(yè)后只掌握部分理論知識，缺乏實(shí)際工作技能，企業(yè)還需進(jìn)行長時間的培訓(xùn)。本文結(jié)合當(dāng)前我國高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀，針對高職院校市場營銷專業(yè)提出了一些創(chuàng)新性建議。

一、當(dāng)前我國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀

高等職業(yè)教育應(yīng)該是以育人為根本，以就業(yè)為方向，以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為宗旨，以產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合為途徑，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線的高技能人才。而高職市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，應(yīng)該是以能力目標(biāo)為導(dǎo)向，從教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)入手，突出學(xué)生主體，按照企業(yè)整體市場營銷工作流程設(shè)計課程體系，采用項(xiàng)目驅(qū)動的模式組織教學(xué)過程，對市場營銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)進(jìn)行改革。然而，當(dāng)前我國大部分高等職業(yè)院校在市場營銷專業(yè)的教學(xué)過程中,教學(xué)方法與職業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng),畢業(yè)生社會適應(yīng)性不高,不能滿足社會對市場營銷技術(shù)應(yīng)用性人才的需求。主要突出表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念

近些年來，我國高等職業(yè)教育事業(yè)發(fā)展迅速，然而在快速發(fā)展的同時，高等職業(yè)教育的教學(xué)理念卻相對滯后。一方面，部分由原來的中等職業(yè)學(xué)校升級形成的高等職業(yè)院校，依然沿襲中等職業(yè)教育的教學(xué)理念教育；另一方面，將高等職業(yè)教育當(dāng)作傳統(tǒng)的高等教育，繼續(xù)沿襲傳統(tǒng)的本科教學(xué)理念，過分強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識的的理論化、系統(tǒng)。由于長期缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念，限制了高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，也限制了高等職業(yè)院校的長足發(fā)展。

（二）缺乏多樣化的教學(xué)方法和教學(xué)手段

當(dāng)前，高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)模式主要可分為兩種：第一種是案例分析法，第二種是多媒體講授法。但是,在實(shí)際的教學(xué)工作中,這兩種現(xiàn)有的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的缺陷。一方面，部分高等職業(yè)院校的教師在市場營銷的教學(xué)中方法陳舊，還停留在一本教案、一支粉筆、一塊黑板的階段，案例更新速度較慢,案例教學(xué)手段單一,還停留單純的黑板教學(xué)上。還有相當(dāng)部分的學(xué)校，市場營銷的教學(xué)現(xiàn)代化教學(xué)手段的運(yùn)用流于形式，不得要領(lǐng)，多媒體技術(shù)的輔助教學(xué)應(yīng)用也只是起到了替代原先黑板的作用，案例教學(xué)法的應(yīng)用也僅是為了活躍課堂氣氛。在實(shí)際運(yùn)作中，越來越暴露出一些問題：大部分學(xué)生營銷專業(yè)興趣不大，以應(yīng)付考試為主等。缺乏多樣化的教學(xué)方法和教學(xué)手段，嚴(yán)重制約了高等職業(yè)院校學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)。

（三）缺乏與學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)相適應(yīng)的科學(xué)評價體系

部分職業(yè)院校的市場營銷課程基本上沿襲了傳統(tǒng)的考核方式。學(xué)生學(xué)校效果評價基本以教師命題為主，考核的方法大多采用筆試，同時其試題在難度級別、知識分布和題型分布等方面主觀性較強(qiáng)，缺乏科學(xué)性，這種學(xué)習(xí)效果的評價體系忽視了對學(xué)生職業(yè)能力的考察，最終可能導(dǎo)致評價信息的失真，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，不利于學(xué)生職業(yè)能力的形成。

市場營銷職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷創(chuàng)新能力的高低，而部分高職院校市場營銷課程教學(xué)，缺乏與學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)相適應(yīng)的科學(xué)評價體系，受傳統(tǒng)教學(xué)習(xí)慣的影響較大，往往只重視理論的講授和考核，無法對學(xué)生知識的掌握做出準(zhǔn)確的判斷及分析，無法根據(jù)實(shí)際的市場人才需求情況給學(xué)生提供不斷變化的實(shí)踐內(nèi)容，無法為學(xué)生提供廣闊的空間來使其鍛煉自己的創(chuàng)新能力。

（四）實(shí)踐性教學(xué)流于形式

隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和時代信息化、國際化進(jìn)程的加快，對市場營銷的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實(shí)戰(zhàn)性應(yīng)用人才，然而在市場營銷的教學(xué)過程中實(shí)踐教學(xué)手段相對比較缺乏，市場營銷專業(yè)課程教學(xué)仍然以課堂講授為主，實(shí)踐性教學(xué)流于形式，沒有將營銷專業(yè)知識和市場營銷實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來，不利于學(xué)生對知識的理解和掌握。

缺乏與市場營銷學(xué)科相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，具體出現(xiàn)了以下幾方面的問題：

1.實(shí)踐性教學(xué)基地不能長期化、穩(wěn)定化。部分職業(yè)院校的實(shí)習(xí)基地的聯(lián)系，往往是通過熟人關(guān)系聯(lián)系的，沒有長期穩(wěn)定的合作，致使每年實(shí)習(xí)都要重新聯(lián)系實(shí)習(xí)單位，一時聯(lián)系不好就會出現(xiàn)實(shí)習(xí)基地少而學(xué)生多，安排不了的學(xué)生就只能采用“放羊”的實(shí)習(xí)形式。 學(xué)生自己通過熟人找單位實(shí)習(xí)，老師不能統(tǒng)一管理，鞭長莫及，只能憑學(xué)生的自覺來了解學(xué)生實(shí)習(xí)情況，保證不了實(shí)習(xí)效果。

2.實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)效果缺乏保障。市場營銷專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置主要有三個：課程實(shí)訓(xùn)、認(rèn)識見習(xí)和畢業(yè)實(shí)訓(xùn)。課程實(shí)訓(xùn)是為了鞏固課程知識、培養(yǎng)動手能力、實(shí)戰(zhàn)解決問題而開設(shè)的，但由于受師資等條件的限制，其力度和深度還有待加強(qiáng)，而且課程實(shí)習(xí)僅停留在模擬解決問題的階段，無法深入解決實(shí)戰(zhàn)問題。認(rèn)識見習(xí)是培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知能力，了解整體市場營銷活動的工作流程的環(huán)節(jié)，考慮到學(xué)生安全問題、實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)等多方面的原因，原定兩三天的詳盡參觀和深度拜訪的見習(xí)往往在短短半天內(nèi)倉促完成，不能達(dá)到預(yù)期效果。畢業(yè)實(shí)訓(xùn)是依賴于實(shí)訓(xùn)基地而開展的重要教學(xué)環(huán)節(jié)，然而由于實(shí)習(xí)基地建設(shè)的薄弱，實(shí)習(xí)往往也只能是形同虛實(shí)，采取“放羊”模式，缺乏保障的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)很難適應(yīng)市場需求。

3.實(shí)踐性教學(xué)的投入力度欠缺。市場營銷實(shí)驗(yàn)室建設(shè)投入低，市場營銷專業(yè)教學(xué)大多采用較為落后的傳統(tǒng)模式，僅具有“營銷模擬操作平臺”等軟件。從事市場營銷工作不僅需要熟悉市場營銷理論，更強(qiáng)調(diào)從業(yè)人員良好的心理素質(zhì)和一些技術(shù)技巧，而這一職業(yè)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，僅靠現(xiàn)有的“營銷模擬操作平臺”等軟件的模擬實(shí)訓(xùn)是不可能實(shí)現(xiàn)的。實(shí)踐性教學(xué)的投入力度欠缺，還體現(xiàn)市場營銷課程的教師的聘用，實(shí)踐教學(xué)能力強(qiáng)的教師緊缺，尤其是那些真正具有從事營銷實(shí)踐活動經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的教師極少，沒有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，這制約著學(xué)生市場營銷職業(yè)能力的形成。

二、高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的創(chuàng)新性建議

依據(jù)我國高職高專教育發(fā)展的方針政策,考慮到市場對高職院校市場營銷專業(yè)人才的需求,我們將高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位于為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代工商企業(yè)需要,培養(yǎng)德、智、體、美等方面全面發(fā)展，具有適應(yīng)崗位要求所必備的文化基礎(chǔ)知識、實(shí)用性營銷專業(yè)知識和綜合素質(zhì),具備從事企業(yè)經(jīng)營、管理、促銷、營銷策劃等實(shí)際工作能力的高素質(zhì)應(yīng)用技能型人才。依照這種培養(yǎng)目標(biāo)的定位，并結(jié)合我國高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀，在此提出對當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的幾點(diǎn)創(chuàng)新性建議：

（一）樹立與高職教育相適應(yīng)的教學(xué)理念

我國高等教育經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)從精英型教育進(jìn)入大眾化教育時代，隨之而來的教育理念的更新應(yīng)該是多方面的。高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，不是一般意義上的高等教育，應(yīng)以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性人才為根本任務(wù)。就高職院校市場營銷專業(yè)來說，關(guān)鍵在于兩大轉(zhuǎn)變：一是必須實(shí)現(xiàn)教師從主體向主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，以學(xué)生為主體，本著“一切為了學(xué)生，為了學(xué)生一切，為了一切學(xué)生”的原則，為學(xué)生提供最好的教育服務(wù)。二是必須實(shí)現(xiàn)教育觀和人才觀的轉(zhuǎn)變。在教育觀上，要實(shí)現(xiàn)由“知識本位”向“能力本位”轉(zhuǎn)變，突出專業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)；在人才觀上，必須實(shí)現(xiàn)由繼承型人才培養(yǎng)向創(chuàng)新型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)變，突出個性發(fā)展和應(yīng)變創(chuàng)新能力。總之，學(xué)校在市場營銷專業(yè)的建設(shè)中，應(yīng)該逐步確立育人為本、全面發(fā)展的思想，樹立了以提高學(xué)生整體素質(zhì)為基礎(chǔ)，以能力為本位，突出實(shí)踐教學(xué)、技能培養(yǎng)、學(xué)生主體的教學(xué)觀念，以及知識、能力、素質(zhì)有機(jī)統(tǒng)一的教學(xué)觀，為人才培養(yǎng)提供了重要的指導(dǎo)作用。