全球化背景下中國旅游企業(yè)核心競爭力探析

張穎

經(jīng)濟全球化是全球經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，據(jù)國家統(tǒng)計局公布，2008年我國經(jīng)濟的對外依存度已經(jīng)超過了60%，中國居民的境內(nèi)與出境旅游市場更突顯為盈利增長潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。目前中國逐步對外資旅行社開放中國團隊出境旅游業(yè)務，鼓勵國際資本廣泛進入旅游裝備制造業(yè)、旅游傳媒業(yè)和旅游教育培訓業(yè)。在全球化背景下，中國旅游企業(yè)在強勁發(fā)展的同時也顯示出其脆弱的一面：產(chǎn)品檔次低、同質(zhì)化嚴重、企業(yè)規(guī)模小、自主品牌嚴重匱乏等等?？康蛢r格的廉價商品顯然不能構(gòu)成對國際游客的吸引力，也難以與外資旅游企業(yè)抗爭，因此探索有益于我國旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，增強旅游企業(yè)的核心競爭力便成為日漸深入的全球化趨勢對我們提出的新要求。

核心競爭力的內(nèi)涵

核心競爭力，又稱核心能力。企業(yè)核心競爭力理論是由普拉哈拉德和哈默在1990 年的《公司核心競爭力》中首先提出的，核心競爭力就是使公司給客戶帶來特別利益的一類獨有的技能和技術(shù)，尤其是企業(yè)所擁有的能協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流派的知識。一項競爭力要成為旅游企業(yè)的核心競爭力，必須具有以下三種特性：一是客戶有用性，即對客戶有價值。核心競爭力能對客戶的核心利益有關鍵性的貢獻，能夠更好、更全面地滿足用戶需要，反應客戶看中的長期價值；二是獨特性。核心競爭力必須是獨一無二的，并且難以被競爭對手模仿和替代；三是延展性。核心競爭力應具有延展到更廣泛市場領域的能力，為旅游企業(yè)通向各種市場提供潛在渠道，對最終產(chǎn)品體現(xiàn)的消費者利益有顯著作用。

旅游企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成

旅游企業(yè)的核心競爭力是旅游企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢，是使旅游企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的持久的競爭能力。旅游企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成主要包括四個方面：

第一，策劃競爭力。企業(yè)策劃是對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營產(chǎn)品的改良以及前瞻性的規(guī)劃，它圍繞企業(yè)的經(jīng)營目標，挖掘其最大潛能，從而實現(xiàn)有效的資源配置。從某種意義上來說，企業(yè)的競爭力就是圍繞企業(yè)的策劃能力而展開的。旅游企業(yè)策劃是一項系統(tǒng)工程，要實現(xiàn)一個成功的策劃，必須對市場狀況有一個清晰的了解，然后分析本企業(yè)的情況，根據(jù)企業(yè)在市場中的地位，從眼前和長遠的角度為企業(yè)診斷，以制定企業(yè)的發(fā)展藍圖?？梢哉f，策劃的成功與否，決定了企業(yè)競爭的成功與否。

第二，服務競爭力。旅游企業(yè)的最終產(chǎn)品是服務，在游客購買之前是看不到摸不著的。同時，旅游企業(yè)的服務具有很強的時效性，企業(yè)必須在有限的時間內(nèi)，依靠其服務的品質(zhì)獲得效益的產(chǎn)出。從很大程度上來看，旅游企業(yè)的競爭是服務質(zhì)量的競爭，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售到售后每個階段都不可忽視。因此，服務價值鏈是現(xiàn)代旅游企業(yè)必須重視的核心競爭力，打造完善的現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)價值鏈，全面提升服務增加值和滿意度，從而提高企業(yè)的競爭力。

第三，創(chuàng)新競爭力。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中有立足之地，必需擺脫思維定勢，實施觀念創(chuàng)新。在觀念創(chuàng)新的基礎上，旅游企業(yè)才能進行其他方面創(chuàng)新。首先是模式創(chuàng)新，為消費者提供一站式便捷服務。 如旅游企業(yè)可以打造一個安全、便捷的網(wǎng)絡平臺，為消費者集中提供酒店、機票和旅游度假等產(chǎn)品，滿足一站式服務的需求。其次，進行管理創(chuàng)新，將復雜的旅游服務變?yōu)闃藴驶鞒坦芾磉\作，大規(guī)模復制優(yōu)質(zhì)服務。再次，借助信息技術(shù)的發(fā)展推出更多高品質(zhì)的服務內(nèi)容，例如藝龍旅行網(wǎng)推出酒店點評，使各地酒店在網(wǎng)上展示出其特點。企業(yè)通過培育創(chuàng)新競爭力，將體現(xiàn)出有別于其他企業(yè)的特點，在市場競爭中處于有利地位。

第四，文化競爭力。企業(yè)文化深深的浸透于企業(yè)的管理體系當中，是區(qū)別不同企業(yè)的顯著標志之一。企業(yè)文化的精髓在于充分調(diào)動企業(yè)中的文化力量，為企業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的文化動力。對于旅游企業(yè)來說，企業(yè)文化是核心競爭力的內(nèi)核。良好的企業(yè)文化為旅游企業(yè)創(chuàng)造出信譽、品牌、知名度等無形資產(chǎn)，給旅游企業(yè)注入生命活力，是旅游企業(yè)核心競爭力的根基。文化如同一條線索，它把企業(yè)的營利性目的外現(xiàn)為人文關懷，使厭倦了商業(yè)社會壓力的顧客在尋找精神休閑時感受到這些人文關懷，引起顧客對它的歸屬和依戀，贏得顧客的信賴。

全球化對中國旅游業(yè)的影響

經(jīng)濟全球化已不可避免的形成趨勢，旅游業(yè)也正在受這種趨勢的影響，國際旅游人數(shù)持續(xù)上升，旅游將成為國際經(jīng)濟貿(mào)易的重要組成部分。

第一，跨文化管理。全球化背景下，國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化日趨明顯[3]。我國國際旅游客源市場更為廣闊，旅游企業(yè)參與國際市場競爭的機會也越來越多。全球化的趨勢使得我國旅游企業(yè)必須參與國際產(chǎn)業(yè)分工，面對不同民族、不同區(qū)域的文化，旅游企業(yè)如何分得市場中的一杯羹，跨文化管理成為需要解決的問題。

第二，提高旅游服務水平。旅游業(yè)不僅是現(xiàn)代服務業(yè)的組成部分，而且能聯(lián)動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反之，旅游業(yè)的發(fā)展也需要社會的支撐，因此服務水平的提高需要全社會共同的努力。我國應加強旅游服務，建立旅游服務的標準和規(guī)范。將服務優(yōu)化細化、從承諾服務向規(guī)范化服務轉(zhuǎn)化，進行標準化管理，是全球化時代旅游服務的趨勢所在。在這一全球化的過程中，中國需要誕生一批優(yōu)秀的世界級旅游服務企業(yè)，才能在國際競爭中處于不敗之地。

第三，信息技術(shù)有待提高。 旅游業(yè)也是信息依賴型產(chǎn)業(yè)，信息技術(shù)是擴大全球化旅游的重要因素，是連接全球旅游批發(fā)商、代理商和游客之間的紐帶，信息技術(shù)的采用也能實現(xiàn)旅游計劃的自由選取、即時組合。因此，加強旅游信息體系建設，建立和完善我國旅游網(wǎng)絡體系是至關重要的。如今，計算機預定系統(tǒng)對旅游代理商來說已成為最重要的工具，可以通過網(wǎng)絡預定短期的國外機票及旅館。在全球化的趨勢下，信息技術(shù)發(fā)展的落后將會限制它們在全球旅游業(yè)中獲取競爭力的優(yōu)勢。能否有效便捷的處理各種旅游信息，成為各國在國際旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的又一競爭因素。

增強旅游企業(yè)核心競爭力的途徑

第一，增強企業(yè)策劃能力。企業(yè)策劃能力是旅游企業(yè)核心競爭力的精髓，是貫穿旅游企業(yè)各種管理要素的紅線，提升旅游企業(yè)核心競爭力必須重視旅游企業(yè)策劃能力的培育。首先，在旅游企業(yè)中設立策劃部門，由專人負責，起到智囊團的作用。其次，關鍵是要有一個不拘一格的人才發(fā)現(xiàn)與任用機制，旅游企業(yè)應通過建立這種機制培育企業(yè)策劃人才網(wǎng)絡。最后，在策劃中，注意打造體驗性的旅游品牌，培育良好的企業(yè)文化。

第二，培育自身品牌。品牌是一個內(nèi)涵及其廣泛的概念，一個企業(yè)的品牌競爭力囊括了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢。旅游是一項體驗型的活動，旅游企業(yè)輸出的是旅游服務，其服務對象多是注重體驗、注重精神享受的客戶，這類客戶往往品牌忠誠度較高。因此，為了滿足客戶對產(chǎn)品和服務的需要，就必須提供具有品質(zhì)的服務，培育出自身品牌。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別的印象，在同等質(zhì)量下可以獲取較高價格，帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新及營銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)的核心競爭力。

第三，建立全球分銷網(wǎng)絡。全球化的沖擊打破了區(qū)域的限制，旅游市場走向國際化，旅游分銷渠道與營銷模式的選擇直接決定了旅游企業(yè)的競爭能力，全球分銷系統(tǒng)的建立可以增強顧客的感知性和購買的便利性。在建立過程中，應多借助先進的信息技術(shù)，比如旅游電子商務的應用。在旅游營銷方面，要進一步細分客源市場，實施品牌戰(zhàn)略，針對不同的文化背景進行個性化的促銷。

（作者系山東青年政治學院旅游系）