企業(yè)家形象如何影響企業(yè)品牌形象

鄭偉軍

在這個(gè)形象制勝的時(shí)代，形象的價(jià)值得到人們前所未有的關(guān)注。品牌形象是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。良好的品牌形象，可以提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的形象，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。而良好的企業(yè)家形象是塑造品牌形象的重要力量，是品牌形象的人格化體現(xiàn)，對(duì)品牌形象的發(fā)展有積極的意義。企業(yè)家越來越注重通過塑造自身良好的企業(yè)家形象，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌形象。

企業(yè)家通過踐行品牌承諾，傳達(dá)品牌價(jià)值，給消費(fèi)者留下良好的印象，并借此影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。他們作為社會(huì)的精英分子，具有很高的社會(huì)營(yíng)銷力，他的言行會(huì)受到媒體、消費(fèi)者、大眾的普遍關(guān)注。這一方面有利于傳播企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，進(jìn)而借以溝通企業(yè)以及企業(yè)品牌的形象，但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不恰當(dāng)?shù)男袨橐矔?huì)給品牌形象帶來?yè)p傷，千里之堤,毀于蟻穴”,企業(yè)品牌形象的塑造可能需要幾年、幾十年的努力，但是如果想要?dú)У粢粋€(gè)品牌，卻是非常的容易，企業(yè)家偶爾一個(gè)不合時(shí)宜的行為，就有可能給企業(yè)品牌帶來災(zāi)難性的后果。所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象的塑造不是企業(yè)家個(gè)人隨意而為的，它要和企業(yè)品牌形象聯(lián)系起來，不能做與品牌形象相背離的行為，切實(shí)塑造和維護(hù)好企業(yè)的品牌形象。那么怎樣才能塑造良好的企業(yè)家形象呢？本文通過閱讀文獻(xiàn)以及對(duì)一些成功的企業(yè)家進(jìn)行追蹤觀察，初步探討出企業(yè)要從以下三個(gè)方面塑造良好的企業(yè)家形象：

塑造獨(dú)特的企業(yè)家形象

每個(gè)企業(yè)家是不同的個(gè)體，具有不同的氣質(zhì)個(gè)性，他們獨(dú)特的個(gè)性特征是品牌形象的人格化展現(xiàn)，企業(yè)家是品牌形象的絕佳代言人，是品牌形象傳播的有力符號(hào)。如儒雅睿智的柳傳志、娛樂明星一般的潘石屹、喜愛挑戰(zhàn)征服極限的王石，他們獨(dú)特的形象擁有較高的知名度的同時(shí)也極大提高了品牌的知名度。

獨(dú)特性，其實(shí)人人都有，區(qū)別只在于是否被發(fā)現(xiàn)、表現(xiàn)了出來。表現(xiàn)了出來，其就能依據(jù)其獲取獨(dú)特價(jià)值;而相反，如若沒表現(xiàn)出來，那就算再獨(dú)特，也只能算做內(nèi)秀，埋沒于蕓蕓眾生中，所以企業(yè)家需要利用前臺(tái)化行為表現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性，努力使自己的前臺(tái)化行為本身就成為一個(gè)品牌，一個(gè)與眾不同富有內(nèi)涵和價(jià)值的品牌，在消費(fèi)者心中留下深刻而且鮮明的印象。

不同的品牌，其目標(biāo)市場(chǎng)和受眾群體也不同，企業(yè)需要密切關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的，傾聽消費(fèi)者所傾聽的，把企業(yè)家的獨(dú)特性與消費(fèi)者的需求有機(jī)結(jié)合起來，滿足他們的心理需要，表現(xiàn)他們的情感和價(jià)值取向。針對(duì)品牌的實(shí)際情況，規(guī)劃企業(yè)家前臺(tái)化的傳播途徑，根據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和需要制定合適的形象傳播和模式，切不可盲目跟風(fēng)。企業(yè)家的主要任務(wù)就在于做出與眾不同的事情來，而不是把別人已經(jīng)在做的事情做得更好。企業(yè)家需要審視自己的企業(yè)品牌特征，認(rèn)清其獨(dú)特的地方，基于此在自己行為中展現(xiàn)獨(dú)特的、區(qū)別于其他企業(yè)家的地方。

塑造相關(guān)的企業(yè)家形象

企業(yè)家作為企業(yè)品牌形象天生的“意見領(lǐng)袖”和“超級(jí)代言人”，其自身的形象、個(gè)性特質(zhì)以及素質(zhì)能夠代表品牌的形象，和品牌構(gòu)念貼切相關(guān)，能夠體現(xiàn)品牌思想，符合消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的期望。根據(jù)“形象轉(zhuǎn)移理論”，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)家形象的認(rèn)知，會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌形象上面，但是這種“移情”需要提示物和強(qiáng)烈的暗示，是否能夠“移情”成功以及“移情”的程度大小則取決于企業(yè)家形象和品牌形象的關(guān)聯(lián)程度。所以企業(yè)家要注重在自己的行為中不僅要塑造了個(gè)人品牌，而且還傳播了企業(yè)品牌，如果這兩者的關(guān)系處理得到，個(gè)人品牌的塑造便成了企業(yè)品牌提升的動(dòng)力，最終達(dá)到個(gè)人品牌塑造和企業(yè)品牌提升的雙豐收。相反，如果企業(yè)展現(xiàn)的形象與品牌形象不相符合，那么就會(huì)造成品牌形象的稀釋，甚至歪曲，從而可能使消費(fèi)者感到迷惑，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生不信任態(tài)度，給品牌形象帶來?yè)p失。所以作為企業(yè)品牌形象的最高最忠實(shí)的貫徹者和踐行者，企業(yè)家在日常生活中所體現(xiàn)出來的形象要與品牌形象保持高度相關(guān)。蒙牛乳業(yè)董事長(zhǎng)牛根生喜歡佩戴一條很特別的綠領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的綠顏色代表大草原，上面的白色帶狀代表是奶河，奶河的旁邊是一群吃草的小牛。草原、奶牛、牛奶、綠色、健康等和蒙牛品牌形象相關(guān)的這些要素凝結(jié)在牛根生個(gè)人身上中，隨著牛根生的出場(chǎng)，蒙牛的品牌也處于在場(chǎng)的狀態(tài)。牛根生帶著這條另類的領(lǐng)帶參加各種各樣的會(huì)議、論壇，做評(píng)委、當(dāng)嘉賓、接受專訪、接待領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)表演講、出國(guó)考察。牛根生成了一塊會(huì)活動(dòng)的廣告牌，伴隨著他的出現(xiàn)，這條展示蒙牛形象的領(lǐng)帶也得以曝光，蒙牛品牌形象在消費(fèi)者心目中的印象也得以加深。

企業(yè)家所展現(xiàn)出來的形象不僅要與企業(yè)品牌形象相關(guān)，而且要力求和目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)。能引起消費(fèi)者注意的，不只是企業(yè)家的獨(dú)特性，他所展現(xiàn)出來的形象中所體現(xiàn)的東西更需要與消費(fèi)者的需要相關(guān)聯(lián)。只有當(dāng)消費(fèi)者相信企業(yè)家理解在意他們生活中重要的東西，這種相關(guān)性才會(huì)出現(xiàn)。如果企業(yè)家在形象塑造過程中中向別人表露出因?yàn)檫@些東西對(duì)消費(fèi)者重要，所以這些東西對(duì)企業(yè)家和企業(yè)品牌也重要，那么企業(yè)家的形象和企業(yè)品牌肯定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。俞敏洪作為新東方的總裁，他的目標(biāo)消費(fèi)者主要是大學(xué)生，所以他每年都會(huì)到各大高校去演講，就學(xué)生關(guān)心的話題，例如人生規(guī)劃、就業(yè)、勵(lì)志等，結(jié)合自身的經(jīng)歷和大學(xué)生分享自己的心得體會(huì)。通過他的演講，大學(xué)生可以明顯的感受到新東方的激情、幽默、勵(lì)志、卓絕的奮斗精神。通過俞敏洪，很多人認(rèn)識(shí)了新東方， 認(rèn)可新東方的品牌價(jià)值，走進(jìn)新東方學(xué)校的大門。

塑造一致的企業(yè)家形象

企業(yè)家形象塑造的一致性主要包括兩層含義：一是企業(yè)家形象的塑造要和社會(huì)的公允價(jià)值相一致，不能違背社會(huì)公德。二是企業(yè)家形象塑造過程要做到始終如一、堅(jiān)持做一些事情，不能前后行為出現(xiàn)太大的差別。

企業(yè)家的言行舉止、各項(xiàng)行為活動(dòng)均必須要與社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)保持一致。 企業(yè)家所展現(xiàn)的形象能否與社會(huì)公允價(jià)值相一致決定了企業(yè)家在社會(huì)中地位建立的是否牢固，當(dāng)企業(yè)家的形象與社會(huì)公允價(jià)值一致時(shí)，企業(yè)家的言行就能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)家形象也就很容易被社會(huì)所接受，社會(huì)也會(huì)給個(gè)人相應(yīng)的回報(bào)，從而企業(yè)家的“知名度”和“美譽(yù)度”就會(huì)提高，他的一言一行就能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生較大的影響力，相應(yīng)的，企業(yè)的品牌形象就會(huì)得到提升；相反，如果企業(yè)家的形象與社會(huì)公允價(jià)值相違背時(shí)，那么大眾就會(huì)對(duì)其言行感到反感，甚至表示抗議，這樣不僅僅企業(yè)家自身的形象受損，而且還會(huì)殃及企業(yè)的品牌形象，給品牌性息那個(gè)帶來不可估量的傷害。戈夫曼認(rèn)為：“當(dāng)個(gè)體在他人面前呈現(xiàn)自己時(shí)，他的表演總是傾向于迎合并體現(xiàn)那些在社會(huì)中得到正式承認(rèn)的價(jià)值，而實(shí)際上他的全部行為卻并不具備這種價(jià)值”。企業(yè)家的種種行為都是意欲在其他社會(huì)成員心目中留下良好的印象，特別是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。因此企業(yè)家在形象的塑造過程中要掩飾那些與社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不一致的行動(dòng)，而努力表現(xiàn)出與社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)相一致的行動(dòng)。

企業(yè)家形象的塑造要保持前后一致，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。人們尊重或者不尊重那些突出的公眾人物，這是見仁見智的問題。每個(gè)人都用自己的語言來定義獨(dú)特性。每個(gè)公眾人物與你的需要和價(jià)值觀之間的相關(guān)性也是不一樣的。但是，無論你是否喜歡他們，是否需要他們，你感覺自己知道這些人會(huì)做些什么，從他們以前的行為就可以推斷，他們還是會(huì)以類似的方式行事。每次他們按照我們預(yù)料的方式做事時(shí)，我們對(duì)于他們的印象就會(huì)加深，這樣信任體系就逐漸建立起來了，對(duì)企業(yè)家和品牌形象形成好感是順氣自然的事情。作為企業(yè)家，始終如一的行為能夠?yàn)槠溱A得信任，比任何花言巧語更能清楚明確地詮釋其個(gè)人品牌和企業(yè)品牌形象。就如企業(yè)家的慈善行為，需要的就是企業(yè)家持之以恒的關(guān)注和行動(dòng)，僅僅靠一兩次捐款來塑造品牌形象并實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度是絕對(duì)不夠的。

（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）