家電企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷策略

□文/陳天豹

我國(guó)家電自八十年代開始起步，通過引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大需求拉動(dòng)下，一大批家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)的家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)九十年代中后期，我國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入了成熟期，一些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，家電品牌逐步形成。目前，由于我國(guó)家電產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，家電市場(chǎng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、廣告促銷競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦骷译娖髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷渠道對(duì)家電企業(yè)來說已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤(rùn)來源。營(yíng)銷渠道扁平化、從傳統(tǒng)渠道向新型渠道滲透是大勢(shì)所趨，由此催生的網(wǎng)絡(luò)購物方式具有巨大的發(fā)展空間與潛力，家電廠商迎來電子商務(wù)的銷售時(shí)代。

一、電子商務(wù)渠道營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和作用

（一）降低交易成本。首先，電子商務(wù)可以提高營(yíng)銷效率和降低促銷費(fèi)用，大幅降低營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)建立了家電企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)，降低了銷售費(fèi)用；加強(qiáng)了家電企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，實(shí)現(xiàn)多方招標(biāo)、選擇中標(biāo)，減少采購成本；完成了家電企業(yè)內(nèi)部信息共享和交流實(shí)時(shí)化，減少了管理費(fèi)用。

（二）減少庫存。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變家電企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問題。通過Internet可以將市場(chǎng)需求信息傳遞給家電企業(yè)決策生產(chǎn)，同時(shí)家電企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商適時(shí)補(bǔ)充供給，電子商務(wù)使家電企業(yè)和消費(fèi)者即時(shí)溝通供需信息，從而實(shí)現(xiàn)零庫存管理，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費(fèi)用。

（三）縮短生產(chǎn)周期。通過電子商務(wù)可以改變過去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無謂等待的時(shí)間。

（四）減少中間環(huán)節(jié)。電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。電子商務(wù)帶來供應(yīng)鏈管理的革命。電子商務(wù)要求供應(yīng)鏈?zhǔn)且宰罱K用戶為驅(qū)動(dòng)力，要求整個(gè)供應(yīng)鏈高度集成，信息交換迅速，可以根據(jù)顧客的要求實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)。

二、家電企業(yè)電子商務(wù)存在的問題

家電企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。積極用新的營(yíng)銷方式來補(bǔ)充傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，使銷量有所上升、知名度提高，收到了一定的效果，但是家電企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)也存在一些問題。

（一）家電企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品少，營(yíng)銷方式單一。家電是大件商品，中國(guó)消費(fèi)者很少在網(wǎng)上購買，大部分家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都比實(shí)際生產(chǎn)的少很多。很多家電企業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)銷方式單一，只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等電子商務(wù)活動(dòng)涉足很少，導(dǎo)致電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和潛力沒有被發(fā)揮出來。

（二）網(wǎng)站水平差。建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開展電子商務(wù)非常重要的一環(huán)，網(wǎng)站是開展電子商務(wù)的根據(jù)地，但是許多家電企業(yè)的網(wǎng)站存在很多缺陷，主要表現(xiàn)在：一是企業(yè)網(wǎng)站親和力不夠。大部分的網(wǎng)站主要精力集中在企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)介紹上，忽略了以產(chǎn)品為中心和客戶的訪問互動(dòng)；二是缺乏維護(hù)。表現(xiàn)在信息發(fā)布不及時(shí)、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新、缺乏安全維護(hù)措施等方面，沒有充分展現(xiàn)家電企業(yè)品牌形象及實(shí)力，影響了電子商務(wù)的有效開展。因此，大部分家電企業(yè)網(wǎng)站都沒有發(fā)揮出應(yīng)有的電子商務(wù)作用。

（三）促銷手段不當(dāng)。很多家電企業(yè)在面對(duì)電子商務(wù)的時(shí)候無所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件或進(jìn)行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。濫用電子郵件營(yíng)銷，也許短期內(nèi)家電企業(yè)能夠收到一些電子商務(wù)效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不僅營(yíng)銷效果無從談起，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。網(wǎng)民認(rèn)為，利用垃圾郵件的企業(yè)多數(shù)是一些缺乏誠信、產(chǎn)品品質(zhì)低劣、企業(yè)形象差、甚至惡意欺詐、非法產(chǎn)品的企業(yè)。這樣的行為極大地影響了客戶對(duì)家電企業(yè)電子商務(wù)的信任，也很難使企業(yè)達(dá)到開展電子商務(wù)的目的。

（四）物流水平差。電子商務(wù)客觀上要求家電企業(yè)必須有充裕的物流管理水平和物流能力為保證。但是，我國(guó)家電企業(yè)的物流管理水平低、效率低、能力差，實(shí)在很難與網(wǎng)絡(luò)用戶的及時(shí)物流要求相符合。同時(shí)，我國(guó)第三方物流業(yè)還不夠成熟，第四方物流處于剛剛起步階段，致使貨物遞送成本較高高，電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品對(duì)客戶的吸收力減少，家電企業(yè)開展電子商務(wù)就不能獲得原有的效果，使得家電企業(yè)不敢在電子商務(wù)上進(jìn)行大的嘗試。

（五）復(fù)合型人才缺乏。目前，我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)還存在著復(fù)合型人才缺乏的問題，家電企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)必須建立自己的網(wǎng)站，還要及時(shí)地與客戶溝通并解釋相關(guān)的家電情況。因此，就必須需要即懂得計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)又要懂營(yíng)銷和專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才。復(fù)合型人才的缺失嚴(yán)重阻礙了家電企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

三、家電企業(yè)開展電子商務(wù)的策略

目前，家電企業(yè)開展電子商務(wù)還存在很多問題，應(yīng)正視現(xiàn)有的問題和現(xiàn)狀，要不斷地分析和思考，提出有效的策略。

（一）加大電子商務(wù)建設(shè)，改變營(yíng)銷方式。首先，家電企業(yè)要積極參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等電子商務(wù)活動(dòng)，加大產(chǎn)品的展示力度，盡可能多的將產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上，供客戶選擇；其次，要改變單一的營(yíng)銷方式，不能只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，要建立以客戶為中心的營(yíng)銷方式。家電企業(yè)應(yīng)將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠網(wǎng)絡(luò)，了解、分析、預(yù)測(cè)、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的產(chǎn)品。定制個(gè)性化產(chǎn)品，以滿足其個(gè)性需求，使客戶獲得產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值，還可以為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；最后，為吸引客戶并發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，家電企業(yè)需要提出切合的價(jià)值主張并傳達(dá)給客戶，將最適合的產(chǎn)品和服務(wù)提供給最適合的客戶。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站是家電企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的首要宣傳陣地，它關(guān)系到電子商務(wù)能否順利進(jìn)行，也是家電企業(yè)提高品牌傳播效率及產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。首先，要提升網(wǎng)站的內(nèi)涵，整合網(wǎng)站的內(nèi)容信息；其次，明確了宣傳主題，把所有的傳播材料有效地組織和利用起來；再次，從人們視覺流向的心理和生理的特點(diǎn)入手，提高視覺傳播效果；最后，根據(jù)信息傳播的主次關(guān)系，合理安排頁面文字的大小、板塊的設(shè)置位置、圖片和文字的擺放等等，改善網(wǎng)站的布局。

（三）加強(qiáng)物流水平建設(shè)。物流水平是家電企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的關(guān)鍵，因此，必須加強(qiáng)物流建設(shè)，提高物流水平。首先，要加強(qiáng)物流設(shè)備與設(shè)施的建設(shè)，引進(jìn)現(xiàn)代化物流設(shè)施、注意設(shè)施設(shè)備的合理布局；其次，加強(qiáng)物流配送的信息化建設(shè)，加強(qiáng)物流配送信息化，運(yùn)用現(xiàn)代信息系統(tǒng)與電子化手段加強(qiáng)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)物流鏈管理，形成連鎖企業(yè)物流的支撐體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)物流配送的高效率與高效益；再次，加強(qiáng)第三方物流配送模式的建設(shè)，為家電企業(yè)提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；最后，要加強(qiáng)物流配送相關(guān)制度的建設(shè)，國(guó)家要加大力度扶持物流配送體系的建立，完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和市場(chǎng)管理法規(guī)，要穩(wěn)定市場(chǎng)流通的秩序。

（四）加強(qiáng)復(fù)合型人才的培養(yǎng)。家電企業(yè)開展電子商務(wù)的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品信息咨詢、網(wǎng)上定制以及網(wǎng)上交易，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，成功地實(shí)行電子商務(wù)。家電企業(yè)的電子商務(wù)從業(yè)人員必須盡快提升自己的知識(shí)層次和營(yíng)銷意識(shí)，以適應(yīng)電子商務(wù)的要求。家電企業(yè)開展電子商務(wù)，需要既掌握營(yíng)銷及家電的專業(yè)知識(shí)，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)專業(yè)人才。家電企業(yè)的員工如果沒有一定的科技水平，電子商務(wù)將很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。因此，家電行業(yè)必須積極引進(jìn)、培養(yǎng)、儲(chǔ)備適應(yīng)電子商務(wù)需求的人才。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，許多家電企業(yè)都開展了電子營(yíng)銷，雖然由于種種原因，電子商務(wù)給家電企業(yè)帶來的效益較少或是沒有達(dá)到預(yù)期的效益，可是家電企業(yè)要堅(jiān)信電子商務(wù)的巨大潛力和重要作用，要通過各種方式發(fā)展電子商務(wù)，擴(kuò)大家電企業(yè)的知名度和銷售量，不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

[1]周發(fā)權(quán).中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)整合并購問題研究[M].廈門大學(xué)管理學(xué)院工商管理教育中心，2005.

[2]黎志偉.電子商務(wù)環(huán)境下家電行業(yè)營(yíng)銷模式與物流戰(zhàn)略研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006.

[3]許忠榮.家用電器行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008.35.