漢中旅游業(yè)營銷組合策略

□文/黃 荔

漢中市位于陜西省西南部，區(qū)內旅游資源豐富多樣，素有西北“小江南”和“金甌玉盆”之美稱。良好的生態(tài)環(huán)境、悠久的歷史、深厚的文化為漢中市提供了豐富多彩的高品位的旅游資源。2007年10月開通的西漢高速公路更是引爆漢中旅游產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2008年全市共接待入境旅游者1.25萬人，旅游創(chuàng)匯330萬美元，同比增長13.6%和27%；接待國內旅游者820萬人次，收入23.3億元，同比增長了12%和35%。旅游總收入占全市GDP的比重達6.6%，旅游業(yè)已成為全市國民經(jīng)濟新的增長點。但是，漢中旅游業(yè)要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須實施有效的營銷策略。

一、漢中市旅游業(yè)品牌定位SWOT分析

利用營銷策略理論中的SWOT分析法，對旅游業(yè)所處的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅四部分作縝密分析而確定一個明確的定位和發(fā)展方向，是旅游品牌定位常見的方法。漢中作為一個文化旅游城市，對其作品牌定位SWOT分析，優(yōu)勢是：漢中是歷史悠久、文化底蘊深厚的國家歷史文化名城和國家生態(tài)示范建設試點地區(qū)，知名度高，旅游資源頗為豐富，所處的區(qū)位條件較為優(yōu)越，是一個人口密度適中、繁華而不嘈雜的中等城市，具備休閑、娛樂、度假所需的那份舒適和悠然；劣勢是：漢中雖山清水秀，風景優(yōu)美，但畢竟是中等城市，且南臨“天府之國”的四川，北臨文化古城西安，經(jīng)濟實力遠不如大城市，在旅游業(yè)投資和建設力度上處于弱勢，旅游業(yè)發(fā)展的相關政策不配套，旅游資源開發(fā)和營銷投入不足，制約了本地旅游業(yè)的發(fā)展；機會分析為：在國家擴大內需的宏觀經(jīng)濟政策背景下，人們生活水平和收入已有很大提高，居民旅游消費需求在劇增，這也是人們物質需要滿足后追求更高的精神層次需要的必然結果。同時，漢中是建設中的中等城市，發(fā)展速度相對快于大城市，城市建設與旅游發(fā)展相互滲透，旅游業(yè)投資機會相應增多，山清水秀的自然風光可更好地吸引更多的游客，并且，隨著西漢高速的開通，漢中旅游業(yè)掀起高潮；而威脅主要體現(xiàn)在周邊省市旅游業(yè)的快速發(fā)展，比如四川省也是個旅游大省，每年投入旅游的經(jīng)費遠高過漢中，對漢中旅游將帶來分流游客、搶占市場的威脅，并且隨著漢中旅游高峰的突起，旅游業(yè)人才短缺、經(jīng)營管理者水平有限也是一個比較重要的問題。

二、旅游市場營銷中的廣告宣傳

2008年為全面提升漢中旅游的知名度，漢中市旅游局整合了各方的資源，特別是利用旅游業(yè)界、主流媒體、旅游專業(yè)雜志等力量，在《中國旅游報》、《陜西日報》、《三秦都市報》、《漢中日報》等報紙上推出了一系列漢中旅游專題宣傳。此外，漢中旅游局還在《中國自駕游》、《西北游》和《行游天下》、《漢中印象》等專業(yè)旅游雜志上做了大量的漢中旅游宣傳廣告和相關采訪報道。但隨著社會的日益信息化、高科技化，網(wǎng)絡營銷將成為重要的旅游宣傳促銷手段，要想成為陜西旅游的亮點，就必須在陜西旅游網(wǎng)站中成為核心角色，充分利用網(wǎng)絡這一現(xiàn)代傳媒的信息資源亮出自己。因為，旅游者對旅游地的熱衷或冷淡在很大程度上取決于旅游地、旅游企業(yè)的知名度、美譽度、認可度以及其他影響旅游地形象的因素，而這些因素一般都可以從網(wǎng)上得到。

三、旅游營銷中旅行社的聯(lián)合做大

旅行社聯(lián)合做大是旅游經(jīng)濟跨地區(qū)經(jīng)營的必然趨勢，我國目前最大的旅行企業(yè)不及美國運通旅游公司規(guī)模的1%。過去在地區(qū)利益分割條件下小而全的旅行社，應順應時代要求做大做強。目前，漢中市分布著大大小小十幾家旅行社，各家都在使出渾身解數(shù)去占領那塊本來就不算大的旅游蛋糕。不論是接待外團還是帶團出外旅游，似乎均是來去匆匆。外團在漢中停留時間大都是3天左右，而帶團外出，也不能形成規(guī)模。市級旅行社聯(lián)合做大，甚至加入省旅行社集團應是未來漢中旅行社發(fā)展的方向，形成規(guī)模經(jīng)濟可以更有實力去開發(fā)新的旅游線路。

四、旅游營銷中的誠信服務

旅游業(yè)不同于其他行業(yè)之處在于，消費者購買的商品有一個時滯性。導游對團隊游客游覽過程的陪同和關注，對自然、人文景觀的講解，對食住行的安排都是消費者支付后得到的一個過程性產(chǎn)品，因此服務結果取決于供給者。固然，隨著經(jīng)濟進步和社會發(fā)展，各服務業(yè)都在盡力推崇“微笑”服務、誠信服務，旅游業(yè)也不例外。旅游業(yè)的服務主要由導游、一般接待服務者、景區(qū)服務者、當?shù)鼐用竦忍峁?。導游廣博的業(yè)務知識，任勞任怨的個性，善于與人溝通、交流的能力是優(yōu)質服務的保證。而良好的一般接待服務則取決于交通、住宿、餐飲業(yè)服務人員的誠信和周到。另外，游客接受景區(qū)內提供的服務已日漸增多。一般看來，居民也在無形中成為旅游目的地的一道風景，他們的生活方式、語言、服飾、行為都可能受到旅游者的觀賞。有關研究表明，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，居民對游客的態(tài)度往往是從好奇、歡迎、熱情到擔心、冷漠的變化過程，所以游客對居民的旅游滿意度也是不可忽視的影響因素。

近幾年從各大網(wǎng)站統(tǒng)計的來漢游客對漢中的山水風情、城市建設基本都是滿意，但對城市衛(wèi)生、餐飲、住宿、交通方面滿意度偏低，與預期服務存在一定的差距。

五、旅游營銷中的長假旅游與短假旅游

據(jù)對西安、咸陽、廣州的600余名消費者的調查發(fā)現(xiàn)，“五一”、“十一”和春節(jié)長假期間，人們普遍明顯感覺到的是消費價格的上漲和服務水平的下降，假日經(jīng)濟很快受到阻礙。并且假日旺銷過后隨之而來的是非假日的清淡，集中消費破壞了市場均衡，旅游業(yè)尤其明顯。因為與旅游業(yè)有關的交通、娛樂、飯店、賓館的容納量沒有其他商品所具有的存儲性，難以適應集中消費，為黃金周而準備的大量食宿服務設施隨后遭到閑置和浪費，而在旅游消費集中的地區(qū)則出現(xiàn)供給短缺和質量下降，假日誠信服務大打折扣。事實上，商家在盯住黃金周長假旅游的同時也應看到它并不是旅游經(jīng)濟的全部。我國居民一年中節(jié)假日近110天，3個黃金周僅占1/5，就旅游經(jīng)濟而言，雙休日將是一塊很大的旅游蛋糕。何況西漢高速全程只需4小時左右，雙休日完全適合這種中、短線旅游。根據(jù)旅游學吳氏定律，國內旅游目的地80%的客源來自于周邊800公里范圍內的居民，距離愈遠，客源愈少，所以客源目標應定在有限的地理范圍內。吸引長期遭受大城市“綜合癥”困擾的居民到山清水秀、寧靜秀美的漢中作雙休日中、短線旅游不失為明智之舉。關注黃金周長假旅游，兼顧雙休日周末旅游，將黃金周的資源、服務分出一部分到雙休日，打破集中消費的不均衡，這才是推動漢中市旅游經(jīng)濟發(fā)展的有效策略。

六、旅游營銷中的業(yè)內人才培養(yǎng)

隨著西漢高速引爆漢中旅游產(chǎn)業(yè)，漢中市政府應加大對旅游人才培養(yǎng)的資金投入，加強旅游、教育、人事、勞動保障等部門和行業(yè)的合作，發(fā)揮省內外高等院校以及旅游培訓基地的作用，實施旅游人才培訓工程，造就旅游企業(yè)家和旅游業(yè)發(fā)展所需要的各種人才隊伍；根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，采取靈活多樣的方式，培養(yǎng)各類適用人才。建立旅游人才培訓中心，建設一支高素質復合型旅游人才隊伍，培養(yǎng)專門人才；抓好旅游企業(yè)經(jīng)營者和從業(yè)人員崗前培訓、在職培訓、轉崗培訓和職業(yè)技能鑒定工作。

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