銀色旅游市場開發(fā)研究

陳 綺

(華僑大學(xué)旅游學(xué)院,福建泉州362021)

老年人的社會參與,主要有以下五個方面的內(nèi)容:參與社會經(jīng)濟發(fā)展活動;參與家務(wù)勞動;參與社會文化活動;參與社會人際交往、旅游活動;在家庭范圍內(nèi)參與文化娛樂活動[1]。其中,參與家庭勞動和家庭范圍內(nèi)的文娛活動,雖然對老人自身的健康條件要求不高,參與性強,有益于老人的身心健康,但所能帶來的社會效益、尤其是經(jīng)濟效益不足;參與社會文化生活雖然對健康條件要求不高,也能帶來一定的社會效益,但由于老年人在知識結(jié)構(gòu)和興趣愛好上的差異,也存在著參與度不高的問題。參與社會經(jīng)濟發(fā)展活動所能帶來的社會效益最大,但對老年人的健康條件和能力專長有一定的限制,因而參與度不高。而參與旅游活動,對身體健康條件和能力專長沒有什么嚴(yán)格限制,可行性強和參與度高。

老年人退休后閑暇時間多,進(jìn)行適宜的社會參與能夠鍛煉身體,豐富精神生活,這對個人、家庭及社會都是有益的。老年人多參與旅游活動不但有益身心,促進(jìn)家庭和諧,還可以帶來較高的社會效益和經(jīng)濟效益。因此,筆者認(rèn)為,發(fā)展老年人旅游,是豐富老年人精神生活的有效方法。

一、銀色旅游及其市場開發(fā)

(一)銀色旅游的內(nèi)容與特點及其市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.銀色旅游的內(nèi)容與特點

銀色旅游指的就是老年人的旅游,也常被稱為夕陽紅旅游。銀色旅游市場指的就是老年旅游市場,主體是老年人。隨著社會的發(fā)展,物質(zhì)和精神生活水平不斷提高,旅游已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。多數(shù)老年人退休后,有了充裕的閑暇時間,經(jīng)濟上也較為寬裕,子女忙于工作,有的成立小家庭后與父母分開居住,老年人在家務(wù)上的負(fù)擔(dān)比以往減輕了許多。因此,在身體和經(jīng)濟條件允許的情況下,越來越多的老人喜歡通過旅游的方式來放松身心,增長見識,加強人際交往,豐富自己的晚年生活。

銀色旅游包括了觀光游、休閑度假游、探親尋根游、療養(yǎng)康復(fù)游、健身游、紀(jì)念游等等,目前占主導(dǎo)地位的是以游覽歷史文化古城和名山大川為主的觀光游。老年旅游團的一個顯著特點是對醫(yī)療保障條件的要求較高,此外還具有節(jié)奏慢、活動量少、刺激少等特點。人口老齡化以及廣闊的中國老年人旅游市場所能帶來的巨大社會效益、經(jīng)濟效益,使得銀色旅游市場漸漸產(chǎn)生并發(fā)展起來,老年人的旅游成為熱點問題而備受關(guān)注。

2.銀色旅游市場發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著旅游市場競爭日益激烈,許多旅行社已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向關(guān)注老年旅游這塊巨大的潛在市場。全國各地出現(xiàn)了不少專門的“夕陽紅旅行社”,或是為老年人推出專門的“夕陽紅之旅”。為老年人提供方便、安全的旅游活動,取得了一定的成效。如:2002年5月泉州鐵路公司策劃的國內(nèi)首趟“夕陽紅”赴港澳旅游專列,組織了900多名60歲至70歲的老年人從泉州火車站出發(fā),赴港澳、深圳、珠海等地進(jìn)行五天半的觀光旅游,取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

許多老人有退休后出門旅游的意愿,費用一般由子女贊助或者自費。在方法選擇上:一部分老人選擇跟隨子女一起以家庭形式出游,但在出游的時間、目的地、項目選擇方面受到一定的限制;一部分老人選擇與老伴,或者年齡相仿的朋友一起出游,在出游的時間、目的地、項目選擇方面自由度較高。由于對旅游目的地缺乏了解,出于食宿、交通、行程安排等方面因素的考慮,老年人更傾向于以跟團的方式出游。在消費需求方面:目前老年人旅游消費市場呈現(xiàn)兩個極端。一部分老年人消費能力和支付意愿都很強,愿意選擇高端旅游產(chǎn)品,對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高;另一部分老年人出游愿望強烈,可是支付能力或者意愿較弱,對價格低、景點項目多的旅游產(chǎn)品更感興趣。由此,在旅游地的購買力方面也表現(xiàn)出很大的差異。

然而,我們必須意識到,我國的銀色旅游市場仍處于發(fā)展的起步階段,尚不成熟。一些旅行社并不熱衷于組織銀發(fā)旅游團。有些旅行社雖然有定期組團,但仍是以觀光游為主,產(chǎn)品千篇一律,缺乏特色和針對性,加上宣傳不到位,參與人數(shù)不足,以至于經(jīng)營成本高,利潤微薄。打擊了旅行社開發(fā)銀色旅游市場的積極性。同時旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)設(shè)施還不完善,許多帶老年團的導(dǎo)游沒有經(jīng)過專門的老年人心理學(xué)及身體保健知識的培訓(xùn)就直接帶團,老年人旅游中安全保障不夠到位,真正能夠提供專職醫(yī)療保健人員全程陪同的旅行社太少,并不能完全滿足老年旅游團的需求。隨著出游人數(shù)的增多,老年游客旅游投訴事件也層出不窮,呈上升趨勢。根據(jù)國家旅游局2009年 2月 22日發(fā)布的《2008年全國旅游投訴情況通報》顯示,2008年老年游客投訴增多。投訴熱點集中在旅行社出境游針對老年游客加收團費、在國內(nèi)景區(qū)不能完全享受優(yōu)惠門票等問題①參見2000年第五次全國人口普查數(shù)據(jù)。。

可以說,銀色旅游市場的開發(fā)既面臨著機會,也遭遇著挑戰(zhàn)。

3.發(fā)展銀色旅游市場的意義

老年人通過參與旅游活動,可以消除退休后的失落感和孤寂感,開闊眼界,增長知識;陶冶情操,愉悅身心;擴大人際交往,結(jié)交新朋友;還可以享受社會發(fā)展的成果,增強愛國感、幸福感。豐富晚年生活,真正實現(xiàn)“老有所學(xué),老有所樂”。

原本退休老年人對于社會經(jīng)濟的貢獻(xiàn)已經(jīng)消弱,但隨著銀色旅游的發(fā)展,不僅能拉動消費,提高旅游企業(yè)的整體效益,還可以促進(jìn)國民經(jīng)濟的發(fā)展。具有較高的經(jīng)濟效益。此外,還能緩解人口老齡化對社會經(jīng)濟發(fā)展的壓力,老年旅游的發(fā)展,促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展,創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。促進(jìn)社會生產(chǎn)力水平的提高,減弱我國人口老齡化所帶來的勞動力老化和社會負(fù)擔(dān)加重的負(fù)面影響。

總之,銀色旅游市場開發(fā)的意義是廣泛的。從微觀方面看:能夠保證老年人的心身健康,促進(jìn)家庭和諧,使旅游企業(yè)獲得更大的市場和收益。從宏觀方面看:有利于整個旅游市場的發(fā)展,帶來巨大的經(jīng)濟效益;此外,在整個社會范圍內(nèi),形成敬老愛老的良好風(fēng)氣,所帶來的社會效益是不可估量的。

(二)銀色旅游市場開發(fā)的可行性分析

1.銀色旅游市場開發(fā)存在的有利因素

老年人旅游的市場前景是十分廣闊的,主要通過以下幾方面體現(xiàn):

(1)人口老齡化,市場潛力大。根據(jù)聯(lián)合國劃分老年型國家的標(biāo)準(zhǔn),60歲及以上人口占總?cè)丝诘?0%以上,或者65歲及以上人口占總?cè)丝诘?%以上就屬于老齡社會。我國第五次人口普查資料統(tǒng)計的結(jié)果,2000年我國60歲以上的老年人口為1.26億,占總?cè)丝诘?0.46%。也就是說,早在2000年時,我國人口的年齡結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了“老年型”。本世紀(jì)中葉我國的老年人口將達(dá)到4億,占總?cè)丝诘?0.8%,并將以每年3.2%的比例上漲②參見2008年全國旅游投訴情況通報。。這意味著,今后老年人也將成為我國消費群體的主力,同時老年人市場的可開擴空間也在不斷擴大,銀色旅游的潛在市場也將進(jìn)一步擴大。

(2)老年人主觀上有外出旅游的愿望?；隈R斯洛的需要層次理論,旅游活動是人們在滿足基本生活之后的一種更高層次的需要,是自我豐富、自我發(fā)展的需要。過去由于受到社會經(jīng)濟發(fā)展水平和家庭條件的制約,解決溫飽都成問題,旅游是一件奢侈的事情。許多老人半輩子歷經(jīng)了磨難,子女長大獨立后,老人們的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)減輕了,過上了安逸的生活?；谘a償性的消費動機及個人理想愿望,老人們渴望出去走走看看,放松身心,增長見聞,擴大人際交往。

(3)老年人旅游能有效填補旅游業(yè)淡季的市場空白。青少年學(xué)生一般利用寒假、暑假外出旅游;機關(guān)、企事業(yè)單位人員大多選擇在節(jié)假日、黃金周旅游。大規(guī)模的集中旅游,導(dǎo)致旅游市場淡、旺季差距明顯:要么旺季客滿為患,造成旅游資源、旅游業(yè)設(shè)施、勞動力的超負(fù)荷運作;要么淡季門可羅雀,造成旅游資源、旅游業(yè)設(shè)施、勞動力的閑置浪費。與其他旅游群體相比,老年人的時間較為充裕,出游時間靈活機動。旅游業(yè)淡季的價格和資源優(yōu)勢將使老人們更樂意選擇在淡季外出旅游。銀色旅游市場的開發(fā)能夠有效填補旅游業(yè)淡季的市場空白,較好地減少旅游行業(yè)硬件設(shè)施和勞動力的不合理利用,減少旅游業(yè)和旅游企業(yè)的損失,平衡效益。

(4)當(dāng)代中國孝道傳統(tǒng)的支持?；诋?dāng)代中國的孝道傳統(tǒng),子女們大都對父母退休后的物質(zhì)和精神生活十分關(guān)心。許多子女都希望陪伴父母出外旅游,但往往由于工作繁忙,他們采取了精神上鼓勵加金錢上贊助的方式支持父母獨自跟團旅游,為父母咨詢、報名參加旅游團,這種來自子女的物質(zhì)和精神上的支持更能促進(jìn)老年旅游的開展。另一方面,社會對老年人的物質(zhì)和精神生活也十分重視,養(yǎng)老保險制度的普遍實行使得老年人的退休生活有了保障,并為老年旅游的開展提供了物質(zhì)支持。同時,敬老愛老是中華民族的傳統(tǒng)美德,老年人的社會活動得到越來越多便利。“關(guān)愛老年人精神生活”這一理念得到社會上的認(rèn)同和支持,也逐步促進(jìn)老年人人生觀、消費觀的進(jìn)步。

(5)老年人身體狀況和旅游業(yè)的發(fā)展。隨著現(xiàn)代生活水平的提高、醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展和醫(yī)療保險制度的建立,許多老人雖然存在著小病小痛的困擾,總體看來身體狀況良好,這為老年旅游市場的開發(fā)提供了必備條件。據(jù)國家旅游局相關(guān)資料統(tǒng)計顯示,2004年我國旅游業(yè)年收入超過4 000億人民幣,約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的5%,其中老年人旅游的份額占旅游市場的20%左右。我國豐富的自然旅游資源和人文旅游資源為銀色旅游的發(fā)展提供了資源基礎(chǔ);交通條件的日益便捷、旅游服務(wù)與設(shè)施的逐步完善、旅行社組團逐步規(guī)范化,都為銀色旅游的發(fā)展提供了有力的保障。這幾年老年人旅游的市場份額將越來越大,老年人旅游市場的收益也將逐步提高,老年旅游市場的開發(fā)大有可為。

2.銀色旅游市場開發(fā)的制約因素

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平的提高,經(jīng)濟因素已經(jīng)不是制約銀色旅游市場開發(fā)的主要原因。老年人的旅游動機很大程度上受到心理因素的制約。由于受到幾千年傳統(tǒng)家庭文化的影響,許多老年人養(yǎng)成了家庭本位、勤儉節(jié)約的習(xí)慣。有些老年人持有“在家千日好,出門一時難”的老思想,把出遠(yuǎn)門看成是不得已情況下的選擇;有些老年人有錢不舍得花,想存下來留給子孫;有些老年人因為擔(dān)心子孫缺乏照顧,擔(dān)心家務(wù)沒有人料理而不愿意外出;有些老年人則在選擇旅游產(chǎn)品時對價格十分敏感,傾向選擇報價低的旅游團。落后的消費觀念阻礙了老年旅游市場的發(fā)展。

其次,旅游企業(yè)對銀色旅游市場的判斷缺乏遠(yuǎn)瞻性,只著眼于眼前的利益,忽視了社會效益所能帶來的長遠(yuǎn)的經(jīng)濟效益。一些旅行社認(rèn)為接待老年旅游團風(fēng)險大,利潤薄,并且各方面都有特殊要求。旅游企業(yè)落后的經(jīng)營理念也阻礙了老年旅游市場的發(fā)展。銀色旅游市場的開發(fā)關(guān)系到我國日益增多的老年人的晚年生活質(zhì)量,以及我國的旅游經(jīng)濟乃至國民經(jīng)濟,缺乏政府的有力支持是不行的。目前,我國對發(fā)展老年旅游業(yè)的重視仍然不夠,表現(xiàn)在法律法規(guī)不夠健全、政策扶持不夠、宣傳力度不夠等等,也制約了老年旅游市場的發(fā)展。

此外,旅游安全因素也制約著銀色旅游市場的發(fā)展。按照運行環(huán)節(jié)和活動特點,旅游安全包括飲食安全、住宿安全、交通安全、游覽安全、購物安全、娛樂安全等六大類[2]。目前,老年旅游市場供給存在著制度不規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不齊全,配套服務(wù)設(shè)施也不夠完善的問題,不能完全滿足年老旅游者的消費需求。老年旅游團在游覽和購物環(huán)節(jié)的安全問題尤為嚴(yán)峻,銀色旅游的發(fā)展存在安全隱患。

二、銀色旅游發(fā)展市場開發(fā)的對策

(一)弘揚當(dāng)代中國的孝道傳統(tǒng),激發(fā)老年人的旅游動機

政府機關(guān)、輿論宣傳部門和旅游企業(yè)應(yīng)提高認(rèn)識,加大宣傳力度 ,使社會各界充分認(rèn)識到發(fā)展老年旅游業(yè)的必要性,使老年旅游意識深入人心。通過宣傳引導(dǎo),幫助老年人樹立正確的消費觀和生活態(tài)度,倡導(dǎo)、鼓勵老年人參與旅游活動,享受生活,合理消費。良好的思想基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)將進(jìn)一步激發(fā)老年人的旅游動機。

良好的家庭和社會氛圍將進(jìn)一步激發(fā)老年人的旅游動機,成年子女應(yīng)在物質(zhì)和精神方面支持老年人出去旅游:一要在金錢上提供支持,主動承擔(dān)老人的旅游費用;二要減輕老人的家庭負(fù)擔(dān),讓老人無后顧之憂;三是鼓勵老人多交朋友結(jié)伴出游,并盡可能地抽出時間積極陪同老人外出旅游。

(二)轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)的經(jīng)營模式,優(yōu)化旅游產(chǎn)品設(shè)計

旅游企業(yè)應(yīng)通過降低管理成本、提高服務(wù)質(zhì)量、爭取更多的老年人客源的方法來提高利潤,而不是靠拿回扣、加收團費、甚至以降低旅游質(zhì)量變相加價的經(jīng)營方式來增加利潤。例如:可以根據(jù)老年人時間靈活的特點,在淡季推出特價的銀色旅游產(chǎn)品。不僅能夠彌補旅游企業(yè)在旅游淡季中的損失,還可以提高企業(yè)的知名度和美譽度,培養(yǎng)忠誠的顧客。老年旅游團的組團工作不能一刀切。要從實際出發(fā),根據(jù)老年人不同的文化背景、健康狀況、消費層次來設(shè)計旅游產(chǎn)品,盡量滿足不同層次老年人的需求。

根據(jù)老年人生理特點,安排舒適、經(jīng)濟的住宿,營養(yǎng)、健康的飲食,在行程安排上不能太緊張,活動量不要過大,同時還應(yīng)回避刺激性的旅游項目。除傳統(tǒng)的觀光游外,還可以有針對性地發(fā)展老年人的休閑度假游、探親尋根游、療養(yǎng)康復(fù)游、健身游、紀(jì)念游等等,為老年顧客提供更多選擇。例如:針對海南熱帶氣候?qū)夏耆讼⒈茄?、關(guān)節(jié)類等常見疾病的良好康復(fù)效果,推出冬季療養(yǎng)康復(fù)游。

(三)改進(jìn)旅游產(chǎn)品宣傳和銷售,保障老年旅游安全

根據(jù)老年人對價格較為敏感的特點,旅游產(chǎn)品價格的制定要符合老年人的經(jīng)濟收入和心理預(yù)期,做到“價廉物美”。對老年旅游市場的宣傳要講究方式方法,注意宣傳的角度、時間、地點、對象。旅行社應(yīng)積極和社區(qū)、老年學(xué)校、老年活動中心還有企事業(yè)單位等聯(lián)系,利用適宜的時機向老年人或者成年子女宣傳和推銷旅游產(chǎn)品。在促銷方式上,除了傳統(tǒng)的“廣告+促銷”的方式外,更應(yīng)根據(jù)老年人的社會形態(tài),實現(xiàn)活動營銷、體驗營銷、公關(guān)營銷[3]。

針對老年旅游的安全問題,有關(guān)部門、旅游企業(yè)應(yīng)完善旅游條件,及時排查安全隱患,讓老年游客在旅游過程中無后顧之憂。旅游景點的建設(shè)要考慮老年人的特點,為老年旅客出入行走提供便利,旅游企業(yè)對老年人出游過程的防病治病工作應(yīng)考慮周到,最好能全程配備一名醫(yī)護(hù)人員。老年旅游服務(wù)人員要進(jìn)行特殊的崗前培訓(xùn):除基本的知識和技能外,還應(yīng)增加敬老、愛老、助老教育和老年心理學(xué)、老年保健知識等方面的內(nèi)容,使服務(wù)人員更好地服務(wù)老年游客。具體到交通、飲食及購物方面,隨時隨地關(guān)心和幫助老年游客,做到切實落實安全措施。

保障老年人旅游的安全,子女也有責(zé)任。如果父母有什么病史或是飲食、乘車、住宿方面需要特別注意的地方要提前跟旅行社說明,做好防范措施。在父母單獨跟團出游時,子女要根據(jù)父母健康狀況,預(yù)備一些平時常備的小藥品放在包里,途中還要選擇適當(dāng)?shù)臅r機和父母進(jìn)行電話交流,了解情況,分享旅途心情。

三、結(jié)語

中國的銀色旅游市場潛力巨大,老年人將為旅游市場帶來更大的商機。但需要老年人自身、家庭、旅游企業(yè)等等多方面觀念的轉(zhuǎn)變和積極的配合,只有這樣才能保證老年旅游業(yè)健康有序發(fā)展,使銀色旅游市場呈現(xiàn)出更美好的發(fā)展前景。

[1]楊宗傳.再論老年人口的社會參與[J]武漢大學(xué)學(xué)報, 2000(1):61.

[2]張進(jìn)福,鄭向敏.旅游安全研究[J].華僑大學(xué)學(xué)報(人文社科版),2001(1):15-22.

[3]楊 靜,項化平.我國旅游“銀發(fā)市場”研究與分析[J].消費導(dǎo)刊,2008(1):1.