優(yōu)化家電下鄉(xiāng)營銷策略

□文/劉曉蓮

在當前經(jīng)濟環(huán)境下，家電下鄉(xiāng)是貫徹落實科學發(fā)展觀的重要舉措，肩負著建立健全農(nóng)村現(xiàn)代流通體系，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，進而拉動消費、擴大內(nèi)需、帶動生產(chǎn)、促進經(jīng)濟平穩(wěn)增長的歷史使命?！凹译娤锣l(xiāng)”給人們帶來了兩種期望：一是農(nóng)民買家電便宜了，這是“家電下鄉(xiāng)”的初衷——惠農(nóng)；二是改變中國家電業(yè)越來越依賴出口的市場格局，這是在經(jīng)濟危機席卷全球時的“折中之選”——惠企。不過，良好的希望并不是那么好實現(xiàn)的。能否準確把握農(nóng)村真實的消費能力和消費習慣，保證下鄉(xiāng)家電適應農(nóng)村市場；有效健全售后服務；不斷降低使用成本，提高農(nóng)村消費能力等問題，是家電下鄉(xiāng)全面鋪開后，能否讓更多農(nóng)民享受家電下鄉(xiāng)的關(guān)鍵所在。

一、家電下鄉(xiāng)營銷策略現(xiàn)狀

（一）家電下鄉(xiāng)一站式服務。根據(jù)國家有關(guān)政策，家電下鄉(xiāng)領(lǐng)取補貼的流程是：消費者帶著戶口本和身份證到有資質(zhì)的銷售店購買產(chǎn)品——經(jīng)銷商把信息錄入電腦并開具發(fā)票——消費者帶著身份證、戶口本、發(fā)票和家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標識卡到當?shù)刎斦块T登記——財政部門審核后把補貼打進農(nóng)民的儲蓄卡內(nèi)。根據(jù)規(guī)定的流程進展，農(nóng)戶從購買產(chǎn)品到領(lǐng)取補貼最長需要15天。

（二）依靠節(jié)能產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場。從2007年底首批中標“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品至今，河南新飛電器有限公司已有包括冰箱、冷柜、空調(diào)在內(nèi)的多款產(chǎn)品中標。據(jù)了解，新飛特有的4項節(jié)能技術(shù)讓這些中標產(chǎn)品全部達到國家能效1級標準。其中，冷柜由于使用了高效節(jié)能壓縮機，108CHZ型號的冷柜最低日耗電量僅為0.19度，是目前所有“家電下鄉(xiāng)”中標品牌冷柜中耗電最低、最節(jié)能的一款產(chǎn)品。對消費者來說，節(jié)能就意味著省錢，新飛公司的銷售人員算了一筆經(jīng)濟賬：冷凍同樣多的食品，新飛中標的節(jié)能冷柜比新飛普通冷柜省電65%，按每度電0.6元計算，使用10年，僅電費一項消費者就能節(jié)省1，000多元。2008年末第一批“最省電冰箱”——日耗電0.33度的海爾節(jié)能冰箱也正式走進農(nóng)村市場。

（三）節(jié)日惠民行動優(yōu)惠大促銷?！笆ひ弧遍L假歷來被看作是企業(yè)銷售的黃金時期，2009年又恰逢國慶和中秋同期，農(nóng)民節(jié)日家電消費熱情高漲?！笆ひ弧贝黉N推動家電下鄉(xiāng)銷售大增，10月份冰箱等四大類產(chǎn)品銷售量達到619萬臺，超過了8月和9月的銷售總和。節(jié)日期間中標生產(chǎn)和銷售企業(yè)采取節(jié)日家電讓利打折等多種促銷形式刺激消費，并在讓利基礎(chǔ)上讓農(nóng)民購買新家電時還可享受國家補貼，滿足農(nóng)民的購買欲望。

（四）送品質(zhì)服務、專家下鄉(xiāng)。創(chuàng)維彩電下鄉(xiāng)之前，在各地舉行了服務下鄉(xiāng)研討會，分析農(nóng)民消費者需要的服務性質(zhì)與類別，要求各地優(yōu)先解決家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的服務。如果農(nóng)民消費者購買的是創(chuàng)維液晶產(chǎn)品，各地區(qū)服務人員必須及時提供安裝、調(diào)試等工作，并對酷開等高端液晶進行指導調(diào)試。當“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品維修中遇到交通困難、維修配件供應不足、產(chǎn)品故障難以在5天內(nèi)得到解決時，創(chuàng)維調(diào)配了大量備用機，供消費者使用。在創(chuàng)維“家電下鄉(xiāng)、服務下鄉(xiāng)”過程中，還將對購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)村消費者進行回訪，尋找和創(chuàng)建更適合“家電下鄉(xiāng)”的服務新模式，為“家電下鄉(xiāng)”的農(nóng)村消費者提供更高品質(zhì)的售后服務。

二、家電下鄉(xiāng)營銷策略存在的問題

（一）輕視市場調(diào)研，缺乏適銷對路的產(chǎn)品。不少家電下鄉(xiāng)生產(chǎn)和銷售企業(yè)對農(nóng)村市場缺乏深入的調(diào)查和了解，嚴重缺乏為農(nóng)民服務的觀念和意識，也缺乏對農(nóng)村這個大市場的足夠重視，把研制和開發(fā)產(chǎn)品的著眼點僅放在城市居民身上，追求高科技、高檔次、多功能。目前，多數(shù)農(nóng)村居民生活還處于溫飽階段，消費水平也處于較低層次，對家用電器等消費品，農(nóng)村居民要求功能簡單、操作方便、經(jīng)久耐用，而不少企業(yè)忽視了農(nóng)村市場這些需求特點，只是簡單地將在城市滯銷的產(chǎn)品推向農(nóng)村市場，這些產(chǎn)品大多為一些低端產(chǎn)品，即使投放到農(nóng)村市場仍然缺乏市場競爭力。

（二）售后服務體系不夠完善。農(nóng)村因為遠離城市，售后服務顯得比城市更為迫切，特別是維護服務。但目前我國農(nóng)村市場的售后服務仍較落后，跟不上要求，成了下鄉(xiāng)企業(yè)擴大農(nóng)村居民消費、拓展農(nóng)村市場的一大“攔路虎”。現(xiàn)階段，家電下鄉(xiāng)售后服務體系存在的主要問題包括：1、網(wǎng)點數(shù)量少，規(guī)模??；2、售后服務不及時；3、對維修人員的技術(shù)培訓投入不足。

（三）產(chǎn)品價位偏高。農(nóng)村購買力仍然較低，盡管農(nóng)民收入不斷提高，但對農(nóng)村購買力絕不能高估。農(nóng)民手中可用于消費的購買力仍然十分有限，短期內(nèi)難以形成對耐用消費品的旺盛需求?，F(xiàn)行的家電下鄉(xiāng)政策，主要采取的是“政府招標+補貼消費農(nóng)民”的方式，但是一些地區(qū)的農(nóng)民反映，用政府補貼后的價格買某個家電比商場打折的家電還貴，嚴重挫傷了農(nóng)民的購買積極性。

（四）渠道建設(shè)不足，導致家電企業(yè)未能有效地分銷產(chǎn)品。渠道是家電企業(yè)的“血脈”。血脈通，則活力增。家電企業(yè)要有效拓展農(nóng)村市場，就必須建立有效的市場渠道。當前，眾多下鄉(xiāng)家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場時，一般都是采用比較傳統(tǒng)的代理模式。一些資金力量雄厚的企業(yè)走上了自建銷售渠道的道路，希望能通過渠道的建設(shè)拓展農(nóng)村市場。但是，自建渠道也有很大的弊端。另外，渠道沖突也是企業(yè)在拓展農(nóng)村市場過程中可能遇到的問題。

（五）促銷策略難以奏效，未能有效地激發(fā)農(nóng)民的購買欲望。由于大多數(shù)家電企業(yè)對農(nóng)村市場比較陌生，沒有了解農(nóng)村消費者的需求，因此在促銷時也就不能抓住農(nóng)村消費者的心理進行有效的促銷，而往往以城市市場的促銷手段拓展農(nóng)村市場。由于沒有完全站在農(nóng)村消費者的角度想問題，也未能收到很好的效果。

三、家電下鄉(xiāng)營銷策略優(yōu)化措施

（一）深入農(nóng)村市場調(diào)研，開發(fā)適應農(nóng)村市場的產(chǎn)品。針對目標市場狀況，進行相應的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上，注意其差異化研究，開發(fā)滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應。針對農(nóng)民要求產(chǎn)品經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用、使用方便、不追求高檔次的消費特點，家電下鄉(xiāng)企業(yè)應當開發(fā)“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品，立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，同時增加特殊功能，以適合農(nóng)民的特殊需要。

（二）建立完善的售后服務體系。服務是農(nóng)村市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)之一，而農(nóng)村居民又是最需要服務的。雖然家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售是一次性的，但售后維修服務卻貫穿產(chǎn)品使用的整個過程，包括售前服務、安裝、售后維修服務等環(huán)節(jié)。家電下鄉(xiāng)必須以“售后服務下鄉(xiāng)”為依托，以售后服務網(wǎng)點延伸到農(nóng)村為保證，從而滿足農(nóng)民對家電安裝、維修、退換等需求。完善農(nóng)村售后服務，有必要采取以下措施：1、整合服務網(wǎng)點；2、建立反應迅速的服務模式；3、建立售后服務人員定期培訓機制。

（三）采用以低價、實惠為特色的價格策略。制定合理適當?shù)膬r格策略是家電企業(yè)有效拓展農(nóng)村市場的必要條件。面向農(nóng)村的家電產(chǎn)品可采用以下價格策略：1、針對農(nóng)村市場，開發(fā)有質(zhì)量保證的低價產(chǎn)品；2、折扣策略；3、價格組合策略。

（四）多樣化渠道確保物流暢通。開發(fā)農(nóng)村家電市場必須采取與城市市場完全不同的營銷渠道。目前，安全可靠、覆蓋廣泛、高效便捷的銷售渠道仍然是家電下鄉(xiāng)要著力解決的問題。針對農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣、交通不便、農(nóng)村經(jīng)銷終端少等情況，下鄉(xiāng)企業(yè)在鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，可以考慮以下幾種途徑：1、減少中間渠道環(huán)節(jié)，對大多數(shù)農(nóng)村采取直銷至縣級代理；2、聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點；3、發(fā)展農(nóng)村家電連鎖商業(yè)；4、建立企業(yè)產(chǎn)品專賣店；5、聯(lián)合趕集。

（五）結(jié)合農(nóng)村實際情況，采用靈活有效的促銷方式。所謂促銷，就是要求企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客溝通信息，以達到影響消費者的購買決策行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。考慮農(nóng)民的生活范圍、媒介接觸習慣、文化素質(zhì)不同，這也就要求企業(yè)的促銷策略不能照搬城市方式。對于農(nóng)村市場，口碑宣傳是最有效、最重要的傳播方式，同時可以借助當?shù)仉娕_和小報及墻體廣告等。

（六）加強監(jiān)督管理，同時有效激勵經(jīng)銷商。下鄉(xiāng)企業(yè)要積極配合工商管理部門對家電下鄉(xiāng)的市場秩序進行檢查。對未經(jīng)核準的銷售網(wǎng)點以家電下鄉(xiāng)為旗號亂搞促銷、誤導消費者的行為，要立即制止、嚴肅處理，并取消其銷售資格。對核準的銷售網(wǎng)點進行不定期的全面檢查，包括服務質(zhì)量、售后服務、信息錄入效率等，對存在違規(guī)銷售、銷售業(yè)績差、有意誤導群眾或進行負面宣傳、損害消費者利益等情況的，要取消其網(wǎng)點資格并進行公告。

四、結(jié)束語

家電下鄉(xiāng)是一項惠民的好政策，是企業(yè)擴展農(nóng)村市場的順風車，也是積極應對國際金融危機嚴峻挑戰(zhàn)的重大舉措。在應對農(nóng)村市場的競爭和挑戰(zhàn)中，家電企業(yè)應設(shè)計合理的產(chǎn)品、制定適合農(nóng)民的價格、選擇可行的營銷渠道、采用靈活的促銷策略以及提供完善的售后服務等，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的最優(yōu)化資源配置以形成高效的供應鏈運作和市場分銷、服務體系，否則就可能既失去利潤又失去農(nóng)村市場。

[1]張輝.“家電下鄉(xiāng)”活動的分銷渠道建設(shè)思考——以湖北省為例.科技資訊，2009.13.

[2]黎沖森.海爾稱雄農(nóng)村的密碼.經(jīng)理人，2009.177.

[3]周忠.“家電下鄉(xiāng)”中的“格蘭仕現(xiàn)象”.觀察家，2009.318.