蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略

□文/盛曉蘭

蘇州市鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的重要抓手，更成為蘇州旅游市場(chǎng)的助推器、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2008年9月，由蘇州市旅游局、中國(guó)科學(xué)院南京地理與湖泊研究所，依據(jù)國(guó)家旅游局《關(guān)于加快農(nóng)村旅游發(fā)展的意見(jiàn)》、《蘇州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》及《蘇州市十一五旅游規(guī)劃》編制的《蘇州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2008-2020年）》正式出臺(tái)，表明蘇州市政府對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的重視及理性思考。蘇州的鄉(xiāng)村旅游在取得了快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題。因此，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下蘇州鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷問(wèn)題，對(duì)于推進(jìn)蘇州鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營(yíng)銷從消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。體驗(yàn)營(yíng)銷的理念突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了知識(shí)、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

旅游本身即是一個(gè)持續(xù)體驗(yàn)的過(guò)程。旅游者所購(gòu)買的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，這決定了旅游與體驗(yàn)營(yíng)銷有著密不可分的聯(lián)系。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村區(qū)域?yàn)榛顒?dòng)場(chǎng)所，以農(nóng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為旅游對(duì)象，以農(nóng)業(yè)旅游為主要形式，以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，以領(lǐng)略農(nóng)村鄉(xiāng)野風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)事生產(chǎn)勞作、了解風(fēng)土民情和回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。作為典型的體驗(yàn)型行業(yè)，鄉(xiāng)村旅游必須提供給旅游者有價(jià)值的與眾不同的顧客體驗(yàn)，根據(jù)不同的資源特征和消費(fèi)環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求。旅游體驗(yàn)是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于消費(fèi)者所消費(fèi)的真實(shí)的或是虛擬的有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品，能滿足人們的某種體驗(yàn)需要。從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重在增加，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗(yàn)。

二、蘇州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

雖然近些年蘇州的鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，但仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，反映出市場(chǎng)需求和產(chǎn)品層次的初級(jí)化，也出現(xiàn)了盲目建設(shè)、項(xiàng)目雷同等無(wú)法忽視的問(wèn)題。一批起步較晚的鄉(xiāng)村，由于缺乏專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理人員，對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員也缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，因而在實(shí)際鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)村旅游主管人員和從業(yè)人員的素質(zhì)普遍較低，官僚主義、“等靠”思想嚴(yán)重。目前，旺山生態(tài)園鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷上存在不少問(wèn)題，如缺乏對(duì)市場(chǎng)的分析；經(jīng)營(yíng)理念低俗化傾向嚴(yán)重，僅停留在謀求經(jīng)濟(jì)利益的層面；忽視了鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”本質(zhì)；未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵；產(chǎn)品單一、缺乏特色，不能滿足多層次游客的需要；促銷推廣手段傳統(tǒng)落后，客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。這些問(wèn)題在整個(gè)蘇州鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中也都普遍存在。

從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來(lái)看，“體驗(yàn)”是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種體驗(yàn)和經(jīng)歷”，給游客提供一個(gè)認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)。從鄉(xiāng)村旅游者的需求來(lái)看，他們已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光游，更追求的是一種參與、一種體驗(yàn)，借助參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通?！绑w驗(yàn)”已成為鄉(xiāng)村旅游者購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心要素。從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)看，目前蘇州鄉(xiāng)村旅游對(duì)自然生態(tài)景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、采摘活動(dòng)、鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動(dòng)仍有極大的依托性，造成了整個(gè)行業(yè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同構(gòu)化嚴(yán)重。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須深入研究游客的體驗(yàn)需求，將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以吸引旅游者并增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)策建議

（一）整合各種感官刺激。感官式體驗(yàn)即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)。體驗(yàn)所設(shè)計(jì)到的感官刺激越多，就越是難忘。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)，營(yíng)造田園詩(shī)意的吳地鄉(xiāng)村景觀。整合各種感官刺激，讓旅游者參與其中，使其留下難忘的體驗(yàn)印象。

在各種感官刺激中，視覺(jué)是最主要的體驗(yàn)。視覺(jué)印象會(huì)在第一時(shí)間緊緊地抓住人的注意力，并留下難忘的體驗(yàn)印象。因此，蘇州各地的鄉(xiāng)村旅游地的視覺(jué)景觀設(shè)計(jì)要注意在色彩上突出鄉(xiāng)村景觀特色。比如，景區(qū)建筑的風(fēng)格和色彩應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，相得益彰，還要注意到購(gòu)物場(chǎng)所、休憩場(chǎng)所乃至洗手間等的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，要力求這些鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的外觀形態(tài)與主題保持一致。除了建筑的外觀形態(tài)之外，暴露在游客視覺(jué)內(nèi)的所有硬件設(shè)施，如游客休息的長(zhǎng)凳、宣傳欄等，也需要起到為主題服務(wù)的作用，達(dá)到與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)一致的效果。又比如，鄉(xiāng)村的種植景觀和一年四季各類花草果蔬的色彩變化搭配，也要注意帶給旅游者不同的經(jīng)歷和感受。

另外，聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)也是感官刺激的重要組成部分，都會(huì)對(duì)旅游者的體驗(yàn)產(chǎn)生重大的影響，將它們有效地整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗(yàn)。比如在聽(tīng)覺(jué)方面，保留各個(gè)鄉(xiāng)村旅游地吳儂軟語(yǔ)的蘇州方言、評(píng)彈、船歌等，讓游客可以聽(tīng)到鄉(xiāng)村特有的雞鳴、犬吠、鳥唱、蛙鳴、蟲叫等。

（二）滿足多種情感訴求。情感式體驗(yàn)是指通過(guò)與消費(fèi)者之間心理的溝通和情感的交流，激發(fā)和滿足他們內(nèi)在的情感，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種體驗(yàn)方式。情感營(yíng)銷的核心是站在顧客的角度考慮問(wèn)題，密切關(guān)注顧客的需求，牽住顧客的情感，扣住顧客的心，向顧客提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客對(duì)于符合自己心意，能滿足其實(shí)際需求的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極主動(dòng)的情緒和情感，從而能提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重在增加，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗(yàn)?；貧w自然鄉(xiāng)村、遠(yuǎn)離城市喧囂、享受親情天倫、懷念往昔等越來(lái)越多地成為鄉(xiāng)村旅游者的基本情感訴求。情感體驗(yàn)是通過(guò)觸動(dòng)游客內(nèi)在的情感和情緒來(lái)達(dá)到吸引游客的目的的。在旅游過(guò)程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來(lái)。比如，在一些農(nóng)耕文化園、農(nóng)業(yè)博物館等，展示和再現(xiàn)幾十年前的農(nóng)耕器具和場(chǎng)景，對(duì)都市旅游者特別是老年游客，能引發(fā)其童年回憶，從而獲得他們情感上的共鳴。

（三）激發(fā)游客思考探究。思考式體驗(yàn)即通過(guò)開(kāi)發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。思維營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者驚奇、興趣和對(duì)問(wèn)題的思考，讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者獲得一種自我成就感。鄉(xiāng)村旅游可以將知識(shí)性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。

比如，可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品布局成觀賞農(nóng)田、瓜果園、花卉苗圃、動(dòng)植物飼養(yǎng)場(chǎng)等區(qū)域，使游客身臨其境，感受真切的農(nóng)田風(fēng)光和自然生機(jī)，也可以布局成濃縮的農(nóng)業(yè)模式，展示特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀和經(jīng)營(yíng)模式的示范區(qū)，傳授系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)知識(shí)，使游客增長(zhǎng)知識(shí)。比如，在一些高科技農(nóng)業(yè)觀光園內(nèi)，可以對(duì)大棚蔬菜、花草樹(shù)木、昆蟲、家禽等進(jìn)行生長(zhǎng)知識(shí)介紹，激發(fā)都市游客，尤其是青少年的興趣，激活其思考和探究的欲望，并由此獲得情感上的滿足。以蘇州旺山生態(tài)園為例，可以充分利用茶園、葡萄園的現(xiàn)有資源，開(kāi)辟游客通道，在滿足采摘樂(lè)趣的同時(shí)，利用對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)的知識(shí)傳授達(dá)到啟發(fā)游客思考探究的目的。

（四）增強(qiáng)參與互動(dòng)內(nèi)容。在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費(fèi)者參與其中，按照消費(fèi)者的意識(shí)和消費(fèi)需求，使他們對(duì)最終產(chǎn)品滿意，同時(shí)使其興趣、愛(ài)好、想象力和抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)。由此，顧客可以以個(gè)性化的方式參與其中，而不是傳統(tǒng)地接受企業(yè)千篇一律的固化服務(wù)。通過(guò)角色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的布局上，可將其設(shè)計(jì)為村舍民居、社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所，營(yíng)造游客能深入其中的鄉(xiāng)村生活空間，使游客參與農(nóng)耕活動(dòng)，學(xué)習(xí)農(nóng)作物種植技術(shù)、農(nóng)家產(chǎn)品加工技術(shù)以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等，體驗(yàn)農(nóng)村生活，也可以布局成采摘果園、鄉(xiāng)村工藝作坊、鄉(xiāng)村集市的產(chǎn)品區(qū)，讓游客充分體驗(yàn)勞動(dòng)過(guò)程，以自采自制自買的方式親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品制作過(guò)程，并購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。比如，開(kāi)展新村新貌和特色產(chǎn)業(yè)參觀體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)DIY、農(nóng)耕體驗(yàn)等豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過(guò)程，住農(nóng)家院、品嘗農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和淳樸的民風(fēng)；還可以自己下地種植采摘瓜果、自己動(dòng)手制作農(nóng)副產(chǎn)品等，切實(shí)體驗(yàn)勞動(dòng)的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。

四、結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性和重要性。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須深入研究游客的體驗(yàn)需求，通過(guò)整合感官刺激、滿足情感訴求、激發(fā)思維、參與互動(dòng)等方式，將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，不斷提升蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

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