蘋果品牌理論與策略探討

□周 霞 宋 霞

蘋果品牌理論與策略探討

□周 霞 宋 霞

我國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展使蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)形式不斷創(chuàng)新。實(shí)施蘋果品牌戰(zhàn)略管理，提升蘋果品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為蘋果取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。本文從蘋果品牌內(nèi)涵、價(jià)值、品牌分類和實(shí)現(xiàn)途徑方面，對(duì)現(xiàn)有研究成果進(jìn)行述評(píng)。

蘋果品牌;蘋果地域品牌;農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值

一、引言

作為我國(guó)第一大水果的蘋果，2003年的生產(chǎn)總量便占同年世界蘋果生產(chǎn)總量的36.4%，占我國(guó)果品總量的近1/5，我國(guó)成為世界蘋果第一生產(chǎn)大國(guó)，蘋果也成為我國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的出口農(nóng)產(chǎn)品之一。但是，相比于其他國(guó)家，我國(guó)蘋果除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，致使蘋果生產(chǎn)量大質(zhì)低價(jià)廉、蘋果產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值能力低。

國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的形式下，競(jìng)爭(zhēng)形式不斷創(chuàng)新的國(guó)際蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同品種蘋果在外觀上難以區(qū)分。品牌作為聯(lián)系商品和消費(fèi)者的媒介，是蘋果質(zhì)量和特色的重要標(biāo)志，成為消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買的依據(jù)，關(guān)乎著蘋果銷量和市場(chǎng)份額的命脈，依托蘋果質(zhì)量和特色的品牌競(jìng)爭(zhēng)，成為蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。優(yōu)質(zhì)品牌蘋果比一般蘋果具有售價(jià)優(yōu)勢(shì)和銷量?jī)?yōu)勢(shì)。品牌蘋果逐步排斥非品牌的實(shí)踐證明，全球蘋果市場(chǎng)是品牌產(chǎn)品的天下，中國(guó)果農(nóng)要想提高蘋果競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)世界蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，必須從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。打造有廣泛知名度的名優(yōu)品牌成為我國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)蘋果品牌理論與策略進(jìn)行探討，也就成為我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)和理論界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。

二、國(guó)外品牌農(nóng)產(chǎn)品的研究

“品牌”，英文名brand，是可以給擁有者帶來(lái)利益、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者心中業(yè)已形成的印象和選擇，是和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合(David Ogilvy，1955)。品牌除了功能性開發(fā)和差異性塑造，品牌創(chuàng)建還應(yīng)該注意體現(xiàn)品牌的個(gè)性和文化內(nèi)涵(Gardner Levy，1955)。

1.品牌價(jià)值研究

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為品牌價(jià)值存在于消費(fèi)和服務(wù)中，美國(guó)廣告專家萊利·萊特指出：“品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)營(yíng)銷市場(chǎng)的主旋律，市場(chǎng)占有率比產(chǎn)品生產(chǎn)能力更有用，打造具有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的優(yōu)勢(shì)品牌是擁有市場(chǎng)的唯一出路”。世界品牌實(shí)驗(yàn)室研究發(fā)現(xiàn)，“國(guó)家品牌”對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的貢獻(xiàn)率達(dá)到29.8%。

2.品牌價(jià)值的影響因素研究

國(guó)外學(xué)者從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度對(duì)品牌價(jià)值的影響因素進(jìn)行了研究。Simon和Sullivanz認(rèn)為廣告支出及其份額、銷售隊(duì)伍、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、品牌年齡、市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)、產(chǎn)品組合等對(duì)品牌價(jià)值影響很大;Aaker強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系、廣告語(yǔ)、品牌標(biāo)識(shí)、包裝等對(duì)品牌價(jià)值影響很大;Boulding等提出服務(wù)保證對(duì)品牌價(jià)值的影響;Kevin Lane Keller提出企業(yè)形象、原產(chǎn)國(guó)、促銷活動(dòng)和品牌名稱等對(duì)品牌價(jià)值影響很大。Lannon和Cooper(1983)從社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的角度，突出情感因素在品牌創(chuàng)建中的作用。Mckennas(1991)認(rèn)為，品牌創(chuàng)建受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大推動(dòng)，在企業(yè)生產(chǎn)走向大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的今天，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與生產(chǎn)商建立聯(lián)系，為自己設(shè)定的個(gè)性化產(chǎn)品付出溢價(jià)，企業(yè)能最大限度利用個(gè)人品牌發(fā)展獲取利益。

3.品牌命名研究

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為品牌命名在品牌戰(zhàn)略中的地位非常重要，并對(duì)品牌名稱的構(gòu)成、買賣和保護(hù)進(jìn)行了研究;Shipley、Hooley和Wallase(1988)在對(duì)英國(guó)公司選擇品牌名字過(guò)程進(jìn)行實(shí)證研究后，進(jìn)一步對(duì)在以營(yíng)銷目標(biāo)為導(dǎo)向的前提下，品牌命名在不同國(guó)家和地區(qū)之間的差異性和品牌命名的步驟進(jìn)行研究，提出：一個(gè)強(qiáng)有力的品牌名字是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。

4.品牌定位理論研究

Ries和Jack Trout(1972)認(rèn)為：對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客的腦海里確定合理位置，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置、強(qiáng)調(diào)第一類的獨(dú)特性是定位的基本方法。

5.品牌傳播與保護(hù)研究

美國(guó)朱麗安·西沃卡(1999)指出商品包裝和廣告加速品牌成長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品傳播由自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺(jué)，使用商標(biāo)在某種程度上避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者的品牌觀念不斷增強(qiáng)，出現(xiàn)玉米片、面粉、煙草、水果、茶葉、奶制品、肉類等品牌產(chǎn)品。

6.品牌戰(zhàn)略管理步驟研究

國(guó)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理步驟的研究，有三層分析法、四步法、五步法、十步法等。如日本八卷俊雄(2007)分析日本農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致分國(guó)家——縣——農(nóng)協(xié)三個(gè)層次進(jìn)行，并且，日本政府在農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展方面曾采取一系列政策，從“一村一品”、“地產(chǎn)地銷”到“本場(chǎng)本物”制度，結(jié)合日本農(nóng)產(chǎn)品品牌命名長(zhǎng)期堅(jiān)守的“商品品牌=品種品牌+產(chǎn)地品牌”的模式，使日本各地的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?jié)u成氣候。

三、國(guó)內(nèi)蘋果品牌化的總體研究

1.蘋果品牌建設(shè)重要性的研究

從蘋果銷售領(lǐng)域的實(shí)際情況分析蘋果品牌建設(shè)的重要性。陶吉寒等人(2007)指出我國(guó)蘋果營(yíng)銷缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、蘋果品牌保護(hù)意識(shí)較差，蘋果發(fā)展策略中必須通過(guò)完善外在包裝、建立“綠色水果標(biāo)志”、創(chuàng)建名牌果品、做大做強(qiáng)現(xiàn)有名牌、增加品牌保護(hù)意識(shí)，來(lái)促進(jìn)蘋果銷售。季明川(2007)以蘋果品牌為例，從戰(zhàn)略角度論述了品牌建設(shè)對(duì)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義。王燕(2010)通過(guò)分析得出農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段和戰(zhàn)略選擇。

在蘋果產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建中，一些學(xué)者提到品牌蘋果的重要性。黃祖輝、張靜、陳志鋼(2008)分析河北和浙江的梨果產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，比較不同價(jià)值鏈的增值比例、成本構(gòu)成和利潤(rùn)分配，得出：處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈源頭的小農(nóng)戶成本較高、收益較低，從增值中獲益不多，中間環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者占有增值的大部分。劉為軍、魏益民等(2007)分析了陜西蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的安全生產(chǎn)控制模式、各環(huán)節(jié)采用的主要技術(shù)及管理措施。歐陽(yáng)斌(2009)針對(duì)當(dāng)前果業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境污染問(wèn)題，對(duì)果業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了PEST分析，從企業(yè)角度提出提高蘋果質(zhì)量安全管理的措施。王志和趙進(jìn)春(2010)分析了遼寧葫蘆島市合同型、合作社型、企業(yè)型三種類型的蘋果產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、特征及利益聯(lián)結(jié)方式。在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建中，都得出建設(shè)品牌蘋果的重要性。

2.蘋果品牌建設(shè)的意義和發(fā)展前途方面的研究

有的學(xué)者從蘋果物流體系的角度，研究打造優(yōu)質(zhì)蘋果品牌的意義和蘋果品牌發(fā)展的前途。孫智峰(2005)通過(guò)對(duì)陜西省蘋果物流體系的研究，指出樹立品牌形象是提高市場(chǎng)信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，在組織果農(nóng)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)效應(yīng)開展創(chuàng)名牌活動(dòng)，通過(guò)品牌創(chuàng)建，引導(dǎo)企業(yè)建立誠(chéng)信理念，提高辦事效率，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的形象，塑造本地蘋果產(chǎn)業(yè)的良好形象。陳美中(2007)指出知名品牌建設(shè)，是規(guī)范和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流速度、增加效益的一個(gè)良好契機(jī)。

3.已經(jīng)開始研究蘋果品牌現(xiàn)狀和問(wèn)題

有的學(xué)者從銷售角度，探討已經(jīng)存在的蘋果品牌的現(xiàn)狀和問(wèn)題。李敏(2007)認(rèn)為，擁有自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)和農(nóng)戶，因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌文化內(nèi)涵和品牌理念單一，品牌附加值偏低。作為山東蘋果品牌的標(biāo)志——煙臺(tái)蘋果，在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)方面存在漏洞和不足，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的持續(xù)提高做得不夠，多數(shù)品牌僅體現(xiàn)為一個(gè)商標(biāo)，有無(wú)品牌差別不大。

4.蘋果品牌戰(zhàn)略管理的研究較少

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和戰(zhàn)略管理的對(duì)策研究較多。付彩芳等(2006)選擇美國(guó)、日本、新西蘭、澳大利亞、印度、法國(guó)，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷體系、農(nóng)業(yè)與其他部門聯(lián)系方面總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。白光和馬國(guó)忠(2006)通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌概念及戰(zhàn)略論述，研究對(duì)比國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)品牌化過(guò)程中的政府作用、管理運(yùn)作、組織協(xié)調(diào)等。陸娟(2003)和江小毅(2009)指出農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中，政府作為信息提供者與市場(chǎng)服務(wù)者，是打開農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的關(guān)鍵。喬娟(2005)提出以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展的觀點(diǎn)。徐元珍(2006)認(rèn)為，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)從品牌發(fā)展的質(zhì)量保證、技術(shù)基礎(chǔ)和法律保障——農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化入手。苑雅文(2008)呼吁政府宣傳和教育農(nóng)戶，在享受品牌利益的同時(shí)，認(rèn)識(shí)到侵害品牌形象的危害。程福壽(2008)研究行業(yè)協(xié)會(huì)及信息化建設(shè)在江蘇盱眙龍蝦品牌擴(kuò)張中的作用。

對(duì)于蘋果品牌化戰(zhàn)略研究卻并不多見。李敏(2009)認(rèn)為：科技創(chuàng)新、周密的廣告宣傳、高效的流通渠道和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是美國(guó)發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品的主要經(jīng)驗(yàn);歐盟以超現(xiàn)代和超傳統(tǒng)的文化為基礎(chǔ)、發(fā)揮品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)模效應(yīng)，讓品牌價(jià)值體現(xiàn)在蘋果產(chǎn)業(yè)鏈條中;日本以差異化戰(zhàn)略、以蘋果生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，加強(qiáng)蘋果品種開發(fā)和保護(hù)，塑造蘋果品牌形象和企業(yè)品牌形象。

四、蘋果品牌化的分類研究

1.蘋果品種品牌的研究集中于生產(chǎn)技術(shù)實(shí)踐

對(duì)于蘋果品種品牌的研究，目前社會(huì)各界更多的是從自然生物學(xué)角度研究，對(duì)于不同品種蘋果，從年均溫度、年降雨、一月中旬均溫、年極端最低溫、夏季均溫、大于35℃天數(shù)及夏季平均最低溫這七個(gè)指標(biāo)，研究適合不同用途的品種品牌蘋果的生產(chǎn)問(wèn)題。例如，專用鮮食的蘋果品種品牌有元帥和富士，專用制汁的蘋果品種品牌有瑞林、瑞丹、上林、瑞星等。近幾年，美國(guó)的恩派、解放、紅自由、普利瑪?shù)脑耘嗝娣e有擴(kuò)大趨勢(shì)。

蘋果品種品牌的研究更多從蘋果產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)的角度進(jìn)行分析，如品種蘋果種苗工程技術(shù)、蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工程技術(shù)、蘋果產(chǎn)后加工工程技術(shù)等方面。或者是從生產(chǎn)角度方面，系統(tǒng)研究蘋果的果園建設(shè)和管理規(guī)范化，苗木繁育工廠化、生產(chǎn)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、土壤有機(jī)化、肥水一體化、生產(chǎn)過(guò)程可控化、病蟲防治安全化等。如果園建設(shè)規(guī)范化，生產(chǎn)圓樹形的改造技術(shù)，留枝多少、樹干高度，提高光能利用效率，幼樹標(biāo)準(zhǔn)化管理技術(shù)，早結(jié)果、早受益合理密植，避免過(guò)稀栽植浪費(fèi)土地資源等。

2.蘋果地域品牌的研究多集中于現(xiàn)狀、問(wèn)題及作用等表象問(wèn)題

蘋果地域品牌的研究不多，更多的是著眼于蘋果的地理標(biāo)志證明商標(biāo)，如“煙臺(tái)蘋果”、“洛川蘋果、“棲霞蘋果”、“靈寶蘋果”、“沂源蘋果”和“鹽源蘋果”，其中“煙臺(tái)蘋果”、“靈寶蘋果”、“洛川蘋果、“沂源蘋果”和“棲霞蘋果”的品牌價(jià)值，分別升至91.37億元、41.1億元，25.23億元和27.58億元，2009年的煙臺(tái)蘋果品牌價(jià)值在所有農(nóng)產(chǎn)品中排名第三，在水果類品牌價(jià)值評(píng)估中排名第一位。

對(duì)蘋果地域品牌研究，許多學(xué)者更多著眼于不同地域蘋果品牌的形成、現(xiàn)狀、問(wèn)題等表面現(xiàn)象。郭紅生(2006)提出地域農(nóng)產(chǎn)品品牌是指一個(gè)地域內(nèi)一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所用的公共品牌標(biāo)志，其基礎(chǔ)必定要有特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域，形成穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競(jìng)爭(zhēng)集合體。鄭秋錦等(2008)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指擁有獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營(yíng)銷主體有組織的強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌。何國(guó)長(zhǎng)(2010)認(rèn)為蘋果作為甘肅的農(nóng)村支柱產(chǎn)業(yè)，其品牌化建設(shè)進(jìn)程的快慢，在很大程度上決定著甘肅省蘋果產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展和農(nóng)民收入的提高。郭偉(2009)認(rèn)為以“富崗”蘋果品牌為例，認(rèn)為河北具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋果的地理、種植面積和產(chǎn)量等優(yōu)勢(shì)，但品牌建設(shè)成為蘋果產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的瓶頸，解決對(duì)策就是要政府發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在資金、政策、技術(shù)等各方面對(duì)蘋果經(jīng)營(yíng)者給以支持。王秀娟，鄭少鋒(2008)以禮泉縣為例，研究促進(jìn)陜西蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，認(rèn)為近年來(lái)陜西蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)逐漸低迷、蘋果生產(chǎn)管理和統(tǒng)一銷售不到位，在于未能形成陜西蘋果品牌，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。

也有一些學(xué)者和專家對(duì)蘋果地域品牌上升到戰(zhàn)略管理高度進(jìn)行研究。煙臺(tái)市蘋果協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙培策(2009)認(rèn)為，一個(gè)馳名的產(chǎn)地證明商標(biāo)可使農(nóng)產(chǎn)品增值60%以上，即使是按最低增幅20%計(jì)算，年均總產(chǎn)300萬(wàn)噸的煙臺(tái)蘋果，每年也因品牌混亂減收25個(gè)億，為此，煙臺(tái)蘋果宣布整合品牌，果農(nóng)通過(guò)認(rèn)證達(dá)到“煙臺(tái)蘋果”精準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)后，與市蘋果協(xié)會(huì)簽訂使用許可合同，3年內(nèi)免費(fèi)使用產(chǎn)地證明商標(biāo)，以避免煙臺(tái)市內(nèi)外各蘋果收儲(chǔ)加工運(yùn)銷企業(yè)爭(zhēng)相注冊(cè)、使用各種商標(biāo)，損害“煙臺(tái)蘋果”這一金字招牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的聲譽(yù)。李亞林(2010)認(rèn)為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

國(guó)家蘋果工程中心主任、工程院士束懷瑞(2010)認(rèn)為山東蘋果地域品牌過(guò)于分散，煙臺(tái)蘋果缺乏蓬萊蘋果產(chǎn)業(yè)的高投入、高技術(shù)、高畝產(chǎn)、高質(zhì)量、高價(jià)格、高效益。國(guó)家蘋果工程技術(shù)研究中心專家楊杰(2010)認(rèn)為煙臺(tái)蘋果有地域品牌，卻缺乏商業(yè)品牌，從煙臺(tái)走出來(lái)一批叫得響的蘋果品牌，必須走商業(yè)品牌的路子，只有這樣才能為企業(yè)品牌的成長(zhǎng)塑造良好的環(huán)境。孫日瑤(2010)認(rèn)為，作為特殊地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的煙臺(tái)蘋果，品牌管理較為粗放，尚沒(méi)有形成自己的核心品牌，在市場(chǎng)上與其他產(chǎn)地蘋果同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有明確的目標(biāo)顧客，達(dá)不到品牌商品的基本特征——不可替代性，造成“有產(chǎn)品，無(wú)品牌”的局面;馬清學(xué)(2010)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值類型，以河南省的“四大懷藥”、“鄢陵花木”和“洛陽(yáng)牡丹”的品牌建設(shè)為例，從區(qū)域政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的視角提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的三種模式：特優(yōu)自然資源建設(shè)模式、現(xiàn)代科技建設(shè)模式和歷史文化建設(shè)模式。

3.蘋果市場(chǎng)主體品牌的研究偏少，多以個(gè)例對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行案例研究

在蘋果品質(zhì)、資源占有及技術(shù)方面難絕對(duì)超越對(duì)手的情況下，強(qiáng)大的品牌可以為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌經(jīng)營(yíng)成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，受到越來(lái)越多的企業(yè)重視，蘋果企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向品牌主導(dǎo)。江智強(qiáng)(2004)認(rèn)為根據(jù)不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者行為特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)钠放蒲由煨睦砟Ｊ?，能夠培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，贏得消費(fèi)者的信任和支持，促使品牌延伸成功。目前，蘋果市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，以自己的企業(yè)品牌命名的不少，如陜西乾縣“女皇牌”紅富士蘋果，陜西白水縣“泉牌”紅富士蘋果和“白水牌”秦冠蘋果、河北的富崗蘋果等;標(biāo)有“土山”牌商標(biāo)的“陜西蘋果”，昆明市西山區(qū)團(tuán)結(jié)鄉(xiāng)的“高原蘋果”、呈貢縣的“昭通蘋果”等，但是，專門結(jié)合果品企業(yè)品牌、進(jìn)行實(shí)證研究的并不多，還處在相對(duì)薄弱的階段。

針對(duì)果品企業(yè)品牌和區(qū)域蘋果品牌管理的情況，也有學(xué)者從品牌戰(zhàn)略管理的角度，強(qiáng)調(diào)地域蘋果品牌對(duì)企業(yè)主體的延伸的重要性。姚延婷(2007)認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)有兩種模式：一種是果品企業(yè)或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)建使用自己的品牌，即企業(yè)品牌或私人品牌;另一種是使用區(qū)域性公共品牌，即區(qū)域品牌。陜西蘋果對(duì)自然資源條件的依賴性較高，采用前者品牌經(jīng)營(yíng)模式來(lái)運(yùn)作，眾多的果品中小經(jīng)營(yíng)者想單獨(dú)創(chuàng)建影響力、競(jìng)爭(zhēng)力大的品牌，比較困難，成功機(jī)率小;通過(guò)創(chuàng)建區(qū)域品牌，可以發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者集體行為合力，創(chuàng)建影響力、競(jìng)爭(zhēng)力大的品牌的整體形象，共享持久的品牌效應(yīng)，如吐魯番葡萄、金華火腿，相對(duì)容易一點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)蘋果品牌的研究，大多集中在品牌概念和內(nèi)涵以及相關(guān)要素的延伸上，對(duì)于品牌蘋果的研究，大多是分散性研究，各地針對(duì)自己所在地區(qū)的蘋果品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行研究。品牌績(jī)效、品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展的前因后果的研究材料較少。對(duì)于品牌價(jià)值的研究深度不夠，相關(guān)領(lǐng)域的理論較少。對(duì)于品牌價(jià)值的研究大多停留在現(xiàn)狀層面，實(shí)證研究較少。雖然，目前國(guó)內(nèi)一些地區(qū)對(duì)蘋果品牌的創(chuàng)建和優(yōu)化方面已經(jīng)進(jìn)行了實(shí)踐探討，但理論研究還很薄弱，仍舊處于探索階段。

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F326.13

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1008-8091(2011)03-0017-05

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山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東泰安，271018

周 霞(1971- )，女，漢族，新疆庫(kù)爾勒人，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織與管理等領(lǐng)域的研究。

鄧秀麗)