基于委托代理理論的旅行社組織特征初探

田啟利

（陜西廣播電視大學，陜西 西安 710119）

基于委托代理理論的旅行社組織特征初探

田啟利

（陜西廣播電視大學，陜西 西安 710119）

旅行社的組織類型較為特殊，其存在的問題一直困擾著該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是旅行社和導游之間的問題。本文基于組織治理結構理論，從組織委托代理關系的角度審視了我國旅行社組織委托代理關系的特征，并提出了系統(tǒng)的優(yōu)化旅行社組織委托代理關系的對策建議。

委托代理理論；旅行社；契約；品牌競爭

1.委托代理理論研究綜述

委托代理關系起源于“專業(yè)化”（specialization）的存在。當存在“專業(yè)化”時，就可能出現(xiàn)一種關系，在這種關系中，代理人由于相對優(yōu)勢而代表委托人行動（Hart and Holmstrom，1987)?，F(xiàn)代意義的委托代理的概念最早是由羅斯（Russ.S，1973）提出的：“如果當事人雙方，其中代理人一方代表委托人一方的利益行使某些決策權，則代理關系就隨之產(chǎn)生了?！蔽写砝碚搹牟煌趥鹘y(tǒng)微觀經(jīng)濟學的角度來分析企業(yè)內部、企業(yè)之間的委托代理關系，它在解釋一些組織現(xiàn)象時，優(yōu)于一般的微觀經(jīng)濟學。

在對稱信息情況下，代理人的行為是可以被觀察到的。委托人可以根據(jù)觀測到的代理人行為對其實行獎懲。此時，帕累托最優(yōu)風險分擔和帕累托最優(yōu)努力水平都可以達到。在非對稱信息情況下，委托人不能觀測到代理人的行為，只能觀測到相關變量，這些變量由代理人的行動和其它外生的隨機因素共同決定，代理人就會產(chǎn)生道德風險和逆向選擇問題因而，委托人不能使用“強制合同”（forcing contract）來迫使代理人選擇委托人希望的行動，激勵兼容約束是起作用的。于是委托人的問題是選擇滿足代理人參與約束和激勵兼容約束的激勵合同以最大化自己的期望效用。當信息不對稱時，最優(yōu)分擔原則應滿足莫里斯——霍姆斯特姆條（Mirrlees——Holmstrom condition），這是由莫里斯（1974，1976）提出，由霍姆斯特姆進一步解釋的。非對稱信息情況與對稱信息時的最優(yōu)合同不同，代理人的收入隨似然率（likelihood ratio）的變化而變化。單調似然率（Monotone Likelihood Ratio Property，MLRP），它是由米爾格羅姆（Milgrom，1981）引入經(jīng)濟學的。

近20多年來，委托代理理論的模型方法發(fā)展迅速。主要有三種：一種是由威爾遜（Wilson，1969），斯賓塞，澤克豪森（Spence and Zeckhauser，1971）和羅斯（Ross，1973）最初使用的“狀態(tài)空間模型化方法”（State space formulation）。一種是由莫里斯（Mirrlees，1974，1976）最初使用，霍姆斯特姆(Holmstrom，1979)進一步發(fā)展的“分布函數(shù)的參數(shù)化方法”（Parameterized distribution formulation），這種方法可以說已成為標準化方法。另一種模型化方法是“一般分布方法”（general distribution formulation），這種方法最抽象，它雖然對代理人的行動及發(fā)生的成本沒有很清晰的解釋。

目前，諸多文獻對旅行社的問題從不同角度進行了研究，而且成果頗多，在旅行社的產(chǎn)權、營銷、品牌以及服務等方面有著較強的實踐意義。但是，也沒有從根本上改變目前我國旅行社“小、弱、散、差”的經(jīng)營局面。旅行社組織的內部競爭、激勵等問題，尤其是治理結構還存在著很大的問題。競爭要想發(fā)揮治理功能，必須要有一個良好的組織內部治理結構為基礎，否則，競爭將成為惡性競爭，并不能解決激勵不相容問題，從而不能發(fā)揮治理功能。以委托代理關系理論為基礎的旅行社內部治理結構的研究是解決這一問題的關鍵，也是旅行社問題研究的重要領域，由于旅行社委托代理關系的特殊性和典型性，厘清這一問題是解決目前旅游諸多問題的關鍵，在推動旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展中有關鍵的作用，目前關于這方面的研究較少，本文試圖從這一方面做出探究。

2.旅行社組織委托代理關系的特征

就旅行社而言，委托代理關系的產(chǎn)生是生產(chǎn)交換的不斷擴大及資本的不斷積累，資本所有者已經(jīng)沒有足夠精力、專業(yè)知識來親自為每一位游客服務，而需要聘請專門的具有專業(yè)知識的人員去服務，從而產(chǎn)生了真正意義上的導游，也就產(chǎn)生了旅行社企業(yè)組織內的委托代理關系。我國現(xiàn)行的《導游人員管理條例》明確規(guī)定：導游人員從事導游活動，要按規(guī)定取得導游證，必須要經(jīng)旅行社委派，為旅游者提供向導、講解及相關旅游服務的人員。委派也就是委托派遣的意思。旅行社內委托代理關系是投資者（旅行社法人財產(chǎn)所有者）委托導游作為代理人來行使履行合約、為游客服務的職能。在這里，旅行社所有者作為授權的委托人，導游作為接受授權的代理人，雙方簽訂一定內容的代理合同(這些合同有書面的也可以是口頭的，甚至是默契的)，它們之間就構成了委托代理關系。

2.1 旅行社委托代理關系首先是一種經(jīng)濟利益關系。委托人（旅行社法人財產(chǎn)所有者）先確定一種報酬機制，激勵代理人（導游）盡心盡責，努力實現(xiàn)委托人利潤最大化目標；代理人據(jù)此選擇自己的努力行為，以求自身效用最大化。盡管委托人與代理人的目標函數(shù)是不一致的，但是他們都是利益最大化的追求者。按照亞當?斯密的解釋，人主要追求的是經(jīng)濟上的目標，因而可通過經(jīng)濟刺激促進使人們努力工作，企業(yè)家是追求最大利潤的經(jīng)濟人，工人是追求高工資的經(jīng)濟人，他們都是“經(jīng)濟人”。因此，他們之間的關系首先是表現(xiàn)為經(jīng)濟利益關系。

2.2 旅行社委托代理關系也是一種契約關系。契約是兩人以上相互間在法律上具有約束力的協(xié)議，是以一種制度化、規(guī)范化的方式來調整勞動關系。因此，旅行社與導游之間決不是一種普通的合作關系，而是一種經(jīng)濟契約關系，不管這種契約是顯性契約還是隱性契約，它們都規(guī)定著旅行社與導游的權力和職責。旅行社組織委托代理關系的顯性契約是很明顯的表現(xiàn)在導游與旅行社之間簽訂的具有法律效力的勞動契約，就工作職責、報酬等方面做出了明確規(guī)定。顯性契約可以說是委托——代理人雙方的期待，旅行社期望導游努力工作，為游客認真服務等，導游期望能獲得旅行社的認同和好的報酬的。也可以說就是雙方的職業(yè)操守和職業(yè)精神，他們是簽訂契約當事人之間的道德承諾，雙方承諾會按照各種符合道德的方式遵守契約和履行契約。而契約之所以能夠發(fā)揮作用，更多的是激發(fā)人與人之間的道德承諾，沒有這種道德承諾，契約是不會改善雙方之間的收益的。

2.3 旅行社委托代理關系契約是不完備的。完備契約是指合約面面俱到地規(guī)定當事人之間的權利和義務以及未來可能出現(xiàn)的情況的一種契約形式。從人們的良好愿望出發(fā)，當然契約越完備越好。然而，旅行社與導游之間的契約不可能是完備的，因為：1）旅游服務的過程中，涉及到交通、飯店、娛樂、購物、景點等多個方面共同的配合，有些事情不可能完全預測到，如自然災害、技術變化等；有些契約規(guī)定的事情可隨時間的推移而變化等，加之“服務是表演出來的”（西方市場營銷學者拉什麥爾語），這些情況都可能使契約不完備。2）完備的契約需要搜集和掌握完備的信息，訂立完備契約的成本太高，甚至高于契約帶來的收益，這樣人們都不想花太高的成本去訂立一份所謂的完備契約，由于我國旅行社大部分還是作坊式的經(jīng)營，沒有形成有效的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。導游的流動性大，誠信度難以準確考量，基于成本收益的分析，只能追求一個滿意的契約而不是完備的契約。3）在履約過程中，由于當事人雙方信息不對稱，其中一方可能欺騙另一方，這樣也會使本來顯得完備的契約變得不完備。正是契約的不完備或不可能完備，委托代理關系就不可避免的產(chǎn)生旅行社或導游的道德問題和逆向選擇問題，從而導致效率損失。

2.4 旅行社委托代理關系的多層次性。在簡單的委托代理模型中，僅考慮了代理人從事單項工作的情況。在現(xiàn)實生活中，許多情況下代理人被委托的工作不只一項，即使是一項，也有多個維度。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，包括“食、住、行、游、購、娛”六要素，一個旅游產(chǎn)品的最終完成需要多個利益主體之間的協(xié)作，旅行社在事先經(jīng)過談判而與之簽訂了一定的契約，這樣就形成了基于價值鏈之上的多個利益主體的多層次的委托代理關系。

3.改善旅行社委托代理關系的建議

3.1 要解決委托人與代理人之間不相一致甚至相矛盾的目標函數(shù)，將他們的關系引導到合作的層面上來，形成雙贏的局面，就要必須建立代理人的激勵機制，提高委托人與代理人激勵的兼容性從而使代理人將個人利益最大化的追求轉化為對所有者利益最大化的追求，實現(xiàn)二者最大限度的統(tǒng)一，以避免代理人的“道德風險”和 “逆向選擇”。因此，導游與旅行社之間的矛盾問題，更多地還需要給予導游富有成效的激勵機制，把對個人利益的最大化追求轉化為對旅行社利益的最大化追求上來，共同創(chuàng)造企業(yè)的價值，走品牌競爭之路。

3.2 根據(jù)“聲譽效應”模型（reputation effects），當顯性激勵機制很難實施時，長期的委托代理關系就有很大的優(yōu)勢。在競爭的市場上，導游的市場價值取決于其過去的經(jīng)營業(yè)績和評價，從長期來看，導游必須對自己的行為負責。因此，旅行社與導游之間通過建立長期的合同，一方面促進旅行社選聘德才兼?zhèn)涞膶в?，減少經(jīng)常性的選聘成本，旅行社也不會把目標集中在與導游的短期博弈之上，而是把其識為企業(yè)發(fā)展很重要的部分。另一方面通過長期的合同使得導游有了職業(yè)保障，形成對企業(yè)的安全感和歸屬感。當把二者的積極性融為一體、目標函數(shù)趨于一致的時候，就會減少雙方的敗德行為。

3.3 建立公正、合理的導游人員薪酬分配制度。我國目前的導游薪酬機制直接導致了從業(yè)導游工作中價值取向的偏離，阻礙了導游隊伍的素質提高和導游隊伍的穩(wěn)定性、職業(yè)道德建設等。同時，由于目前導游職業(yè)的不穩(wěn)定性，使得社會上認為導游職業(yè)是“青春飯”，導游本身也存在這樣的認識，導致導游工作中的短視行為。合理的報酬是對導游辛勤勞動的認可，會進一步激勵導游人員敬業(yè)、樂業(yè)，并通過努力提到服務水平來增加工資和待遇。因此，通過合理有效的績效薪金吸引和留住優(yōu)秀的導游，促進旅行社企業(yè)和導游隊伍的健康發(fā)展。

3.4 制度創(chuàng)新利潤。從表面看，全國旅行社之間處于削價競爭，導致微利運行的狀態(tài)，除考慮到企業(yè)合理避稅、國有企業(yè)激勵機制不健全、法人治理結構不完善、旅行社內部產(chǎn)權不明晰和市場資源的整合能力不足等原因外，我國旅行社企業(yè)還是有較大的利潤增長空間的，否則就無法解釋為什么一方面行業(yè)利潤越來越低，另一方面進入的主體卻越來越多的“市場悖論”。在今后的一個時期，我國旅行社企業(yè)的利潤增長空間主要由“制度創(chuàng)新利潤”構成。因此，旅行社也應該轉變經(jīng)營理念和管理方法，創(chuàng)新體制和機制。

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2011-05-24