三網(wǎng)融合下的廣播電臺(tái)品牌戰(zhàn)略研究——以吉林市經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)為例

○沈玉萍 楊偉東

（吉林市經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái) 吉林 吉林 132011）

1996年10月，廣東人民廣播電臺(tái)在中國內(nèi)地建立第一家廣播網(wǎng)站，1996年12月15日，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)時(shí)廣播，標(biāo)志著中國的網(wǎng)絡(luò)廣播在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的誕生。2009年4月15日，溫家寶總理主持召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)上通過了《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》文件，強(qiáng)調(diào)推進(jìn)“三網(wǎng)融合”等相關(guān)指示。進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，不僅滲透著人們社會(huì)生活的方方面面，而且正不斷地影響和改變著我們的思維方式和生活方式，由互聯(lián)網(wǎng)衍生的新媒體形態(tài)也已對傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊。毋庸置疑，新媒體產(chǎn)業(yè)在三網(wǎng)融合的環(huán)境下已成為具有發(fā)展活力與前景的產(chǎn)業(yè)之一。我國廣播電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化生存已經(jīng)走過了14個(gè)年頭，廣播網(wǎng)站的建設(shè)已漸規(guī)模，在廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的進(jìn)程中，發(fā)展廣播網(wǎng)站新媒體已成為業(yè)界行動(dòng)的共識(shí)。

一、廣播媒體建設(shè)新媒體網(wǎng)站現(xiàn)狀

目前的廣播網(wǎng)站大體可以分為三類：一類是以中國廣播網(wǎng)為代表的已經(jīng)在向品牌化方向發(fā)展的廣播網(wǎng)站。該網(wǎng)站于1998年注冊開通，2002年正式更名為“中國廣播網(wǎng)”后就積極向著品牌化方向發(fā)展，提出了辦“全球最大中文音頻網(wǎng)絡(luò)門戶”的口號(hào)，此外還擁有獨(dú)立的銀河網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。另一類是由各省以及少數(shù)市縣級廣播電臺(tái)所主辦的初步實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上在線直播或者點(diǎn)播但是并沒有脫離官方網(wǎng)站特征的廣播網(wǎng)站。這類網(wǎng)站的經(jīng)營基本停留在十年前的發(fā)展水平，只具備對各電臺(tái)自身情況進(jìn)行展示的功能。導(dǎo)航上的欄目大同小異：本臺(tái)概況、新聞中心、廣播頻率、節(jié)目時(shí)間、在線收聽、在線點(diǎn)播等等，模式化嚴(yán)重。雖然每個(gè)廣播網(wǎng)站的上半頁都有自己的頻道、欄目分類，有文字、圖片甚至是滾動(dòng)新聞、獨(dú)家新聞報(bào)道，但是頁面的其他部分基本上還是對該電臺(tái)的全景式介紹，所以無法充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢。雖然我國各地方電臺(tái)上網(wǎng)時(shí)間不短，但是受技術(shù)成本，投入績效和機(jī)構(gòu)體制等方面的多重限制，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域中發(fā)展相對薄弱。目前，多數(shù)地方廣播媒體網(wǎng)站還處于在依靠傳統(tǒng)廣播發(fā)展的時(shí)期，然而隨著廣播及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，今后，地方廣播媒體網(wǎng)站預(yù)計(jì)也將調(diào)整網(wǎng)站布局，轉(zhuǎn)化網(wǎng)站角色，向獨(dú)立媒體的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、融合階段逐步邁進(jìn)。

二、整合內(nèi)部資源謀發(fā)展

由于意識(shí)及資金等方面的限制，傳統(tǒng)媒體在新媒體運(yùn)作方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他綜合性門戶網(wǎng)站，依托傳統(tǒng)廣播電臺(tái)資源的廣播網(wǎng)站的運(yùn)營更是處于一種低層次與粗放經(jīng)營的狀況。要解決這個(gè)問題，首先要弄明白廣播網(wǎng)站的定位和功能。

吉林市經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)作為一家市級廣播媒體，2003年開始建設(shè)下屬頻率都市110臺(tái)官方網(wǎng)站，由于資金、人員投入問題，網(wǎng)站建設(shè)初期也同樣是模板化，基本實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)收聽等簡要功能。

2008年8月，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢，率先在本市媒體同行中成立新媒體事業(yè)部，開發(fā)建設(shè)臺(tái)屬官方網(wǎng)站。2009年1月，吉林根網(wǎng)正式上線。網(wǎng)站名稱沒有采用傳統(tǒng)的電臺(tái)呼號(hào)，而是取自經(jīng)廣臺(tái)整體定位“活力經(jīng)廣，草根傳媒”之意，網(wǎng)站擁有獨(dú)立的標(biāo)示、標(biāo)志、宣傳語，頁面設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)趨向于地方門戶網(wǎng)站風(fēng)格。2010年1月，經(jīng)廣臺(tái)提出四頻一網(wǎng)理念，有效整合內(nèi)部資源。

1、新聞報(bào)道互動(dòng)

即在新聞報(bào)道尤其是突發(fā)新聞事件報(bào)道過程中，既要有音頻節(jié)目的報(bào)道，又要有文字、圖片甚至是視頻的網(wǎng)上報(bào)道，使其成為真正的新聞發(fā)布中心，提高廣播網(wǎng)站的新聞轉(zhuǎn)載率，并最終擴(kuò)大廣播網(wǎng)站的影響力。吉林根網(wǎng)在2010年7月吉林洪災(zāi)的報(bào)道中就與經(jīng)廣臺(tái)所屬的都市110頻率、旅游893頻率、親愛603頻率、老友之聲1251頻率實(shí)現(xiàn)了這樣的互動(dòng)，從文字、圖片到視頻，全景展現(xiàn)吉林抗洪賑災(zāi)的真實(shí)畫面，其在全國率先發(fā)布的新聞得到了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、土豆網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載。

2、活動(dòng)互動(dòng)

由于廣播電臺(tái)活動(dòng)的可預(yù)知性強(qiáng)，而且特色鮮明，廣播網(wǎng)站的有效展示宣傳、互動(dòng)，能有效擴(kuò)大活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)影響力。2010年10月，吉林根網(wǎng)在吉林市旅游局赴北京旅游推廣活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程音、圖、文現(xiàn)場直播，這不僅是直播技術(shù)上的新嘗試，也有效提升了網(wǎng)站的知名度。此后，在“吉林災(zāi)后新建溫德橋具備通車能力”、“第七屆全國十大見義勇為好司機(jī)頒獎(jiǎng)盛典”等活動(dòng)中吉林根網(wǎng)再次實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的遠(yuǎn)程音圖文直播。

3、節(jié)目互動(dòng)

整合全臺(tái)各頻率節(jié)目資源建設(shè)信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)素材，多次利用。以手機(jī)資訊、論壇、博客、微博等方式整合受眾資源。這種節(jié)目互動(dòng)主要是針對互聯(lián)網(wǎng)反饋及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)而開設(shè)的類型。吉林根網(wǎng)為吉林市經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)所屬四套廣播頻率分別提供網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)友通過網(wǎng)站不但可以收聽廣播節(jié)目，而且還可以發(fā)送“小紙條”同直播間內(nèi)的主持人實(shí)時(shí)互動(dòng)。

三、吉林市經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)網(wǎng)站“吉林根網(wǎng)”臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方式

吉林根網(wǎng)（www.jlds110.com）作為吉林市經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)官方網(wǎng)站，是地方廣播媒體在吉林地區(qū)的一面鮮艷旗幟，網(wǎng)站自成立三年以來，以電臺(tái)的音頻資源為核心，抓住機(jī)遇開發(fā)視頻節(jié)目，打造了在線直播，網(wǎng)絡(luò)訪談，根網(wǎng)音、圖、文直播等一批視聽新業(yè)務(wù)頻道，而且還開設(shè)了吃喝玩樂、房產(chǎn)、汽車等商業(yè)頻道。其充分實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，即廣播電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)親密結(jié)合，在不同的媒體平臺(tái)上同步傳播，這也是廣播網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的高級階段。吉林市經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)網(wǎng)站吉林根網(wǎng)實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)主要分為三個(gè)時(shí)期。

第一個(gè)時(shí)期：網(wǎng)為臺(tái)服務(wù)。自2008年8月吉林根網(wǎng)成立之初，就推出了臺(tái)屬四套廣播頻率的在線直播業(yè)務(wù)，打破廣播傳播的地域限制，擴(kuò)大了收聽群體。利用互聯(lián)網(wǎng)的超強(qiáng)互動(dòng)性建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主持人直播節(jié)目時(shí)可同網(wǎng)友即時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)站頁面基本上都是電臺(tái)的內(nèi)容，包括電臺(tái)介紹、主持人博客展示、節(jié)目簡介、節(jié)目時(shí)間表、廣告價(jià)目表等。各頻率制作嘉賓訪談、特別節(jié)目時(shí)，根網(wǎng)同步錄制視頻通過網(wǎng)站播放，有效彌補(bǔ)廣播只聞其聲，不見其人的缺失。各頻率組織活動(dòng)的照片、視頻通過網(wǎng)站展示。通過投票系統(tǒng)調(diào)查收聽率等等。

第二個(gè)時(shí)期：臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。2009年1月吉林根網(wǎng)開始對外進(jìn)行品牌形象打造。一方面，廣播電臺(tái)和網(wǎng)站互相宣傳，共同提升各自傳播領(lǐng)域的影響力。另一方面從合作上加強(qiáng)互動(dòng)。頻率在組織大型活動(dòng)時(shí)，從活動(dòng)的宣傳到實(shí)施到未來延伸，網(wǎng)站將充分實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。如經(jīng)廣都市110臺(tái)組織的《“六十年六十詞“建國六十年關(guān)鍵詞征集》活動(dòng)，吉林根網(wǎng)制作專題頁面進(jìn)行宣傳、征集和展示。頻率組織的選秀類活動(dòng)通過網(wǎng)站進(jìn)行投票，話題類的節(jié)目通過網(wǎng)站論壇進(jìn)行交流。這樣的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)使得廣播的節(jié)目和活動(dòng)借助網(wǎng)絡(luò)傳播豐富了自身形象，網(wǎng)站也通過廣播節(jié)目充實(shí)了內(nèi)容資源。

第三個(gè)時(shí)期：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。在廣播同網(wǎng)站充分實(shí)現(xiàn)互動(dòng)后，廣播網(wǎng)站要從定位上趨向于獨(dú)立媒體而存在。2010年1月，吉林根網(wǎng)改版升級，在頁面設(shè)計(jì)上趨向地方門戶網(wǎng)站類型，在首頁上基本看不出來是一家電臺(tái)的官方網(wǎng)站，電臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容只是其網(wǎng)站中的一小部分。吉林根網(wǎng)有意識(shí)地建設(shè)網(wǎng)站重點(diǎn)欄目，例如根網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)訪談室，邀請新聞熱點(diǎn)人物、政府公職人員等同網(wǎng)友時(shí)時(shí)互動(dòng)交流。網(wǎng)站成功約請中共吉林市委常委宣傳部長鄒鐵軍到訪，網(wǎng)民通過回帖留言親切稱呼部長“鐵軍哥”；還成功約訪中共吉林市委常委、副市長朱淳，并借活動(dòng)報(bào)道之機(jī)采訪到吉林省副省長陳偉根及央視知名主持人，根網(wǎng)的草根形象及其知名度和影響力由此得以提升。在臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，吉林根網(wǎng)自主開發(fā)音、圖、文直播頻道，對吉林市重大新聞事件，活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線直播。如第十六屆中國吉林國際霧凇冰雪節(jié)開幕式、第四節(jié)中國吉林雪花啤酒節(jié)等。網(wǎng)友一邊通過音頻收聽直播盛況，一邊通過直播系統(tǒng)看到活動(dòng)現(xiàn)場的圖片。今年，類似這樣的活動(dòng)和新聞事件也將通過根網(wǎng)微博同步直播。實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的根本要義就在于電臺(tái)和網(wǎng)站不再是誰服務(wù)誰，而是充分實(shí)現(xiàn)合作和融合。傳統(tǒng)廣播的視覺缺失要通過網(wǎng)站進(jìn)行彌補(bǔ)，廣播網(wǎng)站猶如一個(gè)資源庫，與其等著別人來找，不如主動(dòng)出擊將內(nèi)容送到網(wǎng)友的電腦前，提供精準(zhǔn)有效的服務(wù)。

廣播電臺(tái)和廣播網(wǎng)站充分實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)任重道遠(yuǎn)，需要不斷摸索著前行。隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)媒體要運(yùn)用新技術(shù)，學(xué)習(xí)借鑒新媒體長處，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展和飛躍。同樣，新媒體的發(fā)展，也需要借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，需要傳統(tǒng)媒體的人才、內(nèi)容的支撐。兩者需要優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，實(shí)現(xiàn)共贏。

總之，新媒體和傳統(tǒng)媒體是不可分割的，是相互依存、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的關(guān)系，最終必將走向融合。

陳博、李玥：廣播網(wǎng)站的發(fā)展趨勢研究[J].廣播與電視技術(shù)，2010（9）.