俄漢雙關(guān)辭格在商業(yè)廣告語體中的應(yīng)用、對比與翻譯

○魯 旭

（武漢大學(xué)外語學(xué)院 湖北 武漢 430072）

一、引言

商業(yè)廣告是集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等多門學(xué)科于一體的一門綜合性藝術(shù)。商業(yè)廣告活動不僅是一種經(jīng)濟活動，還是一種文化交流。為了使表述內(nèi)容形象化、具體化，引起公眾注意并幫助公眾加深記憶，廣告語常使用修辭手法，而雙關(guān)語這一修辭手段更是商業(yè)廣告創(chuàng)作過程中常用的技巧。由于雙關(guān)語具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致等方面的修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而倍受廣告制作者的青睞。本文主要從俄漢廣告語體中雙關(guān)辭格的對比研究入手，確定廣告語體的特點，雙關(guān)辭格在商業(yè)廣告中的類型及功能，進而歸納出俄語廣告雙關(guān)辭格的翻譯方法。

二、商業(yè)廣告語體中雙關(guān)辭格的使用與翻譯

一則成功的商業(yè)廣告應(yīng)具備以下五個要素：吸引注意，引起興趣，確立信度，激發(fā)欲望和促成購買。而廣告語作為廣告的“語言商標”，能使廣告更生動、更精彩、更有魅力和競爭力，所以它是商業(yè)廣告成功的關(guān)鍵。根據(jù)Розенталь，Кохтев的觀點，俄語商業(yè)廣告有兩大基本功能—信息報道 （информационная）和說服誘導(dǎo)（убеждающая），其中說服誘導(dǎo)功能是實現(xiàn)廣告目的的主要手段。

在商業(yè)廣告文本的翻譯中，廣告語體的修辭手段運用非常豐富，而俄漢語言中修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難，其中最難處理的就是雙關(guān)語的翻譯。所以，本文接下來先對俄漢語言廣告語體中雙關(guān)辭格進行對比研究，進而探討俄語廣告雙關(guān)語的翻譯。

1、俄漢語雙關(guān)辭格的異同

雙關(guān)是俄漢兩種語言都具有的修辭格。俄語Каламбур這個概念本身的內(nèi)涵與外延和漢語雙關(guān)不是完全等同的，它們之間只是局部對應(yīng)的關(guān)系。

前蘇聯(lián)科學(xué)院編纂的《俄語百科詞典》中對Каламбур的定義如下：“源自法語calembour，即文字游戲，把一個詞的兩種意義有意地用在一定上下文中或者利用不同詞語在發(fā)音上的相似以便達到一種詼諧效果?！保ě锭讧荮讧撸?979）

王福祥教授認為：“雙關(guān)就是利用辭語的同音或多義性，為取得某種特殊效果，有意使一句話同時具有不同的解釋，表面上是一種意思，而暗含的意思正是說話者要表達的意思。這種修辭方式就稱為雙關(guān)?！保ㄍ醺Ｏ椋?002）

雙關(guān)在我國文學(xué)和語言學(xué)研究中是出現(xiàn)得較早的傳統(tǒng)修辭方式之一?！掇o?！分袑Α半p關(guān)”的定義：“修辭學(xué)上辭格之一。利用語言文字上同音或同義的關(guān)系，是一句話關(guān)涉到兩件事?！保ㄞo海（上），1999）

構(gòu)成雙關(guān)的語言手段是同義詞或同音詞。因此，俄漢語雙關(guān)的對應(yīng)主要體現(xiàn)在表現(xiàn)手段上的一致，即經(jīng)常通過大量使用多義詞或諧音詞來實現(xiàn)雙關(guān)目的。如，關(guān)于某俄語報紙廣告：Нашиаргументы—вашвыбор，Укаждо гомосквича долженбыть свой выбор.（газета《Выбор》），在這個廣告中是通過多義詞來實現(xiàn)雙關(guān)的。單詞выбор既有“選擇、選定”的意義，同時也暗示著報紙名稱。

在漢語中，如某理發(fā)店廣告：包你滿意，保證頂好?！绊敽谩痹诳谡Z中是很好的意思，這句廣告既有此意，又指頭頂，也就是說，保證會把你的頭發(fā)理得很好。此廣告語既形象、貼切又不乏幽默意味。

俄漢語雙關(guān)在構(gòu)成中除了多義詞、同音詞和成語外，也都存在各自獨特的語言構(gòu)成手段。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動，給人以回味和想象的余地。較為常見的可以分為以下幾個類型。

（1）諧音雙關(guān)。諧音雙關(guān)是用拼寫相似、發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。這類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默的語言風(fēng)格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象，因此廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)。如某俄語廣告Wella.Вы великолепны。這里的 великолепны一詞有兩種用途：該詞的直義和商標名wella是同音詞。廣告商使用這種方法的目的在于通過兩詞的近似發(fā)音來制造兩詞之間的語義聯(lián)系，從而使并無意義的英語詞wella獲得великолепны的含義。

可以看出，許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。

（2）語義雙關(guān)。語義雙關(guān)就是利用詞語或句子的多義現(xiàn)象來達到雙關(guān)效果。這種雙關(guān)在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。例如：

Хорошие хозяйки любят《Лоск》，這是一則洗衣粉廣告。在這則廣告中，Лоск指商品名稱，而俄語中Лоск一詞指光亮、純凈的意思。顯而易見，廣告商所要表達的隱含意義是，家庭主婦們會選擇Лоск是因為她們追求清潔、干凈。漢語廣告也有語義雙關(guān)的情況。如：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？聯(lián)想集團的廣告語運用了假設(shè)句式，一語雙關(guān)，將品牌“聯(lián)想”和人的心理“聯(lián)想”現(xiàn)象提高到同等重要的程度。這句廣告語一語雙關(guān)，它強調(diào)的是人類如果失去“聯(lián)想”這一品牌，就如同失去了想象力、創(chuàng)造力，世界也將會不堪設(shè)想。

（3）成語或俗語雙關(guān)。商業(yè)廣告策劃者利用諧音條件對現(xiàn)有的成語或俗語進行改造，推陳出新，創(chuàng)造令人耳目一新的語言形式來吸引受眾的注意力，這類廣告也具有一語雙關(guān)的特點。從本質(zhì)上說這也是一種語音雙關(guān)，其特殊性表現(xiàn)在它把人們熟知的成語或俗語改頭換面，以陌生感造成強大的視覺沖擊力，讓人們在驚嘆中記住某一品牌。這種創(chuàng)意途徑一度在廣告界非常流行。如某啤酒廣告：Живи припеваючи!這則廣告套用了жить припевая這條成語，使得廣告詞顯得活潑、生動，只要你喝“клинское”這個牌子的啤酒，生活就會變得快樂、美滿。再如：不打不相識。德國一打字機生產(chǎn)商，推出令人回味無窮的廣告語：“不打不相識”。此廣告中的“打”是指打字，意寓在打字業(yè)務(wù)過程中，該打字機也會成為你的好朋友。廣告先用要相識交朋友的感情來縮短與消費者的心理距離，博得人們好感，一個“打”字又點明了商品的用途。

2、俄語廣告雙關(guān)語的漢譯方法

無論東方還是西方，傳統(tǒng)翻譯理論針對雙關(guān)的翻譯問題主要持兩種觀點，一是認為雙關(guān)語除非有完全對應(yīng)的詞語，否則不可譯；二是認為譯者雖然有時可以制造另一個雙關(guān)語以作“補償”，但全憑天賦，沒有多少可傳授的技巧。

（1）契合譯法。契合譯法（соответствие），即從語義到文體在譯語中用最切近而最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息。也就是說，此種方法與直譯比較接近，通過保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格。但其側(cè)重于表達功效上的契合，即譯者的目的更多地在于使譯文契合原文，從而實現(xiàn)廣告的感染功能，使譯文讀者與原文讀者產(chǎn)生相應(yīng)的感受，這是廣告雙關(guān)語的最高境界。如：Обслуживание на высоте，文中作者利用 высота 的直義высоконадземлей和轉(zhuǎn)義на высоко м уровне的聯(lián)系造成雙關(guān)意義，一是指“空中”，二是指“高水平”，即“一流的服務(wù)質(zhì)量”。這里，筆者試譯為“高空服務(wù)，真正高”，句子中的第二個“高”字既表現(xiàn)了位置的“高”，又更直觀地體現(xiàn)了其雙關(guān)含義—服務(wù)的“高”質(zhì)量，恰如其分地把原文中的雙關(guān)意義體現(xiàn)了出來。

（2）分別表義法。由于俄漢風(fēng)俗習(xí)慣、歷史、政治、經(jīng)濟以及宗教信仰等方面的差異，俄漢語言文化各自具有鮮明的個性色彩，所以在翻譯雙關(guān)語時，很難找到完全對等的翻譯方案。那么，可以采用變通的方法。這里所謂分別表義法（дифференцированноевыражение смысла），就是將雙關(guān)的語義剝開，拆成兩層來表達，從而完整地表述原文的雙關(guān)意義。如：Свежее решение，這是制冷機 Mentons的廣告詞。文中Свежее решение 直義是“最新決定”，同時свежий有“新鮮的、冰涼的、寒冷的”意義。свежий既表達出了制冷機所帶來的清涼感受，又提示消費者選擇他們的產(chǎn)品，作出最新決定。所以，在這里要表達出原文所表達的雙關(guān)含義可以采用分別表義的方法，譯為“最新決定帶來最清新的感受”。

但值得提出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝練、詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

（3）側(cè)重譯法。商業(yè)廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時難以表述于譯文中，所以為了使譯文傳達的信息自然，貼切，可讀性強，有時的結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，傳達其確切意義，這一方法我們稱之為側(cè)重譯法（перевод с акцентированием）。下面我們看一則日本索尼“SONY”系列產(chǎn)品的廣告：Это не сон、Днепропетровская фирма“СТЕЛЛА”предлагает на рынок Украины гамму продуктов“SONY”.Самые низкие цены в СНГ.Оплата в СКВ рублях、Это SONY!這則商業(yè)廣告運用的是諧音雙關(guān)的手法，巧妙地把兩種語言中兩個發(fā)音相近而意義不用的兩個詞“сон”和“SONY”聯(lián)系在一起。要想在漢語譯文中把SONY和“夢”運用諧音雙關(guān)表達出來幾乎是不可能的，所以這里適合運用側(cè)重譯法，放棄諧音雙關(guān)，傳達其確切意義，因此可將“Это не сон — Это SONY”譯為：“擁有索尼不是夢想”。

三、結(jié)束語

在當(dāng)今信息時代，商業(yè)廣告幾乎無處不在，無所不包，商業(yè)廣告同產(chǎn)品信譽、銷售規(guī)模和經(jīng)濟效益息息相關(guān)。雙關(guān)在俄漢語中的運用隨處可見，形成了商業(yè)廣告語言中的一道風(fēng)景線。毋庸置疑，為了在譯語中取得同樣的效果，譯者必須選用最合適的譯法，使譯語最大程度地再現(xiàn)原文的韻味和風(fēng)格。當(dāng)然市場和商業(yè)廣告形式都在不斷的變化發(fā)展，雙關(guān)的表現(xiàn)形式也將日新月異，翻譯的方法不可能一成不變，在某一具體廣告雙關(guān)語翻譯中也不可能只用幾種中的一種翻譯方法，需要譯者具體問題具體分析，需要譯者在實踐中不斷探討和完善，以求保證翻譯的質(zhì)量，使語言效果達到最好，從而使商業(yè)廣告利益最大化，使經(jīng)濟得到發(fā)展。

[1] Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России:практика и рекомендации[М].1994.

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