試論雙關(guān)語在英語廣告中的運(yùn)用及翻譯

廖 萍

（蘇州市職業(yè)大學(xué)外國語與國際交流系，江蘇蘇州215104）

試論雙關(guān)語在英語廣告中的運(yùn)用及翻譯

廖 萍

（蘇州市職業(yè)大學(xué)外國語與國際交流系，江蘇蘇州215104）

廣告是現(xiàn)代社會信息傳播的主要方式，為了吸引客戶，刺激其購買欲望，多種修辭方式在廣告用語中使用，其中，雙關(guān)以其“一詞多義”、“幽默”等特征為廣告商所青睞。文章通過對英語廣告中雙關(guān)的大量例證，探討了英語廣告中雙關(guān)用語的一些翻譯技巧。

雙關(guān)語；英語廣告；翻譯技巧

廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動,具備“推銷能力”（selling power），激起人們的購買欲望；廣告也具備“記憶價值”（memory value），給人留下深刻的印象；它還具備“注意價值”（attention value）和“可讀性”(readability)。為達(dá)此目的，廣告制作者在語言運(yùn)用上總是力求做到言簡意賅、生動有趣；在風(fēng)格上力求做到新穎別致、獨具匠心；在修辭上力爭做到變化多端、耐人尋味。在修辭方式中，雙關(guān)語因具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致等效果被廣泛運(yùn)用在英語廣告中。

“雙關(guān)語”俗稱“pun”，起源于拉丁語單詞“paranomazein”，意思為call by a different name（用不同的名字命名），指用一個詞去暗示兩種或兩種以上的意義或引起不同的聯(lián)想，或者用兩個或兩個以上發(fā)音相同或相近而意義不同的詞，以產(chǎn)生一種幽默效果。

一、雙關(guān)語的種類

1.諧音雙關(guān)

這是由拼寫相似、發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成。這種方式在報刊、雜志、電視、路牌等以文字為主的廣告中較多見。許多商品的品牌名稱中都運(yùn)用了諧音雙關(guān)的表達(dá)方式，不僅增加了廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。如：

1）The Club Med Vacation Vs Room and Bored.

這是名為ClubMed的旅游公司的廣告。Room and Bored（房間和不耐煩）聽起來既像“食宿安排”，又能體現(xiàn)呆在家中的乏味，廣告商通過此對比引起觀眾的注意：是枯燥乏味地呆在家中還是在ClubMed的專業(yè)引導(dǎo)下愉快地游覽。這種對比的廣告詞使觀眾產(chǎn)生一種想法：“觀光是一種更好的娛樂方式”。

2）Foyled again?Try Dillions.

此廣告是為一家名叫Dillion的書店而做。Foyle是倫敦另一家書店的名稱，作者有意加上ed，使之與foiled這個詞同音，foiled意為“受挫”，這里引申為讀者不能找到自己所需的書，那么這則廣告的意思就十分清楚了：如果讀者在Foyle書店找不到他們所需要的書，請到Dillion書店來。

2.語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用某個詞語的多種含義或者比喻義使該詞語在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。它所表達(dá)的內(nèi)容在不同的語境下具有不同的意義，即一詞有兩義（表面意義和引申意義）、一詞指兩事，但這兩種含義、兩件事情，一是明指，一是暗示；或者說，一在表面、一在里層。雙關(guān)語廣告所暗示或強(qiáng)調(diào)的既可是其表面意義，亦可是其暗含意義。換言之，就是言在此而義在彼，目的是希望造成一箭雙雕或聲東擊西的效果。如：

1）You need the strongest line of defense against gum diseases.

這是美國強(qiáng)生公司的牙線廣告。眾所周知，使用牙線是為了保持口腔清潔，從而起到預(yù)防蛀牙的作用，廣告正是從這一點出發(fā)，廣告語中使用的“l(fā)ine”一語雙關(guān)，既指“清潔牙齒的牙線”，又指“預(yù)防牙病的防線”，這使消費者一目了然。而且廣告具有鼓動性，廣告用語極盡夸張，即使用本產(chǎn)品就可“筑起牙齦疾病最堅固的防線”，從而達(dá)到廣告宣傳的目的:“用最堅固的牙線，筑起牙齦疾病最堅固的防線。”

2）Around the corner,around the world,we are around to help.

這是美國捷運(yùn)旅游服務(wù)公司廣告詞中的一句，“around”具有“環(huán)繞”，“在……各處”之義,還有“大約”的意思，它和“are about to”不定式結(jié)構(gòu)巧妙地構(gòu)成含有即將或正要做某事的將來時，顯示公司隨時樂意提供幫助之意：“無論何時何地，我們都樂于伸出援助之手”。

3.語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組使之具有兩種以上語法功能等。

1）Which lager can claim to be truly German?This can.[旁邊畫有一罐啤酒](哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。)

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞“飲料罐”。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。無獨有偶，可口可樂公司也在這個can字上做文章。

2）Coke refreshes you like no other can.

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other（can:tin，drink）can（refresh you）。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里：“沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽”。

4.擬仿雙關(guān)

擬仿雙關(guān)指在形式結(jié)構(gòu)上擬仿一些人們非常熟悉的成語、諺語等。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以新穎獨特的語言形式形成雙關(guān)，體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，具有令人回味的弦外之音。如：

1）No business too small,no problem too big.

這是IBM公司的廣告，其獨特之處也在于它借用了家喻戶曉的英語諺語“No pains,no gains.(不勞無獲)”。制作者仿造出“No business too small,no problem too big”，既展示了IBM公司的經(jīng)營態(tài)度，也暗含了IBM的產(chǎn)品質(zhì)量上乘：“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題”。

2）Thirst come，thirst served.

這是一條飲料的廣告標(biāo)語，源自First come，first served(先到，先服務(wù))。運(yùn)用這個句型來表達(dá)，意味著當(dāng)您感到口渴時，這份飲料Thirst將解除您的干渴。這樣，這個廣告既瑯瑯上口，又讓人過目不忘。

二、英語廣告中雙關(guān)語的翻譯技巧

廣告翻譯應(yīng)以“勸購功能相似”為基本原則，譯文應(yīng)該與原文有大致相同的信息功能、感召功能和宣傳效果，除了要盡量做到語義對等(Semantic equivalence)、文體對等(Stylistic equivalence)、社會文化對等(Social-cultural equivalence)外，還要讓譯文達(dá)到與原文一樣的勸購效應(yīng)，但是由于英、漢語言之間的差異及原文讀者和譯文讀者的社會、文化背景不同，廣告翻譯要實現(xiàn)功能相似絕非易事，雙關(guān)語的翻譯也是如此，需要譯者在了解英、漢文化差異及背景的基礎(chǔ)上仔細(xì)推敲，才能表達(dá)出譯文的韻味。英語廣告中，雙關(guān)語的翻譯一般有下列技巧與方法：

1.對譯法

如果原文中一詞兩義的詞在漢語中也有相對應(yīng)的詞，這時就可以對譯過來，保留原文的雙關(guān)，這是一種最理想的狀態(tài)。如：

1）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the bread she eats.

這是一則面包廣告，nimble一詞意為“敏捷”，在這兒又是一種面包的商標(biāo)名。譯文將這種面包的商標(biāo)名譯為“敏捷”，用諧音表達(dá)了原文的雙關(guān)效果。譯成：“她是附近最敏捷的女孩，敏捷是她的舉止特點”?！懊艚荨笔撬秤玫拿姘绍浳睹赖摹懊艚荨?。

2)Have a nice trip,buy/buy!

buy/buy(買/買)是個變異拼寫，與bye/bye（再見）同音。機(jī)場商店向旅客道別，又不失時機(jī)地提醒大家，臨行之前買些禮品或其它東西帶上吧，Buy/Buy!構(gòu)思巧妙，幽默詼諧，令人拍案叫絕。譯文：“祝君旅途愉快，拜拜/快買!(某機(jī)場商店廣告)”。其中，“拜拜/快買”保留了這個雙關(guān)語。

2.拆譯法

拆譯法即漢譯時將原文雙關(guān)語義拆開，并列譯出，用目的語的兩個或多個字表述，在譯文中對雙關(guān)語的字面意義、隱含意義分別進(jìn)行翻譯。

1）The Unique Spirit of Canada.

這是一則加拿大酒廣告，Spirit一詞是傳神之詞，它既可作為“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，將雙關(guān)語義拆開翻譯，對加拿大國民及對加拿大有好感的消費者是有著一定的誘惑的:“別具風(fēng)味的加拿大酒，獨特的加拿大精神”。

2）The Self-made woman.She’s living better all the time.

這是美國Self女性雜志的廣告。Self有兩層意思，其一為雜志名《自我》；其二，self-made譯為“自行造就”，即：“自我培養(yǎng)使有成就”。當(dāng)今社會越來越提倡男女平等，女性越來越獨立自強(qiáng)，與此廣告提倡的女性“自我奮斗”的精神相應(yīng)，而且“自我”一詞本身就暗含特別、不落俗套，有自我意識的意義，讓讀者了解到該雜志對女性提高修養(yǎng)有潛移默化的作用，以此來吸引廣大女性消費者的注意：《自我》造就的女性，生活總是這么稱心。

3.套譯法

多數(shù)英漢習(xí)語建立在一定的文化背景上，在目的語中有相似的固定模式，翻譯時可以借用這些模式進(jìn)行翻譯。套譯法的長處在于它能傳遞原文的文化內(nèi)涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝練的語言特征，但缺點是雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示。

1）An apple for everybody keeps worries away.

蘋果牌電腦的廣告語使人立即想到諺語An apple a day keeps the doctor away.購買蘋果電腦，擁有健康和快樂，巧妙地讓消費者記住了產(chǎn)品，帶來商機(jī)：電腦選蘋果，煩惱遠(yuǎn)離我。

2）One man’s disaster is another man’s delight!The sale is now on!

此廣告中，商家巧妙地運(yùn)用英語諺語One man’s meat is another man’s poison.（甲之佳肴，乙之毒藥），正如我們在街上隨處可見的廣告寫著“清倉大甩賣”，“賤價出售”等有著異曲同工之妙。廣告語中的“delight”和“disaster”形成了強(qiáng)烈對比-商家不惜血本是災(zāi)難，相反于消費者來說即是令人欣喜的機(jī)會。理解了廣告要傳達(dá)的信息后，翻譯時套用了雙關(guān)語中一個意義相近的熟語：幾家歡樂幾家愁！拍賣進(jìn)行中。

4.側(cè)重譯法

廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，側(cè)重于雙關(guān)語的隱含意義，舍棄其字面意義，這就是側(cè)重譯法：強(qiáng)調(diào)突出廣告的實質(zhì)內(nèi)容，以保留廣告的促銷作用。

1）When the wind has a bite...and you feel like a bite...then bite on a whole Nut.

“當(dāng)寒風(fēng)刺骨，而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅果”。“bite”一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。

2）More Time for Time.

這是《時代》雜志為自己做的廣告標(biāo)題，它很好地運(yùn)用了詞義雙關(guān)修辭手段：第一個time意為時間，第二個time則指《時代》這本雜志，讓人們記住“該雜志可以讓你在短時間內(nèi)知曉眾多信息：爭取時間就要閱讀《時代》雜志”。

需要指出的是，側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。它雖然能傳遞原文基本信息，卻失去了雙關(guān)語那種詼諧、機(jī)智，又暗含寓意的趣味，因此它是一種使用得并不廣泛的翻譯方法。

總之，雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但同時也是一個翻譯的難點，雙關(guān)語在其語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙，因此值得我們對此進(jìn)行深入的研究。在實踐翻譯中要做到譯文和原文最大限度等值，譯者必須從具體情況出發(fā)，以保留原文的意旨、信息，以內(nèi)容的傳遞為出發(fā)點，在把握中英語言、文化差異的基礎(chǔ)上發(fā)揮譯者的創(chuàng)造力和駕馭語言的能力，盡量使譯文作到形似與神似，展示雙關(guān)的內(nèi)涵，真實傳遞原文的寓意。

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2011-01-15

廖萍，女，廣東興寧人，蘇州市職業(yè)大學(xué)外國語與國際交流系講師，碩士研究生，研究方向為英語教育。