吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營現(xiàn)存問題與對策研究

姜麗凡

（長春金融高等專科學(xué)校 金融系，吉林 長春 130028）

林省是農(nóng)業(yè)大省，自然資源稟賦為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略是我國發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和提高農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外競爭力的必然選擇。加快吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展進(jìn)程符合現(xiàn)實(shí)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。

一、吉林省加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的重要性

農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在品牌定位系統(tǒng)支持下的經(jīng)營活動。［1］品牌的市場影響力越大，即知名度和美譽(yù)度越高，越能夠提高產(chǎn)品的競爭力與附加值，創(chuàng)造更大的利潤，既利于農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)，又利于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。具體而言，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營有利于農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效

吉林省是農(nóng)業(yè)大省，但并不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)省，吉林省更應(yīng)變農(nóng)業(yè)生態(tài)資源優(yōu)勢為市場優(yōu)勢，突出自身的農(nóng)業(yè)特色。然而，多年來，吉林省內(nèi)普遍存在著“增產(chǎn)不增收”的現(xiàn)象。究其原因，吉林省所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品多為初級農(nóng)產(chǎn)品，在買方市場占優(yōu)勢的背景下，無名無牌無特色的產(chǎn)品很難受到消費(fèi)者的青睞。美國廣告專家利維·萊特曾預(yù)言，未來的營銷，是品牌的戰(zhàn)爭——以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的唯一途徑便是搶占具有市場主導(dǎo)地位的品牌。所以，對高明的企業(yè)家來說，利潤不是最終目標(biāo)，品牌優(yōu)勢比利潤更重要、更有價(jià)值。［2］隨著人們對食物安全質(zhì)疑的不斷增加，品牌在一定程度上代表著品質(zhì)。全國通過創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，進(jìn)而由優(yōu)勢品牌打通國際市場的實(shí)例不在少數(shù)。如我們熟知的臺灣的“統(tǒng)一”、“康師傅”和“旺旺”等品牌，山東的金鄉(xiāng)大蒜等等，前者為企業(yè)品牌，后者為區(qū)域品牌。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營有利于提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化起步較晚，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中，為追求利潤，濫用農(nóng)藥、添加劑和植物生長調(diào)節(jié)劑的現(xiàn)象比較多，食物安全受到消費(fèi)者的嚴(yán)重質(zhì)疑。近日，《求是》主辦的《小康》雜志和清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2010 2011消費(fèi)者食品安全信心報(bào)告》顯示，近七成人對中國的食品安全狀況感到“沒有安全感”。市場中各類農(nóng)副產(chǎn)品種類繁多，假冒偽劣也不乏其中，消費(fèi)者選購時(shí)自然會傾向選擇值得信任的品牌，因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營者為維護(hù)品牌，持續(xù)經(jīng)營，就要保障產(chǎn)品的健康品質(zhì)。

面對國際知名品牌的競爭，為了保證自身立于不敗之地，經(jīng)營者也必須不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，包括安全性、衛(wèi)生性等等。同時(shí)，由于國際市場紛紛提高了農(nóng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，比如，規(guī)定肉、茶葉等不得使用生長調(diào)節(jié)劑，農(nóng)藥殘留量不得超標(biāo)，品牌經(jīng)營者要想?yún)⑴c國際競爭必須保證農(nóng)產(chǎn)品的綠色環(huán)保。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營有利于提升農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外競爭力

入世以來，我國農(nóng)產(chǎn)品的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，面臨國內(nèi)外的雙重壓力，大量國際知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌涌入中國市場；同時(shí)，由于居民消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，尤其是城市居民以超市消費(fèi)為主，即便是在集市選購，也會留意產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)地。這一方面擴(kuò)大了品牌產(chǎn)品的市場，一方面逐步排擠了無品牌產(chǎn)品的市場。

品牌經(jīng)營具有無品牌產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢。品牌經(jīng)營可以降低經(jīng)營成本，提升其價(jià)格競爭力，尤其能提升其在國際市場的價(jià)格優(yōu)勢；品牌經(jīng)營還可提升非價(jià)格競爭優(yōu)勢，包括市場形象、知名度、美譽(yù)度、營銷管理能力以及知識產(chǎn)權(quán)等。

國內(nèi)競爭力是國際競爭力的基礎(chǔ)。美國著名戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特說，國內(nèi)同行業(yè)中的激烈競爭是該行業(yè)產(chǎn)生競爭優(yōu)勢并強(qiáng)勁不衰的重要條件。國內(nèi)產(chǎn)品及相關(guān)企業(yè)只有經(jīng)過國內(nèi)消費(fèi)者挑剔的考驗(yàn)，不斷改進(jìn)創(chuàng)新、提高質(zhì)量，才能真正具有國際競爭力，在國際市場立于不敗之地。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，尤其是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，必須以市場為導(dǎo)向，它可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。區(qū)域品牌是指在某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)所形成的以產(chǎn)業(yè)集群為依托，具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的地理標(biāo)志，是一個(gè)區(qū)域內(nèi)一群生產(chǎn)經(jīng)營者使用的公共品牌標(biāo)志。［3］如黑龍江的五常大米、山東的煙臺蘋果等。山東的金鄉(xiāng)大蒜可謂全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的佼佼者。金鄉(xiāng)大蒜依托當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然條件并采用科學(xué)方法種植，經(jīng)過長期的培育和科研院眾多大蒜研究專家、學(xué)者的聯(lián)合攻關(guān)，大大提高了金鄉(xiāng)白皮大蒜的品級，形成了享譽(yù)國內(nèi)外的特色產(chǎn)品。金鄉(xiāng)大蒜在國內(nèi)外市場上享有很高的知名度，年均產(chǎn)量60萬噸左右，遠(yuǎn)銷日本、美國等38個(gè)國家和地區(qū)及國內(nèi)各大市場，大蒜出口合格率在90%以上，出口量占全國大蒜出口量的70%以上，種植面積從1989年的16萬畝發(fā)展到現(xiàn)在的70萬畝，始終居全國和世界各縣（市）之首，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及問題分析

（一）品牌意識淡薄，缺乏足夠的重視

2006年5月，國家農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的意見》，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提出了總體目標(biāo)的具體要求。吉林省政府也采取了一些相應(yīng)措施，并完成了一系列名牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)定工作，其中涉及的農(nóng)產(chǎn)品包括糧食、生產(chǎn)資料、畜牧、園藝、園藝特產(chǎn)、加工品等，但對農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的重視程度和支持力度很有限，還沒有真正提到重要議程上來，已實(shí)施的一些舉措收效不大。農(nóng)產(chǎn)品是由農(nóng)民分散生產(chǎn)經(jīng)營的，而農(nóng)產(chǎn)品多為日常消費(fèi)品，品牌創(chuàng)建并非一朝一夕得以完成，農(nóng)民自身不可能成為創(chuàng)建品牌的主體，需由政府從外部推動，尤其是在服務(wù)平臺、區(qū)域品牌創(chuàng)建和質(zhì)量提高與監(jiān)控等方面，需有政府的規(guī)范管理。由于政府缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視和統(tǒng)籌規(guī)劃，企業(yè)、農(nóng)戶也缺乏品牌經(jīng)營管理意識，造成了各類品牌雜亂、有牌無名、同品異牌等現(xiàn)象，給品牌創(chuàng)建帶來障礙。

（二）品牌競爭力弱，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小

吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖取得了一定成效，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊、綠色食品標(biāo)識、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定等的數(shù)量明顯增多，但由于發(fā)展時(shí)間短、歷史積淀不足、品牌所表現(xiàn)的內(nèi)涵不夠深厚，因此品牌競爭力弱。吉林省很多農(nóng)產(chǎn)品雖獲得了省市名品的稱號，但在國內(nèi)外市場上真正具有知名度、美譽(yù)度和競爭實(shí)力的品牌少之又少；很多具有一定價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌由于缺乏長遠(yuǎn)的經(jīng)營意識，只具有最基本的商標(biāo)識別和促銷功能，品牌內(nèi)在的深層次文化價(jià)值沒有挖掘出來，影響了其競爭力的提升。另外，品牌競爭力弱，無法開拓國內(nèi)國際市場，產(chǎn)業(yè)規(guī)模得不到擴(kuò)展，就無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步限制了品牌的競爭力。吉林省有很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，多為停留在初級加工水平的中小企業(yè)，技術(shù)落后，精深加工能力低，產(chǎn)業(yè)鏈條難以延長，產(chǎn)品附加值低，這些現(xiàn)狀和問題成為其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

（三）品牌紛雜，惡性競爭嚴(yán)重

近年來，吉林省涉農(nóng)商標(biāo)的申請量以年均10%以上的速度在增長，截至2009年底，已擁有涉農(nóng)商標(biāo)3 538件。涉農(nóng)商標(biāo)注冊量約占全省累計(jì)商標(biāo)注冊量的16%，其中涉及特色效益農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)申請量和注冊量都有較快增長，注冊量較2005年增長近2倍。雖然數(shù)據(jù)是喜人的，但其中不乏農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)搶注，存在著有牌無量，甚至有牌無品的問題，無法發(fā)揮品牌效應(yīng)。很多品牌無論在名稱、外觀、包裝設(shè)計(jì)或宣傳上十分相似，產(chǎn)品本身毫無特色，均以分散小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營為主，沿襲傳統(tǒng)加工方式，缺乏科技含量。同行業(yè)、同產(chǎn)品之間惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏品牌共享意識，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。

（四）品牌宣傳推介不力

“酒香不怕巷子深”的觀念早已遠(yuǎn)去，要拓展市場領(lǐng)域，必須加強(qiáng)宣傳力度。在各種媒體中，如報(bào)紙、期刊、電視、廣播等很少看見有吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介。農(nóng)產(chǎn)品品牌首先要在當(dāng)?shù)厣钊肴诵?，逐步占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場，有本地市場的支持和認(rèn)可才能贏得更大的消費(fèi)市場。吉林省的地域品牌也很少在省級、國家級的媒體上宣傳推廣，這影響了其知名度和美譽(yù)度的提升。美日歐農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略已有近百年的歷史，其成功地成為全球重要的農(nóng)產(chǎn)品出口大國，無一例外有賴于周密有力的各種廣告宣傳推介。吉林省在這一點(diǎn)上還有很大欠缺，一方面有待于提高認(rèn)識，另一方面有待于周密長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

總體來說，吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展相對落后，國內(nèi)外知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌并不多，這使得作為農(nóng)業(yè)大省的吉林省處在一個(gè)尷尬的局面，一方面農(nóng)業(yè)資源豐富，另一方面卻無法將這些農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。吉林省雖是農(nóng)業(yè)大省，卻不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)省，農(nóng)業(yè)整體發(fā)展水平不高，沒能帶動一方產(chǎn)業(yè)和一方經(jīng)濟(jì)。

三、吉林省加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的對策分析

（一）強(qiáng)化品牌及品牌經(jīng)營管理意識

商標(biāo)不等于品牌，“國優(yōu)”、“省優(yōu)”、“綠色標(biāo)識”不等于品牌。近年來，吉林省各地方市縣廣泛宣傳利用商標(biāo)拉動地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)，這種做法是一種認(rèn)識上的誤區(qū)。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，可便于消費(fèi)者識別，它僅是品牌的標(biāo)志和名稱而己。而品牌的內(nèi)涵則更為廣泛，它是商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)文化、廣告宣傳、營銷渠道等等的綜合體現(xiàn)。真正的品牌有明確的品牌定位、豐富的品牌文化、生動的品牌傳播、有效的品牌保護(hù)，消費(fèi)者可從中由淺入深地理解并接受這一品牌，并建立品牌忠誠度。

品牌也不同于名牌，品牌不僅要求高度的知名度，還需要長期經(jīng)營維護(hù)才能得以創(chuàng)建，不是僅僅通過短期大量廣告宣傳就可以創(chuàng)建起來的。品牌創(chuàng)建是一項(xiàng)繁復(fù)浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌核心價(jià)值確定、品牌調(diào)研、品牌命名策略、品牌定位策略、品牌診斷與管理、品牌的維護(hù)等一系列具體工作。［4］這就要求品牌經(jīng)營者具有專業(yè)、科學(xué)的品牌經(jīng)營管理方式和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。

（二）完善品牌管理體系，實(shí)現(xiàn)品牌共享

“有牌無品”、“有牌無量”、“同品異牌”等現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了消費(fèi)者視線，也嚴(yán)重影響了吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體形象，因此，必須完善農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體系。吉林省農(nóng)戶分散小規(guī)模經(jīng)營的模式，意味著農(nóng)戶不可能及時(shí)掌握并篩選分析有效信息，因此也無法對市場需求迅速做出回應(yīng)，并調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營。而政府相關(guān)部門集中了大量的信息，應(yīng)由政府統(tǒng)一規(guī)劃并給予指導(dǎo)，對企業(yè)及區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行優(yōu)化整合，突出特色，實(shí)現(xiàn)品牌共享，同時(shí)要保障如農(nóng)產(chǎn)品物流集散等配套服務(wù)的提供，從而真正發(fā)揮品牌效應(yīng)，帶動一方經(jīng)濟(jì)。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量

吉林省農(nóng)產(chǎn)品多為初級產(chǎn)品和簡單加工品，精、深加工程度低，產(chǎn)品附加值低。精品、特色品以及將區(qū)域資源與市場需求相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品才能更好地依托起一個(gè)品牌。提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，加大農(nóng)產(chǎn)品的科研投資，提高科研成果轉(zhuǎn)化率，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)用現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)加工設(shè)備，才能將低附加值的資源型農(nóng)產(chǎn)品演變?yōu)榉鲜袌鲂枨蟮钠放妻r(nóng)產(chǎn)品。

（四）提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

中國食品安全問題日漸突出，這對于吉林省來說，也是將自身打造為農(nóng)產(chǎn)品安全放心生產(chǎn)基地的一個(gè)契機(jī)。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和生命，要對選種、培育、種植過程到加工、深加工及運(yùn)輸層層把關(guān)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化安全生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級。最好的方法是由第三方（公正的非利益方）進(jìn)行認(rèn)證，客觀做出評價(jià)，保證產(chǎn)品安全，把好市場準(zhǔn)入關(guān)。尤為重要的是要對原產(chǎn)地環(huán)境進(jìn)行安全監(jiān)控，并予以保護(hù)，減少有害化肥、添加劑、生長劑對農(nóng)產(chǎn)品、土地、環(huán)境的污染，保障農(nóng)業(yè)的可持續(xù)增長，保障品牌的源遠(yuǎn)流長。

（五）加強(qiáng)政府的支持與引導(dǎo)

1.組織培訓(xùn)。由于吉林省農(nóng)民文化素質(zhì)有待提高，政府應(yīng)組織多種平臺向農(nóng)民培訓(xùn)品牌的相關(guān)知識，以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，不能只重視量，不重視質(zhì)；加強(qiáng)維護(hù)品牌意識，推動品牌現(xiàn)代化經(jīng)營模式。

2.政策支持。對有潛質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌給予一定的政策支持與引導(dǎo)，加速品牌優(yōu)化整合進(jìn)程，如增加農(nóng)業(yè)公共投入、財(cái)稅、產(chǎn)業(yè)政策支持等。

3.金融支持。為龍頭企業(yè)、優(yōu)勢項(xiàng)目、重點(diǎn)農(nóng)業(yè)示范生產(chǎn)基地提供優(yōu)惠貸款，通過發(fā)行債券、企業(yè)上市等途徑，鼓勵(lì)品牌融資，以促進(jìn)發(fā)展。

（六）擴(kuò)大輿論宣傳

美國是農(nóng)業(yè)品牌化最早的國家之一，在發(fā)展戰(zhàn)略中大量運(yùn)用了廣告宣傳。目前吉林省在農(nóng)產(chǎn)品的廣告方面投入極少。在進(jìn)入目標(biāo)市場前，要根據(jù)不同情況制定不同的營銷策略，做出周密的廣告營銷計(jì)劃，逐步將農(nóng)產(chǎn)品品牌推向全國市場，乃至國際市場。除廣告宣傳之外，還可通過其他市場推廣方式，如參加展銷會、參加或舉辦國內(nèi)國際優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評選等；通過政府雙邊或多邊協(xié)議是打開目標(biāo)國市場的有效方式，降低進(jìn)口壁壘，獲得信貸支持，減少農(nóng)產(chǎn)品品牌國際化的障礙。

［1］ 趙力.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營研究［D］.哈爾濱工程大學(xué)，2009，（4）.

［2］ 李道和，池澤新.入世后江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究［J］.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，（4）.

［3］ 侯興軍，孫文華.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推動產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級機(jī)制研究［J］.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，2009，（11）.

［4］ 邱琪，張旭東.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考［J］.黑龍江社會科學(xué)，2005，（4）.