淺析企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生原因與危機(jī)公關(guān)策略

張碧榕

（泉州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 泉州 362000）

淺析企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生原因與危機(jī)公關(guān)策略

張碧榕

（泉州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 泉州 362000）

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生在所難免.企業(yè)危機(jī)具有突發(fā)性、破壞性、不確定性及急迫性，這就要求企業(yè)必須及時(shí)有效地采取一些措施去解決企業(yè)危機(jī).危機(jī)產(chǎn)生的原因來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、管理層決策失誤或銷售混亂等，企業(yè)管理者必須高度重視，全面分析、誠(chéng)信為本，與公眾及時(shí)溝通，或讓第三方證明，通過(guò)多種策略解決危機(jī).

企業(yè)危機(jī)；危機(jī)公關(guān)；原因；策略

企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生在所難免，企業(yè)危機(jī)一旦爆發(fā)，多多少少會(huì)給企業(yè)帶來(lái)必不可少的損失，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、品牌價(jià)值、市場(chǎng)份額造成一定的影響.企業(yè)危機(jī)如果處理不當(dāng)，輕者失去大部分的市場(chǎng)份額，造成利潤(rùn)損失.如自央視3?15晚會(huì)曝光雙匯“瘦肉精”一事以來(lái)，雙匯董事長(zhǎng)萬(wàn)隆稱：“10天銷售損失10多個(gè)億.”重者給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難，如知名的三株、秦池等企業(yè)便是突發(fā)危機(jī)后未能及時(shí)有效處理，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉的.

我國(guó)古代《兵經(jīng)百言》：“目前為機(jī)，轉(zhuǎn)瞬非機(jī)，乘之為機(jī)，失之無(wú)機(jī).”可見(jiàn)，危機(jī)瞬息萬(wàn)變.企業(yè)危機(jī)具有突發(fā)性、破壞性、不確定性及急迫性等，企業(yè)危機(jī)公關(guān)要求企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間（最好在24小時(shí)內(nèi)）做出關(guān)鍵決策，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則可能引起更不好的影響和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)和品牌聲譽(yù)受損.

1 相關(guān)策略與理論分析

1.1 危機(jī)公關(guān)5S原則

這是我國(guó)著名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬提出的，由5個(gè)英文的首個(gè)字母均為“S”構(gòu)成，分別是承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則.

1.2 9+1策略

我國(guó)危機(jī)管理專家王微結(jié)合中國(guó)國(guó)情、古代兵書(shū)、與中國(guó)式為人處事風(fēng)格，借鑒外國(guó)典型危機(jī)公關(guān)案例，提出中國(guó)式公關(guān)危機(jī)9+1策略，有沉默策略、情感公關(guān)策略、依靠主管策略、供應(yīng)鏈優(yōu)先策略等.

1.3 4R模式

羅伯特希斯，一位頗負(fù)盛名的危機(jī)管理權(quán)威，他用下述四個(gè)英文單詞來(lái)代表危機(jī)管理的四個(gè)目的，稱為4R模式：縮減Reduction、預(yù)備Readiness、反應(yīng)Response、恢復(fù)Recovery.

1.4 四部關(guān)鍵行動(dòng)

著名的危機(jī)管理專家米托夫和皮爾遜（MIRTOFF AND PEARSON,1993）說(shuō)，.危機(jī)發(fā)生的最初幾個(gè)小時(shí) (或危機(jī)持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)時(shí)的最初幾天),管理者應(yīng)同步采取一系列關(guān)鍵的行動(dòng).這些行動(dòng)是“甄別事實(shí)，深度分析，控制損失，加強(qiáng)溝通”.

2 企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生原因分析

企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生來(lái)源于企業(yè)內(nèi)外部，可總結(jié)如下：

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，損害消費(fèi)者利益

筆者認(rèn)為，常見(jiàn)的企業(yè)危機(jī)源于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題.隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與完善，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，GDP總量位居世界第二，但是，我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還沒(méi)有從根本上得以解決，質(zhì)量低是一個(gè)困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素.三鹿的“三聚氰胺”事件折射出國(guó)內(nèi)奶粉質(zhì)量問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉整體市場(chǎng)缺乏信心，轉(zhuǎn)而購(gòu)買國(guó)外的奶粉，心理層面就覺(jué)得進(jìn)口奶粉讓人更放心，這對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)是個(gè)很大的沖擊.

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量未充分重視，使不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，損害了消費(fèi)者利益，甚至造成了人身傷亡事故，如我國(guó)一家閥門生產(chǎn)企業(yè)，在如今原材料價(jià)格飛漲、人力成本上升時(shí)，為了降低成本，“飲鴆止渴”，使用劣質(zhì)的不銹鋼材，導(dǎo)致一些閥門產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，這些產(chǎn)品在使用時(shí)，受壓能力有限，造成閥門損裂，水流滿地，附近居民因此停水近20小時(shí)，嚴(yán)重影響了居民的日常生活.如此事件帶來(lái)的損失不可估量，消費(fèi)者必然要追究企業(yè)的責(zé)任，由此產(chǎn)生危機(jī).

2.2 由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手危機(jī)所引發(fā)的行業(yè)整體危機(jī)

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必定處于同行業(yè)中，如果因?yàn)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)更換，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危機(jī)首先爆發(fā)，這時(shí)企業(yè)應(yīng)引以為戒，因?yàn)槲C(jī)很快可能蔓延到自己身上.如雀巢奶粉“碘超標(biāo)事件”發(fā)生以后，光明乳業(yè)卻沒(méi)有給予足夠的重視和警醒，也沒(méi)有及時(shí)導(dǎo)入危機(jī)的預(yù)警和避免機(jī)制，使雀巢的危機(jī)故事在光明身上再度上演.

2.3 企業(yè)高層管理者失誤引起的企業(yè)危機(jī)

它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策失誤造成的危機(jī).企業(yè)不能根據(jù)環(huán)境條件變化趨勢(shì)正確制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而使企業(yè)遇到困難無(wú)法經(jīng)營(yíng)，甚至走向絕路.如巨人集團(tuán)涉足房地產(chǎn)項(xiàng)目——建造巨人大廈，并一再增加層數(shù)，隱含著經(jīng)營(yíng)決策危機(jī).決策失誤沒(méi)有能夠及時(shí)調(diào)整而給企業(yè)帶來(lái)了滅頂之災(zāi).

2.4 銷售不按規(guī)范、管理不善，渠道紊亂

銷售是連接企業(yè)與消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，在銷售中，產(chǎn)品必須按照企業(yè)規(guī)定的價(jià)格、渠道、促銷方式進(jìn)行，如果不按規(guī)范，且管理不善，容易爆發(fā)危機(jī)，如2006年雅士利曾因?yàn)殍F、維生素B1標(biāo)簽問(wèn)題發(fā)生危機(jī).另外，渠道紊亂引起的價(jià)格沖突也容易引起危機(jī).

2.5 媒體片面、虛假宣傳

真實(shí)性是新聞報(bào)道的基本原則，但是由于客觀事物和環(huán)境的復(fù)雜性和多變性，以及報(bào)道人員觀察問(wèn)題的立場(chǎng)角度有所不同，媒體的報(bào)道出現(xiàn)失誤是常有的現(xiàn)象.一種是媒介對(duì)企業(yè)的報(bào)道不全面或失實(shí).媒體不了解事實(shí)真相，報(bào)道不能客觀地反映事實(shí)，引起的企業(yè)危機(jī).二是曲解事實(shí).由于新科技的引入，媒體還是按照原有的觀念、態(tài)度分析和看待事件而引起企業(yè)的危機(jī).三是報(bào)道失誤.人為地誣陷，使媒體蒙蔽，引起企業(yè)的危機(jī).

2.6 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是敵人，更是伙伴，在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，攜手共進(jìn)能互利共贏.如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生沖突，如價(jià)格戰(zhàn)，可能會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷.

2.7 被假冒偽劣產(chǎn)品損害

假冒偽劣產(chǎn)品本身存在很大的質(zhì)量和安全隱患，企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)盡量在質(zhì)量、包裝、產(chǎn)品識(shí)別上做到不可模擬，以防因假冒產(chǎn)品產(chǎn)生危機(jī).如2004年，曾發(fā)生假冒三鹿嬰兒奶粉事件，對(duì)三鹿產(chǎn)生不良影響.

3 危機(jī)公關(guān)策略研究

3.1 理性認(rèn)識(shí)，高度重視

“千里之堤，潰于蟻穴”，有些危機(jī)事件看起來(lái)并不大，所以沒(méi)有引起管理者的重視，導(dǎo)致危機(jī)不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控.筆者認(rèn)為，不管危機(jī)大或小，都要高度重視，特別是領(lǐng)導(dǎo)者要重視，把危機(jī)提升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度.

3.2 全面分析，找出根源

當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)應(yīng)該先客觀全面地了解整個(gè)事件，找出危機(jī)發(fā)生的根源，才能從根本上處理危機(jī)，不能只治標(biāo)不治本，被表面現(xiàn)象迷惑.

3.3 處理迅速、果斷，避免損失擴(kuò)大化

好事不出門，壞事行千里.公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果斷行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通.從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制.危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵.

3.4 誠(chéng)信為本，負(fù)責(zé)到底

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一是利益，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任.即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決.二是感情，企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任.

3.5 及時(shí)溝通，保持對(duì)公眾的高度信息透明

溝通對(duì)危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響有最好的化解作用.企業(yè)必須樹(shù)立強(qiáng)烈的溝通意識(shí)，及時(shí)將事件發(fā)生的真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，以正視聽(tīng)，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持.

3.6 第三方證明，尤其是政府權(quán)威機(jī)構(gòu)證明

讓第三方來(lái)證明，比自己的聲明與道歉來(lái)得更有力，可以是媒體、政府機(jī)構(gòu)或一些社會(huì)組織，尤其是政府權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明更有說(shuō)服力，更容易讓消費(fèi)者相信.

4 本文對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的啟示

企業(yè)管理者應(yīng)對(duì)危機(jī)造成的損失和帶來(lái)的教訓(xùn)進(jìn)行及時(shí)總結(jié)，制定出一套危機(jī)處理的流程，首先是調(diào)查分析.分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，是由于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理中質(zhì)量、管理機(jī)制等問(wèn)題產(chǎn)生的，還是企業(yè)外部不可抗力原因造成的；其次是總結(jié)歸納.對(duì)危機(jī)處理過(guò)程中采取的措施進(jìn)行反復(fù)總結(jié)、概括，對(duì)利與弊進(jìn)行歸納；再次是客觀評(píng)價(jià).對(duì)預(yù)防和處理中的每項(xiàng)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)要客觀、可度量，為下一步危機(jī)管理奠定基礎(chǔ)；最后是企業(yè)整改.“吃一塹，長(zhǎng)一智”，企業(yè)若要化危為機(jī)，一定要以危機(jī)為契機(jī)，對(duì)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行整改，避免發(fā)生類似的錯(cuò)誤.這是從多次危機(jī)公關(guān)實(shí)踐中上升到危機(jī)管理層面的意義所在.

〔1〕羅伯特 希斯：危機(jī)管理[M]北京：中信出版社，2001.

〔2〕呂俊萍.戰(zhàn)略管理與危機(jī)管理——把危機(jī)管理意識(shí)融入戰(zhàn)略管理過(guò)程.決策借鑒，2001.

〔3〕王微.中國(guó)式公關(guān)危機(jī)9+1策略.2007.

〔4〕游昌喬.危機(jī)公關(guān) 5S 原則.北京關(guān)鍵點(diǎn),2010：20.

〔5〕宋聯(lián)可,吳應(yīng)泉.百年老店.東方出版社,2004：36.

〔6〕馮華魁.雙匯“瘦肉精”事件“余震”未了.銷售與市場(chǎng)(渠道版),2011（4）：3.

F279.23

A

1673-260X（2011）09-0087-02