營銷渠道成員的選擇與激勵(lì)

麥 勇

（仰恩大學(xué) 管理學(xué)院，福建 泉州 362014）

營銷渠道成員的選擇與激勵(lì)

麥 勇

（仰恩大學(xué) 管理學(xué)院，福建 泉州 362014）

在激烈的市場(chǎng)競爭中，生產(chǎn)商對(duì)分銷商的選擇是否得當(dāng)，直接關(guān)系到生產(chǎn)商進(jìn)行市場(chǎng)營銷的效果.大多數(shù)企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)，缺乏具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)，由這些渠道成員組成的渠道系統(tǒng)很不穩(wěn)定，從而導(dǎo)致渠道成本偏高.生產(chǎn)商在與分銷商的合作中，要不斷發(fā)現(xiàn)其新的需求和問題并加以解決，才能更好地促進(jìn)雙方的合作，這是生產(chǎn)商在激勵(lì)過程中首先要做好的事情.

渠道成員；選擇；激勵(lì)

1 引言

渠道成員的選擇是渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是渠道管理者所要完成的渠道組織職能，其重要程度是可想而知的.因?yàn)檫x擇渠道成員是為了彼此間較好地合作甚至結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系.渠道成員的選擇將決定消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是否能及時(shí)、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，進(jìn)而影響到分銷成本和顧客服務(wù).特別是當(dāng)公司的分銷密度較小時(shí)，其分銷成員的選擇就越重要.因?yàn)楣镜姆咒N密度較小就意味著公司選擇的分銷成員較少，一旦做出了選擇，就意味著失去了選擇其他分銷成員的機(jī)會(huì)；同時(shí)，公司的分銷任務(wù)能否有效完成甚或戰(zhàn)略目標(biāo)能否有效實(shí)現(xiàn)，在某種程度上也完全取決于所選擇的分銷成員的表現(xiàn)，因而公司所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越大.公司的渠道成員一經(jīng)確定，隨之而來的是如何對(duì)現(xiàn)有渠道成員進(jìn)行管理以保證渠道成員之間相互合作以實(shí)現(xiàn)共贏.本文擬從生產(chǎn)制造商的角度討論渠道成員的選擇并在此基礎(chǔ)上討論激勵(lì)中間商的具體激勵(lì)方法.

2 渠道成員的選擇

2.1 渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)

中間商選擇得是否得當(dāng)，直接關(guān)系到生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的效果.因此，確定渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)是十分必要的.

選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾個(gè)方面.

2.1.1 中間商的市場(chǎng)范圍

選擇中間商最關(guān)鍵的因素在于市場(chǎng).首先要分析先前選擇的目標(biāo)中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品銷售計(jì)劃中的地區(qū)是否一致.其次，生產(chǎn)企業(yè)所希望的潛在顧客是否包括在中間商的銷售范圍內(nèi).

2.1.2 中間商的產(chǎn)品知識(shí)

選擇對(duì)產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的中間商能很快地打開銷路.因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的中間商.

2.1.3 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)

選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)；而對(duì)于大量批發(fā)中間商的選擇則要考慮其所處的位置是否利于公司產(chǎn)品的批量儲(chǔ)存與運(yùn)輸，通常以交通樞紐中心為佳.

2.1.4 中間商的產(chǎn)品政策

選擇中間商時(shí)，一要看他有多少產(chǎn)品供應(yīng)的來源，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，同時(shí)還要分清其產(chǎn)品是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品.一般應(yīng)盡可能避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商.

2.1.5 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平

中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平主要體現(xiàn)在中間商能否按時(shí)結(jié)算，包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，這又取決于其財(cái)力的大小.整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系到中間商營銷的成敗，更與生產(chǎn)企業(yè)的營銷密切相關(guān).

2.1.6 中間商的促銷政策和技術(shù)

要考慮到中間商是否有能力并且愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用，以及有沒有必要的物質(zhì)保障、相應(yīng)的人才和技術(shù)基礎(chǔ).選擇中間商前必須對(duì)其所能完成某種產(chǎn)品銷售而采取的市場(chǎng)營銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)可行程度作全面的分析評(píng)價(jià).

2.1.7 預(yù)期合作程度

有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，并相信這樣會(huì)獲得更高的利潤.生產(chǎn)企業(yè)則應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想的合作中間商.

2.1.8 中間商的綜合服務(wù)能力

選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何.合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致.

2.2 渠道成員選擇的途徑

實(shí)踐中，公司通過現(xiàn)有的現(xiàn)場(chǎng)銷售人員來獲得潛在渠道成員的.此外，公司還可以發(fā)動(dòng)內(nèi)部人力資源的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來獲得潛在的渠道成員，但這種信息必須經(jīng)過更詳細(xì)的調(diào)查和分析才可以利用.對(duì)于那些新創(chuàng)立的企業(yè)，尋找可能的合作伙伴，就是一項(xiàng)必須做的工作.一般來說，尋找渠道成員時(shí)，搜尋的范圍越大越好.搜尋的范圍越大，找到合適渠道成員的機(jī)會(huì)就越大.企業(yè)尋找渠道成員的途徑，還可以通過以下幾種方式尋找合適的渠道成員.

2.2.1 工具書

包括當(dāng)?shù)氐碾娫捥?hào)簿、工商企業(yè)名錄、地圖冊(cè)、手冊(cè)、消費(fèi)指南、專業(yè)雜志等，尤其是電話號(hào)簿.

2.2.2 媒體廣告

到達(dá)一個(gè)新的市場(chǎng)，先買幾份當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，看看當(dāng)?shù)仉娨暎犅爮V播或到街上走走，或許就能發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商的名稱.

2.2.3 專業(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)

許多城市小商品市場(chǎng)或日用品批發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)看到經(jīng)銷商門口或是店里面有各式各樣的招牌.大部分經(jīng)銷商為了擴(kuò)大自己的知名度，會(huì)要求廠家給他們制作類似的招牌、條幅等.

2.2.4 廣告公司咨詢

當(dāng)?shù)氐膹V告公司對(duì)當(dāng)?shù)氐拿襟w、市場(chǎng)情況比較了解，他們要爭著做你公司的廣告代理商，必然會(huì)詳細(xì)地告訴你本地經(jīng)銷商的情況.

2.2.5 刊登招商廣告

這種方式費(fèi)用大、見效快、操作水平高，可以較全面地了解經(jīng)銷商的情況.

2.2.6 舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)

這種方式對(duì)展示公司品牌形象有著巨大的推動(dòng)作用.專業(yè)性的訂貨會(huì)，會(huì)招來專業(yè)性的經(jīng)銷商.

2.2.7 網(wǎng)上查詢

通過訪問專業(yè)網(wǎng)站，渠道管理人員可以搜尋到某一行業(yè)中很多同一類型或不同類型的企業(yè).通過這些網(wǎng)站，企業(yè)可以找到很多未來可能的合作伙伴，而且?guī)缀醪恍枰裁赐度?

2.2.8 顧客和中間商咨詢

生產(chǎn)商可以通過正式或非正式的調(diào)查，了解顧客在中間商所處的區(qū)域內(nèi)對(duì)不同中間商的看法，以便確定哪些中間商可以成為企業(yè)未來的合作伙伴.另外，通過咨詢現(xiàn)有中間商或讓現(xiàn)有中間商推薦，企業(yè)也可能找到新的合作伙伴.

2.3 渠道成員的保持

保持渠道成員是選擇渠道成員過程的一個(gè)自然延續(xù).從生產(chǎn)制造商的角度保持渠道成員的相對(duì)穩(wěn)定可從以下幾個(gè)方面著手：生產(chǎn)制造商有質(zhì)量好、利潤高的產(chǎn)品；生產(chǎn)制造商對(duì)于中間商給予廣告、促銷支持；生產(chǎn)制造商對(duì)于中間商給予管理援助；生產(chǎn)制造商和中間商之間在友好合作的氣氛中進(jìn)行公平交易.

3 渠道成員激勵(lì)

在營銷實(shí)踐中，制造商大多同時(shí)采用兩種或兩種以上的激勵(lì)方式配合使用，這樣可以根據(jù)制造商設(shè)計(jì)的渠道激勵(lì)目標(biāo)組合成各種各樣的激勵(lì)方案以達(dá)到最大的激勵(lì)效果.下面將從直接激勵(lì)和間接激勵(lì)兩個(gè)方面探討具體的激勵(lì)方法.

3.1 直接激勵(lì)

所謂直接激勵(lì)，是指通過給予渠道成員物質(zhì)或金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)其積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo).

3.1.1 品牌及產(chǎn)品激勵(lì)

在某種程度上，渠道運(yùn)營效率的高低取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，因?yàn)槠髽I(yè)可采取“拉”的策略加強(qiáng)對(duì)中間商的議價(jià)能力，同時(shí)也減少了中間商的很多工作.因此，制造商通過向中間商提供具備較高品牌價(jià)值的、適銷對(duì)路的產(chǎn)品，可以形成對(duì)中間商較大的吸引力和激勵(lì)效果.

3.1.2 對(duì)中間商返利

中間商銷量做得越大，返利比率就越高.這種銷量返利政策的目的在于鼓勵(lì)中間商盡可能多地銷售本企業(yè)產(chǎn)品，較大限度地提升中間商的銷售積極性.過程返利政策則是依據(jù)渠道激勵(lì)的全面性原則，根據(jù)企業(yè)所處的不同階段對(duì)中間商在營銷過程中的管理及投入進(jìn)行綜合評(píng)定來確定返利標(biāo)準(zhǔn).過程返利既可以提高中間商的利潤，從而擴(kuò)大銷售，又能防止中間商的不規(guī)范運(yùn)作，有助于渠道的長久發(fā)展.

3.1.3 利潤分成

制造商在所獲取的利潤中提取一定的比例分配給中間商，既是對(duì)中間商努力工作的酬勞與獎(jiǎng)勵(lì)，也體現(xiàn)了“利益共享”的渠道激勵(lì)思想.

3.1.4 放寬信用條件

許多中間商的資金實(shí)力都非常有限，他們對(duì)付款條件也會(huì)較為關(guān)注.因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)此類渠道成員的特定需要，通過對(duì)其誠信度的調(diào)查，適當(dāng)?shù)胤艑捀犊罘绞降南拗?，甚至可在安全范圍?nèi)為其提供信用貸款，幫助其克服資金困難，如此也能達(dá)到較好的激勵(lì)效果.

3.1.5 各種補(bǔ)貼

針對(duì)中間商在市場(chǎng)推廣過程中所付出的種種努力，應(yīng)帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)地對(duì)其中一些活動(dòng)加以補(bǔ)貼，這樣既能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度，也能提升渠道成員的工作積極性.

3.2 間接激勵(lì)

所謂間接激勵(lì)，是指通過幫助渠道成員進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)渠道成員的積極性和銷售熱情的一種激勵(lì)手段.

3.2.1 幫助中間商進(jìn)行庫存管理

在通常的供應(yīng)鏈中為了消除“牛鞭效應(yīng)”的不利影響，常用的方法就是在供應(yīng)鏈內(nèi)部集中顧客的需求信息，即提高供應(yīng)鏈每一階段有關(guān)顧客需求信息的準(zhǔn)確度.生產(chǎn)商建議經(jīng)銷商提供詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)，由生產(chǎn)商在作詳盡預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商管理庫存.這種方式在很大程度上改善了渠道管理的效率，提高了經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商的忠誠度.

3.2.2 幫助零售商進(jìn)行零售終端管理

生產(chǎn)商應(yīng)通過很多方式幫助分銷商做好包括鋪貨和商品陳列等在內(nèi)的終端管理工作，主要做法有：制定更完善的覆蓋區(qū)域劃分、向分銷商派駐廠商代表協(xié)助銷售、協(xié)助培訓(xùn)分銷商銷售人員、招聘專職市場(chǎng)覆蓋人員并負(fù)責(zé)對(duì)其工資獎(jiǎng)金的發(fā)放、為分銷商提供覆蓋服務(wù)費(fèi)、確立回款返利的回款激勵(lì)系統(tǒng)、協(xié)助分銷商提高物流管理水平并推行數(shù)字化管理等.

3.2.3 對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)

一些大型制造商經(jīng)常采用向中間商提供培訓(xùn)人員、商業(yè)咨詢服務(wù)來加強(qiáng)對(duì)中間商的支持力度，從而有效地掌控渠道.

3.2.4 共同進(jìn)行廣告宣傳

當(dāng)某一產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，它通常不為消費(fèi)者所知曉，中間商一般不愿意經(jīng)營這種產(chǎn)品，除非生產(chǎn)商提供強(qiáng)有力的廣告宣傳，與中間商合作，共同承擔(dān)廣告費(fèi)用.這樣既可減輕中間商的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又可減少生產(chǎn)商的銷售阻力.

3.2.5 提供市場(chǎng)情報(bào)

生產(chǎn)商有必要定期或不定期地跟經(jīng)銷商進(jìn)行座談，共同研究市場(chǎng)動(dòng)向，制定切合實(shí)際的銷售措施；生產(chǎn)商還可將自己的生產(chǎn)狀況、今后的發(fā)展計(jì)劃以及即將開發(fā)的新產(chǎn)品等信息傳遞給經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商合理安排銷售計(jì)劃提供依據(jù).

3.2.6 提升經(jīng)銷商的地位

對(duì)中間商僅進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)是不夠的，對(duì)他們進(jìn)行非物質(zhì)方面的激勵(lì)也是必要的.制造商可以通過激勵(lì)支持讓渠道成員有一種歸宿感、成就感.可以對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)，選出業(yè)績較好者，對(duì)其地位進(jìn)行提升.

3.2.7 加強(qiáng)渠道成員的參與

將渠道成員間單純的產(chǎn)品供銷合作拓展到共同進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)、市場(chǎng)開發(fā)與推廣、售后服務(wù)活動(dòng)等領(lǐng)域，以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度.在全面合作的基礎(chǔ)上，不僅加強(qiáng)了渠道成員間的溝通與感情，維持了較好的渠道穩(wěn)定性，同時(shí)不斷提升的品牌效應(yīng)也可使渠道成員長期受益，成為對(duì)其最好的激勵(lì).

在營銷渠道管理中，很多公司都能非常熟練地運(yùn)用直接激勵(lì)的各種方法，但很少或不太善于運(yùn)用間接激勵(lì)的方法來贏得中間商的合作.事實(shí)上，間接激勵(lì)涉及的內(nèi)容與可能達(dá)到的效果有時(shí)比直接激勵(lì)重要得多.

〔1〕卜妙金，張傳忠，常永勝.分銷渠道管理（第2版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

〔2〕科蘭，蔣青云，等.營銷渠道（第 7 版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

〔3〕伯特·羅森布洛姆著，宋華譯.營銷渠道管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2006.

〔4〕常永勝.營銷渠道：理論與實(shí)務(wù)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2009.

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