貴州與周邊地區(qū)旅游地形象的競合分析

陳慧一

（貴州大學(xué) 人文學(xué)院，貴州 貴陽 5500025）

貴州與周邊地區(qū)旅游地形象的競合分析

陳慧一

（貴州大學(xué) 人文學(xué)院，貴州 貴陽 5500025）

良好的旅游形象是一個地區(qū)旅游生命力的體現(xiàn)，隨著貴州旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，各項條件與時機(jī)都日趨成熟，其與周邊省份的旅游地形象競合博弈將逐漸走向合作共贏的局面。為了能在旅游地形象的博弈中生存并最終實現(xiàn)合作，貴州旅游必須實現(xiàn)自己形象的差異化定位以贏得相對競爭優(yōu)勢.

旅游地形象；競合；差異化

旅游發(fā)展的日趨成熟使得越來越多的人開始關(guān)注旅游地自身的形象.作為一個面向市場的窗口，旅游地形象高度概括了一個地方旅游產(chǎn)品的精髓、旅游服務(wù)的定位與目標(biāo)，涵蓋了景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、接待能力等多個方面，是一個地方軟實力的集中體現(xiàn).旅游地形象是地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素.隨著旅游發(fā)展的逐漸深入，形象競爭已經(jīng)成為旅游地之間競爭的主要手段之一.

貴州地處西南，是全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的地區(qū).近年來，旅游業(yè)成為為貴州省經(jīng)濟(jì)的新的增長點，并將被打造為新的支柱產(chǎn)業(yè).2005年，“多彩貴州”橫空出世，成為貴州旅游的一個品牌，也是貴州旅游對外宣傳的形象設(shè)計.2010年，貴州全年旅游總收入達(dá)到1061.23億元，是2005年的4.23倍.與此同時，2010年四川的旅游總收入為1886.09億元，而云南則為1006億元.作為西南旅游的后起之秀，貴州旅游正大踏步的向前邁進(jìn)，而競爭的加劇使得旅游地形象的競爭已儼然拉開了態(tài)勢.

1 區(qū)域旅游形象發(fā)展?fàn)顩r分析

1.1 貴州旅游的發(fā)展受到周邊省份“形象遮蔽”的影響

“形象遮蔽”，指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地（風(fēng)景區(qū)），其中旅游資源級別高、特色突出或者產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或者市場競爭力強(qiáng)的一個旅游地（風(fēng)景區(qū)），在旅游形象方面也會更突出，從而對其他旅游地（景區(qū)）的形象形成遮蔽效應(yīng).

貴州由于經(jīng)濟(jì)的落后一直不為很多人所了解，相比之下，云南、四川都是旅游開發(fā)較早、發(fā)展相對成熟的地區(qū)，擁有較為穩(wěn)定客源市場.從旅游者感知的角度來說，他們對云南、四川的旅游景點相對熟悉，而對于貴州除了黃果樹瀑布似乎一無所知.因此，即使在“多彩貴州”推出以后，貴州旅游發(fā)展還是受到了來自四川、云南的形象遮蔽效應(yīng)的影響.

從旅游資源的情況來看，貴州、云南、四川都是屬于自然生態(tài)良好，少數(shù)民族眾多的地區(qū)，即使氣候上的差別也不大，然而相對而言，貴州的資源似乎沒有非常突出的品賦特征.近年來貴州雖然有了荔波喀斯特原始森林、赤水丹霞地貌這兩個世界遺產(chǎn)，但是由于是集體捆綁申報，景區(qū)單體知名度仍然并不是非常高.

在旅游形象定位上，貴州打出了“多彩貴州”的品牌形象，這與云南省之前的“七彩云南”之說多少有些雷同之處，這就大大降低了貴州旅游形象的突出效果，也使得形象遮蔽作用的影響進(jìn)一步擴(kuò)大.

1.2 貴州旅游與周邊省份的“形象疊加”效應(yīng)

“形象疊加”，指在同一區(qū)域內(nèi)不同的旅游地的差異化形象定位，使每一個旅游地具有各自的形象影響力，進(jìn)而使這一區(qū)域產(chǎn)生一種疊加的合力，產(chǎn)生整合性的影響力.

雖然在大的方面來說，貴州的旅游資源與四川、云南有很多相似的地方，都是山水資源富裕、地方人文色彩較濃的地方，但是若細(xì)細(xì)看來仍各有自身的特色.相較于云南、四川，貴州的山水不僅原生態(tài)，而且由于特殊的喀斯特地貌和氣候，呈現(xiàn)出變化萬千、姿態(tài)各異的自然風(fēng)貌，相異于四川盆地的沃野千里，也不同于川西高大巍峨的雪山之魂，也與云南偏熱帶的自然風(fēng)光差別較大.貴州的自然風(fēng)光集雄、險、奇、秀、幽等特點于一身，境內(nèi)山多平地少，喀斯特地貌發(fā)育典型，溶洞、天生橋更是冠絕世界，是一座喀斯特博物館.從這一點來看，貴州的自然資源似乎又自成體系，與周圍省份形成了一種互補(bǔ)，這也正有利于貴州在塑造自身旅游形象時，通過這種互補(bǔ)的作用，以差異化定位形成一種“形象疊加”效應(yīng)，增強(qiáng)自身的市場知名度，在一定程度上降低之前“形象遮蔽”效應(yīng)的影響，弱化周邊區(qū)域之間的競爭.

2 區(qū)域旅游形象聯(lián)合促銷的競合分析

通過前面分析，我們看到貴州由于自身旅游資源的特點，在發(fā)展旅游業(yè)過程中在受到周邊省份帶來的“形象遮蔽”作用的影響的同時，也面臨著聯(lián)合促銷所帶來的“形象疊加”效應(yīng)的巨大機(jī)遇.這也就是貴州在區(qū)域旅游發(fā)展中與周邊地區(qū)競合博弈的表現(xiàn)之一.

2.1 聯(lián)合促銷的現(xiàn)實基礎(chǔ)

貴州與周邊的省份旅游資源在類型上相近，都以原生態(tài)的自然山水風(fēng)光和少數(shù)民族風(fēng)情為主，地理的聯(lián)系也較為緊密，這些都構(gòu)成了貴州與周邊地區(qū)進(jìn)行形象聯(lián)合的基礎(chǔ).

通過最開始的2010年旅游總收入數(shù)據(jù)我們看到，貴州的旅游發(fā)展相當(dāng)迅速，趕超之勢正猛，已經(jīng)有欲和周邊省份瓜分市場之態(tài).當(dāng)然我們不能僅憑這一數(shù)據(jù)就斷定什么，但是貴州旅游業(yè)的發(fā)展已讓周邊地區(qū)認(rèn)識到，不能再小看這個后起的小弟弟.因此，隨著旅游發(fā)展的需要，隨著旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的日益緊密，貴州也將成為西南旅游中不可忽視的角色，通過差異化的定位以形成“疊加”效應(yīng)，增強(qiáng)整個西南旅游的競爭力量.

2.2 區(qū)域形象聯(lián)合促銷的競合分析

在進(jìn)行旅游形象宣傳時，作為資源相似的兩個相鄰地區(qū)，由于發(fā)展的非均衡性以及相互競爭的關(guān)系，往往會面臨“囚徒困境”、“智豬博弈”的局面，出現(xiàn)搭便車的現(xiàn)象.

由于歷史積淀、經(jīng)濟(jì)水平的限制，貴州的旅游起步較四川、云南、廣西等省份要晚得多，資源的整體知名度也遠(yuǎn)落后于這些周邊省份，在進(jìn)行形象宣傳時，貴州也會借用一些周邊省份的形象進(jìn)行比附定位，如與“七彩云南”相似的“多彩貴州”形象品牌.而且，由于同處西南，隨著云南、四川、廣西等省份對客源市場的開拓，貴州也借著這股西南原生態(tài)、民俗風(fēng)旅游熱乘勢而上，基于這些周邊省份建立的良好旅游形象，迅速樹立自己的形象，并在一定程度上通過他們的形象吸引力來提升自身的形象，在一定程度上促進(jìn)了貴州旅游業(yè)的發(fā)展；另一方面，隨著西南旅游熱的不斷升溫和自然原生態(tài)山水旅游的倍受青睞，貴州作為新興的旅游目的地成功的分流了其周邊老牌旅游地區(qū)的游客，并以較低的價格逐漸形成了自己較為穩(wěn)定的客源市場.

面對這種情況，貴州與周邊省份在形象聯(lián)合促銷上就出現(xiàn)了利益的博弈.以旅游地形象為例，對于貴州某種程度上“搭便車”的行為，可以看作是一種“智豬博弈”，貴州周圍的四川、云南、廣西作為老牌的旅游大省，其旅游形象在旅游者心中根深蒂固，也通過自身不斷的投入和塑造，形成了較為良好的口碑.因此，貴州作為博弈中的“小豬”，必然會選擇對其最為有利的相對不作為形式，而“大豬們”則會選擇有所作為（即繼續(xù)加強(qiáng)形象的塑造）的方式來確保自身的利益不受損害，但這自然無法避免讓“小豬”也因此受益.當(dāng)然現(xiàn)實中的情況也并非完全如此，因為無論怎么樣，貴州為了發(fā)展自身的旅游業(yè)必然也必須要樹立自己的旅游形象，因而這就促進(jìn)了合作的形成.如果雙方選擇合作，整體進(jìn)行宣傳的話，推出的是一個整體品牌，同時區(qū)域內(nèi)的資源在互為補(bǔ)充的基礎(chǔ)上更突出了西南的旅游特色，產(chǎn)品更加豐富完整，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營與最優(yōu)回報.

相反的，若是選擇各自為營獨立進(jìn)行旅游的形象宣傳，不僅會使得成本費用總和較大，也會使得形象或定位有重疊，互相分流有限的客源市場，此消彼長，達(dá)不到最理想的營銷效果，同時由于互不了解對方的合作意愿，各方都會從自身的利益出發(fā)，理性的選擇能使自身利益最大化的方案而不顧對手的利益，最后甚至可能陷入類似于“囚徒困境”的境地，從而使得整體利益受損.當(dāng)然我們通過大量的事實和經(jīng)驗可知，旅游地形象之間的競爭博弈往往并非是此消彼長的情況，而是有可能達(dá)成“非零和合作博弈”的，進(jìn)而實現(xiàn)利益之和大于零的“雙贏”的均衡局面.因為現(xiàn)實生活中各方之間的信息是流通的，而且溝通的渠道也較為通暢，在政府或者相關(guān)行業(yè)協(xié)會、組織的協(xié)調(diào)下，合作的價值無疑會被發(fā)掘和重視，由于參與的相互競爭者并不多，這種協(xié)調(diào)和合作比較容易實現(xiàn)，通過“非零和合作博弈”，各地實現(xiàn)內(nèi)部資源的統(tǒng)一和和諧，將潛在收益轉(zhuǎn)化為協(xié)同收益.

3 貴州旅游形象差異化優(yōu)化模式

通過前面的論述，我們知道貴州在與西南其余各省共同發(fā)展旅游時可以通過“非零和合作博弈”實現(xiàn)自身利益的雙贏，而實現(xiàn)這一點的前提也是最重要的一步是實現(xiàn)自身形象的差異化定位，只有差異化，才能避免在合作中被完全湮沒，也才能擁有自身的形象競爭力.

首先，貴州的旅游形象應(yīng)該進(jìn)行富有地方色彩的具化.如四川和云南的旅游形象，都是化用典故或歷史，使人聽后就很明確——成都平原的沃野千里、國寶熊貓憨態(tài)可掬、彩色祥云浪漫風(fēng)情——而且還具有普遍的認(rèn)同力.相比之下，“多彩貴州”的旅游形象太過于寬泛、籠統(tǒng)，形象不具體并且又與貴州本地的文脈地脈相脫離.近年來，貴州的許多學(xué)者又提出了“守望原生態(tài)”說、“回歸純真年代”說等，雖然都還不是很成熟，但確是值得繼續(xù)探討和完善的思路，是非常符合貴州的差異化形象定位戰(zhàn)略的.

其次，努力探索新的旅游發(fā)展模式，搞活旅游經(jīng)濟(jì)，在旅游者心中樹立良好的發(fā)展形象.例如擴(kuò)大融資平臺，制定優(yōu)惠的投資政策和嚴(yán)格的監(jiān)管制度，引入民間活躍資金，使得整個旅游經(jīng)濟(jì)活躍而充滿生命力.貴州的旅游開發(fā)尚在起步階段，因此在條件允許時還可以進(jìn)行旅游景區(qū)產(chǎn)權(quán)分離的試點，將景區(qū)產(chǎn)品的提供與生產(chǎn)進(jìn)行分離，提高景區(qū)運行、管理效率，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.作為區(qū)別于周邊老牌旅游省份的新興旅游大省，這些都會給旅游者耳目一新的感覺，留下良好的印象.

最后，應(yīng)改變原有的形象傳播模式，優(yōu)化傳播渠道.打開客源市場，建立自己獨特的旅游地形象，其形象宣傳市場重點應(yīng)放在外部而不是省內(nèi)，形象宣傳片在各地衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)投放，各地的推介會等傳統(tǒng)手段要進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，這些都是為了盡可能的擴(kuò)大潛在旅游者對貴州的感知度，并通過游玩過的游客的反饋有針對的吸引旅游者，并通過良好的口碑突出自己的區(qū)域內(nèi)品牌.另一方面，作為少數(shù)民族聚居地區(qū)，節(jié)事活動的宣傳效果不僅形象生動，而且還具有很強(qiáng)的參與性.因此，在舉辦民族節(jié)慶慶典的同時，現(xiàn)場直播將是一個很好的手段，也為日后進(jìn)一步的旅游宣傳準(zhǔn)備了新的一手材料.

貴州的旅游發(fā)展蒸蒸日上，大旅游的發(fā)展思路和區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的日益增強(qiáng)，旅游地形象的聯(lián)合促銷將會帶來巨大的利益收入，實現(xiàn)雙贏的大好局面.而在聯(lián)合促銷的博弈中，貴州必須有所準(zhǔn)備，尋找自身的差異化形象定位思路，進(jìn)而促進(jìn)聯(lián)合營銷的大旅游局面的出現(xiàn)實現(xiàn)更加長遠(yuǎn)的發(fā)展.

〔1〕楊振之，陳謹(jǐn).“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論與實證研究[J].旅游學(xué)刊，2003，18(3)：62～67.

〔2〕楊振之.旅游資源開發(fā)與規(guī)劃[M].四川大學(xué)出版社，2002.

〔3〕樊志育.市場調(diào)查[M].上海人民出版社，1995.

〔4〕陳志鋼，蔡澤輝.非均衡性旅游地空間競爭中搭便車問題研究[J].地理與地理信息科學(xué)，2006，22(5)：70～75.

〔5〕王云龍.旅游地形象聯(lián)合促銷行為的博弈分析[J].上海師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2004，33(1)：24～29.

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1673-260X（2011）09-0075-02