廣告英語的語言特點(diǎn)及其漢譯策略探析

楊寶盈

（廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院 應(yīng)用外語系，廣東 廣州511450）

廣告英語的語言特點(diǎn)及其漢譯策略探析

楊寶盈

（廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院 應(yīng)用外語系，廣東 廣州511450）

廣告英語具有獨(dú)特的語言風(fēng)格：用詞優(yōu)美、句法簡練、修辭豐富等。譯者要充分掌握廣告英語的語言特點(diǎn)，做到“忠實(shí)翻譯”并能體現(xiàn)“功能對等”，要巧用漢語四字結(jié)構(gòu)，再現(xiàn)原文修辭手法，注重英漢的語言文化差異并把握中西方消費(fèi)者的心理特征，才能收到“意似”、“神似”和“形似”三統(tǒng)一的效果，再現(xiàn)甚至超越原廣告的語言美、修辭美和內(nèi)涵美，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果。為廣告創(chuàng)作者與譯者提供參考價(jià)值。

廣告英語；語言特點(diǎn)；修辭手法；翻譯策略

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場競爭的日益激烈，商品廣告已發(fā)展成為企業(yè)對外宣傳、促進(jìn)銷售和開拓市場的一個(gè)重要手段。同時(shí)，商品廣告大量地出現(xiàn)在媒體中，成為消費(fèi)者獲取商品信息的一個(gè)重要來源。美國廣告大師D.Ogilvy認(rèn)為，好的廣告語，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤。也有人指出“廣告效果的50%～70%是廣告詞的力量”。［1］（P3）可見廣告語言的重要性。廣告語言作為傳播商品信息的主要手段，經(jīng)過長期的發(fā)展，在用詞、句法、修辭等方面都形成了自身的特點(diǎn)。了解這些特點(diǎn)，對激發(fā)國內(nèi)廣告人的創(chuàng)作靈感，對啟發(fā)翻譯人員游刃有余地實(shí)現(xiàn)漢英、英漢翻譯，對漢譯廣告再現(xiàn)英語原文廣告的獨(dú)特的藝術(shù)魅力、巨大的感召力和說服力，以及對我國引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)、了解新產(chǎn)品以及把我國名優(yōu)產(chǎn)品打入國際市場，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。本文將結(jié)合實(shí)例，在分析廣告語言風(fēng)格和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出廣告英語漢譯的策略，旨在為廣告翻譯理論和廣告翻譯實(shí)踐之間建起一座溝通的橋梁。

二、廣告英語的語言特點(diǎn)

（一）廣告英語用詞特點(diǎn)

1.簡單易記，簡短有力。廣告寫作應(yīng)遵循KISS原則，即“keep it short and sweet”，以此吸引讀者眼球和便于識別、記憶。單音節(jié)動詞頻頻出現(xiàn)在英文廣告中，G.N.Leech在他的EnglishinAdvertising中指出love，feel，take，give，make，buy等動詞最為常用，［2］（P27－30）是人們?nèi)粘ＵZ言中使用最多、意義最明確的動詞。它們的運(yùn)用不但遵循KISS原則，而且符合廣告語通俗易懂、瑯瑯上口的特點(diǎn)。

此外，G.N.Leech強(qiáng)調(diào)，廣告詞語必須生動形象、引人注目、過目難忘、可讀性強(qiáng)、具有促銷力量。［2］（P27－30）因此，必須使用大量的修飾詞以達(dá)到以上目的。為了樹立產(chǎn)品的美好形象，使人們產(chǎn)生好感，英語廣告常使用褒義色彩鮮明的評價(jià)性形容詞來描寫產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，為廣告語言增添了極大的魅力，如：great，delicious，beautiful，rich，special等。如例（1）：The taste is great！（味道好極了?。┻@是人們最熟悉，也是人們最喜歡的廣告語之一。雀巢曾以重金在全球征集新廣告語，但發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。該廣告語簡單而又意味深遠(yuǎn)，瑯瑯上口，正是其經(jīng)典之所在。

2.創(chuàng)新拼寫，增強(qiáng)吸引力。為了迎合消費(fèi)者追求新潮、凸顯個(gè)性的心理，以及為了突出產(chǎn)品的新、奇、異特點(diǎn)，廣告英語常在人們熟知的詞語基礎(chǔ)上加上前綴或后綴，創(chuàng)造新詞、杜撰怪詞，以增添廣告的趣味性和吸引力。這些構(gòu)思巧妙的新詞、怪詞雖然與原詞在拼寫上略有不同，但其意義猶存，既達(dá)到吸引眼球、標(biāo)新立異的目的，又有效地傳遞商品信息。如：例（2）：TWOGETHER：The Ultimate All Inclusive One Price Sun－kissed Holiday.（二人世界，陽光假日，一站式價(jià)格，盡享全程服務(wù)）這是一則為夫妻二人提供假日旅游的廣告。創(chuàng)新詞“Twogether”實(shí)際上是“together”的拼寫變體，用“two”取代“to”，既取“together”之音，又突出“二人”之意，能馬上令熱戀中的情侶品位到假日旅游中二人世界的浪漫情懷。

（二）廣告英語句法特點(diǎn)

1.簡單句短小精悍，言簡意賅。廣告語言面向大眾，句子首先要符合廣告語的創(chuàng)作原則：簡短、有力、指向明確、易于傳播。只有這樣才能立刻抓住人們的視覺與聽覺，引起注意。因此，廣告英語盡量使用簡單句，避免使用復(fù)雜的復(fù)合句。

2.疑問句引起關(guān)注，激發(fā)興趣。疑問句容易激發(fā)讀者的好奇心，增加閱讀的興趣。其次，疑問句要求人們做出回應(yīng)，產(chǎn)生互動的效果。此外，疑問句簡化了句子的結(jié)構(gòu)，降低了語法的難度，使消費(fèi)者容易接受。如：例（3）：Are you going gray too early？（染發(fā)劑廣告）該廣告以關(guān)心的語氣詢問消費(fèi)者的烏發(fā)是否過早變白，使消費(fèi)者在不經(jīng)意之間將廣告印入腦海中。這種間接請求消費(fèi)的方式比直接勸購效果更佳。

3.祈使句誘導(dǎo)勸購，鼓勵消費(fèi)。英國語言學(xué)家Torben把廣告的功能概括為：（1）勸說的功能；（2）刺激消費(fèi)功能；（3）傳播信息功能；（4）樹立形象功能。為了達(dá)到誘導(dǎo)勸購目的，廣告多采用鼓動性語言。祈使句本身具有勸說、鼓動的作用，含有請求、號召人們做某事的意思。因此，廣告中使用祈使句能加強(qiáng)廣告的說服和勸誘能力，也能達(dá)到節(jié)省篇幅的目的。［3］如：例（4）：Go well，use Shell.行萬里路，用殼牌（殼牌廣告）。

4.省略句洗練簡潔，縮減成本。省略句為廣告英語所常用，是廣告英語的代表性句型。廣告用語必須以最精煉的語言、最少的版面，傳遞出最多的信息，最有效地激發(fā)讀者的購買欲望。因此，廣告要節(jié)省費(fèi)用，就必須采用省略句節(jié)省篇幅，在有限的時(shí)間和空間實(shí)現(xiàn)最佳的宣傳效果。如：例（5）：A Kodak moment.就在柯達(dá)一刻（柯達(dá)相紙、膠卷廣告）。

（三）廣告英語修辭特點(diǎn)

廣告語言除了具有信息功能外，還具有文學(xué)藝術(shù)語言的特點(diǎn)。［4］為追求新穎、增強(qiáng)語言的美感和給人留下深刻的印象，廣告語言創(chuàng)作離不開修辭?！靶揶o是以提高語言表達(dá)效果為目的的一種語言藝術(shù)”。［5］修辭手法運(yùn)用于廣告語言可增添許多文學(xué)色彩，提高產(chǎn)品的品味及廣告的吸引力，從而使廣告產(chǎn)生意想不到的效果。因此，廣告的創(chuàng)作者往往在用詞上狠下功夫，運(yùn)用不同的修辭手法，以增強(qiáng)語言的藝術(shù)性、吸引力和感染力。英語廣告常用的修辭手法有：

1.比喻：形象生動，印象深刻。比喻是運(yùn)用最為廣泛的一種修辭手段。比喻是屬于描繪性的辭格。通過比喻，可以使被描述對象更加形象生動。如：例（6）：Cool as a mountain stream…Cool as fresh Consulate. 涼如高山溪流……爽如Consulate香煙。通過比喻把該煙清涼、甘爽的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致，使人難以忘懷。

2.擬人：親切動人，引起共鳴。擬人修辭格寓情于物，賦予商品以人的感情、思想、語言和動作，是抒發(fā)情懷的語言表達(dá)方式。它能夠引導(dǎo)想象，增加語言的形象性和感染力，使消費(fèi)者倍感親切，從而產(chǎn)生購買的欲望。如：例（7）：“Hi，I’m Rusty Jones.I’m the one car option you can buy that will actually appreciate in value.I’ll stay with you，winter and summer，day and night，no vacations，not even a coffee break…saving your car from rust.And a rust－free car is always worth more.”（一則防銹劑廣告）

3.雙關(guān)：智慧創(chuàng)新，幽默犀利。雙關(guān)語是有意識地利用語言中同音異義或一詞多義的現(xiàn)象，以曲折模糊的表達(dá)方法，使其在某些特定的語言環(huán)境中具有雙層含意。雙關(guān)修辭行文詼諧機(jī)智、含蓄委婉、犀利深沉、耐人尋味，是智慧與幽默的結(jié)晶。雙關(guān)語的巧妙運(yùn)用可獲得言在此而意在彼的功效，并取得言有盡而意無窮的藝術(shù)效果。如：

例（8）：Ask for More！摩爾香煙，再來一支！

More satisfied！摩爾香煙，我更滿意！

以上兩句均利用香煙品牌“More”具有雙關(guān)語義打造的廣告語，寥寥數(shù)語就傳達(dá)出摩爾香煙口感更好、質(zhì)量更高、口碑更佳的效果，堪稱廣告界的杰作。

4.仿擬：模仿創(chuàng)新，倍感親切。仿擬是指“仿照某種現(xiàn)成的語言形式擬創(chuàng)造出一個(gè)臨時(shí)性的新說法的修辭方法”。不少廣告商在人們熟知的名言警句、著名影片、詩詞、成語、流行語等基礎(chǔ)上，根據(jù)商家宣傳的需求、結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，在固有語言結(jié)構(gòu)上創(chuàng)作出新的廣告語，引起受眾的關(guān)注，使之產(chǎn)生共鳴并留下深刻的印象。［6］如：

例（9）：Give me Green World，or give me yesterday.要么給我“綠色世界”晚霜，要么還我昨日青春容顏。（Green World晚霜廣告）

該廣告仿擬美國政治家Patric Henry的名句“Give me liberty or give me death”（不自由，毋寧死），借助名言的影響力，喚起人們對青春美麗的追求，達(dá)到良好的宣傳效果。

除了上述討論的常用修辭手法外，廣告英語中還有押韻、夸張、對比、對偶、排比、反復(fù)、反語等修辭格。由于篇幅所限，在此不一一詳述。

三、基于廣告英語語言特點(diǎn)的漢譯策略

結(jié)合廣告英語的語言特點(diǎn)和風(fēng)格，廣告英語翻譯首先要盡量做到忠實(shí)翻譯，傳遞與原文基本相同的信息，再現(xiàn)原文用詞、句法、修辭特點(diǎn)，才能取得同樣的宣傳效果。由于英漢兩種語言存在文化差異，受眾在語言理解和心理接受方面也有不同，因此，在語篇層面上，要盡可能保留原文的構(gòu)思，再現(xiàn)原文的創(chuàng)意美；在詞、句、修辭層面上，應(yīng)充分發(fā)揮漢語的語言優(yōu)勢，做到言簡意賅、修辭豐富，實(shí)現(xiàn)功能對等。在充分考慮廣告英語的語言風(fēng)格和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用各種翻譯技巧，才能使譯文生動、形象、簡練、精辟、富有號召力和感染力，達(dá)到原廣告預(yù)期的商業(yè)效果。

（一）進(jìn)行忠實(shí)翻譯，做到形同神似

在不引起歧義和不違背譯文語言習(xí)慣的前提下，除了要考慮語篇和語境的因素外，還要盡量保留原文句子結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和修辭手法，努力再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風(fēng)格。因此，首先要對原文進(jìn)行忠實(shí)翻譯，“用最切近而又最自然的對等語從語義到文體再現(xiàn)原文的信息”，盡量做到形同神似。廣告英語簡單詞、簡單句較多，漢語也要力求簡練。此外，如果原文使用修辭手法，譯文也要盡量采用相同修辭格表達(dá)同樣的效果，翻譯得準(zhǔn)確而又地道。如：

例（10）：A word to wealthy.一言致富。（美國Citibank銀行廣告）

例（11）：Smooth as silk.絲般柔滑。（某洗發(fā)水廣告）

以上兩例對原廣告語進(jìn)行了忠實(shí)翻譯，譯文不但準(zhǔn)確傳遞廣告的信息和內(nèi)容，而且跟原文一樣短小精悍，極具感染力和號召力。此外，例（10）保留了原文的夸張修辭手法，例（11）也再現(xiàn)了原文比喻的修辭技巧。

（二）實(shí)現(xiàn)功能對等，但等效不等形

美國著名翻譯理論家奈達(dá)提出的“功能對等”翻譯理論，幫助廣告譯者解決一些翻譯上的問題。當(dāng)對譯文進(jìn)行直譯時(shí)，雖能保留原文的語言形式、結(jié)構(gòu)和基本意思，但如果不符合目的語大眾的思維習(xí)慣，不易被譯文讀者理解和接受，則很難傳達(dá)原文的深層意義與實(shí)現(xiàn)預(yù)期商業(yè)目的。此時(shí)，譯者不得不放棄或改變原文的語言形式或修辭手法，運(yùn)用譯文讀者易懂且貼近原文意思的表達(dá)方式來傳達(dá)原文的涵義和精神。正如Eugene A.Nida所說，“意義是最重要的，其次是形式”。［7］如：

例（12）：We are not in the computer business.We are in the results business.（IBM 廣告）

有人把該廣告翻譯成：“我們不在經(jīng)營電腦，我們在經(jīng)營成效”。這只翻譯了字面意思，且譯文令人費(fèi)解：這家公司不賣電腦，賣成效。這便失去了原廣告為了突出其電腦質(zhì)量上乘、成效高的原意和作用，達(dá)不到應(yīng)有的勸購功能。勒菲弗爾認(rèn)為：“忠實(shí)”并不只是文本和詞句的對等，而是要使目的語文本在目的語文化中所起作用就像原文文本在源語文化中所起作用那樣，因此“忠實(shí)”不是傳統(tǒng)意義上的忠實(shí)，而是要達(dá)到功能上的對等。［8］

如果該句翻譯成：“唯我電腦，成效更高”，不僅表達(dá)了原廣告的深層意義和商業(yè)目的，同時(shí)還保持了原文的語言風(fēng)格與對稱結(jié)構(gòu)，并兼用了押韻修辭手法。

（三）發(fā)揮漢語優(yōu)勢，巧用四字詞語

四字結(jié)構(gòu)是漢語語言的一大特色。從形式上講，它整齊對稱，簡潔有力；從內(nèi)容上講，它短小精悍、言簡意賅；從音韻上講，它瑯瑯上口，節(jié)奏感強(qiáng)。四字結(jié)構(gòu)的應(yīng)用正好符合廣告英語力求簡練的用詞特點(diǎn)。廣告英語漢譯應(yīng)發(fā)揮漢語博大精深、詞匯豐富優(yōu)美的優(yōu)勢，使譯文精彩絕倫、妙語連珠，再現(xiàn)原文或超越原文的神韻。如：

例（13）：Good to the last drop.（Maxwell麥斯威爾咖啡廣告）

相傳，在上個(gè)世紀(jì)的1907年，美國前總統(tǒng)羅斯福首次品嘗到麥斯威爾咖啡，大贊“good to the last drop”，這也許是該廣告語的最初來歷，也成為了麥斯威爾一貫追求的準(zhǔn)則。同時(shí)，我們也不得不佩服這句翻譯成“滴滴香濃，意猶未盡”的廣告語。譯文不但反映了麥斯威爾咖啡“滴滴香濃”，而更為可貴的，卻不僅僅在于香濃，而是讓人“意猶未盡”，令該廣告到達(dá)一個(gè)更高的境界。麥斯威爾通過這句廣告語給人一種永恒的寓意：該咖啡既芳香濃郁，令人回味無窮，又預(yù)示著產(chǎn)品長久的生命力。如果翻譯成“香到最后一滴”則大為遜色，也失去意境。譯文翻譯得如此傳神，令產(chǎn)品如此受歡迎，與漢語四字結(jié)構(gòu)的巧妙運(yùn)用和譯者把握廣告用詞必須簡短有力的特點(diǎn)是分不開的。

（四）展現(xiàn)修辭藝術(shù)，再現(xiàn)修辭手法

廣告英語要吸引受眾的眼球，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，刺激消費(fèi)者的購買欲望，往往需要借助修辭的手段，以增強(qiáng)語言藝術(shù)的美感，實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)的功能和給人留下深刻的印象。因此，在翻譯時(shí)，譯者要把握廣告英語的修辭特點(diǎn)，盡可能地把原文的修辭手法在漢譯文中體現(xiàn)出來，最大程度地再現(xiàn)原廣告的修辭美，達(dá)到廣告創(chuàng)作預(yù)期的目的。如：

例（14）：Today，Sakura Bank is like a thriving sakura.如今，櫻花銀行就如一棵茂盛的櫻花樹。

這是全球知名金融機(jī)構(gòu)櫻花銀行做的廣告。櫻花是日本的國花，它的花語是“向你微笑”和“精神美”。該廣告把銀行比作茂盛的櫻花樹，寓指了該銀行朝氣蓬勃、欣欣向榮的發(fā)展氣象，也暗指銀行的員工精神飽滿、服務(wù)熱情，把枯燥的銀行宣傳和介紹變得生動有趣。翻譯時(shí)我們也要將這種生動形象的比喻傳遞出來，保留原文的語境、意境和修辭美，最大限度地再現(xiàn)原文的廣告效果。

（五）側(cè)重廣告效果，注重文化差異

為了實(shí)現(xiàn)功能對等，達(dá)到與原文同樣的表現(xiàn)力與感染力，廣告翻譯應(yīng)側(cè)重效果。由于中西方民族在歷史文化、地理位置、教育思想和思維習(xí)慣等方面存在不同，兩種語言在語音、詞法和句法上也存在差異。因此，在進(jìn)行廣告英語翻譯時(shí)應(yīng)就其語言文化特點(diǎn)等方面的差異進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改動。［9］如：

例（15）：We take no pride in prejudice.（《泰晤士》報(bào)廣告）

該廣告是從英國著名作家簡·奧斯汀在西方國家家喻戶曉的文學(xué)巨著Pride and Prejudice（《傲慢與偏見》）的書名演繹而來的。英語文化國家的人特別是喜愛該著作的讀者讀后會產(chǎn)生一種親切感，能深刻體會到該報(bào)公平、公正、客觀的辦報(bào)原則。如果從字面上把該句翻譯成：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”，由于語言文化差異和背景知識等方面的缺乏，中文讀者看后不知所云，絲毫體會不到原文語言特點(diǎn)的妙處。對待此類包含文化特點(diǎn)的廣告語言，我們不得不對原文的語言形式進(jìn)行適當(dāng)?shù)母膭?，以傳達(dá)原廣告的語義和內(nèi)涵。此處可譯為“正義的力量，輿論的導(dǎo)向”，既傳達(dá)出該報(bào)“公平”、“公正”的原則，又體現(xiàn)該報(bào)的辦報(bào)原則對引導(dǎo)輿論起著重要作用。譯文采取了對偶手法結(jié)構(gòu)工整，有美感，同時(shí)兼用押韻的修辭格，讀起來鏗鏘有力，氣勢磅礴，符合廣告英語的修辭特點(diǎn)。

（六）了解民族習(xí)慣，把握心理特征

不同民族除了存在語言文化差異和風(fēng)俗習(xí)慣的不同外，在心理、倫理和審美觀上也有較大的差異。外國廣告通常用詞大膽、追求新穎，譯者在翻譯時(shí)除了盡量做到忠實(shí)翻譯外，還要了解中西方民族心理特征等方面的差異，適當(dāng)調(diào)整翻譯用詞。如：法國香水Poison，是國際流行的名貴香水，品名大膽而獨(dú)特，中文意思是“毒藥”。這個(gè)具有極端色彩的詞的使用符合西方人要求新穎、奇異、與眾不同的歐美文化特點(diǎn)，適應(yīng)西方現(xiàn)代女性追求叛逆心態(tài)、尋求刺激、追求野性風(fēng)情的心理特征，表現(xiàn)出使用該香水的女性會具有毒物般的魔力和魅力，使該產(chǎn)品在眾多同類商品中脫穎而出，大受西方人的歡迎。但是考慮到我國國情，中國人受儒家思想幾千年的影響，以中庸為美，如果該香水直譯為“毒藥”，在中國傳統(tǒng)文化中這種極端“美”無論如何也產(chǎn)生不了美的感受，產(chǎn)品也會令人望而生畏而無人問津。因此，經(jīng)過用詞的反復(fù)挑選和推敲，最后把Poison音譯為“百愛神”，既有“愛”和“美”的意象，也順應(yīng)了中國消費(fèi)者趨利避害的心理特征，成為廣告商標(biāo)翻譯的一個(gè)成功案例。

四、結(jié)語

廣告是一門涉及語言學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、修辭學(xué)和美學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的學(xué)科。廣告語言具有獨(dú)特的語言風(fēng)格，用詞優(yōu)美新穎、簡短有力，句子短小精悍、構(gòu)思巧妙，語法簡單易懂、簡潔洗練，修辭豐富多彩、特色鮮明等。廣告翻譯既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。［10］譯者必須透徹了解廣告英語的用詞、句法、修辭等方面的特點(diǎn)，才能從目的語中選擇恰當(dāng)?shù)脑~語、句式和合適的翻譯策略進(jìn)行有效翻譯，收到“意似”、“神似”和“形似”三統(tǒng)一的效果，再現(xiàn)原廣告的語言美、修辭美和內(nèi)涵美，從而達(dá)到傳達(dá)商品信息、促銷產(chǎn)品、刺激消費(fèi)者購買欲之功能。

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［5］陳培愛.如何成為杰出的廣告文案撰稿人［M］.廈門：廈門大學(xué)出版社，1995.

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［10］龔奕軒，郭亮.英語廣告的語言特點(diǎn)和翻譯［J］.江西理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2011，（2）.

2011年全國高職高專英語類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會課題“高職英語翻譯課程教學(xué)改革”（編號：GZGZ7611－231）。

楊寶盈（1981－），女，碩士，廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語系講師，主要從事應(yīng)用語言學(xué)、語用學(xué)和外語教學(xué)研究。