安利（中國）面臨的主要問題分析及解決策略

陳 軍

（廣東培正學院 工商管理學系，廣東 廣州510830）

安利（中國）面臨的主要問題分析及解決策略

陳 軍

（廣東培正學院 工商管理學系，廣東 廣州510830）

目前安利（中國）正面臨轉型不徹底，政策風險很大；營銷團隊不穩(wěn)定，人員流失率高；銷售渠道不通暢，囤貨問題嚴重；培訓管理混亂，虛假包裝過度；銷售手段過度，導致信任危機以及負面消息不斷等問題。要解決上述問題，應該做到：改革獎金制度，讓利于基層直銷員；降低產品價格，提升顧客忠誠度；加大產品引進力度，不斷推出適合中國市場的高品質產品；規(guī)范培訓體系和銷售人員行為以及增加銷售渠道，深化電子商務的運用。

安利；問題分析；解決策略

安利——作為全球最大的直銷企業(yè)之一，自1992年進入中國市場以來，憑借優(yōu)良的產品、富于激勵的獎金制度、完善的培訓體系和出色的公關能力一路高歌，發(fā)展迅速，在中國市場上取得了巨大的成功，2010年在華營業(yè)額超過200億人民幣，2011年銷售額再創(chuàng)歷史新高。［1］然而安利（中國）在取得驕人成績的同時，關于其直銷和傳銷的爭論一直不斷，外界對其營銷方式、獎勵制度、產品價格、培訓手段等提出了種種非議，安利（中國）本身也遭受人員頻繁流失、投訴繁多等種種問題的困擾，這些問題不解決，將會嚴重影響安利（中國）的未來發(fā)展，甚至會讓其辛辛苦苦建立的市場優(yōu)勢毀于一旦。本文就安利（中國）在中國市場存在的問題進行詳細分析，并給出了解決的策略。

一、安利（中國）的發(fā)展歷程

1992年9月22日，安利（中國）日用品有限公司在廣州成立，成為國家工商行政管理局批準的全國首批直銷公司之一。

1995年4月10日，安利（中國）日用品有限公司開業(yè)剪彩儀式在廣州隆重舉行，安利（中國）正式開業(yè)。開業(yè)之初，安利（中國）首批上市的產品共5種。

1997年公司業(yè)務拓展至華北和東北地區(qū)。此時，公司上市產品已達41款，銷售額為14億人民幣。

1998年4月18日，國務院發(fā)布《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》規(guī)定“自本通知發(fā)布之日起，應一律立即停止傳銷經營活動”，安利（中國）被迫停業(yè)。1998年6月18日，《關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知》，安利（中國）獲政府批準，采用“店鋪銷售＋雇傭推銷員”的方式轉型經營。

2004年，安利（中國）銷售額達170億元人民幣，繳納稅款37億元人民幣，穩(wěn)居安利全球最大的市場。

2006年12月11日，安利（中國）獲得直銷牌照。［2］

2010年中國市場超過200億人民幣的基礎上繼續(xù)大幅增長，再創(chuàng)歷史新高。［1］

二、安利（中國）面臨的主要問題

（一）轉型仍不徹底，政策風險很大

從中國政府1998年全面禁止傳銷到2002年2月國家工商行政管理總局、原國家經濟貿易委員會、原對外貿易經濟合作部聯(lián)合發(fā)出的《關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知》以及2005年國務院頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》來看，國家對直銷行業(yè)的發(fā)展特別是多層次直銷是持保留態(tài)度的，雖然在1998年，安利就首度變身，成為以“店鋪銷售＋雇傭推銷員”模式經營的轉型公司，2005年9月2日國務院頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》后，安利再次轉型，并順利拿到直銷牌照，名義上符合政府要求，但是安利（中國）在銷售模式、員工身份、計酬方式、人員培訓等方面仍然沒有實質性的改變，所采取的仍是多層次直銷的方式，只不過在安利公司的精心設計下，在名義上面做出了很大改變，形式上符合了政府的規(guī)定。如《直銷管理條例》第十五條規(guī)定：直銷企業(yè)及其分支機構不得招募下列人員為直銷員：（1）教師、醫(yī)務人員、公務員和現(xiàn)役軍人；（2）法律、行政法規(guī)規(guī)定不得從事兼職的人員。然而，在實際操作中，安利公司對申請者的身份審核并不嚴格，在安利直銷員隊伍中，教師、醫(yī)務人員、公務員等禁止從事直銷行業(yè)的人員卻大量存在?！督箓麂N條例》第七條規(guī)定：下列行為，屬于傳銷行為：（1）組織者或者經營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬（包括物質獎勵和其他經濟利益，下同），牟取非法利益的；（2）組織者或者經營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；（3）組織者或者經營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。［3］然而從安利的銷售團隊發(fā)展及計酬方式來看，其采取的仍然是上線發(fā)展下線，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬的“虛擬團隊”計酬方式，即名義上直銷員沒有上下線隸屬關系，但是在計酬時還是以上下線團隊方式進行計酬。因為這種團隊計酬是安利直銷模式的核心，離開了團隊計酬，安利直銷模式將不復存在。所以雖然安利公司通過巧妙的設計和變革暫時規(guī)避了政策風險，名義上符合了中國政府的規(guī)定，但是一直以來，出于政治、社會穩(wěn)定等多方面的考慮，中國政府對多層次直銷是持保留態(tài)度的，在中國政府眼里，以“雅芳”模式為范本的單層次直銷模式才是政府希望的直銷模式，如果安利（中國）不能從實質上進行徹底轉型，在目前中國的政治環(huán)境下，其未來仍然存在很大的政策風險。

（二）營銷團隊不穩(wěn)定，人員流失過大

安利（中國）的獎金制度雖然吸引了大量的人員從事安利直銷，但是這種獎金制度同時也造成了直銷人員的大量流失。安利的獎金制度最誘人之處在于能夠使人們以后能夠寄生于他人的辛勞之中，為此，安利直銷員除了銷售產品外，總是想盡辦法把身邊的親人和朋友發(fā)展成下線，形成典型的金字塔型結構，這個金字塔要保持穩(wěn)定和成長，首先要靠下層直銷員的穩(wěn)定和成長，當一個直銷員發(fā)展的下線越寬、越長，其團隊就越大，相應其收入就可能越高，其本身在安利里面就越穩(wěn)定，反之，就越可能流失。安利直銷員的流失一般是從最底層開始的，最底層的直銷員由于沒有下線，其全部收入來自自我產品銷售，其銷售收入必須首先能夠維持自己的穩(wěn)定才能夠保證他們的上線收入和穩(wěn)定，若干個他們的上線又維持著他們上上線的穩(wěn)定。一旦這個基礎跨了，那么這個金字塔就會產生連鎖反應而一層一層的塌陷，最后導致整個金字塔的垮塌。安利直銷員是沒有底薪的，不僅沒有底薪，除了日常生活開支外，學習培訓、交通費用、分攤工作室的費用等是一筆不小的開支。最底層的直銷員由于沒有團隊，只能靠銷售產品的收入來維持日常的開支。由于安利的產品在中國市場采取的是高價策略，在中國目前的經濟發(fā)展水平下目標消費群體太小，而安利的產品大都屬于日常消費品，這類產品在中國市場品牌眾多，競爭非常激烈，各種促銷手段層出不窮，消費者很容易受到誘導而轉換品牌，導致安利產品的顧客忠誠度低，很多人初次購買產品是迫于熟人的情面，直銷人員需要不斷去尋找新的客戶，這導致了高昂的成本和低效率，所以安利產品實際銷售異常困難，絕大部分安利直銷人員僅靠銷售產品是無法取得足夠的收入的，有些甚至連基本的生活都難以維持。結果底層的直銷員由于收入低下很快就流失了，他們的流失又帶動了他們上線的流失，最后造成連鎖反應而導致整個團隊的垮塌。

（三）銷售渠道不通暢，囤貨問題嚴重

安利公司雖然每年都取得了輝煌的銷售業(yè)績，但是其中有大量產品積壓在直銷人員手中而沒有銷售給終端消費者。造成安利產品積壓根本原因在于其獎金制度和終端銷售困難。從獎金制度來看：（1）由于安利實行的是階梯比率獎金制度，即銷售額越高，其提成的比例越高。很多銷售代表為了獲得較高的獎金收入，不是按照銷售能力去進貨，而是常常按照高比例獎金的額度進貨，從而造成產品的積壓；（2）下線業(yè)績越大，上線收入越多；另外，上級部門眼里，下級部門多進了貨，有了壓力才可能去拼命銷售，也不至于一下子流失，所以在日常操作中，上級部門也常常不顧下級部門的銷售能力而鼓勵下級部門多進貨，上業(yè)績，下級部門在“簡單、聽話、照著做”的氛圍下，往往會遵照上級部門的要求執(zhí)行；（3）一些團隊的高層為了某種個人或小團隊的利益（如沖鉆石等）而要求整個團隊配合上業(yè)績，也造成了團隊成員的大量囤貨。最后在這些直銷人員離開安利后除了一部分產品自我消費外，由于終端銷售困難，其余的產品只能進行打折銷售，這也是造成安利產品打折銷售屢禁不止的一個重要原因。

（四）培訓管理混亂，虛假包裝過度

安利公司的培訓分為兩種，一種是安利公司組織的培訓，另一種是由各個銷售團隊自己組織的培訓。由于各銷售團隊的培訓自成體系，加上人員素質良莠不齊，使培訓中存在很大問題，主要表現(xiàn)為：

1．虛浮夸大。很多安利銷售團隊在進行營銷培訓時，內部強調了太多“哈佛教材”、“500強”、“天然”、“頂級科學家”、“明星廣告”、“奧運贊助”等等。在產品方面，絕口不提任何產品的不足之處。在日常培訓時，安利的營養(yǎng)食品功效被無限夸大，并把傳統(tǒng)醫(yī)學貶得一錢不值，甚至一些醫(yī)生加入安利現(xiàn)身說法。在事業(yè)方面，強調成功快、輕松，諸如“通過在安利中三五年的努力，濃縮自己的人生，獲得一生一世，生生世世的成功”，把安利事業(yè)夸成了比任何傳統(tǒng)生意都好的事業(yè)，是世界上有史以來出現(xiàn)的最好的創(chuàng)業(yè)機會，是一個永續(xù)永存的有保障的事業(yè)，等等。

2．包裝過度.安利的培訓大會有一種叫分享， 這種分享又可以分為兩種，一種是拔高，即讓曾經在傳統(tǒng)行業(yè)里面很不錯的人分享其加入安利的過程；一種是壓低，即讓曾經在傳統(tǒng)行業(yè)里面地位很低下，但是在安利里面取得了一定成績的人分享其加入安利前后的經歷。這兩種分享都是為了讓即將加入安利或已經加入安利的人找到自己的榜樣，從而堅定其從事安利的信心。但是，安利的這種分享有太多的加工和包裝成分，只能說好的，不能說壞的。

3．強調對上級老師的絕對服從。安利有一堂課程叫“銷售、配合、帶動”，這也是安利成功的規(guī)律之一。所謂銷售，是銷售老師，銷售老師和安利產品最好的一面。要學會配合，配合老師上聘；個人利益小于團隊利益，懂安利，就不要考慮個人的利益。帶動就是遵行所有安利運作的規(guī)律，積極參加會議，堅持每會必到，堅持自用產品，只有這樣做才能帶動新人，才能復制老師成功的模式。

4．會議多，成本高。安利的培訓可以說大會三、六、九，小會天天有。除了工作室的小會議沒有門票外，一般較大型的會議都會收門票，而且票價不低。而安利又經常強調，在安利里面要想成功，必須每到必會、每會必到，有時上級老師也會強制要求參加會議。而參加會議的路費、住宿費和生活費是一筆巨大的開支，所以參加各種會議就成為了安利業(yè)務員的一項很大的支出，壓得很多業(yè)務員難以承受。此外，過多的會議也占用了業(yè)務員銷售產品和市場開發(fā)的時間。

這種內部大量的洗腦式的培訓、會議和精神灌輸，雖然短期內造就了一大批信徒般的追隨者，但是這種培訓以無情地毀滅現(xiàn)實人格，在沙灘上搭建烏托邦理想圣殿為主要方式，其在高挑戰(zhàn)的直銷運作下失衡是必然的，失衡后對人的精神、心理和道德價值的影響極其負面，因此，這種炒作誘導式的教育培訓對安利（中國）的未來影響極大。當很多人經歷了當初的興奮和激情后卻發(fā)現(xiàn)并沒有那么容易成功時就會產生懷疑、動搖，有些甚至幡然醒悟而離開安利，最后產生失望和悔恨進而仇視和詆毀安利，這也是網絡上充斥大量安利的負面言論的原因。

（五）銷售手段過度，導致信任危機

提起安利，很多人能想到的就是“是不是要讓我買產品，是不是要拉我加入”。確實，為了獲得成功，安利直銷人員采用各種過度的手段發(fā)展人員和銷售產品，造成了消費者對安利的信任危機，主要表現(xiàn)為：（1）主動過火，讓人煩；（2）賣東西不擇手段，夸大其作用；（3）推銷時太主觀太片面；（4）總是在拉人，找合做伙伴；（5）無論見親戚還是朋友三句話不離安利；（6）所找的合作伙伴幾乎是所認識的人；（7）心里想的和嘴上說的不一致，表里不一；（8）拿安利做信仰，誰說不好就攻擊誰；（9）要想加入還要先聽課，必須買產品。安利大中華區(qū)人力資源總監(jiān)張玉珠說，最嚴重的時候，就連安利公司的一些員工家屬都對公司有信任危機。

（六）負面消息不斷，在網絡上傳播廣泛

雖然由于安利公司出色的公關能力，在正規(guī)媒體上很少看到安利公司的負面報道，但是在網絡上有關安利的負面信息卻鋪天蓋地。這些負面信息很多都出現(xiàn)在各種論壇上面，而且大都以親身經歷者的身份所寫，里面的經歷和分析真實而深刻，引起不少人的共鳴和跟帖，如天涯論壇的“從市委副書記的秘書到安利的囚徒（連載）”、“我在安利的2年”等，隨著網絡的普及，這些負面消息的傳播越來越廣泛，對于從事安利人將是一個重大的打擊，會進一步動搖人們對安利成功的信心，加大人員的流失。

上述問題的存在使安利輝煌的背后隱藏著深刻的危機，如果不重視并采取有效的措施加以解決，將對安利未來的發(fā)展產生巨大的影響，甚至會使安利苦心經營多年建立起來的市場優(yōu)勢毀于一旦。

三、安利（中國）問題解決策略

（一）改革獎金制度，讓利于基層直銷員

安利（中國）目前的獎金制度造成了其直銷員重發(fā)展團隊，輕銷售產品；重事業(yè)伙伴的建立、輕顧客關系的建立；重打貨囤貨、輕終端出貨。這雖然能造成短期銷售業(yè)績的增長，卻造成了銷售團隊的畸形發(fā)展和人員流失過大，業(yè)績難以持久，長遠來看，這甚至會成為安利公司致命的弱點。為了穩(wěn)定基層的直銷員隊伍，使金字塔型銷售團隊保持相對穩(wěn)定，安利公司必須改革獎金制度，讓利于基層直銷員：（1）加大銷售提成的比例，使銷售產品獲得的直接收入進一步提高，讓大部分基層直銷員在沒有團隊的情況下通過銷售產品也能夠獲得高于一般行業(yè)基層員工的收入；（2）在進行團隊計酬時，應該具有一定比例的自我銷售業(yè)績，即只有每月自我銷售達到一定的業(yè)績才能獲得團隊報酬，引導直銷員既注重發(fā)展團隊，又注重自我銷售；（3）增加基層獎金種類，特別是對個人直接銷售業(yè)績突出者的額外獎勵，進一步激勵銷售人員的終端銷售。通過獎金制度的改革，一方面增加底層銷售人員的收入，使其通過銷售產品除了應付日常的業(yè)務開銷外還能夠維持日常的生活，從而維持銷售團隊的基本穩(wěn)定；另一方面引導直銷員終端銷售和發(fā)展團隊并重，而不僅僅是拉人頭和囤貨，只有這樣，才能促使安利銷售團隊的良性發(fā)展和銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長。

（二）加大產品引進力度，不斷推出適合中國市場的高品質產品

從安利營銷模式來看，安利實行的是一種基于銷售體系的“地毯式覆蓋”戰(zhàn)略，即依靠龐大的直銷員隊伍進行市場的全面覆蓋，直銷員的基數(shù)越大，其所產生的銷量越大。而留住直銷員的關鍵是提高收入，要提高直銷員的收入，除了有好的獎金制度外，還必須有合適的產品，只有不斷推出有競爭力的新產品， 營銷人員才會追著安利跑。目前，安利全球大約有。 多種產品，在中國銷售的產品僅有營養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居科技產品等五類，總共為150種左右，其他的許多產品都是國內沒有的，如在營養(yǎng)品方面，有使女人增加肌膚光滑柔嫩，指甲亮麗不斷裂，秀發(fā)烏黑有彈性的膠元蛋白；有脂肪肝克星，減肥排油，血管堵塞清道夫，兒童食用增記憶的卵磷脂（嚼片）；有保護女性更年期，防乳癌、失眠、頭痛、疲勞發(fā)夜汗的大豆異酮膠囊等。［4］在中國經濟飛速發(fā)展，人們生活水平不斷提高的條件下，安利（中國）應該加大產品引進力度，不斷推出適合中國市場的高品質產品，使其產品線更加齊全、豐富。此外，從安利北美子公司捷星公司來看，捷星除銷售安利公司自己生產的產品外，還代理全球如索尼、菲利普、三星等3萬多種世界名牌產品，并取得了不錯的業(yè)績。所以安利（中國）也可以仿照捷星的做法，進行產品代理業(yè)務，如可以嘗試進行國內名牌產品如海爾、格力、美的等家庭日用品的代理，進一步提高銷售業(yè)績。

（三）降低產品價格，提升顧客忠誠度

安利產品盡管品質優(yōu)良，但是其高昂的價格卻阻止了很多消費者的重復購買。從產品類型來看，由于其大多屬于日常消費品，購買者多為女性，特別是家庭主婦，她們在購買產品時對價格比較敏感，一般會貨比三家；另外，在中國市場上此類產品品種繁多，競爭激烈，各種促銷手段層出不窮，很容易引起購買者更換品牌。所以，降低產品價格，是提升顧客忠誠度的重要舉措。其實，安利（中國）的產品是有足夠的降價空間的，從安利公司北美子公司捷星公司的電子商務網站查知，同樣的產品，捷星的價格要比大陸的會員價（8折）便宜一半以上，即使運回國內，加上稅費、運費等，還有20%的差價利潤。如紐崔萊胡蘿卜素，大陸是192元，捷星是144元（加上運費等，下同）；紐崔萊鈣鎂片的大陸價是192元，捷星是150元；雅姿清爽套裝的國內價是648元，捷星是470元；眼霜的國內價是257元，捷星是190元。［4］如果安利（中國）的產品能夠適當降價，讓利于消費者，將會大大提高消費者的忠誠度，增加終端的銷售，減少渠道的囤貨，進一步提高銷售業(yè)績。

（四）規(guī)范培訓體系和銷售人員行為

針對各銷售團隊的培訓中存在的問題，安利（中國）的重點是加以整頓：（1）制定培訓獎懲制度，對不同的培訓行為進行獎勵或懲罰；（2）建立培訓督導制度，對各銷售團隊組織的培訓進行指導監(jiān)督；（3）制訂詳細的培訓手冊，規(guī)范培訓程序和內容。培訓要始終關注和貼近經營者的成長軌跡，對產品銷售和服務、個人精神成長等給以科學的方法指導和建議而避免單純的或較多的使用魔鬼式的洗腦培訓。通過教育培訓和管理建立共同的文化價值和理念，勤奮進取、頑強拼搏，促進直銷員的全面發(fā)展；（4）整頓銷售團隊培訓過多及費用過高的問題，部分培訓可采用網絡方式進行，減輕直銷人員的培訓負擔；（5）加大督導和懲處力度，對于違反公司規(guī)定的培訓行為要嚴加懲處，絕不姑息。

針對銷售人員的違規(guī)行為，由于銷售人員數(shù)量龐大，公司無法對銷售人員的違規(guī)行為進行有效的監(jiān)督，所以公司應該建立銷售人員違規(guī)行為的相互監(jiān)督機制，對舉報違規(guī)屬實的予以一定的獎勵。只有依靠銷售人員的相互監(jiān)督，才能有效制止部分銷售人員的違規(guī)行為，凈化銷售環(huán)境。

（五）增加銷售渠道，深化電子商務的運用

如今，隨著互聯(lián)網的普及，網上購物已逐漸成為重要的購物方式，發(fā)展電子商務是日用品企業(yè)的必然選擇，也是未來直銷企業(yè)轉型的必經之路。目前安利（中國）雖然也開展了自己的電子商務業(yè)務，但是安利的電子商務只是一種“準電子商務”的模式，安利（中國）的直銷人員可以在各種電子工具中下單、購買產品，而消費者只可以通過電子渠道了解到安利及產品，并不能通過任何電子手段直接購買到安利產品，他們繞不開直銷人員。這種準電子商務模式其實是不利于其未來長遠發(fā)展的。所以安利（中國）應該進一步開發(fā)電子商務業(yè)務，使顧客能夠直接在網上購買產品。當然，為了使其電子商務與直銷員的業(yè)務不發(fā)生沖突，可以考慮：（1）區(qū)分產品，某些產品直接上網銷售，某些產品只能由直銷員銷售；（2）顧客在網上直接購買產品，可以由安利直銷員辦理“優(yōu)惠顧客卡”等方式，其產生的業(yè)績記入該直銷員業(yè)績。電子商務不但有利于其銷售業(yè)績的增加，更重要的是，顧客直接上網訂貨，形式上更加接近單層次直銷，所以可以很好地規(guī)避政策風險，這對于安利（中國）未來的發(fā)展具有重大意義。

［1］安利（中國）官方網站［EB／OL］．http：／／www．amway．com．cn／indexhtml／default．html．

［2］劉輝光．安利的中國直銷［J］．市場營銷案例，2010，（12）．

［3］張道艷．直銷與傳銷——安利的本質剖析［J］．科技創(chuàng)業(yè)月刊，2007，（9）．

［4］美國捷星（中國）電子商務網［EB／OL］．http：／／quixtar8866．bokee．com／．

陳軍（1972－），男，廣東培正學院工商管理學系講師，主要從事工商管理、中小企業(yè)管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理研究。