水產(chǎn)品品牌構(gòu)建模式研究
——以浙江省舟山市為例

劉秋民

（浙江國際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 舟山 316021）

水產(chǎn)品品牌構(gòu)建模式研究
——以浙江省舟山市為例

劉秋民

（浙江國際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 舟山 316021）

文章基于舟山市大力建設(shè)“海洋科學(xué)城”，對(duì)舟山水產(chǎn)品品牌經(jīng)營中存在的問題進(jìn)行分析，從品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略、品牌維護(hù)與發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，提出了舟山水產(chǎn)品品牌構(gòu)建模式。通過研究，希望能對(duì)優(yōu)化水產(chǎn)品品質(zhì)、打造知名品牌，改善地方水產(chǎn)品品牌經(jīng)營水平，提供一些發(fā)展思路。

“海洋科學(xué)城”；品牌經(jīng)營；水產(chǎn)品品牌構(gòu)建

一、引言

21世紀(jì)是海洋的世紀(jì)，人類對(duì)海洋資源開發(fā)利用的深度和廣度日益提升。舟山市作為我國唯一的群島型地級(jí)市，優(yōu)越的區(qū)位條件和豐富的海洋資源在全國具有相當(dāng)重要的地位。隨著上海國際航運(yùn)中心、浙江港航強(qiáng)省建設(shè)的加快推進(jìn)，以及舟山跨海大橋通車和海洋產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，舟山市政府于2010年2月提出建設(shè)“海洋科學(xué)城”戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造五大功能區(qū)，分別是科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)、現(xiàn)代臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)、港航綜合商務(wù)區(qū)、高教科研區(qū)和現(xiàn)代物流區(qū)。

雖然水產(chǎn)品行業(yè)是舟山的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)舟山的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外貿(mào)易起到了很大的推動(dòng)作用，然而舟山的大部分水產(chǎn)品科技含金量低，依靠品牌銷售或出口的產(chǎn)品比重低，大多數(shù)都是通過低廉的成本及勞動(dòng)力來獲取國際上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雖然舟山擁有一個(gè)國家級(jí)水產(chǎn)品品牌，多個(gè)省級(jí)品牌，但是總體在全國的知名度不高，消費(fèi)者在購買水產(chǎn)品時(shí)，更多的是認(rèn)同價(jià)格和質(zhì)量。在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，舟山的水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)努力抓住這次良機(jī)，打造水產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌。

二、舟山水產(chǎn)品企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題

1.創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌的外部環(huán)境亟待改善

水產(chǎn)品品牌需要一個(gè)良好的外部環(huán)境才能得到以產(chǎn)生和發(fā)展，如同工業(yè)品市場(chǎng)一樣，舟山水產(chǎn)品市場(chǎng)也存在著假冒偽劣問題，而且情況更為嚴(yán)重，各種冒牌貨沖擊水產(chǎn)品市場(chǎng)，極大地影響了水產(chǎn)品創(chuàng)品牌的積極性。

2.缺乏廣告宣傳的意識(shí)

品牌的造就需要通過一定的廣告宣傳工作，借助各種媒體提高產(chǎn)品的知名度和塑造企業(yè)的良好形象。然而在已有的水產(chǎn)品名牌中，真正愿意投入廣告費(fèi)用的企業(yè)實(shí)在不多，縱觀各大大小小的媒體，幾乎很少看到有舟山的水產(chǎn)品在做廣告，最多的做法就是通過某些節(jié)慶日或旅游推薦會(huì)的時(shí)候進(jìn)行商品的展銷，但這種做法消費(fèi)者獲知的消息不多，效果不太好。

3.水產(chǎn)品品牌質(zhì)量要求不高

舟山雖然有大量的水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)，但是水產(chǎn)品小規(guī)模生產(chǎn)方式依然是主流，水產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，這就導(dǎo)致水產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，水產(chǎn)品品牌建設(shè)難度大。由于舟山的大部分水產(chǎn)企業(yè)缺乏技術(shù)投入，水產(chǎn)品產(chǎn)品線更新慢，品質(zhì)降低，造成部分水產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)影響力逐漸減弱。此外部分水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工者質(zhì)量意識(shí)淡薄，短期行為普遍，在生產(chǎn)過程中大量施用化學(xué)藥劑和其他藥劑，致使水產(chǎn)品的食用性、安全性受到嚴(yán)重影響。

4.品牌形象缺乏文化支撐，缺乏鮮明個(gè)性

一個(gè)優(yōu)秀知名的企業(yè)，都有一個(gè)非常強(qiáng)有力的文化支撐，因此給企業(yè)或品牌賦予一定的文化內(nèi)涵是至關(guān)重要的。很多水產(chǎn)品僅僅以產(chǎn)品品種為品牌形象，似乎顯得有點(diǎn)淺薄。大多水產(chǎn)品都以綠色健康為主題，缺乏文化底蘊(yùn)，使得水產(chǎn)品品牌形象趨同，缺乏個(gè)性特征，導(dǎo)致辛苦創(chuàng)建的品牌瞬間被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，由于缺乏文化含量，難以在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。

二、基于“海洋科學(xué)城”背景下的舟山水產(chǎn)品品牌構(gòu)建模式

在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，舟山的水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)努力抓住這次良機(jī)，打造水產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌，構(gòu)造出舟山背景下的水產(chǎn)品品牌模式。

1.水產(chǎn)品企業(yè)品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略

（1）打造品牌之基石

水產(chǎn)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念、樹立品牌意識(shí)、深刻領(lǐng)悟“一流的品質(zhì)締造一流的品牌”的含義，牢固秉持“品質(zhì)基石，質(zhì)量為本”的經(jīng)營理念，重點(diǎn)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

水產(chǎn)品的品質(zhì)因生產(chǎn)地區(qū)和產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的技術(shù)操作規(guī)程的不同而相異，而水產(chǎn)品的品質(zhì)又是打造品牌的基礎(chǔ)。要提高產(chǎn)品品質(zhì)，就要制定和實(shí)施育苗、養(yǎng)殖、加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)過程規(guī)范化、系統(tǒng)化，符合國家標(biāo)準(zhǔn)乃至國際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。水產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，應(yīng)以人為本，樹立綠色環(huán)保，回歸自然的指導(dǎo)思想，注重產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量安全意識(shí)。充分挖掘潛力，大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，形成商業(yè)規(guī)模。

（2）進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心。每一個(gè)品牌的定位都是試圖為自己樹立一個(gè)持久的形象。而根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，很多舟山水產(chǎn)品企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不清晰，根本不知道如何將自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品。因此，品牌定位越顯得更加的重要。那么作為舟山當(dāng)?shù)兀绾卫米约旱膬?yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，對(duì)水產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位呢？筆者覺得應(yīng)該從以下兩個(gè)方面入手。

1）發(fā)揮舟山地理區(qū)位、資源優(yōu)勢(shì)，挖掘特色

與一般性產(chǎn)品相比，水產(chǎn)品區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加重要，因?yàn)樗a(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售要受到自然、區(qū)位條件的限制。實(shí)施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，要立足舟山的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，選擇優(yōu)勢(shì)明顯、市場(chǎng)需求旺盛、發(fā)展?jié)摿Υ蟮乃a(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營作為特色產(chǎn)業(yè)，并努力培育成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，使處于分散狀態(tài)的業(yè)者可以在虛擬狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)區(qū)域集中，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聚集，獲取聚集效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)的聚集，可以形成鮮明的產(chǎn)品特色，在市場(chǎng)上形成良好的品牌形象，使舟山地區(qū)水產(chǎn)品區(qū)別于其他地區(qū)的同類產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，從根本上增強(qiáng)品牌的生命力，提高水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2）各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，有計(jì)劃地推進(jìn)水產(chǎn)品品牌建設(shè)。

在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇競(jìng)爭(zhēng)者尚未控制的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)應(yīng)用營銷組合策略開辟市場(chǎng)，從而創(chuàng)建企業(yè)的品牌。中小型水產(chǎn)品企業(yè)要善于“見縫插針”，尋找并利用市場(chǎng)“間隙”，從“無品牌”到“有牌子”，從“有牌子”到“有品牌”，做到“專而深”、“小而精”。而水產(chǎn)品龍頭企業(yè)則要發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升水產(chǎn)品的技術(shù)含量與保健功能的開發(fā)水平，在發(fā)展無公害、綠色和有機(jī)水產(chǎn)品上做文章，給企業(yè)及產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。

（3）進(jìn)行準(zhǔn)確的水產(chǎn)品品牌形象傳播

1）整合品牌資源，全面導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)

品牌的傳播，需要一種形象，而且這個(gè)形象必須是統(tǒng)一的、個(gè)性的、排他的。簡言之，品牌形象是社會(huì)大眾心目中對(duì)品牌綜合的印象。

舟山的水產(chǎn)品企業(yè)大部分規(guī)模不大，導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)成本相對(duì)比較高，這是很多水產(chǎn)品企業(yè)不愿引入的一個(gè)重要原因，要改變這種現(xiàn)狀，就必須要打破這種傳統(tǒng)、受舊的觀念。通過政府政策支持和推動(dòng)，在可能推行的大型企業(yè)里面進(jìn)行試引入，讓企業(yè)在導(dǎo)入品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的過程中嘗到甜頭，以帶動(dòng)中小型企業(yè)積極引入品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

2）整合傳播資源，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)高效傳達(dá)

廣告?zhèn)鞑ナ翘嵘a(chǎn)品形象和品牌影響的重要手段。但是廣告?zhèn)鞑サ馁Y源組合是非常關(guān)鍵，不然就會(huì)出現(xiàn) “扔了大量的廣告費(fèi)用卻不知道花在哪里”。隨著傳播媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，企業(yè)在媒體的應(yīng)用上應(yīng)做好選擇，充分整合媒體資源，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播刀鋒，尋求地道戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，以小搏大，發(fā)揮品牌傳播媒體的最佳投放組合，以最小的廣告投入產(chǎn)生最大的產(chǎn)出效益。

水產(chǎn)品企業(yè)可以借助這個(gè)載體，在企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，可采取多種營銷方式。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)廣告和文字鏈接互換、搜索引擎營銷、郵件群發(fā)等等。傳播企業(yè)、品牌形象。特別要整合、保護(hù)自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，包括域名商標(biāo)的預(yù)先保護(hù)和有效利用，以及企業(yè)形象網(wǎng)站的策劃、建設(shè)、利用。

2.水產(chǎn)企業(yè)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略

當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上經(jīng)過創(chuàng)立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業(yè)應(yīng)采取品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。包括品牌規(guī)模擴(kuò)張和品牌延伸擴(kuò)張。

當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上經(jīng)過創(chuàng)立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業(yè)應(yīng)采取品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。包括品牌規(guī)模擴(kuò)張和品牌延伸擴(kuò)張。

（1）水產(chǎn)品品牌規(guī)模擴(kuò)張

國際大品牌的發(fā)展，都是逐步規(guī)模化的結(jié)果。如果沒有大規(guī)模的擴(kuò)張，就不會(huì)占領(lǐng)較大份額的市場(chǎng)，也就不可能創(chuàng)造出具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張戰(zhàn)略是在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下與品牌發(fā)展戰(zhàn)略等級(jí)相配套的戰(zhàn)略。而規(guī)?；侵干a(chǎn)要素及品牌產(chǎn)品在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部不斷集中的過程。這種規(guī)?；⒉皇菙?shù)量的擴(kuò)張，而是一種質(zhì)量的提高。從現(xiàn)實(shí)角度，規(guī)模化方式可分為外延規(guī)模化擴(kuò)政和內(nèi)涵規(guī)?；瘮U(kuò)張兩種方式。前者主要是靠新建、擴(kuò)建、購并、聯(lián)合等方式，而后者則主要是靠科技進(jìn)步和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高的方式來實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的。

（2）水產(chǎn)品企業(yè)品牌延伸

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，許多企業(yè)都想對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸，一方面是為了壯大自己的規(guī)模與市場(chǎng)份額，同時(shí)也是為了分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，然而，品牌延伸并不是想像的簡單，縱觀國內(nèi)許多企業(yè)，由于品牌延伸決策失誤，使企業(yè)面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，因此，對(duì)品牌進(jìn)行延伸是非常慎重的。

作為已經(jīng)有一定知名度和品牌度的水產(chǎn)品企業(yè)，應(yīng)該時(shí)刻把握延伸產(chǎn)品的信息，通過各種渠道收集延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)系，使消費(fèi)者完成對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)母品牌的重新評(píng)價(jià)。

3.水產(chǎn)品企業(yè)品牌維護(hù)與發(fā)展策略

品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的一項(xiàng)重要的工作。很多舟山水產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者抱怨說，自己好不容易，辛辛苦苦經(jīng)營的品牌，一旦出名，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制或模仿，對(duì)他們來說是一個(gè)很大的打擊，所以有些水產(chǎn)品企業(yè)對(duì)建設(shè)品牌的積極性大大減少，其實(shí)這并不是品牌建設(shè)的問題，而是經(jīng)營者并沒有對(duì)水產(chǎn)品品牌進(jìn)行維護(hù)與發(fā)展，認(rèn)為只要做出名了，就可以萬事大吉了，然后事實(shí)不太一樣，需要做到以下幾點(diǎn)。

（1）運(yùn)用法律手段保護(hù)品牌權(quán)益

法律保護(hù)是品牌保護(hù)策略中的一個(gè)主要手段。因此，企業(yè)應(yīng)廣泛利用新聞傳媒、公關(guān)等形式向消費(fèi)者宣傳本產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，掌握一定的商品知識(shí)，明白真假之間的區(qū)別。只有這樣，假冒偽劣產(chǎn)品才能成為逐漸杜絕。

（2）大力倡導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品技術(shù)含量

名牌商品之所以具有名牌效應(yīng)，一是因?yàn)樗母哔|(zhì)量，二是因?yàn)槊粕唐繁旧砑夹g(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和領(lǐng)先性，在經(jīng)過市場(chǎng)的磨煉之后逐漸被消費(fèi)者認(rèn)同和接受而形成較高知名度。因此，對(duì)于舟山水產(chǎn)品企業(yè)來說，要想創(chuàng)立為知名品牌，就必須把技術(shù)創(chuàng)新作為一個(gè)重要內(nèi)容，以保護(hù)和維護(hù)產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性和獨(dú)創(chuàng)性。同時(shí)，企業(yè)要采取多種措施，將資金投向關(guān)鍵性技術(shù)改造項(xiàng)目，形成面向市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，這樣才能從根本上保護(hù)名牌，求得生存和發(fā)展。

四、結(jié)語

在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，對(duì)舟山的水產(chǎn)品企業(yè)來說一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)長期而又曲折的過程，企業(yè)需要不斷接受國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，水產(chǎn)品企業(yè)要從品牌的內(nèi)涵入手，建立自己的獨(dú)有品牌，獲得消費(fèi)者的信賴，才能讓舟山水產(chǎn)品品牌能夠從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

[1]卡菲勒.戰(zhàn)略性品牌管理[M].王建平，譯.上海：商務(wù)印書館，2000.

[2]王月基，胡夢(mèng)紅.水產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略的創(chuàng)造與實(shí)施[J].北京水產(chǎn)，2004（5）:6-8.

[3]胡大立，諶飛龍，吳群.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及其源流分析[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2005（10）:28-31.

[4]蔡春林.我國水產(chǎn)品自主品牌建設(shè)的問題研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（6）:23-25.

[編輯：張薛梅]

F 316.43

A

1671-4806（2011）02-0033-03

2011-01-12

劉秋民（1979— ），男，江西吉安人，講師，碩士，研究方向?yàn)槠放茽I銷。