二線城市的DM廣告雜志經(jīng)營(yíng)研究

周華清，張艷萍

（ 福建工程學(xué)院 文化傳播系，福建 福州 350104 ）

二線城市的DM廣告雜志經(jīng)營(yíng)研究

周華清，張艷萍

（ 福建工程學(xué)院 文化傳播系，福建 福州 350104 ）

DM廣告雜志在中國(guó)經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，已經(jīng)成為重要的廣告形式和廣告媒體之一。對(duì)于二線城市的DM廣告雜志，其生存和發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，大部分DM廣告雜志處于艱難維持或者關(guān)門(mén)歇業(yè)的狀態(tài)，能盈利的較少。本文根據(jù)二線城市DM廣告發(fā)展現(xiàn)狀，以及媒介經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的趨勢(shì)，提出DM廣告雜志的經(jīng)營(yíng)策略。

DM廣告雜志； 廣告； 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)； 分眾媒體； 二線城市； 經(jīng)營(yíng)策略

“DM”和“DM廣告雜志”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為一個(gè)非常流行的詞，是由國(guó)外傳入中國(guó)的一種媒介和廣告形式，其表現(xiàn)形式多種多樣，DM廣告雜志是其表現(xiàn)形式之一。DM廣告雜志在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，幾乎每個(gè)地級(jí)以上城市都有，甚至經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的縣城也有 DM 雜志。國(guó)內(nèi)一線城市有發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、成熟的廣告市場(chǎng)和強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，一般擁有幾十本DM雜志。然而二線城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、市場(chǎng)規(guī)模、受眾消費(fèi)能力、媒介環(huán)境存在不足，這些城市卻擁有少則數(shù)本、多則一二十本DM廣告雜志，二線城市 DM 廣告雜志經(jīng)營(yíng)上大多處于虧損或艱難維持的狀態(tài)。筆者深入研究DM廣告雜志行業(yè)，從多角度審視并提出二線城市的DM廣告雜志的經(jīng)營(yíng)策略。

一、DM廣告雜志概述

在國(guó)外 DM 廣告主要指“直郵廣告”和“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”。DM廣告雜志是DM廣告中的一種，是一本有正式刊號(hào)的，帶有簡(jiǎn)單圖片和介紹文字的廣告宣傳品。其核心是以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)作為其營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，以廣告作為主要收入來(lái)源，是一本真正意義上的雜志。

國(guó)內(nèi)的DM廣告雜志與國(guó)外有很大差異，DM廣告雜志并不是其真正的名稱(chēng)，國(guó)家工商總局在《印刷品廣告管理辦法》中指出：“印刷品廣告，是指廣告主自行或者委托廣告經(jīng)營(yíng)者利用單頁(yè)、招貼、宣傳冊(cè)等形式發(fā)布介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的一般形式印刷品廣告，以及廣告經(jīng)營(yíng)者利用有固定名稱(chēng)、規(guī)格、樣式的廣告專(zhuān)集發(fā)布介紹他人所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的固定形式印刷品廣告。”由此可見(jiàn)DM廣告雜志是一本沒(méi)有正式刊號(hào)的廣告手冊(cè)。

隨著DM廣告的發(fā)展，DM的內(nèi)涵也不斷延伸，由最初的Direct Mail和Direct Marketing向“4DM理論”轉(zhuǎn)變，即 Direct Mail（直投廣告）、Direct Marketing（直效營(yíng)銷(xiāo)）、Database Management（數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)）、Direct Media（導(dǎo)向性媒體）?！?DM理論”準(zhǔn)確的詮釋了 DM 廣告的內(nèi)涵和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、二線城市DM廣告雜志生存現(xiàn)狀

二線城市的DM廣告雜志至少占全國(guó)60%以上，經(jīng)營(yíng)狀況良好的不多，大部分的 DM 廣告雜志仍處在賠錢(qián)賺吆喝或者勉強(qiáng)維持的狀態(tài)。二線城市在我國(guó)發(fā)展也存在著差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的 DM 廣告雜志就好于經(jīng)濟(jì)落后的城市，總體來(lái)說(shuō)二線城市面臨的現(xiàn)狀和發(fā)展困境是相同的。

（一）二線城市界定

二線城市在國(guó)內(nèi)沒(méi)有權(quán)威而統(tǒng)一的界定，其名單各不相同。百度百科的定義是：“二線城市指對(duì)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)具有較大影響作用的大都市，相對(duì)于一線城市影響小些，主要是地域性影響。在城市規(guī)模、基建、文化、消費(fèi)等層面，二線城市一般均領(lǐng)先于本區(qū)域其他城市?！盵1]而美國(guó)的國(guó)際會(huì)議策劃組織將二線城市定義為：“人口介于30萬(wàn)和100萬(wàn)之間”。在中國(guó)，人口少于 100萬(wàn)通常只是大城市內(nèi)的某區(qū)，顯然并不適用于中國(guó)。

（二）二線城市DM廣告雜志現(xiàn)狀

1.DM廣告雜志先天不足，身份尷尬

DM廣告雜志使用固定印刷品廣告登記號(hào)，決定了其不能以雜志的身份出現(xiàn)，不具備雜志的傳播優(yōu)勢(shì)。在固定印刷品廣告管理法規(guī)的限制和約束下，DM廣告雜志為了生存而出現(xiàn)了分化，形成不同的形態(tài)。（1）成為正式期刊，獲得正式的刊號(hào)成為雜志，但依舊采取 DM 廣告雜志的運(yùn)營(yíng)方式。（2）化身為內(nèi)刊，規(guī)避監(jiān)管和約束，以面向內(nèi)部發(fā)行的名義經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，獲得較高市場(chǎng)回報(bào)。（3）保留 DM 廣告雜志身份，編輯吸引讀者的內(nèi)容提高閱讀率，廣告以軟文或圖文并茂的形式出現(xiàn)。

2.缺乏對(duì)目標(biāo)人群的細(xì)分

DM廣告雜志免費(fèi)發(fā)行，實(shí)質(zhì)上是免費(fèi)背后的目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確的目標(biāo)人群細(xì)分，直接決定目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和消費(fèi)力。DM廣告雜志發(fā)行和目標(biāo)受眾細(xì)分是建立在完善準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的，而目前絕大多數(shù)二線城市的 DM 廣告雜志，在進(jìn)行目標(biāo)人群的細(xì)分和數(shù)據(jù)的收集是粗放性的，且虛報(bào)發(fā)行數(shù)量和發(fā)行渠道情況，以獲得廣告客戶的認(rèn)可。其廣告效果與發(fā)行數(shù)據(jù)大相徑庭，影響廣告客戶未來(lái)的廣告投放。

3.內(nèi)容和定位同質(zhì)化

同質(zhì)化的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)，是二線城市普遍存在的問(wèn)題，在看到某些 DM 廣告雜志盈利時(shí)，都紛紛加入 DM 廣告雜志行列，但由于市場(chǎng)和廣告客戶資源有限，加上同質(zhì)化的市場(chǎng)定位，大打價(jià)格戰(zhàn)，影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。以長(zhǎng)沙為例，從行業(yè)定位看，房地產(chǎn)類(lèi)的就有《長(zhǎng)沙樓市》、《長(zhǎng)沙房地產(chǎn)》、《新城市》、《生活》，綜合類(lèi)的有《金牌》、《尊品》和《柒天》。從內(nèi)容定位來(lái)看，這類(lèi)DM廣告雜志無(wú)所不包，內(nèi)容涵蓋吃喝玩樂(lè)、IT、美容和地產(chǎn)等。而時(shí)尚資訊類(lèi)的則模仿《時(shí)尚》雜志的風(fēng)格和定位。

4.只注重外觀設(shè)計(jì)，忽視選題策劃

好的內(nèi)容策劃可以提高DM廣告雜志的閱讀率，增強(qiáng)廣告效果。二線城市的 DM 廣告雜志的內(nèi)容較多，從房產(chǎn)到美容，從吃飯到開(kāi)車(chē)，無(wú)所不包。在目標(biāo)人群的消費(fèi)特征、季節(jié)性和區(qū)域性的策劃不夠，只注重版面的編排設(shè)計(jì)與印刷裝幀，忽視內(nèi)容選題策劃，降低 DM 廣告雜志的可讀性。以西安的 DM廣告雜志為例，都是銅版紙印刷，裝訂精美造價(jià)昂貴，而在內(nèi)容上休閑、美食到藝術(shù)，面面俱到，缺乏高水平的策劃。

5.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不足，缺乏資金支持

作為廣告媒體的 DM 廣告雜志，在運(yùn)作過(guò)程中需要較為雄厚的資金，才能有效保證經(jīng)營(yíng)過(guò)程中廣告客戶的培育與開(kāi)發(fā)。二線城市有相當(dāng)一部分的DM廣告雜志對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估認(rèn)識(shí)不足，在只能保證兩三期出版資金的情況下，毅然決定加入 DM 廣告雜志領(lǐng)域，稍有不慎就成為了行業(yè)的先驅(qū)。福州有三個(gè)大學(xué)生畢業(yè)后創(chuàng)辦了名為《搜眾》的 DM 廣告雜志，在發(fā)行三期后，由于廣告經(jīng)營(yíng)不力，在無(wú)后續(xù)資金的情況下，被迫停刊歇業(yè)。

6.發(fā)行渠道同質(zhì)化

DM廣告雜志發(fā)行渠道的同質(zhì)化，是二線城市普遍存在的現(xiàn)象，最直接的結(jié)果是覆蓋人群的重復(fù)，直接影響廣告效果。由于沒(méi)有準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)走差異化的發(fā)行道路，忽視不同行業(yè)與定位的差異，以及目標(biāo)人群的生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣不同，最終影響 DM 廣告雜志行業(yè)的發(fā)展。以福州為例，目前福州發(fā)行的DM廣告雜志不下10本，包括美食、家居、娛樂(lè)、汽車(chē)、房地產(chǎn)類(lèi)的 DM 廣告雜志，雖然這些DM廣告雜志從內(nèi)容到行業(yè)有明顯差異，但它們的發(fā)行渠道卻驚人的一致。

7.受傳統(tǒng)媒體擠壓

DM廣告雜志屬于分眾媒體，同時(shí)具有雜志與分眾媒體的特征，其廣告經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，受到大眾媒體擠壓。主要形式為：（1）傳統(tǒng)媒體主要采取直接對(duì)抗和借鑒性競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)策略與 DM廣告雜志競(jìng)爭(zhēng)。（2）傳統(tǒng)媒體借鑒 DM 廣告的運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)行與DM廣告雜志類(lèi)似的雜志直接競(jìng)爭(zhēng)。（3）傳統(tǒng)媒體利用資金優(yōu)勢(shì)，直接創(chuàng)辦 DM 廣告雜志，通過(guò)與 DM 廣告雜志的整合，依托傳統(tǒng)媒體資源直接瓜分 DM 廣告雜志的市場(chǎng)，這類(lèi)雜志大部分都擁有刊號(hào)，對(duì)DM廣告雜志經(jīng)營(yíng)影響最大。

8.數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)與應(yīng)用重視不夠

對(duì)于 DM 廣告雜志來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)就是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，其最大優(yōu)勢(shì)在于發(fā)行目標(biāo)的精準(zhǔn)化。DM廣告雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)，重點(diǎn)對(duì)目標(biāo)人群的性別、年齡、職業(yè)、教育水平、心理特征、興趣愛(ài)好等進(jìn)行細(xì)分，而廣告客戶最看重的也是隱藏在 DM 廣告雜志后，經(jīng)過(guò)細(xì)分的核心消費(fèi)群體。二線城市 DM 廣告雜志經(jīng)營(yíng)狀況欠佳，與其消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的水平和應(yīng)用有重要關(guān)系。

二線城市的 DM 廣告雜志在數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)較為粗放，只能從職業(yè)、年齡、區(qū)域、職業(yè)上進(jìn)行管理和描述，且數(shù)據(jù)更新不及時(shí)，消費(fèi)者信息收集渠道不完善，無(wú)法及時(shí)掌握目標(biāo)人群的消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)庫(kù)一般只收集到目標(biāo)受眾近期購(gòu)買(mǎi)某商品的消費(fèi)信息數(shù)據(jù)，不能有效預(yù)測(cè)和引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)的消費(fèi)需求，提高廣告發(fā)布效果有限。

9.市場(chǎng)尚不成熟

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接決定了 DM 廣告雜志的發(fā)展規(guī)模和數(shù)量，直接影響 DM 廣告雜志的發(fā)展。二線城市在市場(chǎng)環(huán)境、人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量、居民購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)文化等方面，都制約了 DM 廣告雜志的發(fā)展。以長(zhǎng)沙為例，2006年城鎮(zhèn)居民可支配收入為1.05萬(wàn)元，消費(fèi)者的消費(fèi)能力不足，決定了高端消費(fèi)者規(guī)模和廣告主的投放熱情。

三、二線城市DM廣告雜志經(jīng)營(yíng)策略

（一）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，能夠讓 DM 廣告雜志找準(zhǔn)市場(chǎng)或者細(xì)分新的市場(chǎng)，鎖定較高消費(fèi)力的核心人群。要在二線城市找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，主要應(yīng)從三個(gè)方面來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，分別是目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分、DM廣告雜志自身定位和廣告客戶資源的細(xì)分。

1.目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，從性別、行業(yè)、職業(yè)、年齡、收入水平等方面進(jìn)行細(xì)分，目的是找到這類(lèi)群體共同的消費(fèi)興趣、愛(ài)好和消費(fèi)趨勢(shì)，以便進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。

2.DM廣告雜志自身定位，直接決定了其細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)和在市場(chǎng)中的位置。對(duì)于一本定位為商務(wù)人士的 DM 廣告雜志來(lái)說(shuō)，其廣告內(nèi)容應(yīng)該以打造品牌形象的長(zhǎng)期廣告為主，軟文宣傳為輔。

3.廣告客戶資源細(xì)分，對(duì)廣告客戶的區(qū)隔與細(xì)分，是 DM 廣告雜志經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。根據(jù)潛在客戶企業(yè)實(shí)力、品牌影響力和投放的持續(xù)性而進(jìn)行行業(yè)細(xì)分。

（二）加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

DM廣告雜志運(yùn)營(yíng)的核心就是數(shù)據(jù)庫(kù)，DM廣告雜志的本質(zhì)就是依托數(shù)據(jù)庫(kù)分析下進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?，其所銷(xiāo)售的并不是 DM 廣告雜志內(nèi)容本身，而是DM廣告雜志后端的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量和價(jià)值。

1.數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要不斷更新和調(diào)整，讓數(shù)據(jù)庫(kù)始終保持最精準(zhǔn)的狀態(tài)。對(duì)于尚無(wú)數(shù)據(jù)庫(kù)的 DM 廣告雜志來(lái)說(shuō)，根據(jù)其定位的市場(chǎng)和目標(biāo)人群的細(xì)分，可以和銀行合作，利用其信用卡數(shù)據(jù)庫(kù)，到達(dá)目標(biāo)客戶。還可以搜集中高檔車(chē)行、高檔會(huì)所等場(chǎng)所的VIP客戶作為其原始的數(shù)據(jù)，也可以利用掌握的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)在不同行業(yè)間交換客戶數(shù)據(jù)信息。DM廣告雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)一般包括以下三種：

第一，廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握目標(biāo)客戶信息，DM 廣告雜志運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)能夠科學(xué)管理和有效開(kāi)發(fā)廣告業(yè)務(wù)，保持與廣告客戶的有效溝通。通過(guò)對(duì)廣告主數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和分析，能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的投放趨勢(shì)和重點(diǎn)，確定最有開(kāi)發(fā)潛力的客戶。

第二，目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，也就是發(fā)行對(duì)象的目標(biāo)人群數(shù)據(jù)庫(kù)，這類(lèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)主要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、收集和交換獲得。通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、讀者意見(jiàn)反饋表、免費(fèi)客服電話、雜志免費(fèi)在線申請(qǐng)、申請(qǐng)電子雜志等手段收集。

第三，發(fā)行渠道數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠全面掌握投放地點(diǎn)，并結(jié)合發(fā)行渠道的特征，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)廣告客戶，方便對(duì)發(fā)行渠道的監(jiān)督和后續(xù)服務(wù)，有效監(jiān)督發(fā)行隊(duì)伍的發(fā)行情況，能夠?qū)Πl(fā)行地點(diǎn)丟失的DM廣告雜志進(jìn)行補(bǔ)充。

2.數(shù)據(jù)庫(kù)管理

有效地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)管理才能發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)的最大作用，數(shù)據(jù)庫(kù)的管理主要完成以下三方面的工作：（1）對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)和處理，以找出其共同的消費(fèi)和行為特征，便于數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（2）對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)擴(kuò)容，應(yīng)該不斷加入符合目標(biāo)市場(chǎng)的新群體，提高數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)量和質(zhì)量。（3）對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資料進(jìn)行更新，不斷增加新的消費(fèi)群體的資料信息，及時(shí)更新和調(diào)整無(wú)效數(shù)據(jù)。

3.數(shù)據(jù)庫(kù)的售賣(mài)

對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的目的就是為了售賣(mài)，主要體現(xiàn)在：一是 DM 廣告雜志廣告版面的售賣(mài)，二是在數(shù)據(jù)庫(kù)的分析的基礎(chǔ)上為客戶構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)的衍生業(yè)務(wù)，策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容的選題策劃

DM廣告雜志內(nèi)容的策劃與編輯質(zhì)量的高低，直接影響到 DM 廣告雜志的閱讀率，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。?guó)內(nèi)管理法規(guī)規(guī)定 DM 廣告雜志不能刊登除廣告以外的信息，但讓讀者主動(dòng)閱讀 DM 廣告雜志，就成為必須解決的問(wèn)題，具有主題性、富有特色的選題策劃，無(wú)疑是唯一選擇。

1.重視內(nèi)容策劃

DM廣告雜志內(nèi)容策劃上可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是根據(jù)消費(fèi)的季節(jié)性或節(jié)日特點(diǎn)，進(jìn)行廣告內(nèi)容的主題策劃，讓相關(guān)的廣告客戶以主題性的方式匯聚在一起，保證廣告收入的同時(shí)提高了 DM 廣告雜志的可讀性。二是對(duì)目標(biāo)人群的興趣、特征和消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的策劃，這類(lèi)主題策劃可以以軟文形式刊登，也可以采取軟文+硬廣的形式進(jìn)行發(fā)布，形成了相應(yīng)的主題，提高了內(nèi)容的可讀性，也滿足了廣告客戶的投放需求。

2.強(qiáng)化區(qū)域特色

DM廣告雜志是區(qū)域性的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，不管在內(nèi)容策劃還是廣告經(jīng)營(yíng)方面，都必須圍繞著區(qū)域消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、消費(fèi)能力和文化水平等進(jìn)行內(nèi)容策劃，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化內(nèi)涵與價(jià)值觀，而且?guī)в袧夂竦膮^(qū)域特色，讓目標(biāo)受眾感覺(jué)到這是一本為他們打造的專(zhuān)屬城市雜志，而獲得強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

（四）走品牌化發(fā)展道路

良好的品牌形象，可以提升DM廣告雜志的影響力和傳播效力，意味著DM廣告雜志能夠毫無(wú)障礙的發(fā)行到目標(biāo)受眾手中，吸引廣告主進(jìn)行廣告投放。DM廣告雜志的品牌形象塑造主要從以下方面進(jìn)行：

1.高質(zhì)量的內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)廣告形象，以豐富的資訊提升 DM 廣告雜志的內(nèi)涵和品質(zhì)以富有而特色鮮明的內(nèi)容策劃，贏得廣告主和目標(biāo)受眾的肯定。

2.依托DM廣告雜志平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，預(yù)測(cè)目標(biāo)群體的消費(fèi)趨勢(shì)，滿足受眾的資訊需求。

3.DM廣告雜志積極開(kāi)展增值服務(wù)，依托數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為廣告主和消費(fèi)者之間搭建線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

4.吸納優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理與編輯策劃人才，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，以原創(chuàng)性?xún)?nèi)容和主動(dòng)策劃提升DM廣告雜志品質(zhì)。

（五）多元化經(jīng)營(yíng)與跨媒體營(yíng)銷(xiāo)

1.跨區(qū)域、多品牌經(jīng)營(yíng)策略

跨區(qū)域、多品牌主要是指 DM 廣告雜志在同一區(qū)域發(fā)行涉及多個(gè)行業(yè)的 DM 廣告雜志，或者以同一品牌名稱(chēng)在不同市場(chǎng)進(jìn)行 DM 廣告雜志的發(fā)行與經(jīng)營(yíng)。并非所有的 DM 廣告雜志都適合開(kāi)展多品牌經(jīng)營(yíng)策略，但多品牌策略是未來(lái)二線城市 DM 廣告雜志的發(fā)展方向之一。在二線城市采取多品牌的經(jīng)營(yíng)策略，前提是該雜志必須在區(qū)域市場(chǎng)必須建立起較高的知名度，具備雄厚的資金實(shí)力，有成功的DM廣告雜志經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能夠準(zhǔn)確的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析和定位。

2.跨媒體營(yíng)銷(xiāo)

跨媒體融合與發(fā)展，是當(dāng)今媒體發(fā)展與經(jīng)營(yíng)的必然，作為傳統(tǒng)媒介形式的 DM 廣告雜志，必然要與新媒體結(jié)合，利用跨媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，提升 DM廣告雜志的影響力和廣告效果。雖然 DM 廣告雜志處在高速發(fā)展階段，但DM廣告雜志依然傳統(tǒng)媒體，只不過(guò)是建立在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上的分眾媒體，跨媒體營(yíng)銷(xiāo)是二線城市DM廣告雜志的必然選擇。

DM 廣告雜志的網(wǎng)站，必須與 DM 廣告雜志整合資源形成互動(dòng)，提升其在目標(biāo)人群中的影響力，成為目標(biāo)受眾生活中必不可少的城市網(wǎng)站。而對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，DM廣告雜志建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也將是其企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的媒介平臺(tái)，與 DM 廣告雜志一樣擁有高質(zhì)量的受眾群體，是新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。福州的《百惠家居》與旗下百惠網(wǎng)形成了良性互動(dòng)，以 DM 廣告雜志為基礎(chǔ)，與網(wǎng)站形成跨媒體傳播的廣告平臺(tái)。

（六）加強(qiáng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播

DM 廣告的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是建立在精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)之上，根據(jù)目標(biāo)受眾的年齡、職業(yè)、興趣、消費(fèi)等特征，分析其共同的消費(fèi)需求，使 DM 廣告雜志能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。DM廣告雜志除了廣告收入外，必須發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將是 DM 廣告雜志主要的盈利方式之一。線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有以下形式：

1.依托數(shù)據(jù)庫(kù)受眾資源開(kāi)展展覽、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。比如家居建材類(lèi)的 DM 廣告雜志，根據(jù)目標(biāo)受眾的需求可以開(kāi)展廚柜、家電、地板團(tuán)購(gòu)等線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既可以得到豐厚營(yíng)銷(xiāo)收入，也能夠吸引消費(fèi)者積極參與，擴(kuò)大DM廣告雜志影響力。

2.采取品牌聯(lián)合的方式提升影響力。對(duì)于影響力還有限的 DM 廣告雜志來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)合無(wú)疑是提升知名度的有效方式。比如通過(guò)與主流媒體或者知名品牌合作，共同開(kāi)展車(chē)展、房展、家博會(huì)等多種多樣的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，除了可以獲得廣告回報(bào)外，利用與主流有影響力的媒體提升自身品牌形象。

3.依托優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。DM廣告雜志為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，也是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要形式。利用優(yōu)質(zhì)的讀者數(shù)據(jù)資源，可以建立各種類(lèi)型的會(huì)員俱樂(lè)部與會(huì)所，策劃由廣告客戶贊助的高峰論壇、高爾夫大賽、自駕游、酒會(huì)、音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，不但提升 DM 廣告雜志的影響力，同時(shí)獲得線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的高額回報(bào)。

（七）發(fā)展新興的DM廣告媒體

在媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，以成本更低、更方便快捷的方式到達(dá)目標(biāo)人群，已經(jīng)成為媒介發(fā)展的方向。DM廣告雜志除了保持當(dāng)前紙質(zhì)印刷的形式外，還必須加強(qiáng)新興 DM 廣告雜志的傳播。新興的 DM 廣告雜志，表現(xiàn)形式多樣，傳播效率高，其制作和傳播成本極低，而且發(fā)行的目標(biāo)人群理論上說(shuō)是無(wú)限，避免了傳統(tǒng) DM 廣告雜志發(fā)行量和廣告收益之間的平衡。

新興的 DM 廣告雜志，主要表現(xiàn)形式包括電子雜志、電子郵件、3G手機(jī)等，同時(shí)也應(yīng)該結(jié)合未來(lái)科技和媒介發(fā)展的趨勢(shì)，發(fā)展和創(chuàng)新 DM 廣告雜志的表現(xiàn)形式，無(wú)疑也將打開(kāi)一個(gè)全新的市場(chǎng)。

[1] 賀艷.DM雜志：消費(fèi)時(shí)代的身份建構(gòu)[J].新聞大學(xué)，2006，（1）：108-110.

[2] 康建中.天堂向左，DM 向右[J].傳媒，2004，（1）：24-27.

[3] 張春林，孫姣釵.從DM廣告、DM雜志到媒介的DM運(yùn)作[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（11）：29-33.

[4] 孟穎.看上去很美——解析中國(guó) DM 廣告雜志發(fā)展的制掣[D].華中師范大學(xué)，2009.

The Study of DM Magazine Management in China’s Second-tier Cities

Zhou Huaqing, Zhang Yanping
（ Department of Culture Commutation, Fujian University of Technology, Fujian, Fuzhou 350108, China ）

After twelve years’ development, DM advertisement magazine has already become one of the most important advertisement forms and mediums. However, it exists hard and develops difficultly in the second-tier cities.Most DM advertisement magazines are on the edge of bankruptcy, and only a few of them can make profit. This article puts forward management strategies for DM advertisement magazines according to the development trend of media and its current situation in second-tier cities.

DM advertisement magazine;advertising;date-base marketing;second-tier cities;management strategy

（責(zé)任編輯 李宗寶）

K28 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

A

1673-9639 （2011） 02-0055-05

2011-01-24

周華清（1979-），江西樟樹(shù)人，講師，研究方向：廣告教育、廣告?zhèn)鞑ァ?/p>