淺析中小企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展

淄博職業(yè)學(xué)院 劉祥

1 中小企業(yè)的定位及特征

1.1 中小企業(yè)的定位

中小企業(yè)是相對大企業(yè)而言的，其概念比較模糊，不同國家或地區(qū)由于自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段狀況不同，因此難以明確和規(guī)范各行業(yè)中小企業(yè)的定義，而即使在同一國家或地區(qū)，由于不同行業(yè)的企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，對于中小企業(yè)的定位也不同。目前世界上各國對中小企業(yè)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，大致可分為兩類：一類是將行業(yè)相對份額指標(biāo)作為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。如按照企業(yè)從業(yè)人員數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)劃分，將少于500名員工的企業(yè)定位成中小企業(yè)，50至100名員工的企業(yè)則為小企業(yè)；另一類是將企業(yè)的客觀指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)，如職員數(shù)、銷售額、利潤、資產(chǎn)總額等。[1]

1.2 中小企業(yè)的特征

中小企業(yè)與大企業(yè)相比，有其自身的特征，基于中小企業(yè)的特征，可以更好地分析中小企業(yè)采取何種市場營銷策略。從宏觀角度看：中小企業(yè)基數(shù)大，分布廣、就業(yè)人數(shù)多，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了重要的促進(jìn)作用。從微觀角度看：第一，中小企業(yè)規(guī)模小、單個企業(yè)就業(yè)人數(shù)少、企業(yè)規(guī)章制度不完善、組織結(jié)構(gòu)單一、公共資源少，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)成本不占優(yōu)勢，因而難以獲得市場競爭中的主動地位；第二，雖然中小企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品單一、技術(shù)含量低、市場份額小、經(jīng)營利潤少、生產(chǎn)資金有限、收益穩(wěn)定性差，但是企業(yè)資金周轉(zhuǎn)較為靈活，轉(zhuǎn)產(chǎn)速度快，利于根據(jù)市場的發(fā)展而調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，具有較強(qiáng)的市場靈活性和適應(yīng)性；第三，隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，中小企業(yè)人員的素質(zhì)都逐漸提高，生產(chǎn)創(chuàng)新能力增強(qiáng)，從業(yè)人員逐漸向高知識層次轉(zhuǎn)變。

1.3 中小企業(yè)市場營銷的原則分析

第一，細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。中小企業(yè)資金有限，選擇正確的目標(biāo)市場至關(guān)重要，首先就應(yīng)避開競爭力強(qiáng)的大企業(yè)的占有市場以及同等企業(yè)占有的但競爭十分激烈的市場，其次要認(rèn)真進(jìn)行自我分析，制定適合自身發(fā)展的市場營銷策略，開拓自有市場。[2]

第二，節(jié)約成本，集約利用資源。中小企業(yè)的最大特點(diǎn)就是資金少，包括用于市場營銷費(fèi)用在內(nèi)的日常開支都很少，因此中小企業(yè)要大力節(jié)約開支，集約利用各種資源，提高營銷廣告宣傳的利用率。

第三，擴(kuò)展銷售渠道和營銷方式。企業(yè)利潤的獲得是通過銷售量實(shí)現(xiàn)的，通過薄利多銷等產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)利潤就要依靠各種銷售渠道和營銷方式，如人員營銷、網(wǎng)上營銷等。

第四，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品并進(jìn)行實(shí)時營銷。中小企業(yè)的靈活性，除了表現(xiàn)在轉(zhuǎn)產(chǎn)的靈活性上，還表現(xiàn)在能夠在短時間內(nèi)，依據(jù)市場發(fā)展的變化，及時轉(zhuǎn)產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，并且為產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃。

第五，生產(chǎn)注重技術(shù)創(chuàng)新，推出高技術(shù)含量產(chǎn)品及其營銷占領(lǐng)市場。中小企業(yè)為了在競爭中不被淘汰，必須依靠技術(shù)創(chuàng)新來發(fā)展壯大。產(chǎn)品的營銷策劃也就為新技術(shù)產(chǎn)品提供了宣傳途徑，同時新技術(shù)也為營銷策劃提供了營銷內(nèi)容。

2 中小企業(yè)市場營銷的發(fā)展

中小企業(yè)由于受到規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，沒有進(jìn)行大規(guī)模營銷策劃的經(jīng)費(fèi)，但是可以根據(jù)自身的特征采取不同的營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

第一，市場營銷策略內(nèi)容簡單。中小企業(yè)弱小的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人員組成，限制了企業(yè)組織專門的營銷策劃部門，既不能對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行一系列的市場調(diào)研、信息發(fā)布、宣傳銷售及售后服務(wù)等活動規(guī)劃，也不能聘請專業(yè)的營銷策劃公司進(jìn)行產(chǎn)品營銷，因此在大部分中小企業(yè)中，市場營銷的職責(zé)多半為企業(yè)其他職員所承擔(dān)，專業(yè)性、技術(shù)性不強(qiáng)，營銷策劃方案層次低，策略簡便，大多是簡單的產(chǎn)品促銷和宣傳。

第二，中小企業(yè)逐漸注重技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新配合市場營銷。中小企業(yè)產(chǎn)品周期短，產(chǎn)品類型單一，技術(shù)創(chuàng)新就成為企業(yè)發(fā)展的動力，將技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷策劃相結(jié)合，在產(chǎn)品營銷中宣傳新技術(shù)，不僅能夠擴(kuò)大市場份額，還能使企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

第三，中小企業(yè)注重市場營銷的競爭。中小企業(yè)面臨的市場競爭很激烈，而自身的競爭力又不強(qiáng)，對市場的依賴性強(qiáng)，容易受到市場變動的影響和威脅，市場的主要競爭者有同類大企業(yè)和其他中小企業(yè)。一方面，大企業(yè)實(shí)力雄厚，營銷策劃策略科學(xué)且有資金的支持，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的實(shí)力相差懸殊；另一方面，同類中小企業(yè)在產(chǎn)品類型、數(shù)量、生產(chǎn)狀況、市場占有程度等各方面相似，但是營銷手法也相同，所以同類中小企業(yè)是最主要的競爭者，而會轉(zhuǎn)移來自大企業(yè)的競爭，使得中小企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈。

第四，中小企業(yè)的營銷策劃以消費(fèi)者為中心。中小企業(yè)的產(chǎn)品大多是與老百姓生活密切相關(guān)的，是貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，因而企業(yè)營銷逐漸以消費(fèi)者為中心，根據(jù)市場需求的變化作出營銷策劃的調(diào)整，調(diào)整較大企業(yè)要靈活快速。

3 中小企業(yè)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著技術(shù)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷和知識經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，[3]以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，競爭國際化、市場一體化、企業(yè)數(shù)字化等特征逐漸顯現(xiàn)。為了順應(yīng)市場發(fā)展的潮流及順應(yīng)市場發(fā)展的變化，中小企業(yè)必須重視市場營銷策略的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新營銷方式，改變營銷方案。在舊經(jīng)濟(jì)時代，中小企業(yè)的市場營銷主要是走標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；湍Ｊ交牡缆?，同類型中小企業(yè)的市場營銷策略相同，偏向于廣告、人員促銷等手法，市場營銷的業(yè)績也主要以銷售業(yè)績、股東利益作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。但在新經(jīng)濟(jì)時代，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和模式化的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)中小企業(yè)的發(fā)展，而要依靠網(wǎng)絡(luò)化、差異化和快速化，并且營銷要與企業(yè)的品牌、形象相聯(lián)系，創(chuàng)新營銷部門結(jié)構(gòu)及其管理模式，才能使得企業(yè)在激烈的市場競爭中立足于不敗之地?？傊?，新經(jīng)濟(jì)時代的中小企業(yè)的市場營銷，要分別在營銷策略、營銷理念、營銷組織、營銷領(lǐng)域和營銷管理等方面進(jìn)行一系列的創(chuàng)新和改革。

第一，中小企業(yè)的營銷策略要以消費(fèi)者為核心，進(jìn)行逆向營銷。

中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念是短期的產(chǎn)品銷售理念，在這種理念的影響下，中小企業(yè)的營銷策劃偏重于從產(chǎn)品出發(fā)，營銷路線是從“企業(yè)-企業(yè)”，如經(jīng)典的“4P”營銷組合。而以消費(fèi)者為核心的營銷策略則是從企業(yè)的角度轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，營銷路線是從“消費(fèi)者-企業(yè)-消費(fèi)者”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)需求的差異化、產(chǎn)品類型的多樣化及產(chǎn)品功能的定制化等，充分考慮消費(fèi)者的要求，逐漸創(chuàng)新營銷方式，構(gòu)建新的營銷策略框架。[4]

第二，中小企業(yè)的營銷理念要從短期向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變。

大多中小企業(yè)的營銷理念都屬于傳統(tǒng)型的營銷理念，僅僅以銷售額作為核心，圍繞擴(kuò)大銷售額進(jìn)行階段性的產(chǎn)品營銷策劃，而忽視企業(yè)的經(jīng)營特色、自我形象和品牌的創(chuàng)建，企業(yè)營銷目光短淺。而在新經(jīng)濟(jì)時代，短期營銷的理念已經(jīng)不能滿足市場的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展，營銷理念必須向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變。因?yàn)?，可持續(xù)發(fā)展是指市場營銷目標(biāo)及市場營銷過程的可持續(xù)發(fā)展。市場營銷目標(biāo)的可持續(xù)主要指當(dāng)前的營銷要以滿足消費(fèi)者需求為核心，不能單一地推銷產(chǎn)品以占領(lǐng)市場。滿足消費(fèi)者需求才能培養(yǎng)長期的客戶群體，形成潛在客源。市場營銷過程的可持續(xù)，就是要改變中小企業(yè)以競爭為中心，而要以合作雙贏為中心，若市場競爭激烈，有惡心競爭存在的話，可以進(jìn)行營銷資源的整合，與競爭企業(yè)建立合作雙贏的營銷關(guān)系，變競爭為合作，獲取利益與發(fā)展。[5]

第三，中小企業(yè)的營銷組織部門要積極向扁平化轉(zhuǎn)變。

營銷組織部門是營銷策略的直接實(shí)施部門，傳統(tǒng)的營銷組織部門的形式是金字塔式的多層次結(jié)構(gòu)，與現(xiàn)在的可持續(xù)發(fā)展理念不契合，可持續(xù)發(fā)展的營銷理念是要盡可能貼近市場，而金字塔式結(jié)構(gòu)的只有底層營銷人員跟市場密切聯(lián)系，處于金字塔上層的管理人員則是遠(yuǎn)離消費(fèi)市場的，這就存在沖突。因而，為了適應(yīng)營銷理念的發(fā)展，營銷組織部門的形式要變金字塔式為扁平化組織形式。扁平化組織形式，減少了營銷組織層級，縮短了營銷組織與消費(fèi)者的聯(lián)系，因而減少了營銷開支，減少了成本。同時，成本的減少，還能促使中小企業(yè)擴(kuò)展?fàn)I銷方式，將營銷資源與企業(yè)的競爭力更好地結(jié)合，最終能夠提高企業(yè)經(jīng)營利潤。

第四，中小企業(yè)營銷領(lǐng)域的擴(kuò)展。

中小企業(yè)營銷領(lǐng)域的擴(kuò)展要突破傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域，但是前提是要擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場營銷也逐漸國際化，產(chǎn)品市場將進(jìn)一步放開。中小企業(yè)要謀求自身發(fā)展，就必須將企業(yè)置身于一體化的環(huán)境之中，深化可持續(xù)發(fā)展的營銷理念，擴(kuò)大企業(yè)營銷領(lǐng)域，營造企業(yè)品牌價(jià)值的建設(shè)，塑造企業(yè)的形象和創(chuàng)造社會價(jià)值。特別值得注意的是網(wǎng)絡(luò)化給中小企業(yè)營銷擴(kuò)張創(chuàng)造了寬廣的平臺，眾多中小企業(yè)通過開展電子商務(wù)，采用網(wǎng)絡(luò)化營銷平臺大大地?cái)U(kuò)展了企業(yè)的營銷領(lǐng)域。采用網(wǎng)絡(luò)營銷。適合了網(wǎng)絡(luò)時代的要求，尤其對擴(kuò)展青年人消費(fèi)市場提供了很好的渠道，為企業(yè)差異化、特殊化營銷奠定了基礎(chǔ)，可以塑造中小企業(yè)的競爭力，為中小企業(yè)發(fā)展壯大創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。

第五，中小企業(yè)要進(jìn)行彈性地營銷管理。

彈性地營銷管理是指中小企業(yè)要重視內(nèi)外部的公共關(guān)系，并且進(jìn)行人性化的企業(yè)管理。彈性管理能夠協(xié)調(diào)各種關(guān)系，發(fā)揮最大作用，而傳統(tǒng)的中小企業(yè)營銷管理則是進(jìn)行無彈性地管理，即缺乏與消費(fèi)者、企業(yè)員工、相關(guān)部門之間的聯(lián)系，未以消費(fèi)者為核心，不重視公共關(guān)系的開拓，對企業(yè)內(nèi)部員工的管理也是采取強(qiáng)硬的規(guī)章制度和指標(biāo)，管理缺乏彈性，難以刺激員工主動性和積極性的發(fā)揮。

4 結(jié)語

中小企業(yè)是市場的重要組成部分，是促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力，中小企業(yè)的發(fā)展離不開市場營銷的依托，市場營銷是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的支撐?；趯Ξ?dāng)前中小企業(yè)市場營銷的發(fā)展?fàn)顩r，本文提出中小企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新必須做到：堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的營銷理念，營銷策略要以消費(fèi)者為核心，營銷組織部門要向扁平化轉(zhuǎn)變，進(jìn)行彈性營銷管理，擴(kuò)展?fàn)I銷領(lǐng)域等。

[1]汪浩.淺談企業(yè)的市場營銷策略[J].經(jīng)營管理者,2010(12).

[2]李桂華.中小企業(yè)市場營銷策略[J].發(fā)展,2010(12).

[3]郝春曉.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷[J].才智,2011(1).

[4]趙慧芝.市場營銷過程中的策略初探[J].中國商貿(mào)，2010(29).

[5]石濤.知識經(jīng)濟(jì)時代市場營銷的新理念[J].市場觀察,2010(24).

[6]陳嘉庚.基于品牌管理的市場營銷策略探析[J],中國商貿(mào),2011(06)

[7]李霏.淺談企業(yè)市場營銷創(chuàng)新[J].民營科技,2010(12).