電子商務(wù)營銷渠道的法律風(fēng)險與防范策略

河北金融學(xué)院 賈亞麗

電子商務(wù)雖然是20世紀(jì)的新生事物，但發(fā)展速度卻是驚人，它改變了傳統(tǒng)的營銷渠道，給人們帶來了方便、快捷。近幾年來，電子商務(wù)的發(fā)展給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了前所未有的沖擊，企業(yè)既要看到電子商務(wù)帶來的發(fā)展機(jī)遇，更應(yīng)注意防范其中包含的法律風(fēng)險。

1 電子商務(wù)存在的法律風(fēng)險分析

目前，電子商務(wù)正以其獨特的魅力演繹為一場波及全球、囊括多行業(yè)的商海新潮，很多企業(yè)都力圖推行電子商務(wù)，緊跟時代的發(fā)展。但是，在電子貨幣管理與監(jiān)控、電子合同管理與監(jiān)控、在線產(chǎn)品信息管理、交易模式建構(gòu)管理等方面，我國電子商務(wù)的應(yīng)用還存在一些法律風(fēng)險：

1.1 客戶不認(rèn)同的法律風(fēng)險

電子商務(wù)并不是萬能和普遍適用的，有些企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)改造后，由于管理水平跟不上，供應(yīng)鏈企業(yè)不配合，只愿意沿襲傳統(tǒng)的采購方式，導(dǎo)致花費巨大的電子商務(wù)系統(tǒng)成為一種擺設(shè)，項目在產(chǎn)生效益之前就面臨被淘汰的法律風(fēng)險。

1.2 商品質(zhì)量糾紛法律風(fēng)險

電子交易對賣家來講可能很占優(yōu)勢，有的企業(yè)認(rèn)為只要售出就萬事大吉，但由此產(chǎn)生的糾紛屬于硬性法律糾紛。企業(yè)商品本身如品質(zhì)不夠卓越，制作不夠精良，價格不夠公道或者不符合定購人個人要求，所產(chǎn)生的群體性投訴會迅速降低企業(yè)商譽(yù)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播和加工放大后，會給企業(yè)帶來毀滅性的致命打擊。

1.3 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)法律風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是支撐電子商務(wù)的平臺，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)因素帶給電子商務(wù)的法律風(fēng)險主要包括：

(1)信息基礎(chǔ)設(shè)施不完善，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體規(guī)劃和統(tǒng)一指導(dǎo)不夠，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度不廣，應(yīng)用技術(shù)落后于商業(yè)觀念，硬件支撐平臺難以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。

(2)物流配送無法覆蓋較為廣闊的區(qū)域，而且費用較高，配送時間長，適應(yīng)于電子商務(wù)的物流配送體系還不完善，影響企業(yè)效益和消費者網(wǎng)上購物的意愿。

(3)跨區(qū)域、跨銀行的電子支付系統(tǒng)還未建立。網(wǎng)上支付、結(jié)算等問大程度上阻礙了我國電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程，適應(yīng)于電子商務(wù)的金融支付體系還不完善。

(4)電子商務(wù)的運作涉及多方面的安全問題，如資金安全、信息安全、商業(yè)秘密，但網(wǎng)絡(luò)黑客仍在不斷發(fā)起攻擊，各方當(dāng)事人對在網(wǎng)上從事電子交易心存疑慮，適應(yīng)于電子商務(wù)的信息安全體系還不完善。

1.4 人力管理法律風(fēng)險

電子商務(wù)的前瞻性決定其專業(yè)性，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的前提是有專業(yè)技術(shù)對企業(yè)交易操作進(jìn)行有效維護(hù)。我國的網(wǎng)絡(luò)人才比較匱乏，隨著我國人才市場國際化程度的加深，電子商務(wù)人才需求量將大幅增加。

1.5 電子合同管理的法律風(fēng)險

電子商務(wù)的成長首先給作為商法基礎(chǔ)的合同法帶來了嚴(yán)峻的考驗，電子合同的法律風(fēng)險主要表現(xiàn)在電子簽名和認(rèn)證等方面：(1)關(guān)于電子合同的規(guī)定還只是粗線條的，缺乏具體而詳細(xì)的內(nèi)容，實際操作起來還比較困難。(2)行業(yè)法規(guī)調(diào)整面太窄。(3)電子合同的訂立是通過一定的計算機(jī)設(shè)備加網(wǎng)絡(luò)程序、電子或其他自動手段來完成的。(4)數(shù)據(jù)電文證據(jù)力認(rèn)定的法律風(fēng)險。(5)電子商務(wù)合同通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，對要約信息進(jìn)行即時傳遞，速度極快，而且當(dāng)受要約人的計算機(jī)系統(tǒng)收到電子要約后，有的系統(tǒng)會自動處理，作出回復(fù)電信，這種情況下電子要約面臨沒有撤回機(jī)會的法律風(fēng)險。(6)電子合同的易改動性、安全性、非證據(jù)性、不規(guī)范性嚴(yán)重影響網(wǎng)上交易市場的公平性、安全性，擾亂在線交易市場秩序。

1.6 在線交易管理的法律風(fēng)險

電子商務(wù)在線交易模式主要有掛牌式定價或折價交易模式、招投標(biāo)交易模式、拍賣交易模式、撮合交易模式等，這些模式中仍存在一些較為突出的問題。例如，在線交易模式大多是傳統(tǒng)交易的電子化，沒有充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，沒有充分考慮產(chǎn)品特征與用戶特征，具有實用性差等法律風(fēng)險。

1.7 國家調(diào)控法規(guī)政策不健全的法律風(fēng)險

近年來我國已經(jīng)出臺了一些相關(guān)政策法規(guī)，但針對電子商務(wù)的專門立法還是空缺，尤其是在跨國家、跨地區(qū)、跨部門協(xié)調(diào)方面存在不少問題。這種情況帶來的困境是，一方面，在網(wǎng)上交易可能會承擔(dān)由于法律滯后而無法保證合法交易權(quán)益的風(fēng)險；另一方面，在網(wǎng)上交易可能承擔(dān)由于法律的事后完善所帶來的風(fēng)險，即在原來法律條文沒有明確規(guī)定的情況下進(jìn)行的網(wǎng)上交易，在后來頒布新的法律條文時屬于違法經(jīng)營，因此給企業(yè)造成損失。

1.8 網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的法律風(fēng)險

作為電子商務(wù)的客戶，在交易過程中其賬號及密碼、信用卡信息、客戶計算機(jī)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)等面臨被盜取的法律風(fēng)險；作為銷售商，電子商務(wù)中也可能面臨假客戶、被黑客攻擊和封鎖服務(wù)及數(shù)據(jù)被竊法律風(fēng)險，而來自內(nèi)部的金融詐騙、盜取文件或數(shù)據(jù)也會給企業(yè)帶來重大損失。

電子商務(wù)的侵權(quán)行為在各個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)，表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣，與真實空間有很大不同。由于電子數(shù)據(jù)具有易修改和易復(fù)制等特性，電子商務(wù)的資料比較容易受到破壞且難以得到法律的全面救濟(jì)。

1.9 交易信用法律風(fēng)險

由于我國的公民信用制度目前非常落后(幾乎還沒有啟動)，而在電子商務(wù)中要靠個人道德來約束又很不現(xiàn)實。在這樣的制度環(huán)境下，大量的不實交易沖擊著人們對網(wǎng)絡(luò)的信任，電子商務(wù)步履維艱。而欺詐者卻總是進(jìn)行精心策劃，如購買假身份證、用假身份證開銀行賬號、設(shè)置電子郵件信箱、購買多張手機(jī)卡調(diào)換使用。電子商務(wù)欺詐一旦得逞，追查過程將耗費極大社會成本，偵查本身也十分困難，這是不少企業(yè)在電子商務(wù)門前望而卻步的重要原因。

2 電子商務(wù)渠道的法律風(fēng)險防范策略

現(xiàn)代商務(wù)的發(fā)展使?fàn)I銷渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設(shè)已成為務(wù)實之道。以網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的電子商務(wù)渠道已經(jīng)對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了重大沖擊。為防范電子商務(wù)營銷的法律風(fēng)險，企業(yè)可采取以下措施：

2.1 健全電子商務(wù)體系

根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，發(fā)展電子商務(wù)必須具備7個關(guān)鍵條件：網(wǎng)絡(luò)體系、公共電子商品導(dǎo)購平臺、企業(yè)級電子商務(wù)體系、安全認(rèn)證體系、安全支付結(jié)算體系、協(xié)同作業(yè)體系、法律體系。其中最重要的是安全體系建設(shè)，它是電子合同支付的關(guān)鍵，企業(yè)必須采取切實措施控制電子支付風(fēng)險，才能真正促進(jìn)電子商務(wù)營銷渠道的應(yīng)用與發(fā)展。

2.2 確保所售商品質(zhì)量

是否物有所值或者物超所值，這已成為許多電子商務(wù)參與人最關(guān)注的問題。作為電子商務(wù)，不能因處于虛擬空間就助長質(zhì)量控制的盲目性和價格定位的隨意性。企業(yè)應(yīng)該摒棄不當(dāng)?shù)臓I銷理念，秉承“雙贏”的現(xiàn)代營銷理念，減少交易雙方矛盾，確保企業(yè)基業(yè)常青。

2.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防范建設(shè)

為堵住安全缺口，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全的評估是很必要的。當(dāng)然，過嚴(yán)的控制也可能會導(dǎo)致一些無效的控制行為，過多地消耗控制成本，降低靈活性，造成負(fù)面影響，因而在實際中要注意把握控制的尺度。

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全策略，應(yīng)該在對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險評估之后進(jìn)行如下體系建設(shè)：(1)機(jī)房設(shè)備和數(shù)據(jù)的物理安全及其維護(hù)。(2)受到攻擊和入侵時的應(yīng)急處理流程和災(zāi)難恢復(fù)計劃。(3)網(wǎng)絡(luò)安全管理職能的分配與責(zé)任分擔(dān)。(4)各種服務(wù)的安全運行級別。(5)用戶的權(quán)利分級和責(zé)任。(6)口令安全管理。網(wǎng)絡(luò)安全策略是企業(yè)安全工作的法律標(biāo)準(zhǔn)，用戶和管理員都應(yīng)嚴(yán)格遵守并執(zhí)行。

電子商務(wù)的安全是一個系統(tǒng)問題，它不但與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)，還與安全立法、電子商務(wù)的應(yīng)用環(huán)境、人員素質(zhì)等有關(guān)，這需要企業(yè)予以特別關(guān)注。

2.4 電子合同法律風(fēng)險管理對策

電子商務(wù)是全新的商事領(lǐng)域，在虛擬空間進(jìn)行，基于電子數(shù)據(jù)的特殊性，這要求企業(yè)處理電子商務(wù)糾紛案件時，必須考慮其特殊的運行規(guī)則，按照電子商務(wù)的慣例和規(guī)則妥善處理：

(1)審慎簽訂電子合同。

(2)采用電子數(shù)據(jù)作為證據(jù)時，要針對證據(jù)的真實性，考慮生成、存儲或傳播該數(shù)據(jù)電文時所用方法的可靠程度，考慮保持該數(shù)據(jù)電文完整性時所用方法的可靠程度，判明其發(fā)送者所用發(fā)送方法的可靠程度，以及其他相關(guān)的因素，準(zhǔn)確判斷電子數(shù)據(jù)證據(jù)的真實性。

(3)企業(yè)相關(guān)人員要努力學(xué)習(xí)有關(guān)法律、法規(guī)，熟悉電子商務(wù)的有關(guān)規(guī)則、慣例以及相應(yīng)的電信技術(shù)知識。

(4)企業(yè)應(yīng)兼顧誠信與防騙意識，選擇有影響的、正規(guī)管理的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，收集對方的各種信息，甄別時應(yīng)注意對方企業(yè)是否有營業(yè)執(zhí)照等合法注冊經(jīng)營手續(xù)，應(yīng)選擇有電子簽名CA認(rèn)證的公司。

2.5 建立電子商務(wù)發(fā)展的支撐體系

企業(yè)應(yīng)以國家CA認(rèn)證中心為基礎(chǔ)，盡快建立起安全、可靠、先進(jìn)的計算機(jī)信用網(wǎng)絡(luò)平臺，積極發(fā)展現(xiàn)代物流系統(tǒng)，多渠道籌集資金，因地制宜，加快建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)體系，引進(jìn)國外先進(jìn)物流技術(shù)和裝備，積極與國外、境外物流企業(yè)開展各種形式的合資合作，積極發(fā)展第三方物流，以銀行卡、電子賬戶、電子錢包等支付和結(jié)算工具，大力推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

2.6 建設(shè)優(yōu)質(zhì)信用體系環(huán)境

電子商務(wù)交易涉及廠家、商家、網(wǎng)站、銀行、消費者等多方面利益的信用問題，不能孤立地解決，必須建立一個社會信用體系環(huán)境。作為企業(yè)，首先，要有一種自己守信用、人人守信用、也相信別人守信用的心態(tài)；其次，要健全完善內(nèi)部信用制度，通過設(shè)置合理的運行機(jī)制和運行標(biāo)準(zhǔn)，通過各種后期監(jiān)督措施，保證參與交易各方按期、按質(zhì)、按量完成交易。

2.7 預(yù)防為主，防患未然

面對電子商務(wù)的法律風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時地從單一的糾紛解決思維轉(zhuǎn)向以預(yù)防與糾紛解決并重的雙向戰(zhàn)略思維。在研討專業(yè)電子商務(wù)立項、研討運營及發(fā)展全流程風(fēng)險的同時，針對企業(yè)的具體法律風(fēng)險，構(gòu)筑企業(yè)電子商務(wù)法律風(fēng)險管理體制，并及時適應(yīng)法律環(huán)境變化整合企業(yè)電子商務(wù)的預(yù)防戰(zhàn)略，全面提高企業(yè)的法律風(fēng)險預(yù)知能力、風(fēng)險防御能力以及法律糾紛解決能力，為企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展保駕護(hù)航。

2.8 選擇有利的交易方式

根據(jù)交易對象的不同，電子商務(wù)主要分為BTOB和BTOC兩種形式，企業(yè)要根據(jù)自身實際情況選用：(1)BTOB，指的是發(fā)生在企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)活動。通常由要約人向特定的受要約人通過EDI或E-mail發(fā)出要約，受要約人在規(guī)定的期限內(nèi)以相同方式作出承諾回復(fù)。(2)BTOC，指的是發(fā)生在企業(yè)與消費者個人之間的電子商務(wù)活動，通常由消費者主動瀏覽訂購商品，通過點擊網(wǎng)站的同意鍵或向系統(tǒng)發(fā)出E-mail方式發(fā)出訂單，然后經(jīng)營者發(fā)出商品并要求消費者通過網(wǎng)上銀行等形式進(jìn)行支付。

3 結(jié)語

總而言之，企業(yè)應(yīng)本著市場牽引、應(yīng)用主導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)共建、資源共享、技術(shù)創(chuàng)新和競爭開放的方針，遵循法律、法規(guī)和規(guī)章，盡快建立和健全相關(guān)的規(guī)章制度，開發(fā)關(guān)鍵的技術(shù)和產(chǎn)品，形成適合中國國情的電子商務(wù)的運營機(jī)制，通過與社會各界的通力合作，借鑒國外先進(jìn)科技成果和管理經(jīng)驗，盡快建立起擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)電子商務(wù)綜合平臺。

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