電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與手段分析

浙江工商大學(xué)金融學(xué)院 張峰

客戶關(guān)系是企業(yè)吸引客戶、掌握客戶資源的能力和表現(xiàn)。良好的客戶關(guān)系表現(xiàn)為企業(yè)客戶資源豐富，客戶滿意度、忠誠度高，企業(yè)在市場營銷中得到較多的客戶支持。客戶關(guān)系管理是企業(yè)運(yùn)用營銷手段、管理手段，來拉近與客戶的距離，促進(jìn)與客戶關(guān)系協(xié)調(diào)，增進(jìn)客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注、支持和消費(fèi)發(fā)展策略。在企業(yè)成長歷程中，客戶關(guān)系管理直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為關(guān)注的問題之一。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，大部分企業(yè)基本已經(jīng)構(gòu)建起了電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營方式的根本變革，在客戶關(guān)系管理方面也發(fā)生了重大變化。

1 電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的客戶關(guān)系是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為條件，既植根于傳統(tǒng)環(huán)境，又有新環(huán)境下的自身特點(diǎn)。

1.1 客戶關(guān)系管理中體現(xiàn)為客戶的主導(dǎo)性

作為客戶，積極尋求企業(yè)及其產(chǎn)品的多方面供應(yīng)信息，了解市場的供求余缺、行情價(jià)格，是客戶降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，提高購買滿意度的必然選擇。在電子商務(wù)條件下，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的豐富性、傳輸效率上的快捷性，使傳統(tǒng)的企業(yè)主動(dòng)送達(dá)企業(yè)信息，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻闹鲃?dòng)搜尋、獲取信息，客戶關(guān)系中的客戶被動(dòng)性轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁鲃?dòng)性，有利于增強(qiáng)客戶對自己選定企業(yè)的滿意度的提高。因此，在電子商務(wù)關(guān)系中，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化自己的信息網(wǎng)站和信息平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)對客戶的吸引力。

1.2 客戶關(guān)系管理中突破了空間與時(shí)間限制

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理往往局于地理空間、時(shí)差的限制，使得企業(yè)的客戶關(guān)系管理被限定在一個(gè)狹小的地理空間范圍內(nèi)，與客戶溝通的時(shí)間上也存在不同步的問題。而在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布、輻射對客戶的影響，已經(jīng)突破了空間區(qū)域與時(shí)間限制，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，企業(yè)的信息就會(huì)被客戶看到，其不再受到地域、時(shí)差的限制，可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的。顯然，電子商務(wù)條件下的客戶關(guān)系管理將更趨于時(shí)間和空間上的靈活，增大了對客戶的影響范圍和輻射作用，方便了客戶的信息獲取，必將提高客戶的滿意度，有利于客戶關(guān)系的改善。

1.3 客戶關(guān)系管理中互動(dòng)性明顯

電子商務(wù)條件構(gòu)建的發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其顯著特征之一就是網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)中的互動(dòng)功能。企業(yè)與客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時(shí)的信息交流，這顯然要較傳統(tǒng)的客戶交流方式更加方便、快捷，增加了交流的信息的頻率和交流量，便于客戶與企業(yè)的相互信息對稱的實(shí)現(xiàn)。首先，有利于增進(jìn)企業(yè)與客戶關(guān)系的互信，增強(qiáng)他們之間的融洽度和關(guān)系度。其次，在企業(yè)的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品工藝、質(zhì)量監(jiān)控、包裝設(shè)計(jì)、銷售管理、售后服務(wù)等產(chǎn)品經(jīng)營的全過程，通過企業(yè)與客戶的大量交流，可以大大提高企業(yè)生產(chǎn)管理的客戶參與度，從而大大提高客戶的滿意度。

1.4 客戶關(guān)系管理中存在低成本性

電子商務(wù)條件下，不再需要人工的市場調(diào)研、市場信息收集，省去了很多傳統(tǒng)的廣告信息傳播成本。一方面，傳統(tǒng)的費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢不再存在，取而代之的是高效率的網(wǎng)上營銷活動(dòng)；另一方面，市場營銷也不再僅僅為企業(yè)的主動(dòng)性，而更多地體現(xiàn)為客戶的需求性和主動(dòng)性，這種雙方需求相互了解、渴求獲取對方信息的愿望契合，無疑也提高了企業(yè)與客戶交流的效率，降低了企業(yè)客戶關(guān)系管理的成本。

2 電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理內(nèi)容分析

在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶希望通過網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與企業(yè)溝通的愿望越來越強(qiáng)烈。企業(yè)的市場開拓和銷售業(yè)績的增長，也往往與能否滿足客戶的這種溝通需求密切相關(guān)。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，很多企業(yè)往往沒有充分重視利用網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行有效溝通，一些企業(yè)網(wǎng)站的信息陳舊，不能動(dòng)態(tài)反映企業(yè)的信息變化，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)也沒有引起足夠的重視，致使與客戶交流不夠，甚至停留于被動(dòng)的接受客戶咨詢。因此，在電子商務(wù)條件下，亟需理順企業(yè)與客戶溝通的關(guān)系，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。當(dāng)前，企業(yè)從協(xié)調(diào)客戶關(guān)系出發(fā)，在客戶關(guān)系管理具體內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)包括以下方面：

2.1 鎖定客戶范圍

要做好客戶關(guān)系管理，基本前提就是要找出客戶關(guān)系管理的對象，也就是在客戶關(guān)系管理中，要首先找出哪些是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶、潛在客戶。在企業(yè)營銷實(shí)踐中，客戶不僅是購買過企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也很多是給企業(yè)提過意見，對企業(yè)感興趣、關(guān)注企業(yè)的人，他們都是企業(yè)的潛在客戶，在一定條件下，有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客戶。

2.2 做好客戶分析

客戶分析是客戶關(guān)系管理中了解客戶需求的重要內(nèi)容。要分析客戶的不同類型，如對個(gè)人客戶、企業(yè)客戶、批發(fā)商、代理商、供應(yīng)商等都這些不同類型客戶的需求分析及對企業(yè)發(fā)展影響分析，從中找出哪些因素有利于降低企業(yè)的成本，哪些因素有利于提高企業(yè)的效益，哪些因素對企業(yè)來說對發(fā)展有利，哪些對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有利等，都要分類歸納，區(qū)別不同對象、不同條件對象，采取不同的客戶關(guān)系管理策略。

2.3 找出關(guān)鍵客戶

一般來說，企業(yè)的關(guān)鍵客戶是企業(yè)利潤的主要來源，因此必須在客戶分析的基礎(chǔ)上找出關(guān)鍵客戶。這些關(guān)鍵客戶或?yàn)橹饕獦I(yè)務(wù)與企業(yè)互補(bǔ)，形成完全意義上的供需關(guān)系；或?yàn)榕c企業(yè)供需業(yè)務(wù)量大；或供需關(guān)系條件下空間地理位置處于近緣，雙方供需業(yè)務(wù)中消耗的交易成本低等。只有找出了關(guān)鍵客戶，企業(yè)才能從做好客戶關(guān)系管理，提升客戶對自身的良好美譽(yù)度認(rèn)知出發(fā)，采取相應(yīng)的營銷策略。

2.4 善待現(xiàn)有客戶

企業(yè)有了客戶市場，就要保持好現(xiàn)有的客戶關(guān)系，采取日常營銷、服務(wù)措施留住客戶。因此，對于原來就有的客戶關(guān)系，要通過與他們?nèi)粘贤?、?jīng)常性的信息互動(dòng)，有效的營銷、良好售后服務(wù)來強(qiáng)化他們與企業(yè)的聯(lián)系，提高他們的忠誠度。在電子商務(wù)條件下，可以通過企業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)客戶服務(wù)，提升對老客戶的服務(wù)能力。要善待老客戶，通過他們的忠誠來提高他們的重復(fù)消費(fèi)頻率，依靠他們來實(shí)施企業(yè)品牌人際傳播，擴(kuò)大企業(yè)影響。

2.5 加強(qiáng)客戶市場分析

傳統(tǒng)的客戶市場調(diào)研分析往往采用抽樣人工調(diào)查、統(tǒng)計(jì)的方式，這種方法樣本布點(diǎn)少、效率低，存在一定的調(diào)查分析偏差，尤其是由于調(diào)查、統(tǒng)計(jì)的周期長而使分析的數(shù)據(jù)結(jié)果時(shí)過境遷、時(shí)效性差。因此，在電子商務(wù)條件下，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎功能，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，充分借助良好的信息技術(shù)條件進(jìn)行客戶市場信息的分析，以增強(qiáng)客戶關(guān)系管理的動(dòng)態(tài)性、針對性。

2.6 客戶關(guān)系管理的軟件化

傳統(tǒng)的企業(yè)客戶關(guān)系管理面對面居多，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交流在大部分情況下代替了面對面交流，但還是存在信息交流上的障礙及信息管理規(guī)范化上的問題。因此，在電子商務(wù)條件下，應(yīng)當(dāng)通過專用軟件建立與客戶的規(guī)范、便捷溝通，比如建立留言薄，應(yīng)用電子郵件、msn、qq信息傳輸?shù)溶浖龠M(jìn)與客戶的溝通，通過建立采購系統(tǒng)軟件、物流管理軟件、網(wǎng)絡(luò)支付軟件、銷售軟件、客戶關(guān)系管理軟件等，加強(qiáng)企業(yè)客戶關(guān)系管理中的軟件推廣，提高客戶管理的便捷性而后規(guī)范性。

2.7 重視客戶售后服務(wù)

客戶售后服務(wù)由企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、客服和企業(yè)總部來完成。在電子商務(wù)條件下，售后服務(wù)是客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容，主要應(yīng)設(shè)置且有呼叫中心，進(jìn)行客戶信息庫建設(shè)等。

3 電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理手段的分析

企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下，可以獲得比以往更為便利的條件來進(jìn)行客戶關(guān)系管理，也較傳統(tǒng)企業(yè)環(huán)境下管理手段更加有效。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的手段有：

3.1 客戶關(guān)系管理中的客戶挖掘手段

企業(yè)在以傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)上，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)為主，進(jìn)行客戶信息資源的收集、分析，通過電子渠道來發(fā)現(xiàn)潛在客戶、拓展客戶關(guān)系。在這個(gè)過程中，要重視企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，構(gòu)建網(wǎng)上特色文化，增加網(wǎng)上服務(wù)功能，以更大的網(wǎng)絡(luò)空間來擴(kuò)大企業(yè)的影響，增強(qiáng)對客戶的吸引力。

3.2 客戶關(guān)系管理中的營銷渠道手段

在以前大眾生活環(huán)境下，企業(yè)傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理是基于報(bào)紙、電視、電臺(tái)、戶外廣告、墻體廣告等大眾傳播媒介，向客戶傳達(dá)企業(yè)信息只要有一定的曝光度，就可以對消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響，其品牌知名度也會(huì)建立起來。而在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種生活方式，網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，對大眾消費(fèi)者干擾度度大、影響大，需要企業(yè)要非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)吸引、網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新的作用，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的吸引力。企業(yè)應(yīng)充分利用傳統(tǒng)渠道手段和現(xiàn)代促銷手段，實(shí)行線上與線下的結(jié)合，通過新穎、有趣，富有吸引力的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，拓寬營銷渠道建設(shè)，提高客戶的滿意度。

3.3 客戶關(guān)系管理中的客戶數(shù)據(jù)分析手段

電子商務(wù)環(huán)境下，客戶獲得企業(yè)的信息范圍擴(kuò)大，而企業(yè)面對于與之交流的群體也十分龐大，這就需要從浩如煙海的信息中進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)分析，以篩選出企業(yè)的有效客戶。進(jìn)行客戶資料篩選可以憑借電子商務(wù)條件下的信息搜索引擎功能，利用客戶信息互動(dòng)平臺(tái)掌握客戶需求，也可以通過企業(yè)的銷售系統(tǒng)收集客戶信息，在此基礎(chǔ)上利用信息統(tǒng)計(jì)工具，實(shí)現(xiàn)對客戶信息資源進(jìn)行匯總、分類、分析，從中找出有效客戶、關(guān)鍵客戶。

3.4 客戶關(guān)系管理中的信息反饋處理手段

信息反饋處理就是企業(yè)面對客戶提供對企業(yè)、產(chǎn)品提出的意見和建議?？蛻舻男畔⒎答伿瞧髽I(yè)發(fā)現(xiàn)問題、了解客戶需求的重要途徑，是企業(yè)不斷改進(jìn)和提高企業(yè)生產(chǎn)管理的動(dòng)力源泉。傳統(tǒng)的電話反饋、面對面反饋等客戶信息反饋渠道單一，企業(yè)接收到的反饋信息少，從中獲得有價(jià)值的反饋信息也少。在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以通過建立網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)，為客戶提供投訴、傾訴、交流和充分發(fā)表意見的平臺(tái)，構(gòu)建一種客戶主動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)交流形式，提高與客戶交流的頻率和范圍，這種交流環(huán)境不但反饋的信息數(shù)量大，而且信息反饋及時(shí)，使企業(yè)能夠動(dòng)態(tài)地掌握客戶的意見情況，作出有針對性的快速市場反應(yīng)。這種快速信息反饋、處理手段的實(shí)施，對于提高客戶的滿意度和信任感具有重要價(jià)值。

3.5 客戶關(guān)系管理中忠誠強(qiáng)化手段

客戶忠誠包括客戶的心理忠誠和行為忠誠。心理忠誠不一定轉(zhuǎn)化為行為忠誠，不一定表現(xiàn)為重復(fù)購買行為。同時(shí)客戶行為忠誠也不一定能夠長期保持下去。這就需要企業(yè)充分利用現(xiàn)有的電子商務(wù)環(huán)境條件，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)、交流，深入挖掘他們的需求，重視他們的反饋意見，及時(shí)處理他們的反饋意見，并通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷采取客戶回訪、營銷優(yōu)惠等手段持續(xù)給客戶以人文關(guān)懷，吸引客戶的不斷關(guān)注，使客戶關(guān)系始終處于一種緊密的、友好的聯(lián)系之中。通過這些手段的實(shí)施，可以有效的提高客戶的忠誠度，改善和強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。

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