色彩在營銷中的應(yīng)用研究①

江西廣播電視大學(xué)信息工程系 李和才

美國營銷界通過多年的營銷實(shí)踐總結(jié)出著名的營銷“7秒定律”，即消費(fèi)者一般會(huì)在7秒鐘對是否購買商品做出決策。商品留給消費(fèi)者的第一印象可能引發(fā)消費(fèi)者對商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對商品有進(jìn)一步的了解。如果企業(yè)對商品的視覺設(shè)計(jì)敷衍了事，失去的不僅僅是一份關(guān)注，更是一次商機(jī)。而在這短短的7秒鐘內(nèi)，色彩對消費(fèi)者的視覺影響力竟達(dá)到67%，這就是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)“色彩營銷”[1,2]，因?yàn)樯试诋a(chǎn)品營銷中的作用如此之重要，業(yè)內(nèi)對色彩營銷的研究和應(yīng)用也就趨之若騖。

從內(nèi)涵上看色彩營銷結(jié)合了色彩和營銷兩方面知識；一方面它分析并了解目標(biāo)消費(fèi)者的具體色彩偏好，同時(shí)掌握因消費(fèi)者色彩聯(lián)想所形成的色彩偏好差異性及趨同性；另一方面它在企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品及包裝的色彩設(shè)計(jì)和廣告營銷中靈活運(yùn)用各種色彩組合策略，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的具體色彩需求，從而真正實(shí)現(xiàn)需求、色彩、商品三者的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到提高產(chǎn)品市場競爭力的目的，最終促成產(chǎn)品銷售[3]。

1 色彩在營銷中的作用分析

色彩對產(chǎn)品營銷的作用可以通過以下幾點(diǎn)來分析。

1.1 色彩直接關(guān)系到產(chǎn)品給消費(fèi)者的視覺感受和體驗(yàn)

不同的色彩給人的視覺感受完全不同，這就使得消費(fèi)者完全有可能因?yàn)橐恍┥试O(shè)計(jì)而做出不同的購買決策。

1.2 色彩直接關(guān)系到消費(fèi)者對產(chǎn)品的綜合評價(jià)

有心理學(xué)研究表明人眼在觀察具體物體時(shí)：起初的20秒內(nèi)色彩感覺的作用占80%，兩分鐘后的色彩感覺占60%，5分鐘后色彩感覺的作用則占50%，且這個(gè)比例將不再隨時(shí)間變化而變化，因此色彩是影響產(chǎn)品綜合評價(jià)的關(guān)鍵因素之一。

1.3 色彩與產(chǎn)品的定位直接關(guān)系

在產(chǎn)品銷售實(shí)踐中，產(chǎn)品定位的各方面均與產(chǎn)品的色彩不可分割，因此色彩是產(chǎn)家或商家在產(chǎn)品定位時(shí)不可忽略的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)家或商家還可以通過色彩為產(chǎn)品樹立具體的特色，樹立具體的品牌形象，以在消費(fèi)者心中形成長久、固化、特殊的偏愛。

1.4 能根據(jù)色彩對市場進(jìn)行細(xì)分

在具體銷售中，即使是銷售同一品牌的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者的年齡、民族、信仰等情況不同，導(dǎo)致其對顏色的喜好也會(huì)不同，因此顏色也是市場細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。

1.5 色彩與產(chǎn)品的品牌文化相關(guān)聯(lián)

鮮明個(gè)性的企業(yè)標(biāo)志色彩不但能夠吸引消費(fèi)者注意力，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對該企業(yè)形象的記憶力，從而幫助消費(fèi)者對該標(biāo)志留下鮮明印記，并促進(jìn)消費(fèi)者對該標(biāo)志的進(jìn)一步記憶和聯(lián)想，產(chǎn)生感情認(rèn)知定勢，最終樹立消費(fèi)信心[4]。

2 消費(fèi)者色彩認(rèn)知基礎(chǔ)理論

色彩營銷是企業(yè)通過對不同文化背景的消費(fèi)者色彩需求的分析，掌握和了解目標(biāo)消費(fèi)者的色彩偏好，為企業(yè)在營銷實(shí)踐中正確運(yùn)用色彩營銷打下扎實(shí)基礎(chǔ)。由于消費(fèi)對象的國別地域、民族、宗教信仰、性別和年齡等不同，他們對色彩的喜好和接受程度也呈現(xiàn)出較大的差異性，企業(yè)對此差異的理解是其開展針對性的市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

(1)不同國別和民族的消費(fèi)者對色彩的偏好與禁忌有較大差異。①我國漢族視紅色為吉祥，所以民眾普遍喜好紅色，但德國日耳曼人卻不太喜歡紅色；②中東地區(qū)民眾特別喜愛綠色，而日本人卻視綠色為不祥；③敘利亞人以黃色象征死亡，巴西人也認(rèn)為黃色代表絕望，但阿根廷和秘魯人卻很喜歡黃色。

(2)不同民族和宗教對色彩也有不同偏好和戒律。如基督教教徒視黃色為下等顏色，而喜歡藍(lán)色。而伊斯蘭信徒認(rèn)為藍(lán)色象征不吉利，忌諱藍(lán)色商品，馬來西亞人視黃色為伊斯蘭教君主的顏色，故一般不穿黃色衣服。

(3)不同年齡的消費(fèi)者也有色彩喜好差異。根據(jù)色彩對不同年齡消費(fèi)者的作用不同，可將市場劃分為幼兒的色彩需求和成年人的色彩需求：①幼齡兒童偏愛具有較強(qiáng)刺激性的色彩，因?yàn)槊髁恋念伾珜和形?；②成年人更多是受色彩關(guān)聯(lián)的影響，如看到紅色會(huì)想到太陽和溫暖，看到藍(lán)色會(huì)想到大海和冷涼，看到白色會(huì)想到白云和清靜。

(4)不同性格、性別的消費(fèi)者，甚至是相同的消費(fèi)者在不同生活環(huán)境、不同的心情時(shí)對色彩的喜好也各不相同。

總之企業(yè)首先應(yīng)該了解目標(biāo)消費(fèi)者對色彩的喜好和忌諱，全面考慮消費(fèi)者的宗教信仰、民族、地域等可能對色彩需求造成的影響，正確運(yùn)用色彩傳達(dá)給消費(fèi)者的信息、情感，使之符合消費(fèi)者的色彩需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)[3]。

3 色彩營銷的應(yīng)用策略

3.1 色彩營銷應(yīng)用的基本原則

運(yùn)用色彩營銷推動(dòng)企業(yè)品牌推廣必須遵循四個(gè)原則：(1)色彩選擇必須與企業(yè)定位相符合，因?yàn)槠髽I(yè)定位是色彩營銷的基礎(chǔ)，鮮艷明快的色彩適合年輕時(shí)尚的品牌，柔和夢幻的色彩則適合年輕女性的品牌；(2)色彩應(yīng)該與結(jié)合一些生動(dòng)具體的形象，這樣消費(fèi)者更容易識別品牌，也更容易對品牌形成記憶；(3)品牌色彩應(yīng)該隨市場的變化而變化。許多企業(yè)制定好相應(yīng)的品牌形象后，將其一成不變地保存和使用，不允許對其品牌形象做任何的修改，其實(shí)當(dāng)產(chǎn)品消費(fèi)者發(fā)生變化時(shí)，品牌色彩也需要隨消費(fèi)者的色彩需求變化而發(fā)生相應(yīng)的變化；(4)在產(chǎn)品銷售狀況發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)注意分析其內(nèi)在原因，要考慮是否是由于色彩使用不當(dāng)而導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)傾向發(fā)生變化。

3.2 色彩營銷的應(yīng)用過程中的具體策略

恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用色彩營銷，對于不同的產(chǎn)品都可以起到極佳的營銷效果，以下從企業(yè)的新品牌和老品牌的角度來說明色彩營銷的應(yīng)用過程中的具體策略。

首先，突出產(chǎn)品的色彩差異是幫助新品牌迅速取得認(rèn)知度的捷徑。從市場營銷的角度來說，恰當(dāng)?shù)厥褂蒙剩軌驇椭逻M(jìn)品牌迅速獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在消費(fèi)者接受事物的過程從認(rèn)知到接受的過程中，最重要的環(huán)節(jié)是品牌能夠輕易地被認(rèn)知。尤其是現(xiàn)代營銷，如果一個(gè)新品牌的形象流俗，沒有鮮明的個(gè)性化形象，顯然根本不可能從巨量信息中脫穎而出，從而取得消費(fèi)者認(rèn)可。 如芒果網(wǎng)這個(gè)新進(jìn)市場的在線旅游電子商務(wù)平臺，在色彩上大膽地使用鮮明的橙黃色和嫩綠色顏色組合，一舉改變此前攜程E龍網(wǎng)缺乏鮮明個(gè)性的色彩營銷模式，僅僅一年時(shí)間芒果網(wǎng)已成為我國在線旅游市場的重要力量。

其次，敢于變化品牌形象幫助老品牌巧妙煥發(fā)生機(jī)。常有零售企業(yè)耗費(fèi)巨資裝修店面，耗時(shí)數(shù)月才以全新面貌來迎接消費(fèi)者，因?yàn)榈昝娴钠放菩蜗笠呀?jīng)不能夠符合消費(fèi)者發(fā)展情況，因此企業(yè)需要改進(jìn)企業(yè)形象來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。與之類似，一個(gè)歷史悠久的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下醇厚的濃香，企業(yè)必須珍視這種歷久彌新的品牌價(jià)值。但大多數(shù)品牌的企業(yè)形象的變化必須跟上消費(fèi)者的需求變化。比如某一品牌最初只做少女類商品，因而產(chǎn)品色彩也非常的淑女、可愛，但隨著消費(fèi)群體逐步成長并成熟，品牌形象就需要隨之調(diào)整，品牌形象應(yīng)相應(yīng)調(diào)整到吸引年輕女性的明快，再調(diào)整到吸引成熟女性的色彩格調(diào)。又如紅牛就是一個(gè)不斷通過改進(jìn)自身品牌形象來適應(yīng)消費(fèi)者變化的品牌。紅牛1995年進(jìn)入市場時(shí)以金色作為產(chǎn)品的主色彩，彰顯其富貴色彩。市場實(shí)踐表明，醒目的金色使得紅牛飲料在眾多飲料中總顯得那么耀眼，紅牛的品牌形象很快被消費(fèi)者認(rèn)可。2003年，紅牛果斷改變其色彩營銷策略，紅牛首先改進(jìn)其紅牛標(biāo)志，使紅牛標(biāo)識更加符合年輕人的色彩需求，隨后又推出全新的產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)，新設(shè)計(jì)鮮明地結(jié)合了藍(lán)色和灰色設(shè)計(jì)，使得紅牛產(chǎn)品的具備了更強(qiáng)烈的國際品牌感覺。這些改進(jìn)大大提升了紅牛的品牌形象，同時(shí)新形象設(shè)計(jì)并未減弱原有的色彩特征，在各銷售陳列中紅牛產(chǎn)品依舊醒目。作為一個(gè)希望保持良好品牌形象的企業(yè)，若發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度下降或顧客二次購物下降時(shí)，企業(yè)可以嘗試對產(chǎn)品色彩進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以促其更加符合目標(biāo)消費(fèi)者的色彩喜好。

4 色彩營銷實(shí)施的具體步驟

完整的色彩營銷應(yīng)用一般包括四個(gè)步驟：色彩營銷的市場調(diào)研——色彩營銷方案的制定——色彩營銷方案的執(zhí)行——建立色彩營銷信息系統(tǒng)。

4.1 市場調(diào)研階段

這是色彩營銷的起步階段。營銷學(xué)泰斗Philip Kotler 曾說過：營銷成功的基礎(chǔ)取決于信息量，而不是企業(yè)的銷售力量[5]。因此色彩營銷首先是需要通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的具體商品需求和色彩偏好等。

4.2 方案制定階段

這是色彩營銷的關(guān)鍵階段。在色彩營銷的市場調(diào)研之后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的營銷目的和需求對調(diào)研信息進(jìn)行分析整理，并據(jù)此制定有針對性的色彩營銷方案，即市場調(diào)研時(shí)制定合理色彩營銷方案的基礎(chǔ)，色彩營銷方案的具體制定可以參考本文第五部分的相關(guān)內(nèi)容。

4.3 營銷方案的執(zhí)行階段

這是色彩營銷的具體環(huán)節(jié)。在色彩營銷方案的執(zhí)行環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)特別注意兩個(gè)統(tǒng)一：整體與部分效應(yīng)的統(tǒng)一和短期效應(yīng)與長期戰(zhàn)略的統(tǒng)一。對于前者，因?yàn)樯薁I銷過程首先是整體統(tǒng)一的系列活動(dòng)，所以執(zhí)行色彩營銷方案時(shí)要注意營銷過程中各環(huán)節(jié)的整體一致性，不僅可以使得色彩營銷的功能和效果得到最大程度地發(fā)揮，而且還可以幫助企業(yè)整合營銷資源，從而能夠節(jié)省營銷成本；對于后者，有時(shí)候企業(yè)的色彩營銷活動(dòng)在起始階段取得了階段性的成功或遭遇階段性失敗，但這只是色彩營銷方案短期效果，企業(yè)并不能因此就改變色彩營銷方案執(zhí)行的長期戰(zhàn)略，而忽視了企業(yè)自身的特定色彩定位需求。

4.4 營銷信息系統(tǒng)建立階段

這是實(shí)施色彩營銷的可靠保障。企業(yè)在市場調(diào)查中能夠不斷收集消費(fèi)市場信息，并分析在執(zhí)行色彩營銷過程中所遇到的各種問題，據(jù)此制定相應(yīng)營銷對策，最后企業(yè)應(yīng)該在分析整理這些資料的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)色彩營銷信息系統(tǒng)，并以此作為修改或制訂下一步營銷策略的依據(jù)，這也是色彩營銷策略取得滿意效果的可靠保障。

許多企業(yè)在實(shí)施色彩營銷時(shí)，往往只重視色彩營銷的方案制定和執(zhí)行階段，而忽略了對前期的市場調(diào)研階段和后期的色彩營銷信息系統(tǒng)維護(hù)階段，導(dǎo)致企業(yè)不能持續(xù)有效地實(shí)施色彩營銷，從而影響色彩營銷實(shí)施效果。事實(shí)上，前期市場調(diào)研是企業(yè)有針對性地制定和執(zhí)行色彩營銷方案的基礎(chǔ)，而建立色彩營銷信息系統(tǒng)可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)色彩營銷實(shí)施中的具體問題，也方便企業(yè)了解目標(biāo)消費(fèi)者的色彩喜好和忌諱，幫助企業(yè)在往后的色彩營銷時(shí)揚(yáng)長避短，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)[6]。

[1]里斯特勞特(美).營銷定位[M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2002.

[2]王毅,白曉波,熊大慶.現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品色彩研究與藝術(shù)設(shè)計(jì)[J].包裝工程,2007,(8):1～2.

[3]張軍.色彩在營銷中的應(yīng)用研究[D].電子科技大學(xué),碩士論文,2008.

[4]孫韓高,張鵬.論色彩營銷[J].全國商情(經(jīng)濟(jì)理論研究).2007,(1):59～60.

[5]菲利普-科特勒等.梅清豪譯.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001,7.

[6]段麗娟,色彩營銷在服裝營銷中的應(yīng)用研究[D],江南大學(xué)碩士論文,2008.