企業(yè)品牌危機成因探析

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 王玲恩

石家莊職工大學(xué) 張小蘭

企業(yè)品牌危機成因探析

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 王玲恩

石家莊職工大學(xué) 張小蘭

在信息高速傳播的時代，品牌的任何負(fù)面影響聚合成危機的可能性加大，速度加快，因此，研究哪些方面可以造成品牌的負(fù)面影響尤為重要。本文從品牌自身、品牌使用者、品牌內(nèi)部和外部環(huán)境四方面進行探析，利用因果分析法對品牌危機成因加以研究。

品牌危機 成因

1 研究背景

面對瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)無時無刻不接受著來自各方面的危機因素影響，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，企業(yè)危機發(fā)生的概率和頻率也在不斷增加。據(jù)《財富》雜志有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：美國大型企業(yè)平均生命年限是40年；世界500強平均壽命是40到42年。目前沒有系統(tǒng)的關(guān)于中國企業(yè)平均壽命的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是根據(jù)在20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，先后5次對全國性私營企業(yè)抽樣，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1993年前中國私營企業(yè)平均壽命4年，2000年前為7.02年；還有調(diào)查顯示：中國集團公司平均壽命是7年至8年，民營企業(yè)平均壽命2.9年；有資料顯示，在中關(guān)村注冊的企業(yè)平均壽命超過8年的不到3%，很多企業(yè)在危機中倒下。

2 品牌危機內(nèi)涵

本文界定的品牌危機是指企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身失職、失誤、內(nèi)部管理缺漏，外部環(huán)境變化等因素，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。具體來說指由于企業(yè)自身及內(nèi)外部環(huán)境等因素的變化或者品牌自身素質(zhì)缺陷以及營銷管理的失誤，使品牌整體形象下降，并使社會公眾對品牌產(chǎn)生信任危機，進而導(dǎo)致品牌乃至企業(yè)本身信譽受損，使企業(yè)品牌處于危機狀態(tài)。

品牌危機的常見表現(xiàn)形式：產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、更新?lián)Q代慢，市場占有率下降，品牌形象受損，資金匱乏，組織混亂以及內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層動蕩，對手惡性競爭，外部環(huán)境遏制品牌發(fā)展等。品牌危機的危害程度不同，但一旦出現(xiàn)就會對品牌安全構(gòu)成威脅。

3 品牌危機成因分析的思路

根據(jù)前文品牌危機的定義以及表現(xiàn)總結(jié)出。品牌危機主要涉及到品牌自身產(chǎn)品及服務(wù)、品牌內(nèi)涵嚴(yán)重降低；品牌的知名度、忠誠度等下降；企業(yè)品牌內(nèi)部生存環(huán)境發(fā)生變化；品牌外部環(huán)境受到威脅。

本文把一個品牌系統(tǒng)包含的內(nèi)容界定為：品牌自身、品牌使用者、品牌內(nèi)部和外部環(huán)境四大內(nèi)容，本文的品牌危機成因研究正是從品牌自身、消費者角度、內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境四角度出發(fā)。品牌自身素質(zhì)是用來表示品牌本身的硬素質(zhì)和軟素質(zhì)的概念。品牌使用者的角度是從使用者的對品牌的反應(yīng)力和興趣出發(fā)的，用品牌資產(chǎn)理論加以闡述，品牌資產(chǎn)理論研究的是消費者對品牌的熟悉及忠誠等。環(huán)境因素主要從品牌生存環(huán)境加以分析，品牌離不開賴以生存的企業(yè)，也離不開外界政治經(jīng)濟等環(huán)境。

品牌自身，品牌資產(chǎn)，品牌內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境涵蓋了品牌系統(tǒng)內(nèi)容，四者的情況與品牌安全息息相關(guān)。某些因素發(fā)生變化時，并未能采取有效的策略，都有引起品牌危機爆發(fā)的可能。品牌成因分析根據(jù)因果理論，必定從四者入手。

4 品牌危機成因分析的內(nèi)容

4.1 品牌自身素質(zhì)出現(xiàn)問題

品牌自身素質(zhì)分為硬件素質(zhì)和軟件素質(zhì)。其中硬件素質(zhì)是指企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或相關(guān)服務(wù)質(zhì)量，品牌結(jié)構(gòu)符號設(shè)計，經(jīng)常泛指名稱、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征物，包裝等有形的要素。軟件素質(zhì)是指品牌的內(nèi)涵，包括品牌理念、品牌文化、品牌個性。

質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，品牌是企業(yè)的效益之源。優(yōu)良的企業(yè)，具有優(yōu)秀的品牌；優(yōu)秀的品牌，具有堅實的質(zhì)量保障。對于品牌產(chǎn)品與服務(wù)來說，質(zhì)量已經(jīng)不再是區(qū)分的標(biāo)志，用于已經(jīng)把高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)假定為品牌的內(nèi)涵。質(zhì)量是品牌存在的根本保證，是品牌自身素質(zhì)的保證。質(zhì)量有問題，直接使品牌素質(zhì)降低。

4.2 品牌資產(chǎn)惡化

根據(jù)大衛(wèi)·艾克(DavidA.Aaker)的品牌產(chǎn)權(quán)理論，認(rèn)為品牌資產(chǎn)有以下五大核心要素：品牌知名，品質(zhì)認(rèn)知，品牌聯(lián)想，品牌忠誠以及“其他專屬性品牌資產(chǎn)”。品牌危機發(fā)生經(jīng)常以品牌資產(chǎn)安全狀態(tài)的變異表現(xiàn)出來。通過對品牌資產(chǎn)惡化的表面現(xiàn)象收集分析進而對品牌資產(chǎn)進行分析。本文正是采用的大衛(wèi).艾克的理論依據(jù)。

4.2.1 品牌知名度下降

品牌知名度是指購買者或潛在購買者對某類產(chǎn)品的某一品牌的熟悉與否的能力，包括產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系?？梢娖放浦扰c市場占有率具有較高的相關(guān)性，知名度下降必然品牌的市場占有率也會下降。

4.2.2 品牌認(rèn)知度下降

品牌認(rèn)知度是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。知名度高的不一定認(rèn)知度高。產(chǎn)品質(zhì)量問題或者品牌推廣過程中出現(xiàn)問題都可能導(dǎo)致品牌認(rèn)知度下降。根據(jù)認(rèn)知度波動，及時采取扭轉(zhuǎn)策略。

4.2.3 品牌聯(lián)想度下降

品牌聯(lián)想是消費者看到一特定品牌時，對品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。

4.2.4 品牌忠誠度下降

品牌忠誠度是指消費者在購買決策過程中，表現(xiàn)出對某品牌偏好的行為反應(yīng)，多指消費者在心理決策和評估過程中對該品牌具有偏向性的行為反應(yīng)。

4.2.5 品牌商標(biāo)等專屬資產(chǎn)受到侵害

品牌商標(biāo)、品牌名稱、品牌標(biāo)志或者整個商標(biāo)被其他企業(yè)假冒、盜用，會出現(xiàn)嚴(yán)重的品牌危機，嚴(yán)重的會被侵害者拖垮企業(yè)品牌。

4.3 品牌內(nèi)部環(huán)境變化

本文針對品牌環(huán)境的變化是從內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境來闡述。其中內(nèi)部環(huán)境主要是企業(yè)的各方面能力；外部環(huán)境主要是指品牌面臨的外部宏觀環(huán)境。無論是企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)人員、產(chǎn)品質(zhì)量、資金等方面的問題還是企業(yè)外部面臨的行業(yè)、技術(shù)、政治經(jīng)濟、法律等方面的問題，企業(yè)品牌均會受到影響。品牌變化包括品牌安全度提升和品牌安全度下降，這里研究的是品牌安全度下降或者引發(fā)品牌危機的影響因素。

品牌的內(nèi)部環(huán)境，主要是指品牌誕生的企業(yè)內(nèi)部的各個方面。人，財，物，以及信息是企業(yè)賴以生存的四大要素。

4.4 品牌外部環(huán)境

品牌不僅受內(nèi)部環(huán)境的影響，還受外部環(huán)境的影響。外部環(huán)境的因素變動對品牌安全有一定的影響。

4.4.1 消費者需求

消費者需求對品牌經(jīng)營產(chǎn)生直接的影響。對消費者從三方面進行分析：一是人口統(tǒng)計因素的變化；二是人們的觀念與理念、風(fēng)俗文化的變化；三是消費時尚與潮流的變化。以及消費者消費時需求的影響因素，這些方面都對消費者的需求產(chǎn)生重要影響。消費者的需求變動直接影響品牌的安全。

4.4.2 競爭對手

這是從行業(yè)的角度來分析。品牌的行業(yè)競爭安全度和行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭能力有直接關(guān)系。品牌安全度的高低直接體現(xiàn)品牌在行業(yè)中受到競爭對手或潛在競爭對手威脅的大小和未來保持品牌安全的難易度。

4.4.3 宏觀環(huán)境

品牌的宏觀環(huán)境主要是指政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)、社會環(huán)境、自然環(huán)境。品牌和宏觀環(huán)境息息相關(guān)，受宏觀環(huán)境的影響。

4.4.4 社會公眾媒體環(huán)境

企業(yè)通過媒體廣告等形式擴大品牌的知名度，與此同時，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)問題，媒體的聚焦性會加重企業(yè)解決問題的心理壓力，公眾對企業(yè)的社會期望，輿論等對企業(yè)產(chǎn)生重大影響。

5 結(jié)語

通過利用因果分析法對影響企業(yè)品牌的因素進行分析，對可能導(dǎo)致企業(yè)品牌危機的成因進行探析，為進一步研究預(yù)警企業(yè)品牌危機提供了理論依據(jù)與切實可行的實踐指導(dǎo)。

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1005-5800(2011)04(b)-053-02