我國(guó)旅游景區(qū)管理創(chuàng)新探析

河北金融學(xué)院 劉學(xué)兵 孫曉然

我國(guó)旅游景區(qū)管理創(chuàng)新探析

河北金融學(xué)院 劉學(xué)兵 孫曉然

本文由旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的涵義入手，從旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的原則、內(nèi)容兩個(gè)方面論述的了我國(guó)旅游景區(qū)管理創(chuàng)新。

旅游景區(qū) 管理 創(chuàng)新

1 旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的涵義

在旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新當(dāng)中，管理創(chuàng)新是指通過(guò)汁劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等職能的創(chuàng)新，對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行重新組織與安排，以求在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，提高景區(qū)的工作生產(chǎn)效率。

旅游景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目的運(yùn)行好壞與管理是密不可分的。景區(qū)管理者所執(zhí)行的決策、組織、協(xié)調(diào)、控制等職能很大程度上影響了景點(diǎn)項(xiàng)目的成功機(jī)會(huì)。因此，管理創(chuàng)新是旅游景區(qū)創(chuàng)新的保障，其關(guān)鍵是根據(jù)需求層次理論和現(xiàn)代管理科學(xué)成果，建立景區(qū)的戰(zhàn)略管理和運(yùn)行管理的約束機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。

2 旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的原則

2.1 層次性與整體性原則

從空間上考察，一個(gè)景區(qū)新產(chǎn)品要經(jīng)歷從概念信息到具體投入運(yùn)行，從產(chǎn)品到產(chǎn)品鏈或群等多個(gè)層次；從時(shí)間上考察，產(chǎn)品創(chuàng)新要經(jīng)歷市場(chǎng)研究、功能規(guī)劃、成本設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等多個(gè)階段。因此，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新也必須采用新的方式與手段，從抽象到具體，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，逐層分析，層層建立評(píng)價(jià)、優(yōu)化、決策的創(chuàng)新機(jī)制。

低層次管理創(chuàng)新必須服從高層次的管理創(chuàng)新，局部管理創(chuàng)新必須服從整體管理創(chuàng)新，這就是整體性原則。根據(jù)景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，調(diào)動(dòng)景區(qū)資源，組織項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，在做好各階段優(yōu)化的同時(shí)，注意整體優(yōu)化，遵循由上到下、從整體到局部的經(jīng)營(yíng)管理。

2.2 目的性與開(kāi)放性原則

旅游景區(qū)進(jìn)行管理創(chuàng)新必須始終圍繞景區(qū)發(fā)展的目標(biāo)，并為其服務(wù)。景區(qū)在各個(gè)發(fā)展階段都有不同的發(fā)展目標(biāo)，如擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高知名度和美譽(yù)度、提高景區(qū)利潤(rùn)、消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，針對(duì)不同的目標(biāo)，景區(qū)推出的服務(wù)產(chǎn)品是不同的，所以景區(qū)管理創(chuàng)新的方法與手段也是不同。

另外，旅游景區(qū)管理創(chuàng)新要堅(jiān)持開(kāi)放性的原則。把景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的思路拓寬，以虛心的姿態(tài)，有選擇地向先進(jìn)與發(fā)達(dá)地區(qū)或國(guó)家的景區(qū)學(xué)習(xí)。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了未來(lái)景區(qū)經(jīng)營(yíng)建設(shè)不僅需要在資源上做到共享，也需要在經(jīng)營(yíng)管理方式方法上做到共享，以此互相促進(jìn)，共同進(jìn)步。

2.3 穩(wěn)定性與突變性原則

旅游景區(qū)管理創(chuàng)新需要一個(gè)穩(wěn)定的創(chuàng)新環(huán)境。創(chuàng)新管理首先要建立穩(wěn)定的開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)和組織體系；作好開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的確定性與不確定性的分析工作，盡可能減少和避免不確定性因素；運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理，使各項(xiàng)工作朝預(yù)期的目標(biāo)努力，力求每個(gè)發(fā)展階段都能達(dá)到一定的均衡。

景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新思維中往往會(huì)出現(xiàn)異乎尋常的新構(gòu)想、新方案，盡管漸進(jìn)式創(chuàng)新也是一種創(chuàng)新行為，但突破式創(chuàng)新更富有成效，所以管理創(chuàng)新應(yīng)倡導(dǎo)思維活躍，組織技術(shù)攻關(guān)，注意誘導(dǎo)和保證新產(chǎn)品質(zhì)的躍升，并處理好由此帶來(lái)的新的協(xié)調(diào)平衡工作。因此，管理創(chuàng)新還應(yīng)具有預(yù)備突變的功能，能及時(shí)采用信息反饋、專利保護(hù)、戰(zhàn)略調(diào)整等措施。

3 景區(qū)管理創(chuàng)新的內(nèi)容

3.1 管理思想的創(chuàng)新

任何創(chuàng)新的前提是建立正確的思想觀念，正確的思想觀念可以推動(dòng)事物的發(fā)展，錯(cuò)誤的思想觀念則阻礙事物的發(fā)展。管理思想的演進(jìn)是實(shí)踐發(fā)展在管理思想領(lǐng)域的反映。當(dāng)今世界已進(jìn)人體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，理所當(dāng)然，旅游景區(qū)的管理思想也要及時(shí)反映出體驗(yàn)旅游的特征。在體驗(yàn)旅游的時(shí)代，景區(qū)管理必須從系統(tǒng)的角度出發(fā)，兼顧游客、社區(qū)、政府、開(kāi)發(fā)商、環(huán)境、生態(tài)等多方利益，從各個(gè)方面共同構(gòu)筑起體驗(yàn)旅游時(shí)代的景區(qū)管理模式。

3.1.1 總體管理

旅游景區(qū)要長(zhǎng)期規(guī)劃、總體控制，實(shí)行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府要鼓勵(lì)公眾參與規(guī)劃，嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)開(kāi)發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范，評(píng)估與監(jiān)控旅游影響，對(duì)游客進(jìn)行教育與溝通，培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者，推行“天然林保護(hù)”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

3.1.2 資源與環(huán)境管理

資源與環(huán)境的多樣性是游客體驗(yàn)的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒(méi)有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來(lái)新鮮感，必須在滿足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和審美需要的同時(shí)，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)，對(duì)文物保護(hù)采取“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”指導(dǎo)方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開(kāi)發(fā)。

在旅游資源的開(kāi)發(fā)上要善于做“減法”。世界遺產(chǎn)管理中常見(jiàn)的減法包括：限制總體游客數(shù)量，不讓游客數(shù)量超過(guò)承載力；暫時(shí)的景點(diǎn)關(guān)閉；提供復(fù)制品對(duì)游客開(kāi)放，而將真品保護(hù)起來(lái)；實(shí)行分區(qū)：在重點(diǎn)文物區(qū)與游覽區(qū)之間設(shè)立緩沖區(qū)，減少游客對(duì)珍稀文物的破壞；設(shè)置固定參觀路線；價(jià)格限制：對(duì)有些景點(diǎn)免費(fèi)。而有些易受破壞的景點(diǎn)采用高價(jià)限流；移走人工制品：對(duì)一些易風(fēng)化的文物如摩崖石刻，采用搬遷的方法在博物館中保存起來(lái)，而不暴露在外。

我國(guó)的敦煌和九寨溝已經(jīng)實(shí)行了定時(shí)定量方法來(lái)限制旅游人數(shù)，莫高窟每日限定數(shù)百人的游客進(jìn)窟參觀，九寨溝每日限定2000名游客進(jìn)溝旅游，對(duì)國(guó)外游客如日本游客實(shí)行預(yù)約參觀。黃山則實(shí)行輪休制度。蘇州開(kāi)始通過(guò)政策杠桿與價(jià)值杠桿來(lái)達(dá)到保護(hù)園林的目的。在碧峰峽，為保證統(tǒng)一規(guī)劃，萬(wàn)貫集團(tuán)斥資1000多萬(wàn)搬遷了景區(qū)內(nèi)的數(shù)十戶農(nóng)民，其房屋除一部分改作竹制別墅外，其余部分全部拆除，恢復(fù)自然狀態(tài)。

3.1.3 社區(qū)參與和旅游扶貧

社區(qū)是塑造游客體驗(yàn)的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個(gè)：一是社區(qū)居民對(duì)景區(qū)開(kāi)發(fā)的影響感受最深；二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗(yàn)中“友好氣氛”的必要成分。促進(jìn)社區(qū)發(fā)展實(shí)質(zhì)上是保護(hù)了文化的多樣性，社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開(kāi)發(fā)要帶動(dòng)社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會(huì)收入與人民生活水平。在老少邊貧地區(qū)，旅游扶貧是中國(guó)特色的景區(qū)開(kāi)發(fā)的必要使命。2000年8月六盤山旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)開(kāi)工，這是我國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)，廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過(guò)旅游帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面獲得了巨大成功。

3.1.4 景區(qū)服務(wù)：親切感的源泉

景區(qū)的員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來(lái)源。在地中海俱樂(lè)部，導(dǎo)游是最重要的靈魂，他們像朋友一樣與游客同吃同住同娛樂(lè)，與游客打成一片，又像節(jié)目主持人。風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對(duì)游客有求必應(yīng)。在共同營(yíng)造景區(qū)氛圍中，員工起著主導(dǎo)貨用，這表現(xiàn)在對(duì)游客的服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色表演，以及與游客接觸的每一細(xì)節(jié)?，F(xiàn)在的景區(qū)服務(wù)特別重視服務(wù)情景中的員工與游客面對(duì)面接觸的真實(shí)時(shí)刻，就是為了給游客一個(gè)快樂(lè)體驗(yàn)。

3.2 管理手段的創(chuàng)新

管理思想創(chuàng)新直接體現(xiàn)的管理手段的創(chuàng)新上。今后旅游景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種核心能力的競(jìng)爭(zhēng)，是一種非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游景區(qū)和管理手段上，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，景區(qū)管理者必須敏銳地抓住景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建立起自己景區(qū)的市場(chǎng)號(hào)召力。

3.2.1 景區(qū)游客忠誠(chéng)度管理

游客忠誠(chéng)的概念包括兩個(gè)層面的涵義：首先，游客忠誠(chéng)是一個(gè)心理學(xué)的范疇，它代表了游客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強(qiáng)度的心理依戀，包含著對(duì)這一產(chǎn)品或服務(wù)性能、品質(zhì)等的信任，以及在需要該類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首選購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的責(zé)任；其次，是在這一心理指導(dǎo)下的購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)和對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介。

(1)對(duì)于游客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

首先，認(rèn)為游客普遍出游的初衷是追求新異，對(duì)旅游景區(qū)重復(fù)消費(fèi)可能性小，因而不存在游客普遍忠誠(chéng)。另外，旅游求新求異的特性也可以通過(guò)景區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)滿足。其次，認(rèn)為忠誠(chéng)度比較重要，但培養(yǎng)游客忠誠(chéng)度是為了景區(qū)利益最大化，而忠誠(chéng)的游客就是反復(fù)來(lái)的游客，就是掏錢多的游客，所以盲目選擇增設(shè)景點(diǎn)設(shè)置和消費(fèi)點(diǎn)，以期帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)。所以，景區(qū)提出游客忠誠(chéng)度的初衷，不應(yīng)該是短期利益最大化，而是從景區(qū)持續(xù)發(fā)展角度考慮，建立在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上的。

(2)提高景區(qū)游客忠誠(chéng)度的意義

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠(chéng)的顧客。顧客忠誠(chéng)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。

對(duì)于旅游景區(qū)而言，具有特殊性的一點(diǎn)是，管理者必須清楚游客的高忠誠(chéng)度并不意味著游客對(duì)本景區(qū)的重復(fù)購(gòu)買。由于許多景區(qū)的天然局限性，游客即使?jié)M意度非常高，但多次重游的可能性還是很低。這就需要景區(qū)的管理者轉(zhuǎn)變思路，重新界定游客的忠誠(chéng)度，把游客在高滿意度下的良好口碑效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，看成是景區(qū)游客忠誠(chéng)度的主要表現(xiàn)表現(xiàn)。有研究表明，顧客良好的口碑效應(yīng)是企業(yè)最有效和最成功的宣傳手段，所以，加強(qiáng)景區(qū)游客忠誠(chéng)度的管理，并不是可有可無(wú)的，而是非常有必要的。

3.2.2 旅游景區(qū)品牌管理

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，迫使旅游景區(qū)重新審視自己的旅游產(chǎn)品。美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園長(zhǎng)盛不衰，并且能在世界各地建立自己的連鎖式迪斯尼帝國(guó)，這就是品牌的魅力所在。品牌管理就是從品牌定位到品牌增值的全部活動(dòng)過(guò)程。

(1)景區(qū)品牌管理的意義

品牌管理是通過(guò)識(shí)別功能，以品牌作為溝通代碼，承諾和保證產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、用途、信譽(yù)，自始至終確保其價(jià)值功能，能為消費(fèi)者提供認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及其附加價(jià)值產(chǎn)品。

首先，由于旅游產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的綜合，而旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品，購(gòu)買的不是其中的有形物體，而是大量的無(wú)形服務(wù)，這使得旅游產(chǎn)品的核心是服務(wù)。服務(wù)是無(wú)形的，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)彈性很大，況且有形的物體是通過(guò)無(wú)形的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以，旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品存在很多不確定因素，而品牌的建設(shè)則在很大程度上減少了這種不確定因素的影響。通過(guò)品牌，旅游者可以省去許多信息的搜集成本，增強(qiáng)購(gòu)買的信心。

其次，旅游產(chǎn)品很難以單項(xiàng)產(chǎn)品的形式出售給旅游者，旅游產(chǎn)品是多項(xiàng)產(chǎn)品組合起來(lái)的，并且旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)涉及了眾多的行業(yè)和部門，形成了旅游產(chǎn)品的綜合性和兼容性，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的印象和認(rèn)知影響著旅游動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。而品牌正是一個(gè)以旅游者認(rèn)知為中心的概念，它的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與旅游者之間。因此，品牌的構(gòu)建需要取得旅游者的認(rèn)知，并且把旅游景區(qū)的定位信息明確傳遞給旅游者，始終如一地存在于旅游者的心智之中。此外，品牌是以旅游者為導(dǎo)向的，以品牌構(gòu)建來(lái)協(xié)調(diào)景區(qū)的各種旅游活動(dòng)，力求通過(guò)完整的利益承諾和保證使得旅游者的需求和旅游企業(yè)的需求都得到最大的滿足。

最后，品牌的創(chuàng)建過(guò)程是一個(gè)傳播歷程，由此擴(kuò)大景區(qū)的知名度甚至是美譽(yù)度。

(2)景區(qū)品牌的管理

旅游景區(qū)的品牌管理是根據(jù)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確定旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)旅游者的需要和動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，通過(guò)傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認(rèn)知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而力圖在旅游者對(duì)同類產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。

第一，品牌定位。由于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、競(jìng)爭(zhēng)性、需求的多樣性和復(fù)雜性等特點(diǎn)，準(zhǔn)確的品牌定位就顯得更加重要，故必須區(qū)分自己旅游景區(qū)與市場(chǎng)上同類景區(qū)的不同之。

第二，價(jià)值定位。確定旅游者購(gòu)買一定旅游產(chǎn)品的利益價(jià)值預(yù)期，是促成其形成購(gòu)買行為的決定性因素，這是品牌管理中必須考慮的重要因素。

第三，傳播定位。要整合傳播工具，協(xié)調(diào)一致把品牌形象成功地傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，讓其在受眾心目中樹(shù)立品牌形象。傳播定位可以從旅游產(chǎn)品自身的有形特征和無(wú)形服務(wù)人手，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平。從而使旅游者對(duì)其建立起良好的印象與信譽(yù)。

第四，消費(fèi)定位。就是確定一套獨(dú)特的深具識(shí)別性的值得消費(fèi)者擁有的價(jià)值系統(tǒng)，并時(shí)刻保持完整的維護(hù)品牌價(jià)值的體系。

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1005-5800(2011)04(b)-156-02