城市節(jié)慶旅游效應(yīng)研究——以蘇州國際旅游節(jié)為例

張遠(yuǎn)

（蘇州大學(xué) 社會學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

1 引言

節(jié)慶旅游是除以區(qū)域自然、人文、經(jīng)濟(jì)、歷史等文化特色為基礎(chǔ)舉辦當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)慶活動外，再根據(jù)系統(tǒng)的規(guī)劃、開發(fā)和營銷來舉辦現(xiàn)代的節(jié)慶旅游活動，這種節(jié)慶活動可以帶來舉辦地經(jīng)濟(jì)、社會、城市形象等的全面發(fā)展［1］。國際上對節(jié)慶旅游的研究開始于20世紀(jì)70年代。就國內(nèi)而言，保繼剛等學(xué)者1993年首次提出“事件旅游”的概念，在不到20年間，國內(nèi)節(jié)慶旅游的發(fā)展取得了一定成績。李力在“城市節(jié)慶旅游的構(gòu)成要素及牽動效應(yīng)”一文中分析了旅游節(jié)慶的構(gòu)成要素，并結(jié)合大連國際服裝節(jié)闡述了旅游節(jié)慶的牽動效應(yīng)及對城市發(fā)展的影響［2］。程麗在“節(jié)慶旅游活動市場化運(yùn)作的積極探索”一文中結(jié)合三門峽國際黃河旅游節(jié)深入分析了節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的問題并提出了市場化運(yùn)作的必要性［3］。侯兵、陳肖靜、張葳等學(xué)者均對節(jié)慶活動的旅游效應(yīng)做了相對全面的闡述，深入剖析了節(jié)慶旅游活動在提升城市形象，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)地位等方面所起的推動作用［4］。蘇州國際旅游節(jié)自1998年以來已經(jīng)成功舉辦了13屆，對水城蘇州旅游資源整合以及產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了巨大的影響。

2 蘇州國際旅游節(jié)概況

蘇州國際旅游節(jié)是從“蘇州國際絲綢旅游節(jié)”演變而來的，全稱是東方水城中國蘇州國際旅游節(jié)，它由國家旅游局和蘇州市人民政府主辦，至2010年已經(jīng)成功舉辦了13屆，并被國家旅游局列入中國旅游節(jié)指南。旅游節(jié)于每年4～5月在蘇州舉行，以“東方水城”為主線，以吳文化為內(nèi)涵，通過彩船巡游、水上情景表演、水上民俗風(fēng)情表演以及國際國內(nèi)水上產(chǎn)品展示和水上競技運(yùn)動等系列活動展示蘇州作為東方水城的魅力。隨著各個(gè)城市旅游競爭力的提升和旅游產(chǎn)品的不斷推陳出新，近幾年來，蘇州國際旅游節(jié)越來越得到相關(guān)部門的重視。蘇州國際旅游節(jié)組委會于2005年12月開展了旅游節(jié)節(jié)徽、節(jié)旗、吉祥物的征集活動，2006年初成功評選出了能夠充分體現(xiàn)蘇州水文化的吉祥物一組和節(jié)徽一枚，為打造精品旅游節(jié)慶品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。在“堅(jiān)持政府主辦、部門承辦、公司運(yùn)作、企業(yè)及市民廣泛參與”思想的指導(dǎo)下，從2006年開始，蘇州市把國際旅游節(jié)作為一項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目，在提供交通、規(guī)劃、通訊、政策等方面服務(wù)的同時(shí)，加大了其財(cái)政投入［5］。節(jié)慶旅游的靈魂、核心是當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和城市精神，第8屆至第13屆蘇州國際旅游節(jié)開幕式的主題依次為“水之韻”、“水之情”、“水之舞”、“水之夢”、“水之緣”、“水之頌”，大大促進(jìn)了“天堂蘇州，東方水城”城市形象的塑造。綜合各屆旅游節(jié)舉辦的實(shí)踐，現(xiàn)重點(diǎn)以第13屆蘇州國際旅游節(jié)為例，介紹旅游節(jié)期間的主要活動及安排。

3 蘇州國際旅游節(jié)效應(yīng)分析

3.1 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

3.1.1 帶動旅游業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

蘇州是著名的歷史文化名城，其獨(dú)具特色的古典園林和古鎮(zhèn)在國內(nèi)外具有較高的聲譽(yù)，其中蘇州拙政園、留園與北京圓明園、河北承德避暑山莊并稱為中國4大名園，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)周莊、甪直、同里也以其獨(dú)特的文化積淀而成為吸引國際游客的重量級旅游產(chǎn)品。但近年來，蘇州傳統(tǒng)園林自身有限的容納力和一成不變的觀光模式使其旅游吸引力不斷下降，而古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品也因其在資源開發(fā)和利用過程中過濃的商業(yè)化傾向，使得蘇州傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品面臨老化的問題［8］。而蘇州國際旅游節(jié)的舉辦在立足傳統(tǒng)的園林、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，成功地將“軋神仙”廟會、山塘百花節(jié)等吳地傳統(tǒng)的民俗節(jié)日和極具時(shí)代特色的水上運(yùn)動節(jié)，“盛裝狂歡”等活動結(jié)合起來，使得旅游產(chǎn)品更加富有活力和生活氣息，也滿足了現(xiàn)代人追“新”求“奇”和渴望動態(tài)參與的旅游消費(fèi)心理。

3.1.2 促進(jìn)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，涉及到生產(chǎn)生活的各個(gè)方面。旅游行為涉及食、住、行、游、購、娛6大要素，相對應(yīng)地，旅游行業(yè)涉及住宿業(yè)、餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸，商業(yè)和娛樂業(yè)，各個(gè)行業(yè)間關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，旅游行業(yè)每直接收入1元，相關(guān)行業(yè)的收入就能增加4.3元。蘇州國際旅游節(jié)的舉辦，吸引了大量的境內(nèi)外游客，特別是2010年上海世博會的開展，更是為零距離依傍上海的蘇州帶來了大量客源，2010年5月，蘇州入境游客人數(shù)累計(jì)比上一年同期增長20.4%，旅游外匯收入達(dá)到8814萬美元［9］。大量客流增加了旅游消費(fèi)，帶動了各關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展。以交通運(yùn)輸業(yè)來說，蘇州市2010年5月份交通系統(tǒng)客運(yùn)量達(dá)到2930萬人次，這不僅是對交通運(yùn)輸業(yè)的考驗(yàn)，也無疑極大促進(jìn)了交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。

3.2 社會效應(yīng)

3.2.1 塑造并傳播城市形象，提升知名度

城市的規(guī)劃建設(shè)是通過文化建設(shè)表現(xiàn)出來的，城市文化體現(xiàn)著城市形象，而節(jié)慶旅游的開展為城市文化的發(fā)掘和傳揚(yáng)提供了良好的機(jī)會，這也使得節(jié)慶旅游成為一種新的城市營銷方式［6］。蘇州作為吳文化的發(fā)祥地，“崇文、融合、創(chuàng)新、致遠(yuǎn)”是其城市精神，而水文化是城市精神的基礎(chǔ)和核心。蘇州國際旅游節(jié)緊緊圍繞“水”的主題，無論是彩船巡游、水鄉(xiāng)民俗風(fēng)情表演，還是水上運(yùn)動節(jié)、滄浪姑胥親水文化節(jié)活動，無不詮釋著其深厚的水文化內(nèi)涵，大大促進(jìn)了其“天堂蘇州，東方水城”城市形象的塑造。每屆旅游節(jié)前后，都會有報(bào)紙、電視新聞等大眾傳媒對旅游事件進(jìn)行宣傳報(bào)道，從而在公眾中造成強(qiáng)烈的震撼，強(qiáng)化大眾認(rèn)識，這對蘇州城市形象的傳播起著巨大的促進(jìn)作用。

3.2.2 促進(jìn)文化交流與傳播

馬波認(rèn)為：“文化是旅游者的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業(yè)的靈魂”［10］。節(jié)慶旅游為人們提供了社交和文化體驗(yàn)的機(jī)會。旅游節(jié)所帶來的大量人流和信息流為來自不同地域、文化背景的旅游者提供了接觸的平臺，他們也同樣不可避免地與舉辦地民眾相接觸，從而更為直接地感知本地文化。此外，節(jié)慶期間，各種展覽、論壇等活動更是有利于不同文化、理念的交匯和融合。以其中的旅游紀(jì)念品來說，其設(shè)計(jì)開發(fā)的主要內(nèi)容是地域文化的特征，它是地域文化的載體［11］。旅游節(jié)的舉辦帶來了旅游紀(jì)念品市場的發(fā)展，例如蘇繡、木刻年畫等比較具有代表性的紀(jì)念品。通常來說，旅游者購買旅游紀(jì)念品多用來收藏、作禮品或者留作自己使用，而無論處于哪種目的，文化都會隨著旅游紀(jì)念品的流動而流動，從而無形中促進(jìn)了文化的傳播。

3.2.3 培養(yǎng)城市公民主人翁意識和自豪感

蘇州國際旅游節(jié)在蘇州的舉辦本身就是對蘇州城市實(shí)力的證明，對生活在該城市的蘇州市民而言更是一種榮譽(yù)，這也促使他們更加積極地參與到城市形象的塑造中來。旅游節(jié)的舉辦為蘇州帶來了眾多的外來游客，為維護(hù)和宣傳城市形象，市民則更加關(guān)注自身的言行和素質(zhì)。蘇州國際旅游節(jié)期間不乏大量的民俗表演，民間工藝展示，這些活動吸收了大量當(dāng)?shù)厥忻竦膮⑴c，在參與的過程中，現(xiàn)代公民意識自覺形成，增強(qiáng)了市民的自豪感，也促使他們關(guān)注自身城市的發(fā)展和進(jìn)步。

3.3 環(huán)境效應(yīng)

3.3.1 促進(jìn)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)

可持續(xù)性的事件旅游所需要的條件之一就是潔凈的環(huán)境［6］。蘇州國際旅游節(jié)的周期性舉辦一方面對環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展帶來了潛在的威脅，另一方面也對環(huán)境提出了較高的要求，采取必要的措施保護(hù)國際旅游節(jié)賴以存在的旅游資源與環(huán)境是必然的選擇。這對減少污染，維護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)蘇州旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。

3.3.2 有利于創(chuàng)造良好的投資環(huán)境

蘇州國際旅游節(jié)期間舉辦的各種論壇活動、旅游產(chǎn)品交易會等在促進(jìn)不同國家、文化交流的同時(shí)，為蘇州形象的推介和招商引資活動起著巨大的推動作用。如第13屆國際旅游節(jié)期間舉辦的2010蘇州旅游投資說明會，邀請到了包括錦江國際集團(tuán)在內(nèi)的中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)的部分代表，多國駐京、駐滬旅游辦事處的首席代表等250人。說明會上，招商部門主要負(fù)責(zé)人就蘇州有良好發(fā)展前景的80個(gè)旅游項(xiàng)目與投資商進(jìn)行了零距離對接，現(xiàn)場完成了8個(gè)投資項(xiàng)目的簽約［12］，充分體現(xiàn)了蘇州國際旅游節(jié)對創(chuàng)造良好投資環(huán)境的貢獻(xiàn)。

4 結(jié)語

一年一度的中國蘇州國際旅游節(jié)對于推動蘇州城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、塑造城市形象、傳播城市文化以及城市生態(tài)環(huán)境的保護(hù)均產(chǎn)生了巨大的推動作用，而如何進(jìn)一步促進(jìn)國際旅游節(jié)的發(fā)展也日益成為我們思考的重大課題，為此，應(yīng)更加強(qiáng)化旅游節(jié)的品牌意識，提高品牌效應(yīng)；轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，凸顯市場的作用，變“政府主導(dǎo)”為“政府引導(dǎo)”，進(jìn)一步深化國際旅游節(jié)旅游產(chǎn)品整合，從而為蘇州國際旅游節(jié)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

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