公益?zhèn)鞑ヅc企業(yè)品牌塑造淺議

■ 孫瑩瑩

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，公益?zhèn)鞑ブ谄髽I(yè)形象以及品牌塑造是一個不可避免的話題。雖然現(xiàn)在越來越多的企業(yè)投身于公益事業(yè)，但是，在企業(yè)形象和品牌塑造過程中，公益?zhèn)鞑サ降装缪葜粋€什么樣的角色，有著什么樣的作用，卻并未被很多企業(yè)主所知曉。文章意圖通過對公益?zhèn)鞑ピ谄髽I(yè)形象和品牌塑造過程中的作用，進行基本的分析，為企業(yè)的發(fā)展，提供相關(guān)的建議。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會生產(chǎn)力的不斷提高，當(dāng)今的中國社會，已經(jīng)開始步入一個“擬消費社會”。在這個階段，社會生產(chǎn)在很大程度上是處于一個豐裕狀態(tài)，消費品的充裕化和多元化，消費者消費行為的多樣化，市場的細分化，使得單一的依賴產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)之間競爭的唯一手段已經(jīng)難以在激烈的市場競爭中立足。特別是在進入后工業(yè)時代以后，市場環(huán)境變化不定，時時刻刻都隱藏著各種各樣危機，企業(yè)經(jīng)營稍有不慎，就有可能使得企業(yè)品牌多年的苦心經(jīng)營瞬間化為泡影。另一方面，商品的豐?；屯|(zhì)化，帶動消費者在消費的過程中，對于商品的選擇已不僅僅只是局限于產(chǎn)品的質(zhì)量，性能等單純的物理特性，同時，企業(yè)品牌的知名度、美譽度也會對消費者的購買行為產(chǎn)生更多直接的、深遠的影響。

面對如此復(fù)雜的市場環(huán)境、激烈的市場競爭和多變的消費者，無論是國際或者是國內(nèi)企業(yè)，都已經(jīng)開始認(rèn)識到，企業(yè)的長期發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展，除了必須的產(chǎn)品質(zhì)量、性能等物理特性等基礎(chǔ)性支撐條件以外，還必須要依賴于企業(yè)品牌的知名度或者企業(yè)是否具有良好的信譽，是否值得信賴等多種感性元素。企業(yè)品牌形象的提升過程，是一個長期的過程，除了必須的商業(yè)投入之外，美譽度，其中具有極大地決定性的感情因素，是取決于消費者因為使用企業(yè)產(chǎn)品，以及企業(yè)的公共行為等方面的因素，對于企業(yè)、企業(yè)品牌形成的感情因素，對于企業(yè)品牌形象塑造，特別是品牌美譽度的提升，有著極大地影響力。而公益?zhèn)鞑?，正是企業(yè)用來淡化其商業(yè)色彩，展現(xiàn)企業(yè)作為“企業(yè)公民”的社會責(zé)任感，改善企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，提升企業(yè)品牌美譽度的最佳品牌傳播方式。

公關(guān)之父愛德華·伯奈斯曾經(jīng)提出過，“公共關(guān)系是一種管理功能，它以符合公共利益的方式來調(diào)節(jié)組織或個人的行為，只要達到有效的傳播，就可以在目標(biāo)受眾中間形成激發(fā)其采取特定行動的輿論或態(tài)度?！睆墓碴P(guān)系的角度出發(fā)，我們不難看出，企業(yè)的公益?zhèn)鞑バ袨橐鄬儆谄髽I(yè)公共關(guān)系策略中的一種。在公共關(guān)系中，其核心的職能在于，通過專業(yè)的方式與社會公眾達成良好溝通，從而為組織的生存發(fā)展創(chuàng)造一個有利的內(nèi)外部環(huán)境

作為企業(yè)，積極地投身于社會公益活動之中，一方面，既充分展現(xiàn)了企業(yè)作為“企業(yè)公民”的社會責(zé)任感。另一方面，企業(yè)在制定長遠的發(fā)展規(guī)劃時，能夠?qū)⒐媸聵I(yè)納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，積極承擔(dān)作為一個“企業(yè)公民”應(yīng)盡的社會責(zé)任，既為企業(yè)的長遠發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的內(nèi)外部環(huán)境，同時，在短時期內(nèi)，通過對企業(yè)積極參加社會公益活動的傳播，有助于樹立企業(yè)“企業(yè)公民”的形象，為企業(yè)品牌在公眾心目中建立良好的品牌印象，提升企業(yè)和企業(yè)品牌的美譽度。

公益?zhèn)鞑槠髽I(yè)帶來的意義，并非像促銷、廣告等等營銷方式，能夠在短期內(nèi)在業(yè)績上有一定的表現(xiàn)，或者在可預(yù)見的時間內(nèi)，提高企業(yè)在消費者心目中的知名度。對于企業(yè)而言，積極地參加公益活動，是一個長期累積的過程，雖然不能快速的對企業(yè)以及企業(yè)品牌產(chǎn)生明顯的影響。但是，對于一個有著長遠的發(fā)展規(guī)劃而言，公益?zhèn)鞑τ谄髽I(yè)品牌的長遠塑造過程，是不可忽視的一部分。

首先，公益?zhèn)鞑ツ軌驇椭髽I(yè)提高企業(yè)聲譽，提升企業(yè)品牌的美譽度。特別是在“擬消費社會”，隨著生產(chǎn)技術(shù)的快速發(fā)展，社會消費品極大充裕，消費者的購買過程，不僅僅是單純的消費品的購買，同時，也是對消費品后面所隱含的企業(yè)文化、形象的購買過程。特別是在消費品同質(zhì)同價的情況下，消費者會更傾向于購買品牌美譽度較高的企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，76%的消費者在購買商品的時候把公司的聲譽作為一個重要的考慮因素，81%的人在質(zhì)量和價格類似的情況下傾向于購買聲譽良好的公司的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)必須重視提升企業(yè)自身的聲譽以及品牌的美譽度，這樣才能在日益激烈的市場競爭中，突出重圍，占據(jù)有利于企業(yè)發(fā)展的位置。

2008年“5.12”汶川大地震發(fā)生以后，全國各大企業(yè)紛紛捐款捐物。其中，紅罐王老吉的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團捐出了1億元的巨額救災(zāi)款，成為國內(nèi)單筆捐款最高的企業(yè)之一，贏得了全國消費者一片贊譽，企業(yè)形象、品牌聲譽頃刻之間達到頂峰。在加多寶集團這次捐款行為之后，最讓人驚喜的是，在全國萬眾一心，傾囊公益的大環(huán)境下，加多寶集團的公益舉動被全國人民傳播了。甚至，有網(wǎng)友在網(wǎng)上給王老吉新編了廣告語：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”一時間，王老吉在許多地方被從貨架上“封殺”（脫銷），這種快速的傳播效果，對企業(yè)形象、企業(yè)品牌產(chǎn)生的巨大的推動力，正是對王老吉積極參與社會公益活動最好的回報！

其次，積極地參與公益?zhèn)鞑ィ貏e是在政府的引導(dǎo)下，積極參與由政府主導(dǎo)的或者某些社區(qū)自行組織的公益活動，能夠有效地促進企業(yè)、政府、社會大眾、媒體之間的交流，增進企業(yè)與政府、社會大眾以及媒體之間的關(guān)系。為企業(yè)在發(fā)展過程中，爭取到一個有利與企業(yè)做大做強的外部環(huán)境，特別是在政策環(huán)境、社會環(huán)境以及媒體環(huán)境三個方面。

2008年，蒙牛之所以能夠快速的打開國內(nèi)市場，并樹立良好的企業(yè)形象以及品牌形象，與蒙牛企業(yè)一直以來積極參與社會公益?zhèn)鞑セ顒又g密不可分。無論是“每天一斤奶，強壯中國人”廣告活動，還是，蒙牛免費為貧困地區(qū)500所小學(xué)提供一年的免費鮮奶的活動，這些公益行為，幫助蒙牛不僅爭取了一個良好的政策環(huán)境，同時，蒙牛在這些事件中，大力和媒體合作，不僅僅改善了消費者對蒙牛乳業(yè)的企業(yè)認(rèn)知，同時，和媒體建立了良好的媒體關(guān)系。這些，都為蒙牛的長遠發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

第三，積極參與公益?zhèn)鞑?，能夠提高企業(yè)防范企業(yè)風(fēng)險的能力，幫助企業(yè)積累“善意推定資本”。所謂的“善意推定資本”是指“當(dāng)企業(yè)面臨輿論危機的時候，企業(yè)持有的善意推定資本讓政府和媒體合乎情理地假定引起輿論危機的企業(yè)行為是一個善意的錯誤，而不是故意去損害消費者的利益，同時給企業(yè)一個解釋自己的機會?！边@對于在激烈的競爭和高風(fēng)險的市場中求生存的企業(yè)來說，不啻于是一根救命的稻草。甚至，有的時候會起到起死回生的作用。

隨著國內(nèi)市場機制的不斷健全，法律監(jiān)管體制的不斷完善，市場競爭的不斷加劇，消費者消費意識的提升，社會風(fēng)險的不斷增多，企業(yè)的日常的運營過程中，面臨的問題越來越多。決策稍有不慎，就有可能導(dǎo)致企業(yè)面臨各種各樣的關(guān)乎企業(yè)生存的危機事件。在這樣的生存、發(fā)展環(huán)境下，公益?zhèn)鞑バ袨闉槠髽I(yè)積累的“善意推定資本”，能夠幫助企業(yè)在面臨危機事件的第一時間，盡快擺脫危機事件中所處的被動地位，為企業(yè)后續(xù)的各種危機處理措施，奠定一定基礎(chǔ)。同時，企業(yè)的后續(xù)的各種危機處理措施也能夠因為“善意推定資本”，快速、有效地到達消費者，降低因為危機事件可能對企業(yè)形象、品牌帶來的各種潛在損害。

公益?zhèn)鞑?，不僅僅在提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度等方面，有著重要的作用。對于企業(yè)的長遠發(fā)展而言，也會帶來外部環(huán)境的改善，同時，在企業(yè)內(nèi)部，公益?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)揮著巨大的作用。特別在增強員工的凝聚力和向心力，提升員工對于企業(yè)的忠誠度等等諸多方面，公益?zhèn)鞑ヒ喟l(fā)揮著不可磨滅的作用。

公益?zhèn)鞑τ谄髽I(yè)的發(fā)展而言，是一個長期的過程。雖然公益?zhèn)鞑ツ軌驇椭髽I(yè)樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌的美譽度。但是，這個過程，是一個長期累積的過程，所以，能不能堅持下去，怎么堅持，對于企業(yè)而言都是一個很值得考慮的問題。但公益?zhèn)鞑?，對于現(xiàn)代企業(yè)的長期發(fā)展，特別是在企業(yè)形象塑造，品牌知名度，美譽度的提升方面，是必不可少的力助。

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