廣告學課程案例教學淺析

■謝勵

我們都知道案例教學有一定的趣味性、情節(jié)性，能從很大程度上調(diào)動學生的學習熱情。案例教學是一種通過模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實生活中的一些場景，讓學生把自己納入案例場景，通過討論或者研討來進行學習的一種教學方法，主要用在管理學、法學等學科。現(xiàn)在廣告學中也在適當?shù)募右岳冒咐虒W。從廣告學教學的角度講,通過案例教學,可以讓學生通過自己的思考或者他人的思考來拓寬自己的視野，從而豐富自己的知識，培養(yǎng)學生對廣告學的濃厚興趣,進而鍛煉學生理論聯(lián)系實際的能力，學會獨立思考和分析社會廣告現(xiàn)象，案例與最新的廣告實務相結(jié)合，提高學生們進行簡單廣告策劃的水平。

一、案例教學的特點

（一）鼓勵學生要去積極主動的獨立思考

傳統(tǒng)的教學方法非常乏味無趣，只是告訴學生們怎么去做，而且教學內(nèi)容在實踐中可能根本就用不上，這就從一定程度上降低了學生們的學習積極性和學習效果，案例教學不是告訴學生們應該怎么辦，而是要他們自己去思考、去創(chuàng)造，讓枯燥乏味的課堂內(nèi)容變得生動活潑，而且案例教學過程中每位學員都要就自己和他人的方案發(fā)表見解，通過這種方式方法進行經(jīng)驗交流．一是可以達到取長補短的效果從而促進人際交流能力的提高；二是也起到一種激勵的效果，鼓勵學生們學會積極主動的去學習、去發(fā)現(xiàn)、去表達，激發(fā)其超越他人的內(nèi)動力。

（二）引導學生要變注重知識為注重能力

現(xiàn)在的社會都知道知識不等于能力，知識應該轉(zhuǎn)化為能力。社會生活中的任何事物的本身都是重實踐、重效益的，學生一味的通過學習書本的死知識而忽視實際能力的培養(yǎng)，不僅對自身的發(fā)展有著巨大的障礙。以后走上工作崗位，其所在的企業(yè)也會受到影響。案例教學正是為此而生，為此而發(fā)展，順應歷史的潮流，應和現(xiàn)代社會發(fā)展的需要。

（三）重視雙向交流

傳統(tǒng)的教學方法是老師講、學生們聽，聽沒聽、聽懂多少，要到最后考試的時候才會知道，而且學到的都是死知識。在案例教學中，學生拿到案例后，先要進行消化，然后查閱各種自己認為必要的理論知識，這種主動進行的學習方法，無形中加深了對知識的理解，學生們捕捉這些理論知識后，還要經(jīng)過縝密地思考，提出解決問題的方案，這一步可以達到學生自身能力上的升華，同時他的答案隨時由求教師給以引導，也會促使教師加深思考，根據(jù)不同學員的不同理解補充新的教學內(nèi)容。雙向的教學形式對教師也提出了更高的要求。需要老師們有豐富的課題知識，備足課題內(nèi)容，而不是僅僅傳授課前準備的一些死知識，這需要老師有超強的綜合素質(zhì)才能加以勝任。

二、案例教學法在廣告教學課程中運用的方法和步驟

（一）案例教學法在廣告教學課程中運用的方法

1、案例教學與多媒體教學手段相結(jié)合

多媒體教學借助其自身的優(yōu)勢—集聲音、文字、色彩、圖像于一體，創(chuàng)造了適合學生的認知心理活動的學習環(huán)境，有利于激發(fā)學生的積極性和主動性。將廣告心理學課程案例教學與多媒體教學手段相結(jié)合，可以向?qū)W生展示生動的廣告學課程相關案例，讓學生從視聽的雙重角度更進一步認識消費者，不僅有利于學生對廣告學課程知識的掌握，而且把原本抽象、枯燥的廣告學理論知識變得形象、具體、生動、清晰，更利于學生輕松、容易地找出事物之間的聯(lián)系與區(qū)別，從中比較不同的廣告差異。根據(jù)廣告學課程各章節(jié)內(nèi)容的要求，案例教學還可以在廣告效果實驗室、廣告圖文設計室等多媒體實驗室進行，學生可以在教師的指導下親自動手操作計算機、攝影攝像機、高清晰電視、非線編系統(tǒng)等軟硬件設備把廣告學課程中相關案例進行現(xiàn)場模擬實驗，進而提高和培養(yǎng)學生從實踐中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，使其擬定的廣告策劃方案、廣告制作與設計等更有科學的依據(jù)，并能通過設備與藝術相結(jié)合的方式表現(xiàn)出來。

（二）案例教學法在廣告教學課程中運用的步驟：

1、教師精選案例

案例是教師在教學實踐活動中收集的與課本理論知識有著密切聯(lián)系的典型人物、事件或熱點問題，是為教學目標和教學內(nèi)容服務的。

2、教師展示案例

教師把精選的廣告案例以最合適的方式適時展示給學生，吸引學生的注意力，激發(fā)學生探究案例的熱情，讓學生帶著案例問題（或情境）去探討課本理論知識，為學生學習課本理論知識開啟思路的大門。

3、學生通過教師準備的案例吸引來主動自主地學習

學習理論學生帶著初探案例不能解決的問題對書本的理論知識進行學習，尋找解決案例問題的理論依據(jù)。學生們可以自己主動地把自己學習的廣告學課程中的理論知識購置出簡單的提要，自學解決一些簡單的知識點，記錄好自己在課程中不能理解的疑難點，然后學生們帶著問題互學交換一下意見，這就加強了學生自主學習的能力和參與合作的精神，還會把疑難理論知識很積極反饋給任課老師，老師們再深入學生隨時掌握學生自學互學的信息，對學生進行全面引導，并面向全班學生深講討論廣告學課程中存在的疑難點及重點的理論知識，為學生解決廣告案例問題。

4、組織學生對廣告學課程中案例進行討論是廣告學課程案例教學法的關鍵。

學生運用教材中剛學的或是以前學過的理論知識、概念或是其他課外的知識對廣告案例分組討論，各抒己見，組織小組所有成員都各自記錄好發(fā)言要點、解題思路及小組討論中存在的疑難點，作好發(fā)言的準備并積極進行發(fā)言。大家針對發(fā)言提出補充意見或是反對意見，也可從其他方面再做自己的分析。然后進行比較，相互學習，從中得到啟發(fā)教育還可以產(chǎn)生新的知識認知。然后由教師對案例討論作最后總結(jié)，針對小組討論中不能解決的焦點問題、加以引導啟發(fā)學生進行解決，從而強化學生對知識的記憶力。

5、廣告學課程案例教學中教師總結(jié)點評是歸宿

教師總結(jié)點評是廣告學課程中案例教學法的歸宿。教師要及時總結(jié)評價學生討論教學案例的優(yōu)缺點，分析廣告學教學課程中案例問題的疑難點，有針對性對案例進行深入的分析。對學生討論中暴露出來的問題針對性地點撥，教師要教會學生從不同角度、用不同方法來探究解決案例問題，和學生一起總結(jié)出最佳的解決問題的方案，教會學生有效地運用所學的知識來解決案例或?qū)嶋H問題。教師在總結(jié)點評中要有目的地引導學生對理論知識的運用，讓學生能夠運用所學的知識解決社會熱點、時政焦點及自身實際問題，把學到的理論知識延伸、應用，內(nèi)化為自己的具體行動。

以上方法是結(jié)合廣告學實踐教學環(huán)節(jié)等不同實踐教學內(nèi)容，有針對性的培養(yǎng)學生研究型的學習能力。使其主動學習，注意觀察，深化思想

三、案例與最新的廣告實務相結(jié)合

適當?shù)陌咐梢詫W生形成巨大的吸引力，是學生注意力集中，更輕松化地去學習，廣告學課程中案例教學不僅重視案例與具體教學目標的切合度，有針對性地結(jié)合教學內(nèi)容與教學目標來選擇案例，而且充分考慮到了案例的時效性，即選擇那些緊密結(jié)合廣告業(yè)界當前最新的廣告事件與現(xiàn)象等高質(zhì)量的案例，尤其是在廣告業(yè)界引起紛爭的一些案例。一方面讓學生對案例有新鮮感，使之能引起學生的參與興趣，同時也讓學生了解到廣告市場環(huán)境的瞬息變化與消費過程與現(xiàn)象的相對不穩(wěn)定性，另一方面也能避免案例討論結(jié)論陷入“唯一最佳解”之困境，使案例討論更具有伸縮性，使學生在較為寬松的教學環(huán)境中，其思維能力達到最充分的發(fā)揮。

廣告業(yè)界對于廣告專業(yè)教育來說，有著取之不盡的資源。教師可以通過各種途徑充分調(diào)動與廣告業(yè)界和廣告研究機構的橫向與縱向的關系資源，廣泛開展多形式、多領域的廣告教育合作，獲取最新的實際廣告?zhèn)€案，以備更新教學案例之需。在案例教學中時時更新教學案例，可避免不同課程教學內(nèi)容的重復學習，還可以使學生結(jié)合廣告心理的相應原理與理論對日新月異的廣告案例情境從感性認識中做出理性分析和判定，進而提升廣告實踐實務操作能力。