淺談廣告創(chuàng)意中跡象論的體現(xiàn)：以絕對伏特加廣告為例

■盧思聰

一個好的創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，我們要多視角地去思考，去顛覆才會發(fā)現(xiàn)與眾不同的創(chuàng)意。伏特加廣告將酒瓶作為一種通用的視覺元素（象），運用多藝術(shù)表現(xiàn)手法（跡+X）去展現(xiàn)并將其置入時尚環(huán)境中，這樣非凡的創(chuàng)意使它連續(xù)20多年在平面廣告中綻放驚人的魅力。

廣告創(chuàng)意離不開對生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個角落的。絕對伏特加廣告素材完全是源于生活的，一片樹葉，幾塊石子甚至是一個頭飾，都可能是宣傳商品的最佳創(chuàng)意切入點。正是這些生活中毫不起眼經(jīng)常會被人們忽略的元素，滿足了我們新的視覺需求。

一、跡象論中的三大因素

鐘孺乾在《繪畫跡象論》中談到“跡+象+X=畫”，我十分贊成這個觀點，因為我認(rèn)為“跡”、“象”、“X”這三大因素是緊密相連、不可分割的，正是由于這三大因素的相輔相成，才能創(chuàng)造出一幅完整的作品。

1．“跡”與“象”。以畫為例，“跡”指畫中的某“象”的質(zhì)地，它包含筆墨、肌理、筆觸、質(zhì)感、色彩之類，也包括繪畫材料在內(nèi)的跡理因素；“象”指畫面的間架結(jié)構(gòu)和畫中表現(xiàn)對象的形狀與態(tài)勢，它包括輪廓、形象、造型、構(gòu)成等，連同繪畫材料的邊沿和角線在內(nèi)。

正如鐘孺乾所說：“落筆成跡，因跡生象，通過跡象而有所表達(dá)，這不是繪畫活動的一個簡單事實嗎？”創(chuàng)作的各種瞬間的未完成稿都是落跡過程中某個斷面的定格，完成之作則是落跡過程的終結(jié)定格。無論是哪一種定格，均是跡象統(tǒng)一體。它直接呈現(xiàn)為象，而象又是前蹤后跡疊積而成，因此，在可視的物象中，跡在象中，象由跡生；跡為象之跡，象為跡之象；沒有無跡的象，也沒有無象的跡。

“象”有的可辨識，有的不可辨識，因此我們可以通過改造“象”，把不理想的改為理想的，在可辨識與不可辨識中將其進(jìn)行調(diào)整。隨著時代的發(fā)展，表現(xiàn)“跡”的方式也越來越多，人們可以通過各種“跡”的繪制方式去表現(xiàn)“象”。只要我們有一個象的框架，就可以隨心所欲地配跡。

2.創(chuàng)意=跡象論中“X”？僅僅是作跡造象還不能成為藝術(shù)的畫，還需要有其他因素為畫提供意義。這里的“其他因素”就是指公式中的“X”。“X”是指觀念、境界、情感、美，以及一切你想表達(dá)的內(nèi)涵。

在廣告設(shè)計中，我認(rèn)為“X”就是創(chuàng)意，它是十分重要的一個因素。

我們現(xiàn)在生活在一個信息爆炸的時代，也是一個缺乏注意力的時代。據(jù)調(diào)查，一個人每天都會接觸幾百乃至上千幅的圖片，雜志報紙的照片，商場里的宣傳海報，電視中的圖像等等，要在這眾多的圖片中使自己的作品脫穎而出，引起人們的關(guān)注，就必須采取與眾不同的表現(xiàn)形式與表現(xiàn)方法。一幅好的設(shè)計作品應(yīng)具有吸引力、沖擊力、意義、技巧等要素。面對競爭劇烈化的新世紀(jì)，“創(chuàng)意”無疑成了成功的必要條件。

創(chuàng)意是廣告設(shè)計的核心，要求目光敏銳，捕捉觀念準(zhǔn)確。因此，就必須放棄思維方式和設(shè)計類型上的習(xí)慣性路線，不循常規(guī)地思考問題而又不忽略問題的條件。

二、廣告創(chuàng)意中的“跡+象”

1.絕對伏特加廣告中的“象”。絕對伏特加堅持廣告創(chuàng)意和品牌理念上變與不變的辨證統(tǒng)一，在標(biāo)準(zhǔn)的廣告格式下采用源源不斷的創(chuàng)意來傳達(dá)品牌價值。絕對伏特加酒瓶是廣告畫中永遠(yuǎn)的主角，它的廣告創(chuàng)意概念都以獨特酒瓶的輪廓特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”“純凈”。從第一則平面廣告“絕對完美”開始，絕對伏特加先后采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”制作了一千多幅平面廣告。

2.絕對伏特加廣告中的“跡”。絕對伏特加將精彩的創(chuàng)意整合到品牌價值中，在持久的廣告運動中強(qiáng)調(diào)概念的一致和連貫，用不同的“跡”去表現(xiàn)相同的“象”，確保形散而神不散，從而樹立了“總是相同，卻又總是不同”的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。

絕對伏特加將酒瓶作為一種通用的視覺元素，運用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法去展現(xiàn)并將其置入時尚環(huán)境中。它與世界各地的藝術(shù)家進(jìn)行合作，用創(chuàng)造性的藝術(shù)表現(xiàn)手法來展示產(chǎn)品，仍然是以獨特的瓶子為主題，但表達(dá)手法卻涵蓋了攝影、油畫、雕塑、玻璃工藝等幾乎所有的藝術(shù)領(lǐng)域。

“絕對城市”系列中，絕對伏特加將造型元素跟銷售國文化之間相聯(lián)系，創(chuàng)造出了很多既突出這些國家地方特色的建筑、特產(chǎn)等特有的文化，又使絕對伏特加的瓶子外型與其巧妙融為一體的成功案例。我們來具體分析下北京的宣傳海報“絕對的北京”，臉譜藝術(shù)是中國傳統(tǒng)文化中的一個典型，北京宣傳海報是一面代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術(shù)中常見的勾臉形式使一個從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來。這種起源于原始圖騰的臉譜藝術(shù)，已經(jīng)成為一種熟悉的符號深埋于中國人心中。顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設(shè)計師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣。

3.絕對伏特加廣告中的“跡+象+創(chuàng)意”。雖然絕對伏特加廣告中的“象”不變，但表現(xiàn)手法和創(chuàng)意總是千變?nèi)f化，它將普通的酒瓶形象置于不斷變化的、出人意料的背景之中。產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準(zhǔn)確地反映出來，把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引人們的注意，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

三、結(jié)語

一個好的創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂，它能夠幫助我們更好地使用“跡”的各種表現(xiàn)手法去表現(xiàn)出“象”。因此，這就要求我們要善于觀察生活，養(yǎng)成積極思考的習(xí)慣。

[1]鐘孺乾.繪畫跡象論[M].人民美術(shù)出版社,2004.

[2]阿恩海姆.藝術(shù)與視知覺[M].四川人民出版社,1997.

[3]陳睿.絕對伏特加創(chuàng)意整合營銷[J].國際公關(guān),2007.